豪宅客戶(hù)特征及營(yíng)銷(xiāo)思考

1、1B. A. B. A. Consulting北京及北方地區(qū)豪宅客戶(hù)特征北京及北方地區(qū)豪宅客戶(hù)特征及營(yíng)銷(xiāo)思考及營(yíng)銷(xiāo)思考2話話 題題從北京星河灣看北方豪宅客戶(hù)的社會(huì)屬性及置業(yè)價(jià)值觀從北京星河灣看北方豪宅客戶(hù)的社會(huì)屬性及置業(yè)價(jià)值觀從北京棕櫚灘看北方豪宅客戶(hù)的低密度產(chǎn)品價(jià)值取向從北京棕櫚灘看北方豪宅客戶(hù)的低密度產(chǎn)品價(jià)值取向關(guān)于萬(wàn)科關(guān)于萬(wàn)科Top產(chǎn)品系列的營(yíng)銷(xiāo)思考產(chǎn)品系列的營(yíng)銷(xiāo)思考從北京星河灣看北方豪宅客戶(hù)的社會(huì)屬性及置業(yè)價(jià)值觀從北京星河灣看北方豪宅客戶(hù)的社會(huì)屬性及置業(yè)價(jià)值觀3項(xiàng)目基本情況項(xiàng)目基本情況: :北京星河灣定位于高檔住宅區(qū)，用地面積520畝，總建面約60萬(wàn)平米。 服務(wù)內(nèi)容：服務(wù)內(nèi)容：偉業(yè)提供

2、營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)服務(wù)41 1、置業(yè)經(jīng)歷、置業(yè)經(jīng)歷2 2、地域來(lái)源、地域來(lái)源3 3、喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)、喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)4 4、參加俱樂(lè)部情況、參加俱樂(lè)部情況5 5、對(duì)品牌偏好、對(duì)品牌偏好6 6、置業(yè)動(dòng)機(jī)、置業(yè)動(dòng)機(jī) 北京星河灣客戶(hù)的社會(huì)屬性分析北京星河灣客戶(hù)的社會(huì)屬性分析5統(tǒng)計(jì)客戶(hù)中，39%未回答。其中，首次置業(yè)占2%，二次置業(yè)占12%，三次置業(yè)占14%，多次置業(yè)占33%。其中客戶(hù)首次在北京置業(yè)的占2%。三次以上置業(yè)的客戶(hù)占成交客戶(hù)總數(shù)的47%，為大多數(shù)；可見(jiàn)本項(xiàng)目的主力購(gòu)買(mǎi)者，購(gòu)買(mǎi)能力較強(qiáng)，置業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富。1 1、置業(yè)次數(shù)統(tǒng)計(jì)、置業(yè)次數(shù)統(tǒng)計(jì) 首次在北京置業(yè)就選擇本項(xiàng)目客戶(hù)因有典型特征，值得關(guān)注。客戶(hù)姓名：劉顯進(jìn)身份認(rèn)

3、識(shí) 未回答品牌愛(ài)好 歐美品牌參加俱樂(lè)部情況 沒(méi)有-不了解北京俱樂(lè)部經(jīng)常去的地方 聽(tīng)音樂(lè)會(huì)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好 網(wǎng)球、旅游籍貫身份 外地原居住地 在北京生活3年置業(yè)次數(shù) 北京首次 共第五次客戶(hù)對(duì)星河灣推廣宣傳的建議 廣告詞：星河灣是眼見(jiàn)為實(shí)客戶(hù)認(rèn)知渠道來(lái)源 北青報(bào)客戶(hù)對(duì)星河灣推廣宣傳內(nèi)容的認(rèn)識(shí) 無(wú)深刻印象客戶(hù)在購(gòu)房中對(duì)服務(wù)的體會(huì) 較滿(mǎn)意客戶(hù)交際圈對(duì)星河灣及本區(qū)域的認(rèn)知 不確定客戶(hù)對(duì)星河灣未來(lái)走勢(shì)看法 不確定，一年一變客戶(hù)對(duì)朝青板塊認(rèn)識(shí)。 交通不算太好客戶(hù)眼中星河灣比較優(yōu)劣勢(shì) 公園大道布局不合理購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)心中星河灣的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 公園大道、棕櫚泉、陽(yáng)光上東、太陽(yáng)星城購(gòu)買(mǎi)星河灣主要用途 自用因素排序 1、對(duì)開(kāi)發(fā)商的品

4、牌 2、對(duì)黃總的信心客戶(hù)選擇星河灣的主要原因 1、對(duì)開(kāi)發(fā)商的品牌 2、對(duì)黃總的信心客戶(hù)認(rèn)為星河灣改進(jìn)的地方周邊人群太雜，希望加以控制，裝修風(fēng)格多樣性調(diào)整在北京首次置業(yè)的國(guó)內(nèi)外地高端客戶(hù)絕非國(guó)內(nèi)首次置業(yè)，更看重發(fā)展商及項(xiàng)目品牌?？蛻?hù)姓名：王懷南身份認(rèn)識(shí) 精品 高檔歐美品牌品牌愛(ài)好 歐美品牌參加俱樂(lè)部情況 有-客戶(hù)是財(cái)富原則經(jīng)常去的地方 聽(tīng)音樂(lè)會(huì)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好 足球籍貫身份 未作回答原居住地 美國(guó)16年置業(yè)次數(shù) 首次客戶(hù)對(duì)星河灣推廣宣傳的建議 戶(hù)外、廣播、小眾傳播客戶(hù)認(rèn)知渠道來(lái)源 北青報(bào)、司機(jī)客戶(hù)對(duì)星河灣推廣宣傳內(nèi)容的認(rèn)識(shí) 不了解客戶(hù)在購(gòu)房中對(duì)服務(wù)的體會(huì) 未回答客戶(hù)認(rèn)為星河灣改進(jìn)的地方 會(huì)所收費(fèi)問(wèn)題、便

5、利業(yè)主、GOLF開(kāi)放、裝修個(gè)性化客戶(hù)交際圈對(duì)星河灣及本區(qū)域的認(rèn)知 可以不錯(cuò)客戶(hù)對(duì)星河灣未來(lái)走勢(shì)看法 希望更認(rèn)真、更有水平客戶(hù)對(duì)朝青板塊認(rèn)識(shí)。 交通沒(méi)問(wèn)題客戶(hù)眼中該競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目與星河灣比較優(yōu)劣勢(shì) 公園大道布局不合理購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)心中星河灣的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 公園大道購(gòu)買(mǎi)星河灣主要用途 自用因素排序 1、房間布局合理 2、精裝修客戶(hù)選擇星河灣的主要原因 1、房間布局合理 2、精裝修在北京首次置業(yè)的海歸類(lèi)高端客戶(hù)可能是國(guó)內(nèi)首次置業(yè)，更看重產(chǎn)品力本身。6統(tǒng)計(jì)客戶(hù)中，1%不詳，北京市居民占35%，外地居民占48%，外國(guó)個(gè)人占9%，華僑港澳臺(tái)同胞占7%。成交客戶(hù)中的外省及外籍成交客戶(hù)幾乎都有在北京生活居住的經(jīng)歷，并且他們?cè)?/p>

6、北京絕大多數(shù)已經(jīng)投資過(guò)房產(chǎn)。2 2、購(gòu)房者籍貫統(tǒng)計(jì)、購(gòu)房者籍貫統(tǒng)計(jì) 7統(tǒng)計(jì)客戶(hù)中，10%未回答。高爾夫占30%，網(wǎng)球占13%，游泳占10%，乒乓球占6%，羽毛球占4%，爬山占2%，騎馬占4%，健身占17%，足球占2%，滑雪占2%。高爾夫、健身、游泳和網(wǎng)球是客戶(hù)最為喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)，客戶(hù)非常關(guān)注自身健康。3 3、購(gòu)房者喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)統(tǒng)計(jì)、購(gòu)房者喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)統(tǒng)計(jì) 8統(tǒng)計(jì)客戶(hù)中， 50%未回答。其中參加俱樂(lè)部的客戶(hù)占23%，沒(méi)參加的占27%?？蛻?hù)有俱樂(lè)部身份的不多，很多客戶(hù)將俱樂(lè)部混淆為會(huì)所；對(duì)俱樂(lè)部的概念理解并不清晰。4 4、購(gòu)房者參加俱樂(lè)部情況統(tǒng)計(jì)、購(gòu)房者參加俱樂(lè)部情況統(tǒng)計(jì) 9汽車(chē)：奧迪、寶馬、美洲豹、奔馳

7、、VOLVO時(shí)尚用品：GUCCI、蘭蔻、LV、GOLF、阿曼尼、BOSS。客戶(hù)大都有自己喜歡的品牌，且都是世界高檔品牌，同時(shí)品牌識(shí)別意識(shí)極強(qiáng)。5 5、購(gòu)房客戶(hù)對(duì)品牌偏好統(tǒng)計(jì)、購(gòu)房客戶(hù)對(duì)品牌偏好統(tǒng)計(jì) 10統(tǒng)計(jì)客戶(hù)中，未回答占5%，自用占86%，純投資占5%，投資兼自用2%，度假2%以自用為目的購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)占到絕大多數(shù)，與其他用途懸殊巨大。6 6、投資自用統(tǒng)計(jì)、投資自用統(tǒng)計(jì) 11本項(xiàng)目的絕大部分購(gòu)買(mǎi)者，即主力客戶(hù)群皆為多次置業(yè)。他們購(gòu)買(mǎi)能力很強(qiáng)、置業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富。打動(dòng)該類(lèi)人群并使其購(gòu)買(mǎi)，有兩個(gè)層面的工作：1、真正認(rèn)識(shí)該類(lèi)人群多次置業(yè)的深層次的、特殊的需求；2、最大限度挖掘項(xiàng)目自身的獨(dú)特性。二者挖掘得當(dāng)，

8、將是打造項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵點(diǎn)。A12問(wèn)卷對(duì)本項(xiàng)目客戶(hù)的愛(ài)好調(diào)查主要體現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)愛(ài)好上。除了少數(shù)未回答的客戶(hù)外，其他均表示有運(yùn)動(dòng)喜好，客戶(hù)的健康意識(shí)強(qiáng)。高端活動(dòng)包括：高爾夫、爬山、騎馬、滑雪，客戶(hù)閑暇時(shí)間富裕，有較高的品味，同時(shí)注重運(yùn)動(dòng)的娛樂(lè)性。娛樂(lè)性與高品位結(jié)合，在未來(lái)的運(yùn)動(dòng)主體的活動(dòng)中，具有指導(dǎo)意義。B13調(diào)查顯示，客戶(hù)擁有俱樂(lè)部會(huì)員身份的為數(shù)不多，處于初級(jí)階段；而該層次客戶(hù)目前所處于需要體現(xiàn)身份感、歸屬感和優(yōu)越感的階段，建立和強(qiáng)調(diào)俱樂(lè)部?jī)r(jià)值是四季星河會(huì)的核心方向。挖掘俱樂(lè)部作用，對(duì)于本項(xiàng)目目標(biāo)人群而言，尤其是高關(guān)聯(lián)度行業(yè)人群,如金融、律師、傳媒等客戶(hù)，即能奠定項(xiàng)目高檔形象價(jià)值，又能達(dá)到良好

9、心理滿(mǎn)足和自我價(jià)值認(rèn)同。四季星河會(huì)在宣傳中僅僅提到了名字，這對(duì)那些有俱樂(lè)部需要的客戶(hù)沖擊力不大。價(jià)值的傳遞需要體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)。C本項(xiàng)目客戶(hù)精神需求馬斯洛需求層次理論14星河灣的客戶(hù)對(duì)于品牌的態(tài)度十分明朗習(xí)慣使用并有個(gè)人喜好，這一點(diǎn)十分符合本項(xiàng)目人群的生活特征。通過(guò)客戶(hù)所枚舉的品牌種類(lèi)發(fā)現(xiàn)，在高檔消費(fèi)品和服裝等產(chǎn)品上，客戶(hù)無(wú)一例外的選擇了國(guó)際知名品牌，消費(fèi)標(biāo)簽化極強(qiáng)。未來(lái)客戶(hù)活動(dòng)可以選擇高端品牌聯(lián)動(dòng)，將有效促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，及品牌樹(shù)立。D151 1、客戶(hù)選擇星河灣的主要原因、客戶(hù)選擇星河灣的主要原因2 2、與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目相比，客戶(hù)眼中星河灣的劣勢(shì)、與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目相比，客戶(hù)眼中星河灣的劣勢(shì)3 3、客戶(hù)對(duì)星河灣未來(lái)走

10、勢(shì)看法、客戶(hù)對(duì)星河灣未來(lái)走勢(shì)看法4 4、客戶(hù)交際圈對(duì)星河灣及本區(qū)域的認(rèn)同分析、客戶(hù)交際圈對(duì)星河灣及本區(qū)域的認(rèn)同分析5 5、客戶(hù)認(rèn)知渠道來(lái)源、客戶(hù)認(rèn)知渠道來(lái)源6 6、客戶(hù)在購(gòu)房中對(duì)服務(wù)的看法、客戶(hù)在購(gòu)房中對(duì)服務(wù)的看法北京星河灣客戶(hù)的置業(yè)價(jià)值觀分析北京星河灣客戶(hù)的置業(yè)價(jià)值觀分析16統(tǒng)計(jì)客戶(hù)中， 3%未回答，景觀園林綠化占45%,精裝占27%，配套占10%，戶(hù)型占6%，品牌占3%，位置占2%，人文占2%，價(jià)格占2%?？蛻?hù)在選擇星河灣時(shí)主要看中園林景觀，精裝修和物業(yè)配套?？蛻?hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感較強(qiáng)，但對(duì)區(qū)域、人文、價(jià)格相比較弱。其中有3%的客戶(hù)選擇本案是因?yàn)閺V州星河灣的品牌效應(yīng)，說(shuō)明本項(xiàng)目在客戶(hù)心目中具備

11、一定的品牌基礎(chǔ)。1、客戶(hù)選擇星河灣的主要原因17統(tǒng)計(jì)客戶(hù)中， 77%未回答，位置較遠(yuǎn)占14%，交通不便占3%，高科技得運(yùn)用不足占3%，性?xún)r(jià)比不高占3%；區(qū)域和交通在統(tǒng)計(jì)中最為突出，客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的位置區(qū)域認(rèn)同度始終較低。2、與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目相比，客戶(hù)眼中星河灣的劣勢(shì)統(tǒng)計(jì)18統(tǒng)計(jì)客戶(hù)中，50%未回答，前景看好的占43%，前景不確定占7%。絕大多數(shù)的客戶(hù)看好星河灣的發(fā)展，主要基于對(duì)開(kāi)發(fā)商品牌以及開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)和開(kāi)發(fā)理念的信賴(lài)。3、客戶(hù)對(duì)星河灣未來(lái)走勢(shì)看法19統(tǒng)計(jì)客戶(hù)中， 33%未回答，認(rèn)同占39%，不認(rèn)同占14%，認(rèn)同并購(gòu)買(mǎi)占12%，不了解占2%；在客戶(hù)的交際圈中，認(rèn)同和認(rèn)同并購(gòu)買(mǎi)本案的共占總數(shù)50%；說(shuō)明與客戶(hù)

12、身份相同人群對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)同度很高，印證了高端項(xiàng)目口碑及圈層營(yíng)銷(xiāo)的重要。4、客戶(hù)交際圈對(duì)星河灣及本區(qū)域的認(rèn)同分析20統(tǒng)計(jì)客戶(hù)中，報(bào)紙占15%，雜志占9%，短信占4%，朋友介紹占61%，其它媒體占11%?？蛻?hù)了解本案途徑朋友介紹為最重要的一部分，占總數(shù)的61%，其中還有7%房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士推薦，業(yè)內(nèi)人士的口碑效應(yīng)需要進(jìn)一步挖掘。5、客戶(hù)認(rèn)知渠道來(lái)源21統(tǒng)計(jì)客戶(hù)中， 43%組未回答，滿(mǎn)意占55%，需要完善的占2%，其中一條理由是希望在網(wǎng)上簽約前先預(yù)約時(shí)間?？蛻?hù)對(duì)本案銷(xiāo)售中的服務(wù)總體滿(mǎn)意。項(xiàng)目銷(xiāo)售服務(wù)十分優(yōu)秀。6、客戶(hù)在購(gòu)房中對(duì)服務(wù)的看法22從客戶(hù)選擇項(xiàng)目的主要原因的統(tǒng)計(jì)中我們不難看出，絕大多數(shù)客戶(hù)是因

13、為項(xiàng)目的各方面產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)選擇了星河灣，呈現(xiàn)出明顯的一邊倒局面，這也再次證實(shí)了項(xiàng)目的產(chǎn)品足夠好，并且深入人心。而認(rèn)同價(jià)格、人文、區(qū)域的客戶(hù)非常有限，配合眾多未成交的客戶(hù)來(lái)看，可以理解為本項(xiàng)目除了產(chǎn)品層面的綜合優(yōu)勢(shì)外，缺乏其他可以打動(dòng)人心的要素。A23客戶(hù)的交際圈實(shí)際上已經(jīng)達(dá)成了較高的認(rèn)同，同時(shí)產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)。這充分說(shuō)明已購(gòu)房客戶(hù)的影響力是本項(xiàng)目可以大力挖掘和依仗的主要方式，需要注重口碑傳播的培養(yǎng)；同時(shí)也說(shuō)明項(xiàng)目下一步的營(yíng)銷(xiāo)，需要解決在已有較高認(rèn)同度下的未成交現(xiàn)象。偉業(yè)認(rèn)為，這與其他眾多到訪星河灣而未購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)心態(tài)類(lèi)似，即：猶豫。解決猶豫型客戶(hù)的需求，是項(xiàng)目提升成交量的又一重要工作。B24關(guān)于客戶(hù)的認(rèn)知

14、和來(lái)源渠道。首先是渠道的不確定性過(guò)強(qiáng)，客戶(hù)的來(lái)源復(fù)雜甚至散亂，無(wú)法有效把握、并做出具有針對(duì)性的舉動(dòng)以提高傳播的效率；建議確定目標(biāo)人群并通過(guò)圈層營(yíng)銷(xiāo)解決此問(wèn)題；另外，北京地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士的口碑有待進(jìn)一步的加強(qiáng)，調(diào)查顯示的7%業(yè)內(nèi)介紹對(duì)于一個(gè)高檔盤(pán)來(lái)說(shuō)，略顯不足。這也說(shuō)明本項(xiàng)目在提升北京地產(chǎn)界口碑的問(wèn)題上尚有很大空間。C25本項(xiàng)目廣告的公告作用已經(jīng)圓滿(mǎn)完成，但訴求的內(nèi)容并未對(duì)客戶(hù)產(chǎn)生深刻影響并促成記憶。其中雖有客戶(hù)基本不看廣告的原因，但主要因素可能因?yàn)閺V告過(guò)多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，致使客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品普遍了解而缺乏對(duì)生活感受的聯(lián)想和認(rèn)識(shí)。同時(shí)應(yīng)強(qiáng)調(diào)廣告的有效到達(dá)，強(qiáng)調(diào)廣告的又專(zhuān)又透。D26從北京星河灣看北方豪宅客戶(hù)的總

15、體分類(lèi)從北京星河灣看北方豪宅客戶(hù)的總體分類(lèi)知本型產(chǎn)業(yè)高端人群資源型產(chǎn)業(yè)高端人群27l分布地區(qū)多數(shù)分布在沈陽(yáng)、大連、長(zhǎng)春等廣大東北地區(qū)。部分因業(yè)務(wù)需要遷至北京、天津l行業(yè)特征傳統(tǒng)貿(mào)易、能源、農(nóng)產(chǎn)品期貨、政府官員l生活方式正處于出人頭地階段，渴望揚(yáng)名，渴望社會(huì)的注意、認(rèn)同。占有、炫耀比別人更多更優(yōu)越的資源。l購(gòu)買(mǎi)心理消費(fèi)心理相對(duì)不夠成熟、對(duì)產(chǎn)品要求僅現(xiàn)予表面，和項(xiàng)目整體印象。從眾心理較前，不計(jì)較價(jià)格，但又喜歡“小便宜”（如：小禮品）l傳播特點(diǎn)同區(qū)域內(nèi)東北高端客戶(hù)之間聯(lián)系緊密，通過(guò)圈層互動(dòng)，能達(dá)到有效傳播。資源型產(chǎn)業(yè)高端人群28他們資本原始積累往往不為人知他們更注重對(duì)財(cái)富的占有擁有復(fù)雜的人脈關(guān)系并以

16、此獲取財(cái)富公開(kāi)場(chǎng)合的低調(diào)和社交圈層的炫耀心理他們更關(guān)注房子自身的外在價(jià)值感感性購(gòu)買(mǎi)，沖動(dòng)選擇資源型產(chǎn)業(yè)高端人群隱形富豪29l分布地區(qū)大量分布在北京、天津。l行業(yè)特征從事金融、IT及國(guó)際貿(mào)易行業(yè)，以私企業(yè)主、集團(tuán)公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理等公司高級(jí)管理人士為主l生活方式多為本科以上，學(xué)歷普遍較高；半數(shù)以上客戶(hù)有過(guò)海外生活、學(xué)習(xí)的經(jīng)歷；普遍擁有2輛以上私家車(chē)；生活比較優(yōu)雅；l購(gòu)買(mǎi)心理二次以上購(gòu)買(mǎi)別墅經(jīng)歷的客戶(hù)較多；擁有較強(qiáng)的投資意識(shí)。自住為主同時(shí)也考慮投資的客戶(hù)占一半以上；購(gòu)買(mǎi)相對(duì)理性，購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)考慮項(xiàng)目于其身份的契合度而非靠置業(yè)彰顯自己的財(cái)富地位；l傳播特點(diǎn)50%以上來(lái)自朋友介紹、其次是戶(hù)外路牌廣告、部分

17、來(lái)自網(wǎng)絡(luò)；圈層仍然是影響該類(lèi)客戶(hù)的最主要因素知本型產(chǎn)業(yè)高端人群30他們是創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富的中堅(jiān)力量他們更注重財(cái)富的使用而非占有他們注重個(gè)人價(jià)值的滿(mǎn)足他們更具有獨(dú)立思考能力與自我意識(shí)他們認(rèn)為人比物質(zhì)更重要感性關(guān)注，理性選擇知本型產(chǎn)業(yè)高端人群陽(yáng)光富豪31話話 題題從北京星河灣看北方豪宅客戶(hù)的社會(huì)屬性及置業(yè)價(jià)值觀從北京星河灣看北方豪宅客戶(hù)的社會(huì)屬性及置業(yè)價(jià)值觀從北京棕櫚灘看北方豪宅客戶(hù)的低密度產(chǎn)品價(jià)值取向從北京棕櫚灘看北方豪宅客戶(hù)的低密度產(chǎn)品價(jià)值取向關(guān)于萬(wàn)科關(guān)于萬(wàn)科Top產(chǎn)品系列的營(yíng)銷(xiāo)思考產(chǎn)品系列的營(yíng)銷(xiāo)思考從北京棕櫚灘看北方豪宅客戶(hù)的低密度產(chǎn)品價(jià)值取向從北京棕櫚灘看北方豪宅客戶(hù)的低密度產(chǎn)品價(jià)值取向32項(xiàng)

18、目基本信息：項(xiàng)目基本信息：棕櫚灘別墅位于北京順義天竺溫榆河畔高尚居住區(qū)中央別墅區(qū)，項(xiàng)目一期規(guī)劃建設(shè)占地面積約247畝，由178棟獨(dú)立別墅尊崇構(gòu)成， 0.35超低容積率與7000平米棕櫚主題風(fēng)情湖面，聯(lián)袂呈現(xiàn)新古典主義上品豪宅風(fēng)范 。服務(wù)內(nèi)容：服務(wù)內(nèi)容：2004至今 營(yíng)銷(xiāo)策劃、銷(xiāo)售代理全程331 1、對(duì)別墅社區(qū)的容積率偏好、對(duì)別墅社區(qū)的容積率偏好2 2、對(duì)別墅社區(qū)的坡地景觀偏好、對(duì)別墅社區(qū)的坡地景觀偏好3 3、對(duì)別墅社區(qū)的沙灘、棕櫚樹(shù)的熱帶風(fēng)情景觀偏好、對(duì)別墅社區(qū)的沙灘、棕櫚樹(shù)的熱帶風(fēng)情景觀偏好4 4、對(duì)別墅產(chǎn)品的庭院面積偏好、對(duì)別墅產(chǎn)品的庭院面積偏好5 5、對(duì)別墅產(chǎn)品的庭院精裝修偏好、對(duì)別墅產(chǎn)

19、品的庭院精裝修偏好6 6、對(duì)別墅產(chǎn)品的私人娛樂(lè)空間設(shè)計(jì)偏好、對(duì)別墅產(chǎn)品的私人娛樂(lè)空間設(shè)計(jì)偏好7 7、對(duì)別墅產(chǎn)品室內(nèi)車(chē)位需求、對(duì)別墅產(chǎn)品室內(nèi)車(chē)位需求8 8、對(duì)別墅社區(qū)會(huì)所功能需求、對(duì)別墅社區(qū)會(huì)所功能需求9 9、購(gòu)房渠道、購(gòu)房渠道1010、雜志媒體客戶(hù)閱讀習(xí)慣、雜志媒體客戶(hù)閱讀習(xí)慣北京棕櫚灘客戶(hù)的產(chǎn)品價(jià)值取向分析北京棕櫚灘客戶(hù)的產(chǎn)品價(jià)值取向分析34中央別墅區(qū)住宅的容積率一般在0.45左右,如果容積率降低到0.35左右,您認(rèn)為是否是體現(xiàn)品質(zhì)的提升? 別墅購(gòu)買(mǎi)客群有很強(qiáng)的容積率敏感度1、客戶(hù)對(duì)別墅社區(qū)的容積率偏好統(tǒng)計(jì)35您居住的別墅小區(qū)內(nèi),您是否喜歡規(guī)劃一些小型的起伏變化的坡地景觀? 近90%的客戶(hù)比

20、較認(rèn)同或追捧坡地景觀。2、客戶(hù)對(duì)別墅社區(qū)的坡地景觀偏好統(tǒng)計(jì)36如果在北方的別墅小區(qū)里,為您精心營(yíng)造出沙灘、棕櫚樹(shù)的熱帶風(fēng)情景觀，您是否喜歡？ 在北方花費(fèi)大量資金與精力所打造的南派風(fēng)情景觀并不一定會(huì)得到北方客群的認(rèn)可。3、客戶(hù)對(duì)別墅社區(qū)的沙灘、棕櫚樹(shù)的熱帶風(fēng)情景觀偏好統(tǒng)計(jì)37一棟總面積350-650平方米的別墅，您認(rèn)為庭院的面積多大合適？ 客戶(hù)對(duì)建筑面積：庭院面積=1：1以上較為認(rèn)可4、客戶(hù)對(duì)別墅產(chǎn)品的庭院面積偏好統(tǒng)計(jì)單位：平方米38如果選擇帶庭院的別墅，是否需要庭院精裝修？ 大部分對(duì)庭院精裝感興趣，部分客戶(hù)希望自主安排。5、客戶(hù)對(duì)別墅產(chǎn)品的庭院精裝修偏好統(tǒng)計(jì)39作為一個(gè)彰顯個(gè)人品位與層次的空間

21、，您希望私家?jiàn)蕵?lè)空間有那些？ 對(duì)樣板間的設(shè)計(jì)及后期產(chǎn)品修正有一定指導(dǎo)意義6、客戶(hù)對(duì)別墅產(chǎn)品的私人娛樂(lè)空間設(shè)計(jì)偏好統(tǒng)計(jì)40您期望在自家別墅規(guī)劃幾個(gè)車(chē)位？ 90%的客戶(hù)需要2個(gè)及2個(gè)以上車(chē)位。7、客戶(hù)對(duì)別墅產(chǎn)品車(chē)位需求統(tǒng)計(jì)41您希望在會(huì)所能夠享受那些配套服務(wù)？ 為會(huì)所功能定位提供參考，基本上客戶(hù)都會(huì)核選。注：在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)客戶(hù)要求游泳池具備標(biāo)準(zhǔn)泳道8、客戶(hù)對(duì)別墅社區(qū)會(huì)所功能需求統(tǒng)計(jì)42您是從哪些渠道知道棕櫚灘別墅的？ 高端別墅項(xiàng)目的口碑傳播特征明顯 精準(zhǔn)選擇戶(hù)外發(fā)布地點(diǎn)是項(xiàng)目推廣的關(guān)鍵 9、購(gòu)房渠道統(tǒng)計(jì)43您經(jīng)常閱讀的雜志？ 本案客戶(hù)對(duì)時(shí)政和財(cái)經(jīng)高度關(guān)注。10、雜志媒體客戶(hù)閱讀習(xí)慣統(tǒng)計(jì)44話話 題題

22、從北京星河灣看北方豪宅客戶(hù)的社會(huì)屬性及置業(yè)價(jià)值觀從北京星河灣看北方豪宅客戶(hù)的社會(huì)屬性及置業(yè)價(jià)值觀從北京棕櫚灘看北方豪宅客戶(hù)的低密度產(chǎn)品價(jià)值取向從北京棕櫚灘看北方豪宅客戶(hù)的低密度產(chǎn)品價(jià)值取向關(guān)于萬(wàn)科關(guān)于萬(wàn)科Top產(chǎn)品系列的營(yíng)銷(xiāo)思考產(chǎn)品系列的營(yíng)銷(xiāo)思考關(guān)于萬(wàn)科關(guān)于萬(wàn)科Top產(chǎn)品系列的營(yíng)銷(xiāo)思考產(chǎn)品系列的營(yíng)銷(xiāo)思考45關(guān)于萬(wàn)科關(guān)于萬(wàn)科Top產(chǎn)品系列的營(yíng)銷(xiāo)思考產(chǎn)品系列的營(yíng)銷(xiāo)思考1 1、關(guān)于萬(wàn)科、關(guān)于萬(wàn)科TopTop產(chǎn)品系列的價(jià)值定位產(chǎn)品系列的價(jià)值定位2 2、關(guān)于萬(wàn)科、關(guān)于萬(wàn)科TopTop產(chǎn)品系列的價(jià)值塑造產(chǎn)品系列的價(jià)值塑造3 3、關(guān)于萬(wàn)科、關(guān)于萬(wàn)科TopTop產(chǎn)品系列的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品系列的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)46萬(wàn)科現(xiàn)狀

23、為綜合品牌形象、產(chǎn)品線較長(zhǎng)TOPGOLDENCITYTOWN通過(guò)TOP產(chǎn)品系列的打造可以有效提高品牌綜合價(jià)值，并使其在低、中、高產(chǎn)品鏈中達(dá)到品牌價(jià)值的有序傳遞。關(guān)于萬(wàn)科關(guān)于萬(wàn)科TopTop產(chǎn)品系列的價(jià)值定位產(chǎn)品系列的價(jià)值定位47GOLDEN，金色家園系列CITY，城花系列TOWN，四季系列注重公共空間的價(jià)值營(yíng)造開(kāi)放型社區(qū) 提倡多人群共居占據(jù)城市不同區(qū)位，關(guān)注社會(huì)大眾，將建筑進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制。營(yíng)造大眾群落空間。倡導(dǎo)人以群分的生活狀態(tài)。萬(wàn)科制造48不以城市距離為標(biāo)準(zhǔn)，以稀缺資源為標(biāo)準(zhǔn)。TOP項(xiàng)目客群為社會(huì)金子塔尖頂級(jí)圈層。萬(wàn)科應(yīng)改變以往以不變應(yīng)萬(wàn)變的大群落概念，塑造定制化的圈層生活。完全以需求與服務(wù)

24、為導(dǎo)向TOP，頂級(jí)系列萬(wàn)科制造49Top價(jià)值定位原型百達(dá)翡麗：貴族的標(biāo)志百達(dá)翡麗（PATEK PHILIPPE）1839年建廠，一直信奉精品哲學(xué)，遵守重質(zhì)不重量、細(xì)工慢活的生產(chǎn)原則。奉行手工打造、限量生產(chǎn)，年產(chǎn)量不過(guò)2.5萬(wàn)到3萬(wàn)只。要獲得一只百達(dá)翡麗，需耐心等待8至10年時(shí)間。 高貴的藝術(shù)境界與昂貴的制作材料塑造百達(dá)翡麗經(jīng)久不衰的品牌效應(yīng)。主旨只有一個(gè)，即追求完美。PATEK PHILIPPE50“沒(méi)人能擁有百達(dá)翡麗，只不過(guò)為下一代保管而已?！?1傳承/品味/貴族精神/的價(jià)值固化萬(wàn)科萬(wàn)科TopTop產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列52半工業(yè)化豪宅的打造價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)1：產(chǎn)品細(xì)節(jié)的Top符號(hào)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)2：非成本疊加的

25、生活模式價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)3：不同產(chǎn)品序列的差異化價(jià)值關(guān)于萬(wàn)科關(guān)于萬(wàn)科TopTop產(chǎn)品系列的價(jià)值塑造產(chǎn)品系列的價(jià)值塑造53價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)1：產(chǎn)品細(xì)節(jié)的Top符號(hào)選擇高檔的材料、精細(xì)的工藝做出超尺度的奢侈空間超大綠地，大花園。大面積的公共綠地營(yíng)建良好的自然景觀大會(huì)所。高檔的會(huì)所提供多方面的服務(wù)。家庭游泳池高檔的材料做外立面裝飾。使用紫銅、高級(jí)石材、木等做小品及鋪設(shè)來(lái)顯示不凡的氣度54起居空間系列 一棟別墅內(nèi)設(shè)多處起居廳。一層為主要起居廳、二層臥室間亦有家庭人員使用的起居廳、主臥內(nèi)也設(shè)小型起居空間。 大面積的開(kāi)窗。敞亮、氣派，引入外部自然環(huán)境，視野通透。價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)1：產(chǎn)品細(xì)節(jié)的Top符號(hào)55主臥空間系列 專(zhuān)屬空間設(shè)計(jì)。雙主臥，男女主人有各自的房間。 面積大 擁有豪華、超大的衛(wèi)生間。面積在20平方米左右。 必備大的、相對(duì)獨(dú)立的更衣間價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)1：產(chǎn)品細(xì)節(jié)的Top符號(hào)56書(shū)房的多用途功能設(shè)計(jì)兼有休息、會(huì)客、視聽(tīng)室功能價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)1：產(chǎn)品細(xì)節(jié)的Top符號(hào)57玄關(guān)系列 入口門(mén)窗尺度大 玄關(guān)空間開(kāi)敞。面積大、層高大 結(jié)合室內(nèi)的大型、精致的景觀小品，來(lái)顯示主人的品味與氣派價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)1：產(chǎn)品細(xì)節(jié)的Top符號(hào)58衛(wèi)生間系列 面積大。主臥專(zhuān)署衛(wèi)生間有20平方米左右 直