第五章 組織需求分析

1、Page 2本章主要內(nèi)容簡介本章主要內(nèi)容簡介n組織市場營銷情報及其內(nèi)容組織市場營銷情報及其內(nèi)容n組織市場調(diào)研的內(nèi)容和步驟組織市場調(diào)研的內(nèi)容和步驟n組織市場潛力和銷售潛力分析組織市場潛力和銷售潛力分析n銷售預(yù)測的分析和方法銷售預(yù)測的分析和方法Page 3 營銷情報（marketing intelligence)是指制定企業(yè)經(jīng)營決策和營銷戰(zhàn)略所需的資料和信息。一）內(nèi)容(P105 表5-1）市場信息技術(shù)信息競爭者信息渠道信息潛在顧客信息銷售信息一、營銷情報及其內(nèi)容一、營銷情報及其內(nèi)容Page 4市場調(diào)研反饋市場財務(wù)分析市場營銷情報系統(tǒng)決策支持系統(tǒng)營銷戰(zhàn)略制定與實施組織市場營銷情報系統(tǒng)Page 5二）

2、組織市場營銷情報的作用1、顧客價值評估的基礎(chǔ)2、競爭性戰(zhàn)略的確定3、市場潛力分析和銷售預(yù)測4、新產(chǎn)品開發(fā)5、營銷控制Page 6三）決策支持系統(tǒng)（decision support system)包含的內(nèi)容： 1、數(shù)據(jù)庫（適合使用者需要、足夠詳細） 、決策模型 、統(tǒng)計處理 、結(jié)果顯示（決策支持系統(tǒng)與決策者之間的一個接口）思考：企業(yè)營銷對信息的要求與消費品營銷對信息的要求不同之處嗎？ 是各種數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、工具和技術(shù)通過一定的是各種數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、工具和技術(shù)通過一定的計算機軟、硬件結(jié)合起來，為組織決策提供相關(guān)計算機軟、硬件結(jié)合起來，為組織決策提供相關(guān)信息收集和解釋的系統(tǒng)。信息收集和解釋的系統(tǒng)。Page 7

3、四）營銷信息系統(tǒng)（marketing information system, MIS)n 指能夠為營銷決策收集、整理、分析、評估和提供所需要的、及時準(zhǔn)確的信息的系統(tǒng)。（P108 圖5-1）營銷信息系統(tǒng)的組成要素：營銷信息系統(tǒng)的組成要素：1、內(nèi)部報告系統(tǒng)（企業(yè)內(nèi)部信息及銷售信息）2、營銷情報系統(tǒng)（相關(guān)程序的熟悉）3、營銷研究系統(tǒng)（最重要的子系統(tǒng)）4、營銷分析系統(tǒng)（統(tǒng)計工具包、模型庫）Page 8五）數(shù)據(jù)挖掘n 指從大量的、不完全的、模糊的和隨機的數(shù)據(jù)中，提取隱含著其中而不為人們所知的、但卻具有潛在應(yīng)用價值的信息和知識的過程。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的具體應(yīng)用：數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的具體應(yīng)用：微觀和宏觀的統(tǒng)計、分析、

4、綜合和推理找出相互關(guān)聯(lián)性實際問題的決策或利用已有的數(shù)據(jù)對未來的營銷活動進行預(yù)測特定數(shù)據(jù)庫的檢索查詢數(shù)據(jù)Page 9一）定義指系統(tǒng)的收集、整理和分析與組織購買品及服務(wù)有關(guān)的信息和機會的活動。其目的：1、企業(yè)能夠開發(fā)并推出符合顧客要求的產(chǎn)品或服務(wù)； 2、企業(yè)能夠制定出吸引顧客、使顧客接受的營銷組合。P.S. 目的方面與消費品調(diào)研相似二、組織市場調(diào)研二、組織市場調(diào)研Page 10二）與消費品市場調(diào)研的區(qū)別（具體的見下頁的表格）二）與消費品市場調(diào)研的區(qū)別（具體的見下頁的表格）、調(diào)研對象、調(diào)研重點、調(diào)研方法Page 11組織市場調(diào)研與消費品市場調(diào)研的區(qū)別組織調(diào)研消費品調(diào)研調(diào)研對象組織購買者（集中性、少量

5、性）消費者（總體、樣本容量大）調(diào)研重點市場潛力和購買過程個人的消費心理和偏好調(diào)研方法二手資料、專家判斷、調(diào)查法（深度訪談）調(diào)查法、觀察法、實驗法Page 12思考： 湖北三環(huán)氣門股份有限公司是一家中湖北三環(huán)氣門股份有限公司是一家中型專業(yè)化的氣門生產(chǎn)企業(yè)，為制定企業(yè)的型專業(yè)化的氣門生產(chǎn)企業(yè)，為制定企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，需要掌握哪些營銷信息，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，需要掌握哪些營銷信息，這些信息可以從哪些地方獲得？這些信息可以從哪些地方獲得？Page 13三）制定市場調(diào)研計劃三）制定市場調(diào)研計劃制定市場調(diào)研計劃的步驟：1、確定調(diào)查項目（明確調(diào)查目的和內(nèi)容）2、確定調(diào)查方法（調(diào)查對象的選擇、調(diào)查地點的選擇、抽樣

6、的數(shù)量、抽樣的方法）3、調(diào)查程序及日常安排4、質(zhì)量控制措施5、經(jīng)費預(yù)算Page 14四）組織市場營銷調(diào)研方法四）組織市場營銷調(diào)研方法n 1、深度訪問法（適用于解決一些復(fù)雜和抽象的問題；掌握深度訪問法的步驟及優(yōu)點）n 2、座談法（一對多，通常為8-10人；有訪問提綱的座談會；掌握座談會的兩個階段）n 3、觀察法n 4、實驗法（現(xiàn)場實驗法；方法科學(xué)、能夠獲得較真實的資料，但研究費用高、周期長）Page 15五）市場調(diào)研的主要內(nèi)容（調(diào)查結(jié)果）五）市場調(diào)研的主要內(nèi)容（調(diào)查結(jié)果）n 市場容量n 需求特點（4P考慮）n 主要競爭對手及潛在競爭者n 目標(biāo)顧客n 市場環(huán)境 將以上通過市場調(diào)研所得的資料以及收集

7、的將以上通過市場調(diào)研所得的資料以及收集的一些一手資料一些一手資料 通過整理、分析得出最終的結(jié)論，通過整理、分析得出最終的結(jié)論，并完成最終的市場調(diào)研報告。并完成最終的市場調(diào)研報告。Page 16n1、市場潛力和銷售潛力的分析和估測（整個市場潛在的需求的最大值？）n2、企業(yè)銷售預(yù)測（潛在的合理銷售水平？）三、組織需求分析三、組織需求分析Page 17（一）、組織市場潛力和銷售潛力分析（一）、組織市場潛力和銷售潛力分析一）定義市場潛力（market potential)指在某個市場、某段時期、某種產(chǎn)品潛在銷售量或銷售額的最大值。銷售潛力（sales potential）指某個公司所能達到的最大銷售量

8、或銷售額。將市場潛力按公司劃分，具體到單個公司的層面上來考慮】市場潛力意味著市場機會，而不是市場需求，市場潛力意味著市場機會，而不是市場需求，因此比實際的市場需求要大；因此比實際的市場需求要大；銷售潛力則往往超過公司的實際銷量。銷售潛力則往往超過公司的實際銷量。Page 18市場生命周期潛力在特定的市場環(huán)境和營銷努力下，某一種新產(chǎn)品在其整個生命周期中可能出現(xiàn)的最大的銷售水平。*判別某一產(chǎn)品的真正價值，從而為是否引進該產(chǎn)品提供有效的依據(jù)；市場生命周期理論 一種預(yù)測市場潛力的依據(jù)； 可以用于指導(dǎo)企業(yè)是否應(yīng)該引進新產(chǎn)品Page 19二）分析的意義實際銷售分配資源銷售預(yù)測銷售潛力市場潛力產(chǎn)業(yè)需求分析市

9、場環(huán)境分析、銷售預(yù)測、分配資源的依據(jù)、評估銷售業(yè)績的標(biāo)準(zhǔn)Page 20三）怎樣進行市場潛力和銷售潛力的分析？統(tǒng)計分析方法 （步驟及工作原理）1、確定顧客市場（按照不同需要，對該市場進行細分）2、選取解釋變量（符合三點要求 參考 P124）3、統(tǒng)計需求系數(shù)（更具往年的數(shù)據(jù)來估算）4、預(yù)測解釋變量和需求系數(shù)的變動情況（依據(jù)各種宏觀、微觀因素進行微調(diào)）5、計算潛在需求（參考案例 P125）Page 21（二）、銷售預(yù)測（二）、銷售預(yù)測（sales forecast)n概念：指企業(yè)的某種產(chǎn)品在一定的營銷投入下可以實現(xiàn)的合理的銷售預(yù)期。n作用：企業(yè)進行資源配置、安排今后幾年工作的主要依據(jù)。 銷售預(yù)測以市

10、場潛力和銷售潛力為參照，以一定的營銷努力為前提。Page 22一）銷售預(yù)測的分類一）銷售預(yù)測的分類類型時間目的描述即期預(yù)測一個月內(nèi)為儲運貨物提供依據(jù)日常銷售變動短期預(yù)測個月生產(chǎn)安排、產(chǎn)品促銷、現(xiàn)金留存提供依據(jù)季節(jié)銷售變動中期預(yù)測6個月兩年為調(diào)整促銷手段和強度、調(diào)整銷售人員安排確定資本需求提供依據(jù)季節(jié)性、周期性銷售變動長期預(yù)測兩年以上為擴充生產(chǎn)能力、確定資本需求、增加產(chǎn)品線、調(diào)整銷售渠道銷售趨勢、銷售率增長Page 23二）方式、自下而上的預(yù)測通過銷售和營銷人員運用所掌握的第一手資料進行預(yù)測。、自上而下的預(yù)測方式通過經(jīng)理人員根據(jù)數(shù)據(jù)庫資料和模型進行預(yù)測。Page 24三）方法三）方法、定性分析適用情況：難以運用定量分析的問題； 缺少歷史數(shù)據(jù)，即使有也很難找到，或者數(shù)據(jù)太 少無法作為依據(jù)的問題； 性質(zhì)獨特，難以借鑒其他定量數(shù)據(jù)的問題。定性預(yù)測的三種方法：）經(jīng)理人員判斷法）銷售人員判斷法（短期預(yù)測）德爾菲法：選擇專家