案例分析通用框架

1、v1.0可編輯可修改案例分析通用框架第一節(jié)工業(yè)企業(yè)營銷案例分析通用框架第一部分分析、記錄當(dāng)前形勢一一問題表第一階段：企業(yè)分析1 .公司名稱：總名稱/子名稱 /所在機(jī)構(gòu)或部門名稱。2 .公司組織結(jié)構(gòu)圖：總體結(jié)構(gòu)；營銷組織結(jié)構(gòu)（總體結(jié)構(gòu)、地區(qū)結(jié)構(gòu)、分支結(jié)構(gòu)）。營銷組織結(jié)構(gòu)的部門設(shè)置是否完整企業(yè)總體組織與營銷組織以及營銷組織內(nèi)部的溝通與協(xié)調(diào)、配合是否順暢3 .公司歷史沿革：創(chuàng)建日期、發(fā)展分期、重大事件/大事記、公司領(lǐng)袖和重要人物情況。4 .公司文化（如果沒有形成，填“未規(guī)范”）：公司哲學(xué)、共同價(jià)值觀、經(jīng)營方針、經(jīng)營風(fēng)格、企業(yè)使命。5 .公司基本數(shù)據(jù)：總體/分支機(jī)構(gòu)人數(shù)；產(chǎn)品/服務(wù)種類；歷年市場占有率

2、、銷售額、利潤等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（依據(jù)產(chǎn)品、時(shí)間、組織列出）；可對外公布的財(cái)務(wù)報(bào)告/報(bào)表。6 .歷年關(guān)鍵財(cái)務(wù)比率變動(dòng)分析獲利性比率凈利率=稅后利潤/銷售額；資產(chǎn)回報(bào)率 =稅后利潤/總資產(chǎn)；普通股收益率喇后利潤/股東總資本。變現(xiàn)性比率：流動(dòng)比率=流動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債；速動(dòng)比率二（流動(dòng)資產(chǎn)-庫存）/流動(dòng)負(fù)債；庫存比營運(yùn)資本 = 庫存/ （流動(dòng)資產(chǎn)-流動(dòng)負(fù)債）。 杠桿比率：資產(chǎn)負(fù)債率=總負(fù)債/總資產(chǎn)；負(fù)債對股東權(quán)益比=總負(fù)債/股東總權(quán)益； 長期負(fù)債對股東權(quán)益比=長期負(fù)債/股東總權(quán)益。營運(yùn)比率：總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷售額/總資產(chǎn)；固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷售額/固定資產(chǎn)；庫存周轉(zhuǎn)率 =銷售額/庫存。7 .公司的優(yōu)勢與劣勢總體

3、上的優(yōu)勢與劣勢； 在市場營銷方面的優(yōu)勢與劣勢：在市場營銷上做得最好的與做得最不好的方面，在市場營銷上最擅長、最成功的方面或領(lǐng)域。8 .企業(yè)的目標(biāo)企業(yè)的目標(biāo)是什么，是否有系統(tǒng)的書面陳述，可以達(dá)到嗎第二階段：行業(yè)與競爭分析1.界定本企業(yè)的行業(yè)歸屬。2.以區(qū)域或品種而論市場規(guī)模。3.市場規(guī)模發(fā)展趨勢：是增加還是減少增減速度多快 4 .該行業(yè)的市場特性。5.市場份額在競爭者之間怎樣分配以市場占有率或銷售額為依據(jù)列出同位競爭者、上位競爭者和下位競爭者。6.競爭格局辨認(rèn)：是否形成了市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者都是誰7 .以利潤率而論，與其他競爭者對比。8.在關(guān)鍵財(cái)務(wù)比率上與競爭對手對比。9.競爭者的

4、侵略性及其趨勢如何是否有市場快速進(jìn)入者10 .主要競爭者在12v1.0可編輯可修改什么基礎(chǔ)上進(jìn)行競爭該企業(yè)面臨的主要競爭是什么競爭對手的差異性優(yōu)勢是什么它可以維持嗎它如何由營銷活動(dòng)所支持 11 .主要競爭者的背景、營銷策略。第三階段：顧客分析（產(chǎn)業(yè)用戶和消費(fèi)者）1 .消費(fèi)品 （1）顧客在哪里誰是顧客根據(jù)地理、人口統(tǒng)計(jì)（年齡、性別、收入、職業(yè)等）、心理一行為（階級/階層、生活方式、個(gè)性、時(shí)機(jī)、追求利益、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購買傾向狀態(tài)、對產(chǎn)品/品牌/企業(yè)的態(tài)度）標(biāo)準(zhǔn)能辨認(rèn)出哪些可能的子市場（消費(fèi)者）（2）這些子市場的顧客都是什么樣子的他們怎樣生活、怎樣使用該產(chǎn)品以及相關(guān)產(chǎn)品、購買量多大（3）他

5、們購買該產(chǎn)品的目的是什么他們在該產(chǎn)品中尋求何種特性和利益（4）他們的購買過程。（5）他們購買時(shí)的影響因素有哪些（6）他們對該產(chǎn)品的感受如何（7）他們對替代品的感受如何2、工業(yè)品 （1）用戶在哪里誰是用戶根據(jù)地理、行業(yè)、組織性質(zhì)（企業(yè)、事業(yè)、政府；國有、外資、個(gè)體私營、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等）、組織規(guī)模、技術(shù)工藝等具有行業(yè)特點(diǎn)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)能辨認(rèn)出哪些可能的子市場（用戶）（2）這些子市場的用戶都是什么樣子的他們怎樣生產(chǎn)經(jīng)營怎樣使用該產(chǎn)品以及相關(guān)產(chǎn)品購買量多大（3）他們購買該產(chǎn)品的目的是什么他們在1產(chǎn)品中尋求何種特性和利益（4）采購中心（使用者、采購者、決策者、批準(zhǔn)者、影響者、守關(guān)人）狀況與購買過程。（5）他們購買時(shí)

6、的影響因素是什么（6）他們對該產(chǎn)品的感受如何（7）他們對替代品的感受如何第四階段：宏觀環(huán)境分析特定產(chǎn)品、特定地區(qū)的：1 .政治環(huán)境如何2 .法律環(huán)境如何 3 .經(jīng)濟(jì)環(huán)境如何 4.社會文化環(huán)境如何（只用于消費(fèi)品。）5.技術(shù)環(huán)境如何 6 .自然環(huán)境如何 7 .人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境如何（對于工業(yè)品，稱為“商業(yè)市場統(tǒng)計(jì)”，以機(jī)構(gòu)而非個(gè)人或家庭為統(tǒng)計(jì)對象，統(tǒng)計(jì)因素包括：（1）機(jī)構(gòu)的規(guī)模，以銷售收入或員工人數(shù)計(jì)算；（2）產(chǎn)業(yè)部門，一般使用標(biāo)準(zhǔn)的分類法，每個(gè)企業(yè)按其主營領(lǐng)域有特定的數(shù)字代碼；（3）所在地。上述環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢所提供的機(jī)會與威脅。第五階段：營銷活動(dòng)分析2 .營銷活動(dòng)的目標(biāo)是什么它是否以書面方式系統(tǒng)而明確

7、地陳述它與企業(yè)總體目標(biāo)是否一致是否構(gòu)造了相應(yīng)的營銷組織以達(dá)成這些目標(biāo)3 .營銷活動(dòng)中成問題的營銷概念是什么營銷活動(dòng)是否規(guī)劃/策劃良好并有序展開營銷活動(dòng)是否與合理的營銷原則相一致，否則有何好的理由4 .營銷活動(dòng)指向的目標(biāo)市場是什么它是否定義良好該市場是否足夠大，以使得為其服務(wù)有利可圖23v1.0可編輯可修改它是否有長期潛力5 .是否有明確、系統(tǒng)的營銷定位營銷活動(dòng)提供了何種競爭優(yōu)勢如無，如何在市場上獲得競爭優(yōu)勢6 .正在銷售何種產(chǎn)品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理其寬度、深度以及企業(yè)產(chǎn)品線的一致性如何這些產(chǎn)品都處于什么壽命周期是否需要新產(chǎn)品填充產(chǎn)品線有何產(chǎn)品需要清除品牌與包裝是否與營銷定位相一致是否導(dǎo)入了 VIS

8、/PIS （視覺識別系統(tǒng)/產(chǎn)品識別系統(tǒng)）7 .使用何種定價(jià)策略與其他公司同類產(chǎn)品相比，價(jià)位如何價(jià)格是如何確定的價(jià)格體系/政策是否完整統(tǒng)一如何面對業(yè)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)的8 .使用何種分銷渠道是否有系統(tǒng)的渠道開拓、渠道管理活動(dòng)渠道覆蓋面廣度、渠道關(guān)系、渠道支持如何企業(yè)與渠道成員以及渠道成員之間是否有沖突渠道體系還存在哪些問題，可否更有效9 .使用何種促銷組合各種促銷手段是否有機(jī)整合10 顧客抱怨/投訴情況如何顧客支持或服務(wù)是否形成體系第二部分分析問題及其核心因素一一檢查表1 .什么是本案根本問題、次要問題或主要矛盾、次要矛盾2 .有何證據(jù)說其是中心事項(xiàng)該證據(jù)在多大程度上基于事實(shí)、觀點(diǎn)、假設(shè)3 .有何征兆說這

9、是本案真正問題4 .所定義問題如何相互聯(lián)系它們各自獨(dú)立，還是某一深層問題的結(jié)果5 .這些問題在短期、長期會有何節(jié)外生枝第三部分形成、評價(jià)并記錄被選行動(dòng)方案一一檢查表1 .有哪些解決問題的可行方案2 .這些方案的限制或前提條件一一企業(yè)素質(zhì)、人力資源、信息資源、高層領(lǐng)導(dǎo)的傾向性、社會責(zé)任、法律制約如何3 .對于該企業(yè)有哪些可行的主要方案影響、涉及這些方案的營銷概念有哪些4 .在企業(yè)所處形勢下所列方案是否合理，是否合乎邏輯這些方案與其營銷計(jì)劃目標(biāo)、企業(yè)目標(biāo)是否一致5 .每個(gè)方案的成本與利益、優(yōu)勢與劣勢如何第四部分選擇、記錄并實(shí)施被選行動(dòng)方案一一檢查表33v1.0可編輯可修改1 .在前述約束條件下，哪

10、個(gè)方案能最好地解決問題并最少地制造新問題2.為實(shí)施所選方案必須做哪些工作3 .方案涉及到哪些人員其責(zé)任是什么4.何時(shí)、何地實(shí)施5.可能的結(jié)果是什么 6.方案成敗如何測量第二節(jié)服務(wù)業(yè)營銷案例分析通用框架第一部分分析、記錄當(dāng)前形勢一一問題表第一階段：企業(yè)分析2 .公司名稱：總名稱/子名稱/所在機(jī)構(gòu)或部門名稱。3 .公司組織結(jié)構(gòu)圖（或崗位設(shè)置圖）“總體結(jié)構(gòu)；營銷組織結(jié)構(gòu)（總體結(jié)構(gòu)、地區(qū)結(jié)構(gòu)、分支結(jié)構(gòu)）。營銷組織結(jié)構(gòu)的部門設(shè)置是否完整企業(yè)總體組織與營銷組織以及營銷組織內(nèi)部的溝通與協(xié)調(diào)、配合是否順暢*實(shí)行一人多職的或未進(jìn)行部門化的公司，要?jiǎng)澇鰨徫辉O(shè)置圖/組織系統(tǒng)圖。例如：總經(jīng)理會計(jì) 出納安全4 .公司歷

11、史沿革：公司創(chuàng)建日期；發(fā)展分期；重大事件/大事記；公司領(lǐng)袖、重要人物情況。5 .公司文化（特別是顧客導(dǎo)向的服務(wù)文化，如果沒有形成，填“未規(guī)范”）：公司哲學(xué)、共同價(jià)值觀、經(jīng)營方針、經(jīng)營風(fēng)格、企業(yè)使命、口號。6 .公司基本數(shù)據(jù)：（1）總體/分支機(jī)構(gòu)人數(shù)；（2）服務(wù)項(xiàng)目/種類；（3）歷年市場占有率、銷售 額、利潤等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（依據(jù)服務(wù)項(xiàng)目、 時(shí)間、組織列出）。（4）本行業(yè)的特殊指標(biāo)/數(shù)據(jù) （如運(yùn)力、 安全行車?yán)锍痰龋?；?）可對外公布的財(cái)務(wù)報(bào)告/報(bào)表。7 .歷年關(guān)鍵財(cái)務(wù)比率變動(dòng)分析（至少要列出上一年的指標(biāo)）獲利性比率：（1）毛利率=（銷售額-銷貨成本）/銷售額 銷售成本=初期存貨十購貨凈額一購貨退還及

12、折讓一購貨折扣十購貨運(yùn)費(fèi)（可供銷售的商品成本）；（2）凈利率=稅后利潤/銷售額；（3）資產(chǎn)回報(bào)率=稅后利潤/總資產(chǎn)；（4）普通股收益率=稅后利潤/股東總資本。變現(xiàn)性比率：（5）流動(dòng)比率=流動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債；（6）速動(dòng)比率=（流動(dòng)資產(chǎn)-庫存）/流動(dòng)負(fù)債；44v1.0可編輯可修改（7）庫存比營運(yùn)資本=庫存/ （流動(dòng)資產(chǎn)-流動(dòng)負(fù)債）。杠桿比率：（8）資產(chǎn)負(fù)債率=總負(fù)債/總資產(chǎn)；（9）負(fù)債對股東權(quán)益比=總負(fù)債/股東總權(quán)益；（10）長期負(fù)債對股東權(quán)益比=長期負(fù)債/股東總權(quán)益。營運(yùn)比率：（11）總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷售額/總資產(chǎn)；（12）固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷售額/固定資產(chǎn)；（13） 庫存周轉(zhuǎn)率=銷售額/庫存。8

13、.公司的優(yōu)勢與劣勢：總體上的優(yōu)勢與劣勢；在市場營銷方面的優(yōu)勢與劣勢。（在市場營銷上做得最好的與做得最不好的方面，在市場營銷上最擅長、最成功的方面或領(lǐng)域。）9 .企業(yè)的目標(biāo)：企業(yè)的目標(biāo)是什么，是否有系統(tǒng)的書面陳述可以達(dá)到嗎第二階段：行業(yè)與競爭分析1 .界定本企業(yè)的行業(yè)歸屬。2 .以區(qū)域或品種而論，市場規(guī)模如何3 .市場規(guī)模發(fā)展趨勢：是增加還是減少增減速度多快4 .該行業(yè)的市場特性是什么5 .市場份額在競爭者之間怎樣分配以市場占有率或銷售額為依據(jù)列出同位競爭者、上位競爭者和卜位兄爭者。6 .競爭格局辨認(rèn)：是否形成了市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者都是誰7 .以利潤率而論，與其他競爭者對比。8 .

14、在關(guān)鍵財(cái)務(wù)比率上與競爭對手對比。9 .競爭者的侵略性及其趨勢如何是否有市場快速進(jìn)入者10 .主要競爭者在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行競爭該企業(yè)面臨的主要競爭是什么競爭對手的差異性優(yōu)勢是什么它可以維持嗎它如何由營銷活動(dòng)所支持11 .主要競爭者的背景、營銷策略。第三階段：顧客分析（產(chǎn)業(yè)用戶和消費(fèi)者）1 .消費(fèi)服務(wù)：（1）顧客在哪里誰是顧客根據(jù)地理、人口統(tǒng)計(jì)（年齡、性別、收入、職業(yè)等） 、心理一行為（階級/階層、生活方式、個(gè)性，時(shí)機(jī)、追求利益、服務(wù)使用率、忠誠程度、購買傾向狀態(tài)、對服務(wù)/企業(yè)的態(tài)度）標(biāo)準(zhǔn)能辨認(rèn)出哪些可能的子市場（消費(fèi)者）（2）這些子市場的顧客56v1.0可編輯可修改都是什么樣子的他們怎樣生活怎樣使

15、用該服務(wù)以及相關(guān)服務(wù)購買頻率如何（3）他們購買該服務(wù)的目的是什么他們在該服務(wù)中尋求何種特性和利益（4）他們的購買過程。（5）他們購買時(shí)的影響因素。（6）他們對該服務(wù)的感受如何（7）他們對替代服務(wù)的感受如何2 .產(chǎn)業(yè)服務(wù)：（1）用戶在哪里誰是用戶根據(jù)地理、行業(yè)、組織性質(zhì)（企業(yè)、事業(yè)、政府；國有、外資外體私營、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等）、組織規(guī)模、技術(shù)工藝等具有行業(yè)特點(diǎn)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)能辨認(rèn)出哪些可能的子市場（用戶）（2）這些子市場的用戶都是什么樣子的他們怎樣生產(chǎn)經(jīng)營，怎樣使用該服務(wù)以及相關(guān)服務(wù)購買量如何（3）他們購買該服務(wù)的目的是什么他們在該服務(wù)中尋求何種特性和利益（4）采購中心（使用者、采購者、決策者、批準(zhǔn)者、影響者

16、、守關(guān)人）狀況與購買過程。（5）他們購買時(shí)的影響因素。（6）他們對該服務(wù)的感受如何（7）他們對替代服務(wù)的感受如何第四階段：宏觀環(huán)境分析1 .特定服務(wù)、特定地區(qū)的：（1）政治環(huán)境。（2）法律環(huán)境。（3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。（4）社會文化環(huán)境（只用于消費(fèi)服務(wù)）。（5）技術(shù)環(huán)境。（6）自然環(huán)境。（7）人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境（對于產(chǎn)業(yè)服務(wù)，稱為“商業(yè)市場統(tǒng)計(jì)”，以機(jī)構(gòu)而非個(gè)人或家庭為統(tǒng)計(jì)對象，統(tǒng)計(jì)因素包括：機(jī)構(gòu)的規(guī)模，以銷售收入或員工人數(shù)計(jì)算；產(chǎn)業(yè)部門，一般使用標(biāo)準(zhǔn)的分類法， 每個(gè)企業(yè)按其主營領(lǐng)域有特定的數(shù)字代碼；所在地）。2 .上述環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢所提供的機(jī)會與威脅有哪些第五階段：營銷活動(dòng)分析1 .營銷活動(dòng)的目標(biāo)是什么它

17、是否以書面方式系統(tǒng)而明確地陳述它與企業(yè)總體目標(biāo)是否一致是否構(gòu)造了相應(yīng)的營銷組織以達(dá)成這些目標(biāo)2 .營銷活動(dòng)中成問題鈣營銷概念是什么營銷活動(dòng)是否規(guī)劃/策劃良好并有序展開營銷活動(dòng)是否與合理的營銷原則相一致，否則有何好的理由3 .營銷活動(dòng)指向的目標(biāo)市場是什么它是否定義良好該市場是否足夠大，以使得為其服務(wù)有利可圖它是否有長期潛力？4 .是否有明確、系統(tǒng)的營銷定位營銷活動(dòng)提供了何種競爭優(yōu)勢如無，如何在市場上獲得競爭優(yōu)勢5 .正在銷售何種服務(wù)項(xiàng)目這些服務(wù)都處于什么壽命周期是否需要新服務(wù)項(xiàng)目有何服務(wù)需要清除是否具有服務(wù)品牌/商標(biāo)6 .使用何種定價(jià)策略與其他公司同類服務(wù)相比價(jià)位如何價(jià)格是如何確定的價(jià)格體系/政

18、策是否完整統(tǒng)一如何面對業(yè)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)的67v1.0可編輯可修改7 .使用何種分銷渠道是直銷，還是使用了中間機(jī)構(gòu)（代理、代銷、經(jīng)紀(jì)、批發(fā)、零售）本服務(wù)機(jī)構(gòu)的地點(diǎn)可及性如何分銷渠道可否更有效8 .使用何種促銷組合各種促銷手段是否有機(jī)整合9 .人員：（1）人員配備的數(shù)量與質(zhì)量。（2）人員的儀表舉止。（3）人員的工作態(tài)度。（4）員工培 訓(xùn)。（5）對員工是否開展了內(nèi)部營銷工作（ 6）與客戶的交流情況。（7）客戶的參與程度。（8）客 戶與客戶之間的接觸度。10 .有形展示：（1）建筑物內(nèi)部/外部環(huán)境：遠(yuǎn)觀輪廓，近感效果一一招牌、廣告、裝演、色彩、商品陳設(shè)/布置/展示、噪音、灰塵、溫度、濕度、氣味。 （2）裝備

19、實(shí)物與實(shí)體性線索（設(shè)備、 設(shè)施、工具、用具、用品、單據(jù)等等）。11 .業(yè)務(wù)服務(wù)過程：（1）政策。（2）手續(xù)。（3）業(yè)務(wù)/服務(wù)流程。（4）服務(wù)質(zhì)量方針、服務(wù)質(zhì)量 體系、標(biāo)準(zhǔn)。12 .外部顧客、內(nèi)部員工抱怨/投訴情況如何抱怨/投訴集中在什么問題上第二部分分析問題及其核心因素一一檢查表1 .什么是本案根本問題、次要問題或主要矛盾、次要矛盾2 .有何證據(jù)說其是中心事項(xiàng)該證據(jù)在多大程度上基于事實(shí)、觀點(diǎn)、假設(shè)3 .有何征兆說這是本案真正問題4 .所定義問題如何相互聯(lián)系它們各自獨(dú)立，還是某一深層問題的結(jié)果5 .這些問題在短期、長期會有何節(jié)外生枝第三部分形成、評價(jià)并記錄被選行動(dòng)方案一檢查表1 .有哪些解決問題

20、的可行方案2 .這些方案的限制或前提條件一一企業(yè)素質(zhì)、人力資源、信息資源、高層領(lǐng)導(dǎo)的傾向性、社會責(zé)任、法律制約。3 .對于該企業(yè)有哪些可行的主要方案影響、涉及這些方案的營銷概念有哪些4 .在企業(yè)所處形勢下所列方案是否合理，是否合乎邏輯這些方案與其營銷計(jì)劃目標(biāo)、企業(yè)目標(biāo)是否一致5 .每個(gè)方案的成本與利益、優(yōu)勢與劣勢如何78v1.0可編輯可修改第四部分選擇、記錄井實(shí)施被選行動(dòng)方案一檢查表1 .在前述約束條件下，哪個(gè)方案能最好地解決問題并最少地制造新問題2 .為實(shí)施所選方案必須做哪些工作3 .方案涉及到哪些人員其責(zé)任是什么4 .何時(shí)、何地實(shí)施5 .有哪些可能的結(jié)果6 .方案成敗如何測量88v1.0可

21、編輯可修改案例制作通用框架第一節(jié)工業(yè)企業(yè)綜合營銷案例制作提綱一、公司名稱：總名稱/子名稱/所在機(jī)構(gòu)或部門名稱。二、公司組織結(jié)構(gòu)圖：總體結(jié)構(gòu)；營銷組織結(jié)構(gòu)（總體結(jié)構(gòu)、地區(qū)結(jié)構(gòu)、分支結(jié)構(gòu)）。三、公司歷史沿革： 創(chuàng)建日期；發(fā)展分期；重大事件/大事記；公司領(lǐng)袖、重要人物情況。四、公司文化：公司哲學(xué)、共同價(jià)值觀、經(jīng)營方針、經(jīng)營風(fēng)格、企業(yè)使命、目標(biāo)。五、公司基本數(shù)據(jù)：1 .總體/分支機(jī)構(gòu)人數(shù)。2.產(chǎn)品/服務(wù)種類。3.市場占有率、銷售額、利潤等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（依據(jù)產(chǎn)品、時(shí)間、組織列出）。4.可對外公布的財(cái)務(wù)報(bào)告/報(bào)表。六、公司的優(yōu)勢與劣勢 ：總體上的優(yōu)勢與劣勢；在市場營銷方面的優(yōu)勢與劣勢。（在市場營銷上做得最好的

22、與做得最不好的方面，在市場營銷上最擅長、最成功的方面或領(lǐng)域。）七、行業(yè)與競爭情況：1.行業(yè)競爭對手構(gòu)成。 2.該行業(yè)市場占有率、銷售額等行業(yè)市場統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。3.本公司/分支在行業(yè)中或區(qū)域市場上的地位。4.行業(yè)特點(diǎn)。5.特定區(qū)域行業(yè)市場規(guī)模及其趨勢。6.特定區(qū)域行業(yè)市場結(jié)構(gòu)。7.特定區(qū)域行業(yè)市場環(huán)境形勢。八、用戶/消費(fèi)者情況：1 .分類/分布。2.特點(diǎn)。3.購買行為/心理。九、市場研究：1 .研究題目。2.研究方法。3.研究結(jié)果（數(shù)據(jù)、圖表）。十、營銷活動(dòng)的開展：1 .營銷活動(dòng)的目標(biāo)。2.目標(biāo)市場。3.面臨問題。4.競爭策略、競爭優(yōu)勢、核心能力。5.營銷定位（區(qū)別性競爭差異點(diǎn)的確定）。6.產(chǎn)品策略

23、：（1）產(chǎn)品組合；（2）新產(chǎn)品研發(fā)/設(shè)計(jì)；（3）產(chǎn)品概念；（4）品牌與包裝規(guī)劃；（5）產(chǎn)品壽命周期管理。7 .價(jià)格策略（1 ）定價(jià)思路與價(jià)格確定方法；（2）價(jià)格政策；（3）價(jià)格體系的管理。8.渠道策略：（1）渠道的選擇；（2）渠道體系建設(shè)/管理；（3）渠道支持與合作；（4）渠道關(guān)系；（5）渠道沖突管理；（6）信用與賬務(wù)管理；（7）物流/儲運(yùn)/供貨。 9.促銷策略：（1）促銷總體思路；（2）促銷手段/方法選擇；（3）促銷概念與主題；（4）促銷對象；（5）促銷方案/計(jì)劃原件、廣告/宣傳品原件或腳本；（6）促銷活動(dòng)過程；（7）促銷活動(dòng)效果。十一、營銷/銷售管理：1.營銷/銷售計(jì)劃管理。2.營銷/銷售

24、組織管理：（1）組織職能、職務(wù)職責(zé)、工作程序；（2）人員招聘、培訓(xùn)、考核、報(bào)酬；（3）辦事處/分公司運(yùn)轉(zhuǎn)模式；（4）銷售區(qū)域管理；（5）營銷/銷售人員的激勵(lì)、督導(dǎo)、領(lǐng)導(dǎo)。 3.營銷/銷售活動(dòng)的控制：（1）財(cái)務(wù)控 11v1.0可編輯可修改制；（2）商品控制；（3）人員控制；（4）營銷/業(yè)務(wù)活動(dòng)控制；（5）營銷/業(yè)務(wù)活動(dòng)控制指標(biāo)、 方法以及使用表格。十二、銷售服務(wù)：1 .服務(wù)理念、口號、方針、目標(biāo)。2.服務(wù)承諾、措施。3.服務(wù)體系（組織結(jié)構(gòu)、職責(zé)、程序、過程、資源）。4 .服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及控制方法。十三、該公司其他特別實(shí)踐：上述提綱之外構(gòu)成該公司特色的一些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。注1 “工業(yè)企業(yè)”特指具有具體產(chǎn)品

25、的企業(yè)，是相對于服務(wù)業(yè)而言的。注2 “綜合營銷案例”相對“單項(xiàng)”或“專題”營銷案例而言。注3 “分支”特指集團(tuán)企業(yè)的子/分公司、跨國公司的地區(qū)機(jī)構(gòu)或面對一個(gè)城市市場的最小 機(jī)構(gòu)、全國性企業(yè)的地區(qū)機(jī)構(gòu)。注4 “促銷”包括廣告、公關(guān)、SP （sales Promotion ,常譯為“促銷”、“營業(yè)推廣”或“銷 售促進(jìn)”）以及人員推銷。第二節(jié)服務(wù)型企業(yè)綜合營銷案例制作提綱一、公司名稱：總名稱/子名稱/所在機(jī)構(gòu)或部門名稱。二、公司組織結(jié)構(gòu)圖：總體結(jié)構(gòu)；營銷組織結(jié)構(gòu)（總體結(jié)構(gòu)、地區(qū)結(jié)構(gòu)、分支結(jié)構(gòu)）。三、公司歷史沿革：創(chuàng)建日期；發(fā)展分期；重大事件/大事記；公司領(lǐng)袖、重要人物情況。五、公司基本數(shù)據(jù)（距離近日

26、最近的年份）：1.總體/分支機(jī)構(gòu)人數(shù)。2.市場占有率、銷售額、利潤等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（依據(jù)產(chǎn)品/服務(wù)、時(shí)間、組織列出）。3.可對外公布的財(cái)務(wù)報(bào)告/報(bào)表。4其他有關(guān)數(shù)據(jù)。六、公司的優(yōu)勢與劣勢：總體上的優(yōu)勢與劣勢；在市場營銷方面的優(yōu)勢與劣勢。（在市場營銷上最有利/不利的條件，做得最好的與做得最不好的方面，或在市場營銷上最擅長、最成功的方面或領(lǐng)域。）七、行業(yè)與競爭情況1.行業(yè)競爭對手構(gòu)成。2.該行業(yè)市場占有率、 銷售額等行業(yè)市場統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。3.本公司/分支在行業(yè)中或區(qū)域市場上的地位。4.行業(yè)特點(diǎn)。5.特定區(qū)域行業(yè)市場規(guī)模及其趨勢。6.特定區(qū)域行業(yè)市場結(jié)構(gòu)。7.特定區(qū)域行業(yè)市場環(huán)境形勢（政治、法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、

27、人口、社會文化、自然地理、行業(yè)特殊環(huán)境）。22v1.0可編輯可修改八、用戶/消費(fèi)者情況 1.分類/分布。2.特點(diǎn)。3.購買行為/心理。九、市場研究/調(diào)查（近期做過的，系統(tǒng)的或零散的）1 .研究題目。2.研究方法。3.研究結(jié)果（數(shù)據(jù)、圖表）。十、營銷活動(dòng)的開展 1 .企業(yè)總體目標(biāo)。2.營銷活動(dòng)的目標(biāo)。3 .市場細(xì)分與目標(biāo)市場。 4.企業(yè) 總體以及市場營銷上面臨的問題。5.競爭策略、競爭優(yōu)勢、核心能力。6.營銷定位（區(qū)別性競爭差異點(diǎn)的確定）。7.商品策略：（1）商品組合；（2）服務(wù)項(xiàng)目/范圍；（3）主要服務(wù)、輔助服 務(wù)或支持服務(wù)，一般服務(wù)與特殊服務(wù)，售前、售中、售后服務(wù)；（4）保證；（5）服務(wù)質(zhì)量

28、與服務(wù)水準(zhǔn)；（6）服務(wù)品牌。8.價(jià)格策略：（1）定價(jià)思路與價(jià)格確定方法；（2）價(jià)格政策；（3）價(jià)格體系的管理。9.供應(yīng)/銷售渠道策略：（1）供應(yīng)渠道的選擇；（2）銷售渠道的設(shè)置一一地點(diǎn)、可及 性；（3）渠道體系建設(shè)/管理；（4）渠道支持與合作；（5）渠道關(guān)系；（6）渠道沖突管理；（7） 信用與賬務(wù)管理；（8）物流/儲運(yùn)/供貨。10.從促銷策略：（1）促銷總體思路；（2）促銷手段/ 方法選擇；（3）促銷概念與主題；（4）促銷對象；（5）促銷方案/計(jì)劃原件、廣告/宣傳品原件 或腳本；（6）促銷活動(dòng)過程；（7）促銷活動(dòng)效果。11.人員：（1 ）人員配備的數(shù)量與質(zhì)量；（2）人員的儀表舉止；（3）人員的

29、工作態(tài)度；（4）與客戶的交流情況；（5）客戶的參與程度；（6）客 戶與客戶之間的接觸度。12.有形展示：（1）內(nèi)部/外部環(huán)境：遠(yuǎn)觀輪廓，近感效果一一招牌、廣 告、裝演、色彩、商品陳設(shè)/布置/展示、噪音、灰塵、溫度、濕度、氣味；（2）裝備實(shí)物與實(shí)體性線索（設(shè)備、工具、單據(jù)等等） 。13.業(yè)務(wù)過程：（1）政策；（2）手續(xù)；（3）業(yè)務(wù)流程；（4） 顧客導(dǎo)向。十一、營銷/銷售管理：1.營銷/銷售計(jì)劃管理。 2.營銷/銷售組織管理：（1）各部門職能、 服務(wù)職責(zé)、工作程序。（2）人員招聘、培訓(xùn)、考核、報(bào)酬；（3）辦事處/分公司運(yùn)轉(zhuǎn)模式；（4）銷售區(qū)域管理；（5）營銷/銷售人員的激勵(lì)、督導(dǎo)、領(lǐng)導(dǎo)。 3.營銷

30、/銷售活動(dòng)的控制：（1）財(cái)務(wù) 控制；（2）商品控制；（3）人員控制；（4）營銷/業(yè)務(wù)活動(dòng)控制；（5）營銷/業(yè)務(wù)活動(dòng)控制指標(biāo)、 方法以及使用表格。十二、銷售服1 .服務(wù)理念、口號、方針、目標(biāo)。 2 .服務(wù)承諾、措施。3.服務(wù)體系（組織結(jié)構(gòu)、 職責(zé)、程序、過程、資源）。4 .服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及控制方法。十三、該公司其他特別實(shí)踐或現(xiàn)狀上述提綱之外構(gòu)成該公司特色、特點(diǎn)的一些正反兩方面的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。34v1.0可編輯可修改“綜合營銷案例”相對“單項(xiàng)”或“專題”營銷案例而言。注1 “分支”特指集團(tuán)企業(yè)的子/分公司、跨國公司的地區(qū)機(jī)構(gòu)或面對一個(gè)城市市場的最 小機(jī)構(gòu)、全國性企業(yè)的地區(qū)機(jī)構(gòu)。注2“促銷包括廣告、公關(guān)、

31、 SP （sales promotion ,常譯為促銷、營業(yè)推廣” 或“銷售促進(jìn)”）以及人員推銷。44v1.0可編輯可修改營銷方案寫作通用框架標(biāo)題前景I 形勢分析一一我們的處境A.企業(yè)歷史背景一一“我”1 . 企業(yè)的性質(zhì)。2 .銷售額與利潤歷史數(shù)據(jù)。3 .企業(yè)經(jīng)營理念與總體規(guī)劃、目標(biāo)。4 . 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。5 . 企業(yè)優(yōu)勢、劣勢。6 .企業(yè)以往營銷活動(dòng)回顧、分析。8 .消費(fèi)者分析一一“你”1 .本企業(yè)的目標(biāo)市場區(qū)域。2 .存在哪些市場細(xì)分本企業(yè)的目標(biāo)群。3 .在那里有多少消費(fèi)者4 .這些消費(fèi)者是什么樣子的他們怎樣生活、怎樣使用該產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品5 .他們賣多少6 .為什么購買，在產(chǎn)品中尋求何種特

32、性7 .購買過程，購買時(shí)的影響因素。C.行業(yè)市場與競爭分析一一“他”1 .市場規(guī)模。2 .市場特性。3 競爭者排隊(duì)一一上位、同位、下位競爭者（以市場占有率或銷售額為依據(jù)）4 競爭格局辨認(rèn)一一是否形成了市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者。5 .主要競爭者的市場表現(xiàn)、營銷方案、競爭策略、競爭優(yōu)勢。6 .本企業(yè)的營銷機(jī)會。D.營銷宏觀環(huán)境一一“天下”56v1.0可編輯可修改123456.7.8.A.12345特定產(chǎn)品、特定地區(qū)的：.政治環(huán)境。.法律環(huán)境。.經(jīng)濟(jì)環(huán)境。.社會文化環(huán)境。.技術(shù)環(huán)境。自然環(huán)境。人口環(huán)境。上述環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢所提供的機(jī)會與威脅。II 營銷目標(biāo)一一我們欲往何方銷售標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo).總銷售

33、額。.各產(chǎn)品或產(chǎn)品大類銷售額。.各地理區(qū)域(Geographic Region )銷售額。.各業(yè)務(wù)員銷售額。.各業(yè)務(wù)部銷售額。6 .各顧客類型銷售額。7 .各市場細(xì)分銷售額。8 .各種規(guī)模訂單銷售額。9 .各銷售區(qū)(Sales Territory )銷售額。10 .對各中間商銷售額。11 .市場占有率。12 .銷售額變化百分率。13 .市場占有率變化百分率。14 顧客關(guān)聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)15 品牌認(rèn)知度。16 .指名購買率/首選率。67v1.0可編輯可修改17 產(chǎn)品使用率。18 重復(fù)購買率。19 品牌形象評價(jià)。20 產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知。21 投訴次數(shù)。C.銷售成本標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)1 .總銷售成本。2 .各產(chǎn)品或產(chǎn)品大類銷售成本。3 .各地理區(qū)域銷售成本。4 .各業(yè)務(wù)員銷售成本。5 .各業(yè)務(wù)部銷售成本。6 .各顧客類型銷售成本。7 .各市場細(xì)分銷售成本。8 .各種規(guī)模訂單銷售成本。9 .各銷售區(qū)銷售成本。10 .對各類中間商的銷售成本。11 .銷售成本變化率。D. 利潤1 .總利潤。2 .各類產(chǎn)品或各產(chǎn)品大類利潤。3 .各地理區(qū)域利潤。4 .各業(yè)務(wù)員利潤