十章旅游目的地營(yíng)銷

1、整理課件第十章第十章 旅游目的地營(yíng)銷策略旅游目的地營(yíng)銷策略 本章將介紹旅游營(yíng)銷的一個(gè)新觀念、新方本章將介紹旅游營(yíng)銷的一個(gè)新觀念、新方式式旅游目的地營(yíng)銷，目的是擴(kuò)展學(xué)生的視旅游目的地營(yíng)銷，目的是擴(kuò)展學(xué)生的視野，讓學(xué)生在前述的基礎(chǔ)上了解一種新的營(yíng)銷野，讓學(xué)生在前述的基礎(chǔ)上了解一種新的營(yíng)銷思路。思路。 整理課件整理課件一、旅游目的地概念一、旅游目的地概念 （一）概念（一）概念英國(guó)的蒂?gòu)洿抻?guó)的蒂?gòu)洿薏脊┦空J(rèn)為旅游目的地是一個(gè)明確的地布哈利博士認(rèn)為旅游目的地是一個(gè)明確的地理區(qū)域，這一區(qū)域被旅游者公認(rèn)為一個(gè)完整的實(shí)體，有旅游規(guī)理區(qū)域，這一區(qū)域被旅游者公認(rèn)為一個(gè)完整的實(shí)體，有旅游規(guī)劃和營(yíng)銷的政策和法律

2、框架，由統(tǒng)一的機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理的區(qū)域。劃和營(yíng)銷的政策和法律框架，由統(tǒng)一的機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理的區(qū)域。 整理課件其余定義：其余定義：n 旅游目的地是指那些有實(shí)際或可識(shí)別邊界旅游目的地是指那些有實(shí)際或可識(shí)別邊界如海島的自然如海島的自然邊界、政治邊界，甚至是由于市場(chǎng)劃分而形成的邊界（一個(gè)批發(fā)邊界、政治邊界，甚至是由于市場(chǎng)劃分而形成的邊界（一個(gè)批發(fā)商旅行時(shí)就會(huì)把澳大利亞和新西蘭當(dāng)作一個(gè)南太平洋旅游目的地）商旅行時(shí)就會(huì)把澳大利亞和新西蘭當(dāng)作一個(gè)南太平洋旅游目的地）等的地方。等的地方。n 旅游目的地是向消費(fèi)者提供多種旅游產(chǎn)品的綜合體，如一個(gè)旅游目的地是向消費(fèi)者提供多種旅游產(chǎn)品的綜合體，如一個(gè)國(guó)家、一個(gè)島嶼或一個(gè)城市。

3、國(guó)家、一個(gè)島嶼或一個(gè)城市。n 旅游目的地是人們旅行選擇逗留一段時(shí)間以體驗(yàn)?zāi)承┨厣蚵糜文康牡厥侨藗兟眯羞x擇逗留一段時(shí)間以體驗(yàn)?zāi)承┨厣蛱卣鞯牡胤健Ｌ卣鞯牡胤?。n 旅游目的地是設(shè)計(jì)和提供滿足旅游者需要的設(shè)施和服務(wù)集中旅游目的地是設(shè)計(jì)和提供滿足旅游者需要的設(shè)施和服務(wù)集中的地方。的地方。n 綜上可見，旅游目的地是旅游者完成旅游活動(dòng)、獲得旅游經(jīng)綜上可見，旅游目的地是旅游者完成旅游活動(dòng)、獲得旅游經(jīng)歷的地方。歷的地方。整理課件（二）旅游目的地應(yīng)具有的要素（二）旅游目的地應(yīng)具有的要素 （1）核心資源和旅游吸引物）核心資源和旅游吸引物（自然景觀、氣候條件、歷史與文化景觀、各種節(jié)事活動(dòng)、娛樂(lè)設(shè)施等） （2）具有

4、服務(wù)要素和資源）具有服務(wù)要素和資源（交通、公共設(shè)施、法律系統(tǒng)、通訊系統(tǒng)、衛(wèi)生系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施） （3）具有旅游管理機(jī)構(gòu)）具有旅游管理機(jī)構(gòu)（制定旅游政策和旅游規(guī)劃，組織目的地的營(yíng)銷活動(dòng)，開發(fā)目的地的旅游資源等活動(dòng)，改進(jìn)目的地的服務(wù)內(nèi)容和水平）整理課件二、旅游目的地營(yíng)銷的概念二、旅游目的地營(yíng)銷的概念 是目的地的營(yíng)銷負(fù)責(zé)部門或組織在區(qū)分、是目的地的營(yíng)銷負(fù)責(zé)部門或組織在區(qū)分、選擇目的地產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)建立選擇目的地產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)建立目的地產(chǎn)品與這些市場(chǎng)的聯(lián)系，來(lái)保持并增加目的地產(chǎn)品與這些市場(chǎng)的聯(lián)系，來(lái)保持并增加目的地所擁有的市場(chǎng)份額的活動(dòng)。目的地所擁有的市場(chǎng)份額的活動(dòng)。 目的地營(yíng)銷

5、包括三方面的內(nèi)容：目的地營(yíng)銷包括三方面的內(nèi)容：確定目的地能夠向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品及其總體形象；確定目的地能夠向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品及其總體形象；確定對(duì)該目的地具有出游力的目標(biāo)市場(chǎng)；確定對(duì)該目的地具有出游力的目標(biāo)市場(chǎng)；確定能使目標(biāo)市場(chǎng)信任并抵達(dá)該目的地的最佳途徑。確定能使目標(biāo)市場(chǎng)信任并抵達(dá)該目的地的最佳途徑。整理課件 目的地旅游營(yíng)銷從對(duì)象上來(lái)講，不同于傳統(tǒng)的單一、零散的旅游地營(yíng)銷，它是旅游目的地的整體營(yíng)銷；從主體上講，從旅游企業(yè)、行業(yè)管理部門營(yíng)銷變成了政府、企業(yè)、全社會(huì)的營(yíng)銷；從內(nèi)容上，從單純旅游業(yè)營(yíng)銷變?yōu)槲幕?、外貿(mào)、體育、園林、文物等多種類型營(yíng)銷。 中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心馬聰玲博士 整理課件韓國(guó)目的

6、地旅游的旅游品牌形象塑造韓國(guó)目的地旅游的旅游品牌形象塑造整理課件n 繼影視先行軍后，韓國(guó)在滿足游客“體驗(yàn)”的需要方面還做了很多其他的工作，來(lái)鞏固游客心中對(duì)“韓國(guó)品牌”形成的良好而獨(dú)特的形象，讓韓國(guó)變成游客心中一個(gè)絕佳的旅游目的地。 在這些后續(xù)的發(fā)力計(jì)劃中，最醒目的莫過(guò)于各種主題公園的建設(shè)。 大長(zhǎng)今熱播后，韓國(guó)首都首爾以北的楊州MBC文化院，作為大長(zhǎng)今的主要拍攝地，被韓國(guó)旅游發(fā)展局掛起“MBC大長(zhǎng)今村”的招牌，包裝成旅游觀光點(diǎn)。面積達(dá)4000平方米的大長(zhǎng)今村由御膳房、廚房、補(bǔ)給處、管理部?jī)?nèi)資寺和司雍院等組成，大型劇照隨處可見，經(jīng)典片斷不間斷播放 。 2004年10月開放以來(lái)，截止到2005年12

7、月初，光顧“大長(zhǎng)今主題公園”的游客已達(dá)30萬(wàn)人左右。 整理課件 為了進(jìn)一步鞏固“韓流”帶給韓國(guó)的效益，2006年韓國(guó)京畿道政府正式與投資商簽訂合同，宣布將仿照美國(guó)“好萊塢”(Hollywood)、印度“寶萊塢”(Bollywood)，興建一座“韓流塢”(Hallyuwood)，面積相當(dāng)于兩個(gè)東京迪斯尼樂(lè)園，里面建56個(gè)主題村落：“歡迎之村”作為出售紀(jì)念品的購(gòu)物中心和高級(jí)餐廳；“嘉年華之村”中有韓流明星的蠟像館和戶外大型音樂(lè)廳；“東方之村”主要是水上庭院；“電影之村”設(shè)立韓國(guó)電影體驗(yàn)館和韓國(guó)皇宮體驗(yàn)館。主題村子之間，還要建設(shè)10多處“體驗(yàn)之街”。整理課件 僅僅靠影視業(yè)或者旅游業(yè)的獨(dú)自努力，是達(dá)不

8、到如此理想的營(yíng)銷效果的，韓國(guó)旅游營(yíng)銷的成功，缺少不了政府的支持： 韓國(guó)政府于1998年在文化觀光部下面建立了文化產(chǎn)業(yè)局。2001年文化觀光部制定了“培育韓流文化方案”，包括：在漢城建立“韓流發(fā)祥園地”；在北京、上海等地建設(shè)“韓流體驗(yàn)館”；由民間專家學(xué)者組建“亞洲文化交流協(xié)會(huì)”，對(duì)出口的文化質(zhì)量把關(guān)；對(duì)韓流文化盛行國(guó)家和地區(qū)的使、領(lǐng)館加派文化官員；成立“韓國(guó)文化振興院”，在韓流影響大的國(guó)家和城市設(shè)駐外辦事處；在韓國(guó)多個(gè)城市舉辦多屆“韓流商品博覽會(huì)”。政府的積極造勢(shì)為韓流，以及被韓流帶動(dòng)的旅游業(yè)，帶來(lái)了積極而有效的影響，也對(duì)塑造整體的“韓國(guó)品牌”貢獻(xiàn)不菲。整理課件 而今年年初由韓國(guó)國(guó)務(wù)會(huì)議討論“政

9、府對(duì)韓流的持續(xù)和擴(kuò)散的支援方案”，決定分階段、戰(zhàn)略性地開拓全球市場(chǎng)，將“韓流”市場(chǎng)分為“深化”(中國(guó)和日本)、“擴(kuò)散”(東南亞)和“潛在”(中東和中南美)三個(gè)等級(jí)，分階段推進(jìn)，也表明了政府的不遺余力。 整理課件 從影視先導(dǎo)到主題公園配套，再到政府發(fā)力，整合讓韓國(guó)的旅游業(yè)驟然火得發(fā)燙，也讓很多相對(duì)零散的韓國(guó)地域飲食、服飾文化、瓷器文化、歌劇文化，也擁有了“拋頭露面”的機(jī)會(huì)，搜索韓國(guó)旅游的官方網(wǎng)站，就有對(duì)此的詳細(xì)介紹和優(yōu)美的圖片說(shuō)明。這些得益于“韓國(guó)旅游”的景觀、文化，反過(guò)來(lái)又促進(jìn)“韓國(guó)目的地旅游”品牌的塑造，成為這一品牌的又一誘因。 整理課件（目的地營(yíng)銷組織）（目的地營(yíng)銷組織）整理課件整理課件一

10、、旅游目的地形象一、旅游目的地形象目的地形象是公眾以一個(gè)潛在或現(xiàn)實(shí)旅游者的眼光對(duì)一個(gè)地區(qū)的評(píng)價(jià)，是旅游者對(duì)一個(gè)地區(qū)的信仰、印象和想法的總和，代表了大量與地區(qū)相關(guān)的信息。整理課件目的地形象營(yíng)銷策略的步驟調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)心目中的調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)心目中的目的地形象和形象知名度目的地形象和形象知名度對(duì)特定的形象進(jìn)行分析對(duì)特定的形象進(jìn)行分析維持或創(chuàng)新目的地形象維持或創(chuàng)新目的地形象向目標(biāo)市場(chǎng)傳播目的地形象向目標(biāo)市場(chǎng)傳播目的地形象整理課件二、旅游目的地形象的作用二、旅游目的地形象的作用、加深地方旅游決策部門和公眾對(duì)地方性資源的理解，把握未來(lái)旅游產(chǎn)品發(fā)和市場(chǎng)開拓的方法；使地方公眾了解本地資源潛力和前景，積極參與地方旅游的開發(fā)和建設(shè)。、鮮明的形象設(shè)計(jì)為旅游者的出游決策提供信息幫助。、為旅游企業(yè)，特別是旅游經(jīng)營(yíng)商提供產(chǎn)品組織及銷售方面的技術(shù)支持。（線路的組合和產(chǎn)品包裝，與目的地的形象建立和推廣有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。）整理課件三、傳播目的地形象的載體n宣傳口號(hào)、形象定位n象征物n特殊事件和活動(dòng)整理課件整理課件一、常用