客戶關系管理理論體系

1、客戶關系管理理論體系客戶終身價值一、客戶終身價值（CustomerLifetimeValue）的概念（一）定義：客戶終身價值CLV指每個客戶過去、現(xiàn)在和未來可能為企業(yè)帶來的收益總和。（二）構成1、客戶維系：指企業(yè)維持已建立的客戶關系，使客戶不斷重復購買產品或服務的過程。企業(yè)通過維持與客戶的長期關系，建立較高的客戶維持率，從而獲得較高的客戶終身價值。2、客戶份額：指一個企業(yè)所提供的產品或服務占某個客戶總消費支出的百分比。要獲得最大的客戶終身價值，不僅需要有高的客戶維持率，更要有高的客戶份額?？蛻舴蓊~應該是衡量客戶終身價值的一個重要指標。3、客戶范圍：指企業(yè)在保持現(xiàn)有客戶的基礎上，同時注意開拓潛在

2、客戶。（三）客戶價值的三要素1、歷史價值：指到目前為止已經(jīng)實現(xiàn)了的客戶價值。2、當前價值：指如果客戶當前購買行為模式不發(fā)生改變的話，將來會給公司帶來的客戶價值。3、潛在價值：指企業(yè)通過有效的銷售策略進一步調動客戶的購買積極性，從而可能增加的客戶價值。二、確定客戶終身價值的步驟（一）收集客戶資料和數(shù)據(jù)1、個人信息：包括年齡、性別、婚姻、家庭、收入、職業(yè)、住址等。2、生活方式：包括個人愛好、產品使用情況等。3、購買態(tài)度：包括對產品和服務的態(tài)度，將來購買或推薦其他客戶購買的可能等。4、所在地區(qū)：包括經(jīng)濟、氣候、風俗、歷史等。5、行為方式：包括購買渠道、更新、交易方式等。6、需求情況：包括現(xiàn)在和未來對

3、產品和服務的需求等。這些數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)隨著時間推移的變化都將直接影響顧客戶的終生價值。（二）確定影響客戶終生價值的主要因素影響客戶終生價值的主要因素是：所有來自客戶初始購買的收益；所有與客戶購買有關的直接可變成本；客戶購買的頻率；客戶購買的時間間隔長度；客戶購買其他產品的喜好；客戶推薦給其他客戶購買的可能等。（三）客戶投資與利潤分析1、根據(jù)交易成本或客戶資金投入進行計算。2、根據(jù)客戶的購買行為模式，利用統(tǒng)計技術預測將來的利潤。例如，國外的汽車業(yè)計算客戶的終生價值時，根據(jù)客戶資料和數(shù)據(jù)，將每位上門客戶一生所可能購買的汽車數(shù)，乘上汽車的平均售價，再加上客戶可能需要的零件和維修服務，甚至更精確地計算出

4、加上購車貸款所帶給公司的利息收入，而得出客戶的終生價值。（四）客戶分組根據(jù)客戶的相關資料和數(shù)據(jù)將客戶分成具有不同特征、不同行為模式和不同需求的組。比如企業(yè)可以用聚類分析法將客戶分成苛刻的顧客、猶豫不決的顧客、節(jié)儉的顧客和久經(jīng)世故的顧客，根據(jù)每個組制定相應的措施。（五）運用RFM（RecencyFrequencyMonetary）模式衡量“客戶終生價值”的目的不僅僅是確定目標市場和認知消費者，而是要設計出能吸引客戶的各種銷售方法和多種渠道的營銷手段，以幫助企業(yè)運用RFMRecencyFrequencyMonetary）模式（最近一次消費-消費頻率-消費金額）來提高客戶的價值，盡可能地將客戶的潛力

5、開發(fā)出來。三、RFM（RecencyFrequencyMonetary）模式（一）RFM模式的三要素根據(jù)美國數(shù)據(jù)庫營銷研究所的研究，客戶數(shù)據(jù)庫中有三個要素,這三個要素構成了分析客戶終身價值的指標。1、最近一次消費（Recency）:最近一次消費指客戶最近一次購買商品的間隔時間。理論上，上一次消費時間間隔越近的客戶應該是比較好的客也對提供即時的庖限或是服務也最有可能會有反應的客戶。最近一次消費的過程是持續(xù)變動的，它不僅在于提供銷售信息，更重要的它是維系顧客的一個重要指標。最近購買你的商品、服務或是光顧你商店的消費者，是最有可能再向你購買商品的客戶。要吸引一個幾個月前才上門的客戶購買，比吸引一個一

6、年多以前來過的客戶要容易得多。營銷人員如接受這種強有力的營銷哲學一與顧客建立長期的關系，會讓客戶持續(xù)保持往來，并贏得他們的忠誠度。2、消費頻率（Frequency）:消費頻率是指客戶在一定的期間內購買商品的次數(shù)消費頻率最高的客戶，也是滿意度最高的客戶，其忠誠度也就最高。提高客戶消費頻率，意味著從競爭對手處搶占市場占有率，由競爭者的手中賺取營業(yè)額?？蛻舻南M頻率、相當于是一個“忠誠度的階梯”，讓消費者一直順著階梯往上爬，把一次購買者變成兩次購買者，將兩次購買的客戶往上推成三次購買的客戶。3、消費金額（Monetary）:指客戶消費時投入的資金。消費金額可以驗證“帕雷托法則”（80/20法則，意大

7、利經(jīng)濟學家帕累托從大量具體的事實中發(fā)現(xiàn):社會上20%勺人占有80%勺社會財富,即財富在人口中的分配是不平衡的。同時，人們還發(fā)現(xiàn)牛活中存在許多不平衡的現(xiàn)象。因此，80/20法則成了這種不平等關系的簡稱.），運用80/20法則，可以發(fā)現(xiàn)針對大量使用者的營銷意義。根據(jù)使用產品的數(shù)量或頻率，可以將顧客分為；少量使用者、中等使用者和大量使用者。大量使用者雖然在所有使用者中所占的比例較小，但其消費量卻非常大。即企業(yè)80%的收入來自20%的顧客。它顯示出排名靠前的10%的客戶消費時投入的資金比下一個等級者多出至少2倍，占公司所有也業(yè)額的40%以上。最近一次消費、消費頻率、消費金額是測算客戶終身價值最重要也是

8、最容易的方法，這充分的表現(xiàn)了這三個指標對營銷活動的指導意義。（二）RFM模式的應用意義在眾多的客戶關系管理（CRMW分析模式中，RFM奠式是衡量客戶終身價值的重要工具和手段。該模式通過一個客戶的近期購買行為、購買的總體頻率以及購買投入的資金三項指標來描述該客戶的價值狀況。1、RFMg式動態(tài)地展示了一個客戶的全部：這對個性化的服務提供了依據(jù)，同時，如果與該客戶打交道的時間足夠長，也能夠較為精確地判斷該客戶的長期價值甚至是終身價值，通過改善三項指標的狀況，從而為更多的營銷決策提供支持。2、RFM1式可以用來提高客戶的交易次數(shù)：業(yè)界常用的DM直接郵寄），常常一次寄發(fā)成千上萬封商品信息的郵購清單，根據(jù)

9、統(tǒng)計（以一般郵購日用品而言），如果將所有的最近一次消費（Recency）的客戶分為五級，最好的一級回函率是下一級的三倍，因為這些客戶剛完成交易不久，所以會更注意同一公司的產品信息。3、RFM模式可以推測客戶消費的變動狀況：有些人會用客戶絕對貢獻金額來分析客戶是否流失，但是絕對金額有時會曲解客戶行為。因為每個商品價格可能不同、所以采用相對的分級（例如RF、M都各分為五級）來比較消費者在級別區(qū)間的變動，則更可以顯現(xiàn)出相對行為。企業(yè)用RF的變化，可以推測客戶消費的異動狀況，再從M（消費金額）的角度來分析，就可以把重點放在貢獻度高且流失機會也高的客戶上，重點拜訪或聯(lián)系，以最有效的方式獲得更多的商機。企

10、業(yè)在推行CRM寸,就要根據(jù)RFM奠式的原理，了解客戶差異，并以此為主軸進行企業(yè)流程重建，才能創(chuàng)新業(yè)績與利潤?？蛻羯芷谝?、客戶生命周期的概念（一）定義：指從企業(yè)與客戶建立業(yè)務關系到完全終止關系的全過程?？蛻羯芷诶碚撌强蛻絷P系水平隨時間變化的發(fā)展軌跡，它動態(tài)地描述了客戶關系在不同階段的總體特征。（二）內涵1、客戶的生命周期是企業(yè)產品生命周期的演變，但客戶的生命周期比企業(yè)某個產品的生命周期重要得多。2、客戶生命周期描述的是客戶關系從一種狀態(tài)（一個階段）向另一種狀態(tài)（另一個階段）運動的總體特征。二、客戶生命周期的階段客戶生命周期可分為考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期等四個階段?？疾炱谑强蛻絷P系的

11、孕育期，形成期是客戶關系的快速發(fā)展階段，穩(wěn)定期是客戶關系的成熟期和理想階段，退化期是客戶關系水平發(fā)生逆轉的階段?？蛻魞r值時間（一）考察期考察期是是客戶關系的孕育期，是企業(yè)與客戶關系的探索和試驗階段。在這一階段，雙方考察和測試目標的相容性，對方的誠意，對方的績效，考慮如果建立長期關系雙方潛在的職責、權利和義務。雙方相互了解不足，不確定性是考察期的基本特征，評估對方的潛在價值和降低不確定性是這一階段的中心目標。在這一階段客戶會下一些嘗試性的訂單，企業(yè)與客戶開始交流并建立聯(lián)系。因客戶對企業(yè)的業(yè)務進行了解，企業(yè)要對其進行相應的解答，某一特定區(qū)域內的所有客戶均是潛在客戶，企業(yè)投入是對所有客戶進行調研，以

12、便確定出可開發(fā)的目標客戶。此時企業(yè)有客戶關系投入成本，但客戶尚未對企業(yè)做出大的貢獻。（二）形成期形成期是企業(yè)與客戶關系的快速發(fā)展階段。雙方關系能進入這一階段，表明在考察期雙方相互滿意，并建立了一定的相互信任和交互依賴。在這一階段，雙方從關系中獲得的回報日趨增多，交互依賴的范圍和深度也日益增加，逐漸認識到對方有能力提供令自己滿意的價值（或利益）和履行其在關系中擔負的職責，因此愿意承諾一種長期關系。在這一階段，隨著雙方了解和信任的不斷加深，關系日趨成熟，雙方的風險承受意愿增加，由此雙方交易不斷增加。當企業(yè)對目標客戶開發(fā)成功后,客戶已經(jīng)與企業(yè)發(fā)生業(yè)務往來，且業(yè)務在逐步擴大，此時已進入客戶成長期。企業(yè)

13、的投入和開發(fā)期相比要小得多，主要是發(fā)展投入，目的是進一步融洽與客戶的關系，提高客戶的滿意度、忠誠度，進一步擴大交易量。此時客戶已經(jīng)開始為企業(yè)做貢獻，企業(yè)從客戶交易獲得的收入已經(jīng)大于投入，開始盈利。（三）穩(wěn)定期穩(wěn)定期是客戶關系的成熟期，是企業(yè)與客戶關系發(fā)展的最高階段。在這一階段，雙方或含蓄或明確地對持續(xù)長期關系作了保證。這一階段有如下明顯特征：1、雙方對對方提供的價值高度滿意；2、為能長期維持穩(wěn)定的關系，雙方都作了大量有形和無形投入；3、大量的交易：在這一時期雙方的交互依賴水平達到整個關系發(fā)展過程中的最高點，雙方關系處于一種相對穩(wěn)定狀態(tài)。此時企業(yè)的投入較少，客戶為企業(yè)做出較大的貢獻，企業(yè)與客戶交

14、易量處于較高的盈利時期。（四）退化期退化期是企業(yè)與客戶關系發(fā)展過程中關系水平逆轉的階段。關系的退化并不總是發(fā)生在穩(wěn)定期以后階段，實際上，在任何一階段關系都可能退化。引起關系退化的可能原因很多，如一方或雙方經(jīng)歷了一些不滿意、需求發(fā)生變化等。退化期的主要特征是交易量下降，一方或雙方正在考慮結束關系甚至物色候選關系伙伴（供應商或客戶）；開始交流結束關系的意圖等。當客戶與企業(yè)的業(yè)務交易量逐漸下降或急劇下降，客戶自身的總業(yè)務量并未下降時，說明客戶已進入衰退期。此時，企業(yè)有兩種選擇，一種是加大對客戶的投入，重新恢復與客戶的關系，進行客戶關系的二次開發(fā)；另一種做法便是不再做過多的投入，漸漸放棄這些客戶。企業(yè)

15、兩種不同做法自然就會有不同的投入產出效益。當企業(yè)的客戶不再與企業(yè)發(fā)生業(yè)務關系，且企業(yè)與客戶之間的債權債至關系已經(jīng)理清時，意味客戶生命周期的完全終止。三、客戶生命周期與企業(yè)的關系在客戶生命周期不同階段，客戶對企業(yè)收益的貢獻是不同的。（一）考察期：企業(yè)只能獲得基本的利益，客戶對企業(yè)的貢獻不大。（二）形成期：客戶開始為企業(yè)做貢獻，企業(yè)從客戶交易獲得的收入大于投入，開始盈利。（三）穩(wěn)定期：客戶愿意支付較高的價格，帶給企業(yè)的利潤較大，而且由于客戶忠誠度的提高,企業(yè)將獲得良好的間接收益。（四）退化期：客戶對企業(yè)提供的價值不滿意，交易量回落，客戶利潤快速下降。根據(jù)客戶生命周期理論，客戶關系水平隨著時間的推移

16、，從考察期、形成期到穩(wěn)定期依次增高,穩(wěn)定期是理想階段，而且客戶關系的發(fā)展具有不可跳躍性。同時，客戶利潤隨著生命周期的發(fā)展不斷提高，考察期最小，形成期次之，穩(wěn)定期最大。四、客戶生命周期的營銷策略客戶成熟期的長度可以充分反映出一個企業(yè)的盈利能力。因此，面對激烈的市場競爭，企業(yè)借助建立客戶聯(lián)盟，針對客戶生命周期的不同特點，提供相應的個性化服務，進行不同的戰(zhàn)略投入,使企業(yè)獲得更多的客戶價值，從而增強企業(yè)競爭力。（一）考察期：客戶考察期階段的營銷策略主要是針對潛在客戶群體的市場細分和針對性廣告和促銷。1、市場細分：在客戶考察期階段，市場細分和分析既要有宏觀層面的分析，又要有微觀層面的分析。宏觀層面：分析

17、和預測潛在市場的規(guī)模和變化，包括區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展情況、人口結構、家庭等。微觀層面：根據(jù)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，分析、跟蹤潛在客戶的構成和關鍵購買因素，如客戶對產品最關心的是價格，還是質量。運用市場調查、客戶購買行為分析等手段進行宏觀和微觀的市場細分和分析，從而發(fā)現(xiàn)目標客戶源。2、針對性廣告：在客戶考察期階段，廣告主要采取媒體廣告和銷售人員促銷。由于客戶是潛在客戶，同時潛在客戶群體數(shù)量龐大，用媒體廣告的效果會比較好。同時，一線銷售人員的口頭宣傳也是獲取客戶的有效方法，這類客戶一般對產品了解比較有限，此時銷售人員的宣傳將是獲取客戶的重要因素。（二）形成期：客戶形成期階段的營銷策略目的在于完成從客戶考察到形成的

18、平滑過渡。由于存在客戶關系不穩(wěn)定性，企業(yè)與其被動地接受，不如主動地對客戶關系進行有益的引導。形成期的目標就是通過客戶價值的提升策略引導客戶關系向前發(fā)展。形成期階段的策略主要有提供基礎產品和服務、品牌形象的樹立、業(yè)務創(chuàng)新與引導等。（三）穩(wěn)定期：客戶穩(wěn)定期階段的營銷策略目的就是要維持好客戶的忠誠度，因為這個時期是客戶對企業(yè)價值貢獻最大、價值貢獻最平穩(wěn)的時期。具有較高的忠誠度既是這一階段客戶的特征，也是企業(yè)的工作重點。因此，企業(yè)的目標是延長客戶穩(wěn)定期階段的時間，在達到客戶行為忠誠的基礎上，提高客戶的滿意度，建立客戶的態(tài)度忠誠。（四）退化期：隨著市場競爭的日趨激烈，客戶作為一項重要的資源成為企業(yè)之間相互爭奪的對象，因此退化期的客戶往往是其他競爭對手考察階段的重要目標，對退化期客戶的管理同樣具有重要的意義。針對客戶退化原因進行相應的管理，努力恢復對企業(yè)有價值的客戶，并及時識別對企業(yè)意義不大的客戶，調整資源投入，同樣能為企業(yè)帶來巨大收益?？蛻敉嘶诘墓芾碇饕譃榉治鲭A段、實施階段和評價階段1、分析階段：是客戶退化期管理的第