中華美食城前期定位方案--

1、保盈集團保盈集團誠意出品誠意出品德惠德惠 由此不同由此不同謹呈謹呈 匯鑫房地產(chǎn)開發(fā)有限公司匯鑫房地產(chǎn)開發(fā)有限公司Dehui the five-linked-pond residential projects prophase strategy report 匯鑫地產(chǎn)德惠商業(yè)項目前期定位方案 一次改變德惠人居生活的可能，即將到來A life changing may be coming引領德惠接軌國際“匯鑫生活城”24小時吃喝玩樂一站式生活城定位定位Location 定位：定位：國際化新都市主義，滿足吃喝玩樂一站式生活需求主題：主題：健康、快樂、務實消費四大功能：四大功能：娛樂、餐飲、休閑、運動

2、廣告口號：廣告口號：美食新天地 3萬平旗艦生活航母主題詮釋健康務實消費快樂新鮮、綠色，反樸歸真，追求平衡及自然的身心狀態(tài)及體驗營造輕松、休閑、愉悅的就餐環(huán)境，在消費中體驗歡樂人生生活是一種觀念的潛行，簡約務實的消費理念，演繹和諧生活1F：美食城大堂、水果、蔬菜、肉蛋、水產(chǎn)、干調等負1：地下停車場及泵站等2、3F：特色中華美食店鋪4F：夜宵、早餐、小吃街、二人轉劇場、KTV、等項目規(guī)模整體規(guī)劃有機整合多元互補相互促進與眾不同可持續(xù)發(fā)展富有競爭力差異化經(jīng)營-生存之道振興街方向示意圖振興街方向示意圖惠新農(nóng)貿(mào)市場室內示意圖惠新農(nóng)貿(mào)市場室內示意圖康平街方向示意圖康平街方向示意圖中華美食城大堂示意圖中華美

3、食城大堂示意圖中華美食城中華美食城2-32-3層示意圖層示意圖中華美食城4層示意圖客群客群Customer groups 根據(jù)本市為內陸農(nóng)業(yè)市的特點，及現(xiàn)場實際走訪調查得知，初步統(tǒng)計本項目目標客戶群體為：自營性客戶：原有的商戶為拓展經(jīng)營規(guī)模而購買者；有資金欲從事商業(yè)經(jīng)營的客戶；在外打工現(xiàn)回家經(jīng)商者；附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城務商人員。投資性客戶：原有商戶利用手中閑散資金進行投資；政府企事業(yè)單位員工利用閑散資金進行投資；周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城投資者；在外工作人員回鄉(xiāng)投資者。招商招商Business orders 項目招商策略1、招商基本思路強勢啟動本項目屬于商業(yè)地產(chǎn)范疇，逾3萬平方的建筑體量尤其是預期中強大的商業(yè)功能一

4、旦體現(xiàn)，區(qū)域市場的發(fā)展趨勢，以及來自周邊的競爭壓力，需要我們迅速地將本項目的商業(yè)環(huán)境和商業(yè)氣氛蓄積聚攏并輻射擴散出去，我們不能按照常規(guī)的銷售模式來消化這些產(chǎn)品，必須通過強勢的組合推廣手段啟動項目銷售，必須強勢樹立形象給市場以強烈印象，力求全面、快速啟動市場！通過政府聯(lián)合媒體制造概念性話題作宣傳例如：a. 本項目基于 “德惠商圈大重組”賦予本項目巨大的投資機遇；b. 本項目開盤請政府領導參加或題詞，以增加影響力； c. 引進較有影響力金融機構等。為項目加冕，爭取光環(huán)，樹立的形象和地位例如：“2014政府第一民生工程” ；“德惠市14年十大為民辦實事工程”；“政企共建、財富盛市”等。項目招商策略2

5、、商業(yè)運營先行組建市場管理運營機構，搭建經(jīng)營平臺，虛擬經(jīng)營場景，設計經(jīng)營模式，提前介入經(jīng)營管理（或制定經(jīng)營管理策略），為日后項目的持續(xù)經(jīng)營創(chuàng)造有利條件。對接相關主管部門和組織協(xié)會，并提供經(jīng)營管理及物業(yè)配套服務，負責本項目各業(yè)態(tài)間的相互協(xié)調。一條龍服務：提供工商、稅收、衛(wèi)生等各項手續(xù)、收費一條龍服務。項目招商策略3、招商區(qū)域完全震撼“核心”，廣泛滲透“周邊”根據(jù)本案的實際情況，及美食城所特有的性質，且本案所在市場是輻射至周邊最好的窗口，因此本案在推廣策略、招商定位上遵循“以德惠為中心向周邊輻射”的原則，在招商策略方面采用完全震撼“核心”、廣泛滲透“周邊”的思路：將本案和城市化進程走向緊密聯(lián)結，把

6、本案塑造成德惠商業(yè)的“龍頭”； 全面震懾：采用整合推廣策略，展開項目的震懾性宣傳，在項目開盤前即塑造出項目形象； 廣泛滲透：采用城區(qū)營銷、鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷與城際營銷等多種方式交叉展開，在中心區(qū)重點推廣的同時，迅速覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡，廣泛滲透的城際營銷網(wǎng)絡。項目招商策略4、招商方式對消費者、經(jīng)營者和投資者化整為零，各個擊破本案招商要求發(fā)展商必須給投資者和經(jīng)營者一個市場的信心：投資者多半缺乏商業(yè)經(jīng)營的經(jīng)驗，要吸引投資者的注意和增強投資者的信心，關鍵工作就是把項目未來的經(jīng)營運作、經(jīng)營特色、經(jīng)營品種、經(jīng)營手法、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)濟效益?zhèn)鬟f給投資者，讓投資者對項目有更詳盡的認知，幫助投資者建立獲利的信心；經(jīng)營者最關心市場能

7、否興旺經(jīng)營，而興市旺市的關鍵在于市場是否擁有穩(wěn)定的消費人群。因此，消費者、經(jīng)營者和投資者自成一體、相輔相成，在項目運作時要針對“三者”實施相應策略，化整為零，各個擊破，得消費者方得經(jīng)營者，得經(jīng)營者就得投資者，得投資者便得整個市場。 招商政策第一是：合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃。有選擇性的引導有一定經(jīng)營能力的業(yè)態(tài)和商戶進場；第二是：政府的支持。各項工商、稅費減免公告（或批復），盡量爭取一年半至二年的稅費減免期；第三是：免租期。對于新進的經(jīng)營的商戶給予一定年限的免租期；第四是：后期市場的經(jīng)營管理。俗話說“甩手掌柜不成事”，我們不僅要把商戶招進來，還要讓商戶“進得來、有發(fā)展、賺錢”，市場的后期經(jīng)營管理也是商戶十分

8、關心的問題，市場的經(jīng)營管理不僅需要專業(yè)的人才，還需要一定的宣傳推廣費用的投入。因此我們建議開發(fā)商組建專業(yè)的商業(yè)經(jīng)營管理公司；另外建議開發(fā)商承諾在市場開業(yè)前三年投入一定額度的經(jīng)營推廣費用，用于推廣市場、宣傳商戶，以增強商戶進場經(jīng)營信心。營銷營銷Marketing 顧客需求與欲望顧客需求與欲望檔次需求專業(yè)、高檔次產(chǎn)品呈現(xiàn)停車需求-近1000個停車位，絕對優(yōu)勢貪便宜-各種促銷活動等減少問題-完善CRM體系便利性便利性有效媒體架設、銷售道具樓書、海報的宣傳交通道路改造，德惠大物流中心借勢作用。4 C4 C策略策略 顧客成本顧客成本CPM成本開創(chuàng)-來客、來人量控制CRM服務-成立專案服務小組SOP流程-

9、保證銷售電話流暢，保障與客戶的交流、溝通溝通溝通增加客群意見平臺，接納客戶意見建立客戶互動的機制，保持與客戶的溝通ProductProduct3萬平米超大規(guī)模，形成規(guī)模效應1000個車位，充分滿足停車需求PricePrice例如免管理費用等相關利誘性政策PlacePlace主動式行銷媒體利用與活動結合專業(yè)銷售隊伍上門行銷PromotePromote建立與客戶溝通的網(wǎng)絡關系，增加回訪客戶的力度，進而增加客戶的購買欲望4 P4 P策略策略 道可道 非常道一次活動要比一次廣告更有效事件事件+ +行銷行銷+SP+SP活動活動 事件制造、行銷團隊、公關活動! !“全面引發(fā)市場關注全面引發(fā)市場關注”如果在

10、媒體上宣傳，也建議在德惠信息上作軟文式加以推廣。因為這些媒體是他們的信息渠道來源之一。找到找到“領頭羊領頭羊”針對10003000平的大型餐飲招商“我們相信在商業(yè)上也存在著領袖的領導作用和號召作用”，一個大型知名餐飲企業(yè)的加盟會給其他潛在客戶以心理上的刺激，帶來比較大信心和投資沖動。同時，如果在項目先期就有大型的餐飲企業(yè)入住對整體項目的后續(xù)推廣將帶來良好的效果和推廣素材。一切的營銷推廣工作都要把握好一個節(jié)點推廣推廣Extension 推廣主題宣傳本項目為德惠老市場區(qū)域，德惠新大型餐飲中心，突出其市場的發(fā)展前景及投資價值；宣傳該區(qū)域商業(yè)的蓬勃發(fā)展，必將帶動餐飲業(yè) 的長足發(fā)展，從而帶出投資該商鋪的

11、的發(fā)展前景與潛力；德惠的區(qū)位優(yōu)勢、規(guī)劃優(yōu)勢、商業(yè)中心優(yōu)勢、交通條件較為便捷，對發(fā)展餐飲業(yè)極具潛力。中華美食城定位原則國際化原則、高檔化原則、集中化原則、特色化原則、情景化原則中華美食城形象定位東北首個國際化情景娛樂主題餐飲街區(qū)中華美食城推廣主題享受美食 享受生活兩個創(chuàng)富關鍵中華美食城打造德惠美食第一王牌眾所周知，餐飲店應選在人潮集聚區(qū)、原材料供應地旁、大型居民區(qū)等消費高度集中的地區(qū)，而鄰近原材料供應的店址更是上乘選擇。創(chuàng)富關鍵一：最佳的店址選擇中華美食城以3大優(yōu)勢成為德惠餐飲最佳選址街區(qū)1、不僅依托匯鑫生活城超復合業(yè)態(tài)優(yōu)勢，更有眾多品牌商家緊密環(huán)繞。2、更與超高人氣的惠新農(nóng)貿(mào)市場緊密相鄰，最大

12、限度凝聚了區(qū)域人氣。3、優(yōu)惠的價格，優(yōu)越的地域，超強的人氣更使中華美食城理所當然地成為最理想的投資和經(jīng)營場所。創(chuàng)富關鍵二：獨特的消費驅動力將最好的構想變?yōu)榭梢詣?chuàng)富的點子。特色餐飲、休閑餐飲、風味餐飲等正當其時，其中特色餐飲商機最大。中華美食城以中華美食城以3 3大消費動力締造德惠美食最佳集聚地大消費動力締造德惠美食最佳集聚地以以“高、大、全高、大、全”拉動餐飲消費拉動餐飲消費高：規(guī)劃上的高起點，設計上的高品質；大：規(guī)模大、面積大；全：品種齊全，旗艦美食王國 。2 2、以、以“特色特色”吸引餐飲消費吸引餐飲消費陽光的南粵、明媚的桂林、美麗的青島海岸，在匯鑫MALL生活城不僅可以體驗“一站式”情景

13、化吃喝玩樂，同時在浪漫的中華風情中用餐，也是一種至高的生活享受3 3、以、以“文化文化”促進餐飲消費促進餐飲消費中華美食城原汁原味的移植了中國各地的特色美食，倡導一種快節(jié)奏、低生活成本、高娛樂的都市躍動人群生活模式。德惠第四代餐飲東北首個國際化情景娛樂主題餐飲街區(qū)第一代自發(fā)階段第二代自覺階段第三代創(chuàng)造階段非專門的餐飲規(guī)劃，由德惠城市發(fā)展的進程而長時間積累形成；有一二家老字號的名店帶動各種特色餐飲店的形成；開店量不增有減，經(jīng)營情況每況愈下。非專門的餐飲規(guī)劃，隨城市發(fā)展及居住類人群的變化而形成；以2003年后建成的裙樓底商為主。開店量穩(wěn)中有增，經(jīng)營情況良好，但檔次較低，但因缺少規(guī)劃停車、鋪面的開間

14、進深等問題較明顯。專業(yè)的餐飲規(guī)劃，由開發(fā)商專門打造，硬件、定位、規(guī)劃、推廣、經(jīng)營等均能到位和系統(tǒng)化作業(yè)；開店情況良好，較為集中，但是缺少商業(yè)氛圍的積累環(huán)節(jié)，因此，經(jīng)營走向成熟仍需一個過程。德惠餐飲業(yè)發(fā)展歷程第四代餐飲是多元化人口的融合并形成的多元餐飲的集中組合東北在改革開放三十年里進行了二次聚變。一是在城市發(fā)展過程中，帶來了一大批來自各地多民族的精英人士。二是在政府的政策導向下，德惠必將成為東北的物流中心，屆時必將吸引來自全國各地的人士。這些人士的匯聚形成了多元化的消費文化。進入21世紀，人的消費已不在單純的解決基本的物質需要。人的精神需求在日常的各種需要求中體現(xiàn)，如居住、購物、娛樂、旅游、飲

15、食等。所以美食不再只是用來吃的。享受吃的文化，享受休閑的氣氛、享受放松的空氣成了吃的另一種需求。第四代餐飲是在消費觀念不斷變革中形成的現(xiàn)代人在繁忙的工作過后越來越需要有片情感交流的天地，而飲食中及飲食前后正是最好的情感交流空間之一。第四代餐飲是情感文化發(fā)展的需要第四代餐飲的特色原汁原味的異域文化和地方文化從裝修到服務再到飲食都是原汁原味的情感交流之地情景體驗式娛樂游戲式原汁原味的異域文化和地方文化中華美食城將要進行的包裝包裝內容：路旗、戶外看板樓書、小海報售樓處、工地圍擋的裝飾未來的經(jīng)營場景畫面美食門標志等顛峰只 屬 于 精 明 的投資者匯鑫MALL生活城中華美食城在國際化新都市主義生活城，搶

16、先占據(jù)不可復制的稀缺財富籌碼，成就您的財富大夢想 銷售銷售Vendition Vendition 銷售策略-項目銷售推出順序的安排通過對項目的細致分析，綜合我公司多年地產(chǎn)運作的理論與實踐經(jīng)驗，認為本案采取“攤位商服商鋪”的銷售模式對本案最為有利。（1）可為開發(fā)商快速資金回籠；（2）制造事件（開盤）營銷，為本案進行市場宣傳；（3）通過分析現(xiàn)場反饋的信息，進一步地對本案的商業(yè)定位進行論證；（4）積累更多的商業(yè)客戶，同時也可在一定程度上為商鋪的銷售進行鋪墊；（5）對本案招商的促進。銷售策略-項目銷售原則為保證本案銷售工作的有序進行，在本案的銷售安排上主要遵循分段行銷 （“造勢蓄勢泄勢”）的基本原則。

17、（1）造勢：在項目正式對外接待前進行的市場宣傳，制造社會輿論效應，最大限度地提高市場關注度。充分地激發(fā)起購買群體對本案的興趣，為下一環(huán)節(jié)的順利提供良好的前提條件。（2）蓄勢：項目開盤前期安排一定的銷售蓄勢期，進行造勢。但銷售引導期不可過長，在短期內，運用各種宣傳手段，迅速儲積客戶，為下個時段的開盤銷售墊定基礎。（3）泄勢：在前兩期良好運作的前提保證下，此時本案已是滿月之弓，蓄勢待發(fā)。在此時進行開盤活動，則項目旺銷已是必然之事。 銷售策略-項目銷售節(jié)奏（1）在攤位推出后不久即將商服對外公開銷售，可使本案達到二次開盤的效果，維持本案的銷售熱度；（2）將本案的強銷期延長，促進本案的銷售進度。（3）同

18、時結合本案的銷售情況，不斷地制造銷售節(jié)點，配合廣告的宣傳及事件營銷，保持本案旺盛的銷售勢頭。 銷售策略-商鋪的銷售安排（1）通過對本案諸多銷售方式的排演，商鋪一次性推出顯然更有利于本案更好地抓住每一個客戶；（2）但因體量較大，容易使客戶在選擇上失去方向。故而在銷控上對客戶進行引導，使本案的銷售工作能按合理的比例進行。（3）同時產(chǎn)品脈動的上市，局部銷控，可以制造出供不應求的市場現(xiàn)象。（3）周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口是一支重要的購買主力，要轉變銷售慣性思路，變“坐銷”為“行銷”。銷售策略-現(xiàn)場銷售工作的要求（1）在本案的實踐操作中，要著重深掘關系客戶營銷，形成客戶相互介紹和團購的發(fā)生；（2）注重現(xiàn)場營銷人員的培

19、訓、演練、實行“ONE BY ONE”策略，提高現(xiàn)場成交率；項目銷售目標：項目銷售目標：1.56億一層惠新農(nóng)貿(mào)市場（面積）：6千平（均價）：1萬元/平（金額）：6千萬元Part1. 廣告網(wǎng)絡建設（點/面結合）備注：美食城保證底價8666元的基礎上，地下車位價格不含在內。二層中華美食城（面積）：6千平（均價）：8千元/平（金額）：4千8百萬元三層中華美食城（面積）：6千（均價）：8千元/平（金額）：4千8百萬元四層唐人小吃及娛樂（面積）：6千平（租金租金）：1千元/平（金額）：6百萬元/年Price strategy銷售方式返租租售四大銷售模式對美食城進行銷售以租代售只售只售采取只售采取只售形式像一形式像一層農(nóng)貿(mào)市層農(nóng)貿(mào)市場因位置場因位置較好或二較好或二三層面積三層面積中小的商中小的商鋪，總價鋪，總價相對少，相對少，有目標客有目標客戶予以對戶予以對外銷售外銷售 。以租代售以租代售采取以租代售采取以租代售形式，客戶先形式，客戶先付付20%60%20%60%房房款，每