房地產(chǎn)廣告效果評(píng)價(jià)調(diào)查報(bào)告

1、房地產(chǎn)廣告效果評(píng)估方案一、調(diào)查的背景目前，廣州住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，每周推出的樓盤有30到40個(gè)之多，每月則達(dá)130-140個(gè)之多，各商家大打概念戰(zhàn)，推出各種概念盤，以求標(biāo)新立異；同時(shí)各種促銷手段在樓盤的推廣中也層出不窮，有不少專業(yè)人士稱房地產(chǎn)早已進(jìn)入了整合營(yíng)銷時(shí)代。綜合起來(lái)目前廣州市場(chǎng)的概念盤有：江景盤、山景盤、地鐵盤、園林盤、生態(tài)盤、健康盤等等，令消費(fèi)者目不暇接。各樓盤如何能使自己的樓盤在市場(chǎng)中脫穎而出，如何將自己的賣點(diǎn)準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者并為其所接受，則在很大程度上依賴于準(zhǔn)確及時(shí)的市場(chǎng)信息和科學(xué)有效的廣告促銷措施。中國(guó)最大的資料庫(kù)下載二、調(diào)查目的本次系列調(diào)查是為了動(dòng)態(tài)跟蹤目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)樓盤廣

2、告的注目率、有效接觸率、對(duì)廣告主張的接受程度等內(nèi)容，進(jìn)行廣告效果評(píng)估，以便于及時(shí)調(diào)整廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體發(fā)布和推廣方式，力求達(dá)到最好的廣告效果。同時(shí)，也搜集一些消費(fèi)者資料，為新市場(chǎng)的推廣研究打下基礎(chǔ)。三、調(diào)查內(nèi)容1 .廣告效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)效果評(píng)估以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)者的認(rèn)知與認(rèn)可為基準(zhǔn)；以廣告預(yù)定目標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行差異評(píng)估。2 .廣告效果的評(píng)估內(nèi)容總體上講廣告效果評(píng)估包括兩大方面的內(nèi)容:廣告促銷效果廣告本身的溝通效果好的廣告創(chuàng)意與媒體發(fā)布方案能品的銷售目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告創(chuàng)意及信息的認(rèn)可度調(diào)查測(cè)試中的具體項(xiàng)目簡(jiǎn)單概括為:促銷效果方面A/S值，即銷售量增加額與廣告費(fèi)用增加額的由殖廣告媒體方面:所投放媒體

3、的讀者率一廣告注目率(接觸率)廣告的有效接觸率(報(bào)紙的精讀率)廣告創(chuàng)意效果方面：消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)可程度消費(fèi)者感覺(jué)廣告內(nèi)容的可信度(內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)的接近程3 .廣告對(duì)消費(fèi)者心理的影響模式廣告到達(dá)消費(fèi)者后，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的心理和行為過(guò)程，AKLPCP法則將這一過(guò)程表現(xiàn)為：注意(Awareness)、認(rèn)知(Knowledge)、喜好(Liking)、選擇(Preference)、確信(Conviction)和購(gòu)買(Purchase),可卞概表達(dá)為如下模型：Q注意階段段階此從可率觸接的告廣。示表來(lái)率目注告廣用股一，中查調(diào)告粗的過(guò)看有只者費(fèi)消段階此但，意注其為始開(kāi)并者費(fèi)消達(dá)到告廣起算段階此從可率觸接效

4、有的告廣此因，效有為較放投告廣<I此入進(jìn)，意注者費(fèi)消引吸能上度程定一在告廣該明說(shuō)，憶記和識(shí)節(jié)細(xì)的部全或節(jié)細(xì)分部一某的告廣對(duì)者費(fèi)消指，映反的態(tài)狀觀客0果效的功成為較了得取告廣，鳴共的者費(fèi)消了起引上廣了明表它，標(biāo)指觀主個(gè)一是，題問(wèn)向取度態(tài)的者費(fèi)消是的映反用作的售銷進(jìn)促,果效通溝的身本告廣了揮發(fā)，感同認(rèn)的者費(fèi)消了得獲僅不告廣4.調(diào)研過(guò)程模型廣告效果調(diào)研測(cè)試將基于以下模型:廣告效果評(píng)估測(cè)試每個(gè)月進(jìn)行一次。首次測(cè)試主要是獲得廣告投放后一段時(shí)期內(nèi)或測(cè)試時(shí)點(diǎn)的一些項(xiàng)目值，以后的跟蹤調(diào)查將會(huì)增加廣告連續(xù)投放后的效果對(duì)比情況。四、項(xiàng)目執(zhí)行方案1 .調(diào)查方案受訪者在最近兩年之內(nèi)有購(gòu)房意向的潛費(fèi)后訪問(wèn)方法問(wèn)卷

5、訪問(wèn)法（個(gè)別訪問(wèn)）樣本量暫定120份調(diào)查地點(diǎn)市區(qū)內(nèi)同檔次的樓盤售樓現(xiàn)調(diào)查執(zhí)行時(shí)間每個(gè)月的第一個(gè)周末2 .調(diào)查執(zhí)行與質(zhì)量控制方案調(diào)查準(zhǔn)備階段調(diào)查執(zhí)行階段項(xiàng)目組成員準(zhǔn)備工作。掌握廣告的投放情況，走訪市場(chǎng)，收集相關(guān)資料，為設(shè)計(jì)備。問(wèn)卷設(shè)計(jì)。包括問(wèn)卷、復(fù)核問(wèn)卷和問(wèn)卷操作指南等；問(wèn)卷設(shè)計(jì)出來(lái)后，至少對(duì)5以檢驗(yàn)問(wèn)卷的邏輯關(guān)系、有效性和操作性等；研究人員和質(zhì)量控制人員共同探討訪問(wèn)員：選取高素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)豐富并受過(guò)基礎(chǔ)培訓(xùn)的訪問(wèn)員，對(duì)其進(jìn)行專門的項(xiàng)訪問(wèn)：由訪問(wèn)督導(dǎo)監(jiān)督，對(duì)回收問(wèn)卷嚴(yán)格把關(guān)，如有錯(cuò)漏填、多填和跳問(wèn)等情況訪問(wèn)員進(jìn)行補(bǔ)問(wèn)，直至合格才進(jìn)入二審環(huán)節(jié)。二審由質(zhì)量管理督導(dǎo)進(jìn)行。復(fù)核：由質(zhì)量管理督導(dǎo)和復(fù)核員一道，

6、根據(jù)交回的合格樣本量的25%隨機(jī)抽樣現(xiàn)有問(wèn)題，則加大復(fù)核比率，并采取補(bǔ)卷訪問(wèn)工作，保證用于分析的問(wèn)卷百分編碼：將問(wèn)卷中的開(kāi)放題變?yōu)榉忾]題，由有經(jīng)驗(yàn)的編碼員給開(kāi)放題負(fù)責(zé)編碼，和處理。問(wèn)卷輸入：對(duì)輸入的數(shù)據(jù)進(jìn)行邏輯查錯(cuò)和抽樣方面的全卷檢查，以保證數(shù)據(jù)錄數(shù)據(jù)處理：用專業(yè)的數(shù)據(jù)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，根據(jù)客戶的要求和需要作作出數(shù)據(jù)報(bào)告和圖表。全體項(xiàng)目組人員和部分訪問(wèn)員、復(fù)核員都將參加分析研究會(huì)，對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行并寫出調(diào)查結(jié)論。五、調(diào)查費(fèi)用預(yù)算調(diào)查訪問(wèn)（暫按100份計(jì)算）培訓(xùn)訪問(wèn)員300元訪問(wèn)費(fèi)15元/份X100%元訪問(wèn)禮品費(fèi)10元/份X100%元問(wèn)卷復(fù)核費(fèi)5元/份X100份:督導(dǎo)費(fèi)5元/份X100份:問(wèn)卷數(shù)據(jù)處理費(fèi)12元/份X100多元市場(chǎng)資料收集費(fèi)200元交通費(fèi)500元問(wèn)卷設(shè)計(jì)及印刷600元報(bào)告寫作及打印費(fèi)500元稅收10%總計(jì)7480元注：如果樣本量有所變化，如上費(fèi)用將相應(yīng)有所變?nèi)绶珠_(kāi)兩次調(diào)查:調(diào)查訪問(wèn)（暫按200份計(jì)算）培訓(xùn)訪問(wèn)員300元訪問(wèn)費(fèi)15元/份X200%元訪問(wèn)禮品費(fèi)10元/份X200%元問(wèn)卷復(fù)核費(fèi)5元/份X200份=，督導(dǎo)費(fèi)5元/份X200份=1問(wèn)卷數(shù)據(jù)處理費(fèi)12元/份*200份=：市場(chǎng)資料收集費(fèi)200元交通費(fèi)500問(wèn)卷設(shè)計(jì)及印刷800元報(bào)告寫作及打印費(fèi)500元稅收10%總計(jì)12870元注：如果樣本量有所變化，如上費(fèi)