電視廣告制作與創(chuàng)意

1、電視廣告是什么？電視廣告是什么？ 電視廣告是一種經(jīng)由電視傳播的廣告形式，通常用來宣傳商品、服務(wù)、組織、概念等。大部份的電視廣告是由外面的廣告公司制作，并且向電視臺購買播放時(shí)數(shù)。電視廣告，將難以在選舉中獲得勝利。電視是什么？。電視分類： 黑白電視機(jī) 彩色電視機(jī)彩色電視制式：1.NTSC (美國、加拿大、日本)2.PAL（英國、中國）3.SECAM（東歐）4.全電視信號電視發(fā)展歷史1.平板電視2.CRT顯像管電視3.背投電視4.投影電視 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新型電視形式1.電視機(jī)頂盒2.交互式網(wǎng)絡(luò)電視3.圖文電視4.電視會議電視的分類：電視廣告的優(yōu)勢： 1.畫面語言清晰直觀 2.聲響并茂，視聽兼容 3.形象

2、生動(dòng)優(yōu)美感人 4.傳播范圍廣，受眾人數(shù)多 5.快速、直觀、有轟炸式營銷效果電視廣告的局限性： 1.成本高 2.可選擇性差 3.時(shí)間有限 4.不能抓住觀眾注意力 5.不以贏得信任電視廣告的功能： 1.對流行文化的展示 2.體現(xiàn)地獄文化特色 3.對超前文化的演繹電視廣告的分類： 理性訴求廣告 感性訴求廣告技術(shù)層面分類： 1. 實(shí)拍影視廣告 2.三維動(dòng)畫廣告遵循原則： 符合主題，靈活運(yùn)用 強(qiáng)調(diào)分析比較 把握尺度，適度創(chuàng)新 注意真實(shí)性和合法性廣告制作流程： 創(chuàng)意設(shè)計(jì) 分鏡頭腳本繪制 視頻剪輯 采集素材 素材拍攝后期制作 導(dǎo)出視頻第二章 電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì) 2.1 電視廣告創(chuàng)意概述 廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂

3、廣告創(chuàng)意指廣告工作者在進(jìn)行廣告文稿創(chuàng)作時(shí)的構(gòu)思，根據(jù)廣告主的意愿和廣告文稿的主旨，在進(jìn)行了市場調(diào)查，消費(fèi)者心理研究等工作之后，經(jīng)過一番精心思考和策劃，最終塑造商品或勞務(wù)的形象或意念的全過程。 制約電視廣告的主要因素：1.制作手段2.市場調(diào)查等營銷活動(dòng)結(jié)果3.時(shí)間4.創(chuàng)作目標(biāo)的功利性5.創(chuàng)意的分寸2.1.1電視廣告創(chuàng)意的特征：1.內(nèi)容可視2.震撼力強(qiáng)3.節(jié)奏感快4.強(qiáng)化商品品牌5.綜合運(yùn)用技法6.運(yùn)用聲音2.1.2 電視廣告創(chuàng)意測評標(biāo)準(zhǔn)1.主要指標(biāo)電視機(jī)普及率 電視媒體覆蓋率開機(jī)率 收視率占有率 廣告到達(dá)率視聽眾暴露度 毛評點(diǎn)廣告接觸頻次 千人成本收視點(diǎn)成本 2.傳播效果測評方法日記法人員測量儀

4、法電話訪問法實(shí)驗(yàn)法 3.測評的時(shí)機(jī)選擇（1）前期測評（2）后期測評 市場銷售效果測評 心里效果測評 傳播效果測評2.2電視廣告創(chuàng)意的原則、過程和方法 2.2.1 電視廣告創(chuàng)意的原則評價(jià)廣告是否優(yōu)秀的5個(gè)標(biāo)準(zhǔn)能使消費(fèi)者產(chǎn)生愉快的感受能顯示出具有獨(dú)創(chuàng)、革新、改進(jìn)的精神擺出商品或服務(wù)的有點(diǎn)，能為消費(fèi)者解決實(shí)際問題要有明確的承諾要有潛在的推銷力量 電視廣告創(chuàng)意的原則：首創(chuàng)性：原創(chuàng)作品的效果遠(yuǎn)比模仿的高實(shí)效性：廣告要注重實(shí)際效果，要為商品帶來切實(shí)的好處理解性：傳達(dá)的過程中要重視傳達(dá)的意圖是否容易被人理解，確保沒有歧義印象性：廣告播放后能在目標(biāo)消費(fèi)者群體心目中流行深刻的印象，從而帶動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)2.2.2

5、電視廣告的創(chuàng)意過程 確立目標(biāo) 尋找靈感 調(diào)整狀態(tài) 提煉廣告主題 選擇廣告主題的表現(xiàn)形式2.2.3 廣告創(chuàng)意的常用方法1.形象物構(gòu)思法2.幽默構(gòu)思法3.廣告歌曲構(gòu)思法4.技術(shù)性構(gòu)思法5.情感型構(gòu)思法6.紀(jì)實(shí)構(gòu)思法 2.3 廣告文案寫作 2.3.1 廣告文案概述 電視廣告的文案非常重要。在拍攝前通過文案可以對廣告的方方面面進(jìn)行總體規(guī)劃，包括廣告定位策略說明、作品構(gòu)思說明、創(chuàng)作腳本、故事版等。2.3.2 廣告文案的構(gòu)成1.廣告定位策略說明 電視廣告的定位首先表現(xiàn)在要確定一致的表現(xiàn)風(fēng)格、訴求點(diǎn)、核心信息及代言人，還要充分考慮傳播的延展性、風(fēng)格等。2.作品創(chuàng)意構(gòu)思說明 并不是每一個(gè)好的創(chuàng)意都能在第一時(shí)間

6、被理解，尤其對于標(biāo)志設(shè)計(jì)這種有寓意的設(shè)計(jì)，需要有相關(guān)說明。同時(shí)，為了更好地在制作過程中體現(xiàn)創(chuàng)意也需要廣告拍攝與制作人員更好地理解創(chuàng)意，所以創(chuàng)意構(gòu)思說明必不可少。3.創(chuàng)意文本 創(chuàng)意文本的形式分1）故事梗概 2）文字腳本 3）故事版 三類廣告文字腳本案例廣告故事版案例2.3.3 廣告文案撰寫技巧 恰當(dāng)運(yùn)用比喻 巧妙運(yùn)用諧音 合理的進(jìn)行夸張 出其不意，拓展想象空間 多用口語從而接近生活，巧妙控制對話 合理運(yùn)用人們耳熟能詳?shù)乃渍Z和成語 充分利用一語雙關(guān)的魅力 使用象聲詞以達(dá)到意想不到的效果 善于利用感動(dòng)人心的場景 運(yùn)用對比，排比壯聲勢第3章 廣告心理學(xué)3.1 廣告心理學(xué)概述 電視廣告是通過一段視頻，讓

7、觀眾記住、接受該產(chǎn)品，產(chǎn)生購買欲望，實(shí)現(xiàn)廣告主引導(dǎo)消費(fèi)的目的。了解觀眾觀看廣告的心里活動(dòng)，有利于更好地創(chuàng)作吸引觀眾，使其產(chǎn)生消費(fèi)欲望的好廣告。 廣告心理學(xué)作為對消費(fèi)者心理進(jìn)行研究的心理學(xué)，解決諸如人的需求是怎樣產(chǎn)生的，消費(fèi)者有哪些需求心理，消費(fèi)者對于商品怎樣進(jìn)行選擇，哪些因素影響消費(fèi)者的決定、購買動(dòng)機(jī)是什么等問題。把握了消費(fèi)者的心里活動(dòng)，在創(chuàng)作廣告時(shí)可以有的放矢。消費(fèi)者決定購買前的心理活動(dòng)分為5個(gè)階段：注意知覺階段興趣探索階段欲望評估階段確定決策階段購買行動(dòng)階段這5種需求不是都能滿足，越是靠近頂部的成長行需求，滿足的幾率小。在同一時(shí)期。個(gè)體可能同時(shí)存在多種需求，但同一時(shí)期總有一種需求占支配地位

8、。近來的研究發(fā)現(xiàn)：缺乏型需求幾乎人人都有，而成長型需求并不是所有人都有，尤其是自我實(shí)現(xiàn)需求；滿足需求時(shí)不一定先從最低層次開始，有時(shí)可以從中層或高層開始；有時(shí)個(gè)體為了滿足高層次需求會犧牲低層次的需求；任何一種需求并不因?yàn)闈M足而消失，高層次需求發(fā)展時(shí)，低層次需求仍然存在，在許多情形中，各層次需求相互依賴與重疊。了解了人消費(fèi)的原因需求，就不難設(shè)計(jì)出滿足人們這種需求的廣告。3.2 廣告的心理功效 電視廣告帶來的感覺刺激往往源自視覺和聽覺兩個(gè)途徑，觀眾對于廣告的認(rèn)識和接受具有一定的選擇性，不僅從聲音、顏色、形態(tài)、等感官方面的特征判斷廣告是否有吸引力，更會對視覺、聽覺方面的信息進(jìn)行加工并形成客觀印象。為了

9、全面滲透觀眾的感覺和知覺體系，廣告創(chuàng)意往往要通過各種各樣的要素反復(fù)刺激觀眾的感知系統(tǒng)，如產(chǎn)品特性、包裝設(shè)計(jì)、色彩、形狀、商標(biāo)、名稱、甚至明星、播放時(shí)段等。 但是如果同類型的刺激過多，則會降低觀眾對這種表達(dá)方式的敏感性。3.2.2 廣告的功效1.吸引注意力注意力五個(gè)特點(diǎn)：穩(wěn)定性、集中性、范圍、分配和轉(zhuǎn)移。注意由兩種因素引起：刺激的深刻性和主體的意向性。增強(qiáng)刺激物的強(qiáng)度；增強(qiáng)刺激物之間的對比；提高刺激物的感染力；突出刺激目標(biāo)；利用動(dòng)態(tài)刺激物；運(yùn)用口號和警句；出奇制勝；重復(fù)； 2.加深記憶 記憶力分為 概念記憶和行為記憶 對于廣告的記憶通常還分為無意識記憶和有意識記憶。為了讓觀眾更好地記住廣告中的有

10、用信息，往往要注意一些問題，如： 適當(dāng)減少廣告識記材料的數(shù)量； 選用形象鮮明、便于識記的內(nèi)容； 適當(dāng)重復(fù)，從不同途徑推廣； 提高消費(fèi)者對廣告的理解程度； 運(yùn)用助記手段如改編成語、一語雙關(guān)、押韻等。3. 促進(jìn)聯(lián)想相似聯(lián)想由某一事物或現(xiàn)象到與相似的其他事物或現(xiàn)象進(jìn)而產(chǎn)生某種設(shè)想。接近聯(lián)想根據(jù)事物在空間或時(shí)間上的接近性進(jìn)行聯(lián)想，進(jìn)而產(chǎn)生某種新的設(shè)想。對比聯(lián)想對于性質(zhì)或特點(diǎn)相反的事物的聯(lián)想。因果聯(lián)想對邏輯上有因果關(guān)系的事物的聯(lián)想。4. 說服消費(fèi)者 說服消費(fèi)者的最好的途徑是分析消費(fèi)者的需要，而分析的主要根據(jù)市產(chǎn)品消費(fèi)群體的定位。 了解消費(fèi)群體的同時(shí)，再綜合運(yùn)用前面講過的感性訴求、理性訴求、悟性訴求等知識

11、。會大大增強(qiáng)廣告的說服力。3.4 品牌形象識別第4章 電視廣告拍攝4.1 任務(wù)分工 創(chuàng)意文案準(zhǔn)備好后，就進(jìn)入了制作實(shí)施階段，而制作實(shí)施階段最主要的步驟就是拍攝。這是整個(gè)廣告制作過程中最具有挑戰(zhàn)性的部分，需要協(xié)調(diào)好演員、設(shè)備、布景、道具等，團(tuán)隊(duì)的每個(gè)成員必須按部就班、各司其職、相互配合。拍攝階段涉及的人員和工作包括導(dǎo)演、演員、場記、燈光、攝影、錄音、后勤等。1.導(dǎo)演 導(dǎo)演是影視藝術(shù)創(chuàng)作的組織者和領(lǐng)導(dǎo)者，是把影視文學(xué)劇本搬上銀幕或熒幕的總負(fù)責(zé)人，是用演員表達(dá)自己思想的人。 廣告片中的導(dǎo)演跟影視劇中的導(dǎo)演的作用基本一致，作為各種元素的綜合者，導(dǎo)演需要組織和團(tuán)結(jié)劇組，內(nèi)所有的創(chuàng)作人員、技術(shù)人員和演出人

12、員、發(fā)揮他們的才能，使眾人的創(chuàng)造性勞動(dòng)融為一體。 導(dǎo)演通過對演員身體及情緒的調(diào)整、視線的選擇、光線的調(diào)度、畫面設(shè)計(jì)、鏡頭的剪接、聲音的搭配，將某個(gè)劇本呈現(xiàn)于影像屏幕上，從而將這個(gè)創(chuàng)意傳達(dá)給觀眾。這其中涵蓋多種專業(yè)技術(shù)和人員，包括制片、攝影、燈光、美術(shù)指導(dǎo)、場務(wù)、演員、錄音、混音、后期特效等。2.演員 在廣告中，演員通常由訓(xùn)練有素的專業(yè)人員擔(dān)任，跟著普通影視劇中的演員一樣，他們需要研究劇本，熟悉角色，跟導(dǎo)演和其他演員一起合作，從而塑造自己扮演的角色。 由于廣告片比較短，情節(jié)連貫性不強(qiáng)，對演員的眼球比一般影視劇更高，需要迅速的調(diào)動(dòng)情緒并表演。 廣告中也分主要演員，次要演員和群眾演員，主要根據(jù)臺詞和

13、鏡頭的多少來分區(qū)，當(dāng)然有些廣告不僅需要演員，還需要明星代言，這時(shí)演員不僅具有表演的作用，還要有一定的知名度和號召力。3.場記場記是拍攝階段的一項(xiàng)工作內(nèi)容，也指擔(dān)任這一工作的專職人員。場記的主要任務(wù)是將現(xiàn)場拍攝的每一個(gè)鏡頭的詳細(xì)情況（包括鏡頭號碼、拍攝方法、鏡頭長度、演員的動(dòng)作和對白、音響效果、布景、道具、服裝、化妝等各方面的細(xì)節(jié)和數(shù)據(jù)）詳細(xì)、精確地計(jì)入場記單。4.燈光和攝影燈光和攝影師拍攝過程中負(fù)責(zé)畫面整體效果的人員，其工作包括拍攝現(xiàn)場的補(bǔ)光、畫面構(gòu)圖、鏡頭的選擇等。燈光師和攝影師的工作往往密不可分，他們決定了拍攝過程中使用何種燈具、這些燈具架設(shè)在什么位置、攝像機(jī)的進(jìn)光量和拍攝的細(xì)節(jié)。5.錄像

14、和錄音錄像和錄音往往是有攝錄一體機(jī)完成的，不用分開處理。有些廣告要求后期配音，此時(shí)攝像機(jī)單獨(dú)完成畫面部分拍攝即可。有些錄音錄像設(shè)備是分開的，這時(shí)需要不同的人員分別控制。6.后勤 后勤是指配合工作的其他人員、列入化妝師、道具、服裝管理、特技、司機(jī)等。 如果廣告拍攝涉及寵物和兒童，還需要看護(hù)輔導(dǎo)人員。哪個(gè)細(xì)節(jié)沒處理號，都可能影響廣告的拍攝。4.1.2 拍攝步驟拍攝步驟可以簡單分解為準(zhǔn)備、彩排、拍攝和后期制作。1.準(zhǔn)備：化妝布景布光攝錄準(zhǔn)備2.彩排 演員安排好走位，調(diào)動(dòng)演員情緒，并同其他工作人員片配合協(xié)調(diào)，調(diào)整那些畫面難以實(shí)現(xiàn)的鏡頭。3.拍攝 攝像機(jī)操作員按照最后確定的光線條件調(diào)節(jié)好機(jī)器的白平衡，取

15、好景，同時(shí)調(diào)試好錄音設(shè)備，正式拍攝就可以開始了。 導(dǎo)演要控制好拍攝節(jié)奏，包括準(zhǔn)備、走帶、拍板、開始和停機(jī)。4.后期 拍攝完成后，需要清場，采集錄像帶中的信息后導(dǎo)入后期設(shè)備，然后進(jìn)行剪輯和特效制作等。4.2 攝像器材的應(yīng)用4.2.1 攝像機(jī)的基本結(jié)構(gòu)和分類、基本結(jié)構(gòu)：通常攝像機(jī)是由光學(xué)系統(tǒng)，光電轉(zhuǎn)換系統(tǒng)，圖像信號處理系統(tǒng)，自動(dòng)控制系統(tǒng)組成。（其中，自動(dòng)控制系統(tǒng)包括白平衡調(diào)整、自動(dòng)光圈調(diào)整、自動(dòng)變焦、自動(dòng)增益、自動(dòng)聚焦等裝臵。光學(xué)系統(tǒng)由變焦鏡頭、紅綠藍(lán)分光系統(tǒng)、濾色片組成，這里主要指的是鏡頭。光電轉(zhuǎn)換系統(tǒng)主要由CCD或攝像管構(gòu)成）另外攝像機(jī)還有一些附屬部件，主要有錄像機(jī)、彩條信號發(fā)生器、尋像器、電源等。 、基本原理：通過攝像機(jī)光學(xué)系統(tǒng)對光學(xué)圖像（光能）的攝取，經(jīng)過分光、濾色等過程，可以得到成像于攝像器材（如C