中國移動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略分析

1、中國移動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略分析核心內(nèi)容提示：公司成立于 2000 年，主營業(yè)務(wù)為移動(dòng)電信業(yè)務(wù)。公司當(dāng)前正采用集中化戰(zhàn)略，一體化戰(zhàn)略，可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。公司沒有太多的國際業(yè)務(wù)。公司當(dāng)前的核心任務(wù)是大力發(fā)展3G業(yè)務(wù)，鞏固行業(yè)領(lǐng)先地位。公司主要存在市場(chǎng)份額削減，客戶流失風(fēng)險(xiǎn)。一、公司簡介中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司（簡稱“中國移動(dòng)” ）于 2000 年 4 月 20 日成立，注冊(cè)資本518億元人民幣，資產(chǎn)規(guī)模超過8,000億元人民幣，擁有全球第一的網(wǎng)絡(luò)和客戶規(guī)模， 是 2010年上海世博會(huì)全球合作伙伴。中國移動(dòng)全資擁有中國移動(dòng)（香港）集團(tuán)有限公司，由其控股的中國移動(dòng)有限公司 （簡稱 “上市公司” ） 在國內(nèi) 31 個(gè)省

2、 （自治區(qū)、 直轄市）和香港特別行政區(qū)設(shè)立全資子公司，并在香港和紐約上市。目前，中國移動(dòng)有限公司是全球市值最大的電信公司。中國移動(dòng)主要經(jīng)營移動(dòng)話音、 數(shù)據(jù)、 IP 電話和多媒體業(yè)務(wù)，并具有計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)國際聯(lián)網(wǎng)單位經(jīng)營權(quán)和國際出入口局業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán)。 除提供基本話音業(yè)務(wù)外，還提供傳真、數(shù)據(jù)、 IP 電話等多種增值業(yè)務(wù)，擁有“全球通” 、 “神州行” 、 “動(dòng)感地帶”等著名客戶品牌。中國移動(dòng)秉承“正德厚生，臻于至善”的企業(yè)核心價(jià)值觀，以“做世界一流企業(yè)，實(shí)現(xiàn)從優(yōu)秀到卓越的新跨越”戰(zhàn)略為指引，以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)， 努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營與社會(huì)責(zé)任的高度統(tǒng)一， 致力于實(shí)現(xiàn)企 業(yè)在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與環(huán)境方面的全面、協(xié)調(diào)

3、、可持續(xù)發(fā)展，為相關(guān)方不 斷創(chuàng)造豐富價(jià)值，實(shí)現(xiàn)和諧發(fā)展。目前，中國移動(dòng)的基站總數(shù)超過 50萬個(gè)，客戶總數(shù)超過5億戶。中 國移動(dòng)連續(xù)六年在國資委考核中獲得最高級(jí)別一一A級(jí)，并獲國資委 授予的“業(yè)績優(yōu)秀企業(yè)”稱號(hào)。連續(xù) 10年被美國財(cái)富雜志評(píng)為 世界500強(qiáng)，最新排名77位，品牌價(jià)值不斷上升，連續(xù)四年進(jìn)入金 融時(shí)報(bào)全球最強(qiáng)勢(shì)品牌排名。上市公司連續(xù)二年入選道瓊斯可持續(xù) 發(fā)展指數(shù)，是中國內(nèi)地唯一入選的企業(yè)。中國移動(dòng)2010年業(yè)績2010年，中國移動(dòng)營業(yè)中國移動(dòng)營業(yè)額為人民幣 4852億元，增長7.3%; 凈利潤達(dá)人民幣1196億元，增長3.9%;客戶總數(shù)超過5.84億，凈 增用戶6173萬戶，增長12

4、% 截至2010年底，3G用戶達(dá)到2070萬 戶?；究倲?shù)超過46萬個(gè)，人口覆蓋率達(dá)到98% 基站光纖接入比 例超過96%,通達(dá)或臨近絕大部分辦公和商業(yè)樓宇。表1中國移動(dòng)2008-2010利潤情況表201D2009增長率）者運(yùn)收入：入三市三萬元;JS5231452,103工3吃EBITDA L人民幣營三元；229.0234.50%rUlTD* M夜里49.3 詼50.70%眼天應(yīng)占利澗f人民幣百萬元；119.6401L5A66350%服奈E占吏冏事24.70%上50%與股基式鼠利人民rft兀.5J6574及9眥,二、中國移動(dòng)戰(zhàn)略評(píng)估（一）核心競爭力分析 中國移動(dòng)通信集團(tuán)是國家特大型企業(yè)， 國家

5、對(duì)中國移動(dòng)實(shí)施計(jì)劃和財(cái)政單列， 信息產(chǎn)業(yè)部對(duì)其實(shí)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)， 公司的長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃和年度計(jì)劃分別納入國家通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體規(guī)劃和年度綜合計(jì)劃。從企業(yè)實(shí)力上看， 在世界通信產(chǎn)業(yè)中名居第 18 位。 已于 72個(gè)國家和地區(qū)的 142 個(gè)運(yùn)營商開通了自動(dòng)漫游，其所擁有的“全球通” “神州行”等著名服務(wù)品牌享有著很高的用戶知名度。從設(shè)備能力上看，擁有著世界上最大的 GSM 移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，其容量與規(guī)模前所未有。CMCC與國內(nèi)外知名設(shè)備廠商建立了長期的友好合作關(guān)系， 并采用他們提供的世界最先進(jìn)移動(dòng)通信設(shè)備， 構(gòu)造起能為用戶提供高質(zhì)量、 高性能、 高滿意度服務(wù)的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)。 在建設(shè) GSM主網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，中國

6、移動(dòng)建設(shè)了功能強(qiáng)大的支撐網(wǎng)絡(luò)：計(jì)費(fèi)系統(tǒng)、網(wǎng)管系統(tǒng)、 業(yè)務(wù)運(yùn)營支撐系統(tǒng)等， 以保證網(wǎng)絡(luò)正常運(yùn)營、 業(yè)務(wù)順利開展。此外， 為滿足用戶日益增長的對(duì)除基本話音業(yè)務(wù)以外的新業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需求，構(gòu)建了短消息平臺(tái)、語音信箱、智能網(wǎng)、 CMNET 數(shù)據(jù)網(wǎng)、WAP平臺(tái)、GPRSE線分組網(wǎng)等業(yè)務(wù)平臺(tái)，使業(yè)務(wù)種類日趨豐富，移動(dòng)市場(chǎng)不斷得以拓展。中國移動(dòng)業(yè)已建成了覆蓋全國主要城市的GPR的絡(luò)，可以向用戶提供9.6kb/s170kb/s的無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，使第 二代的GSM系統(tǒng)向第三代移動(dòng)通信系統(tǒng)演進(jìn)邁進(jìn)了一大步。因此，中國移動(dòng)與同行業(yè)相比，有著無與倫比的競爭優(yōu)勢(shì)，它難以被復(fù)制或替代， 能滿足客戶日益增長的業(yè)務(wù)需求， 具

7、有很強(qiáng)的核心競爭力。（二）SWO歷析1 .優(yōu)勢(shì)（S）（ 1）隨著3G業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，中國移動(dòng)的發(fā)展向各個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域滲透，各項(xiàng)新業(yè)務(wù)、 新應(yīng)用層出不窮， 使移動(dòng)用戶逐漸擺脫了電話用戶的單一角色， 帶給最終用戶的是全新體驗(yàn)， 帶給整個(gè)移動(dòng)通信業(yè)的則是產(chǎn)業(yè)格局的重新塑造。（ 2）中國移動(dòng)公司以客戶需求為導(dǎo)向，完善產(chǎn)品體系，面向集團(tuán)客戶 / 行業(yè)客戶較早的推出了完備的集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和行業(yè)應(yīng)用，并且針對(duì)不同消費(fèi)群體推出不同的產(chǎn)品以滿足客戶的需求， 這使得移動(dòng)公司在市場(chǎng)已占有一定份額，具有一定的壟斷性質(zhì)。（ 3）中國移動(dòng)的基礎(chǔ)設(shè)施，即網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)性能良好，不管是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率還是其質(zhì)量， 都遙遙領(lǐng)先于本行業(yè)的其他企

8、業(yè)， 并且還在不斷完善，使得移動(dòng)公司更加具有競爭力。（ 4） 另外， 優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)業(yè)使得移動(dòng)公司贏得了大量用戶的好評(píng)，良好的口碑讓移動(dòng)公司在目前激烈的市場(chǎng)競爭中不慌不亂， 為公司業(yè)務(wù)的開展奠定了基礎(chǔ)。更為公司推廣其3G業(yè)務(wù)鑄造了良好的平臺(tái)。2 .劣勢(shì)（ W）（ 1 ） TD-SCDMA 尚處于起步階段。相比于中國電信和中國聯(lián)通國，中國移動(dòng)的TD-SCDM斷疑是成熟度最低的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，由于幾乎是要重建一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)， 網(wǎng)速較慢是其一個(gè)致命傷。 網(wǎng)絡(luò)沒有做到無縫覆蓋， 暴露了打不通、 常斷線、 聲音不好、 可視電話有馬賽克等現(xiàn)象，影響了 TD 的口碑。（2）技術(shù)障礙是中國移動(dòng)3G發(fā)展的首要問題，也

9、是最主要的劣勢(shì)所在。技術(shù)問題已經(jīng)延緩了中國移動(dòng) TD 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的進(jìn)度，中國電信和中國聯(lián)通的行動(dòng)要快得多。由于電信和聯(lián)通采用了較為成熟的WCDMA和CDMA200Q中國移動(dòng)在建網(wǎng)上顯然略遜一籌，而 TD的 成熟度也需要一個(gè)不斷完善的過程。( 3)終端設(shè)備相對(duì)較少。目前在全球支持CDMA2000/EVDO 的手機(jī)終端有2050款，支持 WCDMA/HSDPA勺手機(jī)終端超過900款，而支持 TD 的手機(jī)終端只有40 多款，這個(gè)差距使得 TD 的市場(chǎng)服務(wù)和業(yè)務(wù)范圍受到很大局限。(4)用戶規(guī)模小。由于技術(shù)因素以及資費(fèi)壓力，中國移動(dòng)TD 現(xiàn)在所吸引的市場(chǎng)用戶非常有限，只有大約250萬人，而同期的WCDMA

10、在全 球已有用戶4億多人，CDMA2000也有用戶約1.3億。用戶規(guī)模的數(shù) 量級(jí)差異使得TD在目前條件下難以產(chǎn)生規(guī)模效益，無法使得設(shè)備成 本降低，給企業(yè)和政府帶來沉重的運(yùn)營負(fù)擔(dān)。(5)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)薄弱。三大標(biāo)準(zhǔn)之中，唯有TD-SCDMQ前沒有任何商用經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)最顯薄弱。其實(shí)際產(chǎn)業(yè)能力與效應(yīng)與另外兩家相比仍存在一定差距。3 .機(jī)遇(O)(1)、目前，移動(dòng)電話的人口普及率還較低，仍然面臨著高速增長的、以話音業(yè)務(wù)為主的用戶需求。從 1997 年開始，中國移動(dòng)通信通信用戶的增長超過固定電話用戶的增長； 特別是在大城市和省會(huì)城市表現(xiàn)的最為突出， 以后在全國范圍內(nèi)全面超過固定電話的用戶增長量。 我們可

11、以得到這樣一個(gè)結(jié)論： 來自移動(dòng)通信業(yè)務(wù)快速發(fā)展和移動(dòng)通信高新技術(shù)不斷涌現(xiàn)的影響正在 強(qiáng)有力地影響和改變著傳統(tǒng)通信業(yè)務(wù)的經(jīng)營和發(fā)展模式。(2)世界范圍內(nèi)的第三代移動(dòng)通信市場(chǎng)即將形成，并在未來十年內(nèi)迅速發(fā)展，中國政府已明確表示支持加快第三代移動(dòng)通信的發(fā)展建設(shè);同時(shí)我們可以看到， 再有第二代向第三代移動(dòng)通信的轉(zhuǎn)移過程中， 對(duì)中國移動(dòng)運(yùn)營商和制造廠商來說蘊(yùn)含著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。(3)3G的商業(yè)應(yīng)用同時(shí)激發(fā)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的需求，截止到今年9月份，我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶統(tǒng)計(jì)已經(jīng)達(dá)到 1.92億人， 比去年增長了 62%。從上述數(shù)據(jù)中，我們可以看出， 3G 業(yè)務(wù)不僅在通訊產(chǎn)業(yè)是大力推廣的一年，更在普通民眾的生活中

12、，也逐漸融入。雖然，當(dāng)前 3G 雖然與國外相比，還處在起步階段，但是相對(duì)于我國當(dāng)下的國情來說，確是最好的切入發(fā)展的大好時(shí)機(jī)。4 .威脅(T)(1)通訊技術(shù)上的威脅。3G時(shí)代，移動(dòng)的通訊TD-CDMA技術(shù)是完全自主研發(fā)的，相比中國聯(lián)通和中國電信，中國移動(dòng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)并不明顯。TD與聯(lián)通的WCDMA和電信EVDO相比，TD最大的困難就是成熟度不夠，系統(tǒng)產(chǎn)品和手機(jī)都不夠成熟。(2)3G 網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定,技術(shù)不成熟。TD 網(wǎng)絡(luò)的同頻干擾問題是影響網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的最大問題， 而這類問題就連國際廠家也完全沒有經(jīng)驗(yàn)， 只能中國移動(dòng)自己逐漸積累經(jīng)驗(yàn)將問題解決。(3)其他兩大運(yùn)營商高端機(jī)型的威脅。比如聯(lián)通版的IPHONE在3

13、G時(shí)代， 移動(dòng)通訊的服務(wù)應(yīng)該更注重服務(wù)的品質(zhì)而非對(duì)象的數(shù)量。 中國移動(dòng)缺少類似IPHONES樣的高端明星終端，在高端用戶市場(chǎng)上面臨 不小的威脅。(4)消費(fèi)者偏好的改變。沒有一個(gè)品牌可以保證自己永遠(yuǎn)立于第一的位置。雖然移動(dòng)在過去一家獨(dú)大，但由于 3G 時(shí)代的來臨，面臨的競爭環(huán)境也不同了， 隨著時(shí)光的流逝和競爭對(duì)手的不斷壯大， 很難保證消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)的品牌忠誠度始終如一。(5)競爭機(jī)制的完善使同行業(yè)競爭日趨激烈，即中國電信、 連通、 網(wǎng)通等競爭對(duì)手將日益強(qiáng)大。 且政府不會(huì)允許行業(yè)壟斷過度， 移動(dòng)作為目前中國通信領(lǐng)域最為強(qiáng)大的巨頭， 隨著不斷的發(fā)展壯大， 將有可能面臨被拆分的威脅。三、公司當(dāng)前的戰(zhàn)略選

14、擇(一)集中戰(zhàn)略中國移動(dòng)通信率先在國內(nèi)電信企業(yè)中實(shí)施品牌戰(zhàn)略， 針對(duì)不同客戶群體，推出了“全球通” “神州行” “動(dòng)感地帶”三大客戶品牌。從彩信的率先試用、預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)到動(dòng)感的短信套餐業(yè)務(wù)、全球通VIP俱樂部、神州行招商銀行一卡通， 中國移動(dòng)不斷擴(kuò)張它的業(yè)務(wù)范圍和業(yè)務(wù)類型，不斷以全新的概念來吸引客戶。從早期的動(dòng)感地帶的充話費(fèi)得演唱會(huì)門票和抽獎(jiǎng)，到現(xiàn)在的充話費(fèi)送手機(jī)卡， 以及近期移動(dòng)向全球通用戶推出的話費(fèi)充 200 送 200 的活動(dòng)和各種免月租的單向卡， 動(dòng)感地帶卡的月使用費(fèi)上限下調(diào)等等， 無一不體現(xiàn)移動(dòng)公司用價(jià)格戰(zhàn)來爭取擴(kuò)大市場(chǎng)區(qū)。在動(dòng)感地帶未推出之前移動(dòng)就有各種全球通和神州行的廣告， 而動(dòng)感

15、地帶推出之后，由于動(dòng)感的概念是“時(shí)尚、好玩、探索” ，移動(dòng)公司更是找來陽光、健康，又有點(diǎn)放蕩不羈的周杰倫擔(dān)任代言人，回應(yīng)和傳達(dá)動(dòng)感地帶的品牌內(nèi)涵，契合年輕人的心理，另外，各種大型活動(dòng)陸續(xù)展開，從演唱會(huì)，街舞大賽，到今年的校園招聘會(huì)，以及大學(xué)生藝術(shù)節(jié)，無一不符合大學(xué)生的需求，此外，動(dòng)感地帶還進(jìn)行聯(lián)盟商家的結(jié)合，宣傳冊(cè)的印制和發(fā)放，將動(dòng)感地帶的最新信息帶入校園，很好地達(dá)到宣傳的效果，為公司進(jìn)行擴(kuò)張奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。集中戰(zhàn)略中要有創(chuàng)新戰(zhàn)略。 提高自主創(chuàng)新能力， 關(guān)鍵是要使企業(yè)真正成為技術(shù)創(chuàng)新的主體， 為此中國移動(dòng)多方面采取措施推動(dòng)國內(nèi)通信制造企業(yè)提高創(chuàng)新能力，在一些領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了重大突破。（二）一體化戰(zhàn)

16、略中國移動(dòng)加強(qiáng)與Google 的合作，而且與華友世紀(jì)聯(lián)合推出了中國首張手機(jī)唱片。中國移動(dòng)的手機(jī)錢包服務(wù)提供商聯(lián)通優(yōu)勢(shì)與TOM 在線握手，試圖擴(kuò)大其手機(jī)支付業(yè)務(wù)范圍。為尋找新利潤增長點(diǎn)，中國移動(dòng)正在音樂、門戶網(wǎng)站、無線應(yīng)用等方面積極、廣泛的與業(yè)界合作。中國移動(dòng)的橫向一體化戰(zhàn)略可以從他的 3 個(gè)“全球通” “神州行” “動(dòng)感地帶”客戶品牌看出。全球通，從原先的“專家品質(zhì)，信賴全球通”到現(xiàn)在的“我能” ，定位高端市場(chǎng)，針對(duì)商務(wù)、成功人士，提供針對(duì)性的移動(dòng)辦公、商務(wù)服務(wù)功能。神州行，從原來的“自由、實(shí)惠、便捷”到現(xiàn)在的“輕松由我”足中低市場(chǎng)普通客戶通話需要。“動(dòng)感地帶”，“我的地盤，聽我的”， 有效鎖

17、住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時(shí)尚用戶， 推出語音與數(shù)據(jù)套餐服 務(wù)。“動(dòng)感地帶”是中國移動(dòng)通信為年輕時(shí)尚人群量身定制的移動(dòng) 通信客戶品牌。它所倡導(dǎo)的資費(fèi)靈活、低廉，提供多種創(chuàng)新性的個(gè)性 化增值服務(wù)的核心價(jià)值，給用戶帶來了前所未有的移動(dòng)通信生活。 在“動(dòng)感地帶”里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費(fèi)組合。 包月 短信的功能滿足了以學(xué)生為主體喜歡運(yùn)用短信來進(jìn)行溝通和聯(lián)系的需求，并且它的低廉合算的資費(fèi)更加強(qiáng)化了這一消費(fèi)群體的需求， 符 合年輕人沒錢又想趕時(shí)尚的特點(diǎn)。不同的品牌為不同層次的客戶提供個(gè)性化的服務(wù)和多樣化的業(yè)務(wù)，進(jìn)行市場(chǎng)內(nèi)部的擴(kuò)張，以填

18、補(bǔ)市場(chǎng)的空缺。表2營業(yè)收入結(jié)構(gòu)分析單位：人民幣百萬元iOOfi 軍2007 年2008 年200fl 年并1。年?duì)I業(yè)脫入盆可19281 00243O41JQO29SS 00lie 95O004121m43 00同1 口長2635%21.53%LOW%15 52%通第蕾鈣128.5M TO156J10-00E9JIOOO226.48 8 002f0BSE9D0同比漕長.15 77*.2192%21即.1VJ9K15 g占比司11%ms%幽溺.63.45目殂5：折Z4.7W.CO25.055 .0020-0015,09 6.00同修1041%.13.(7%.1323%占比ioji%7支儲(chǔ)UF4J

19、P%金書50487.00的 13gMS1,6W0C】3,山,00同比看長Ml%32.17%23 S3S占比.23 47%2 5%與27 F l %耳怛蘭業(yè)直入至趣此口幻DO11NJIO.OO國派001R914M同比聿長占比45 25*.3見、-71J就，32.65%4穌嘖?04%IO.6W*4 8 J%（三）中國移動(dòng)的國際化戰(zhàn)略中國移動(dòng)通過收購香港移動(dòng)運(yùn)營商華潤萬眾的股份，打開了進(jìn)軍國際市場(chǎng)的大門。 之后中國移動(dòng)雖然收購 Millicom 和巴基斯坦電信都失敗了， 推遲了中國移動(dòng)大舉進(jìn)入國際市場(chǎng)的步伐， 但這并沒有改變中國移動(dòng)國際化的態(tài)度。四中國移動(dòng)一般競爭戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略隨著 3G 的實(shí)現(xiàn)及互

20、聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，移動(dòng)無線上網(wǎng)終最終會(huì)普及到所有的手機(jī)用戶， 手機(jī)也將更多的扮演電腦功能。 目前話音業(yè)務(wù)市場(chǎng)的競爭逐漸變慢，競爭的中心將逐步向新業(yè)務(wù)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。 3G 網(wǎng)絡(luò)最大的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的支持，因此以 3G 為中心的新業(yè)務(wù)必將成為下一輪競爭的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。中國移動(dòng)的下一步戰(zhàn)略必將圍繞3G展開。由于現(xiàn)在手機(jī)媒體化趨勢(shì)日益明顯， 為順應(yīng)市場(chǎng)和業(yè)務(wù)發(fā)展需求， 中國移動(dòng)將打造手機(jī)媒體作為新業(yè)務(wù)發(fā)展的重要策略之一， 通過一系列業(yè)務(wù)創(chuàng)新初步奠定了中國移動(dòng)手機(jī)媒體的影響力。 處理好價(jià)格競爭戰(zhàn)略和差別化戰(zhàn)略是3G 競爭戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的重要前提。通過前面的分析， 2G 業(yè)務(wù)已經(jīng)趨于成熟，中國移動(dòng)和聯(lián)通以及

21、其他的電信運(yùn)營商之間的差別化還是比較明顯的。但是， 3G 業(yè)務(wù)是國內(nèi)電信運(yùn)營商都不熟悉的， 所以， 這就要求中國移動(dòng)在起點(diǎn)就進(jìn)行差別化戰(zhàn)略。我認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)3G 業(yè)務(wù)的差別化面臨一系列的挑戰(zhàn)。從3G 業(yè)務(wù)的內(nèi)容來看，它很容易被模仿.為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，我認(rèn)為可以考慮采取下面的措施。第一， 在推出新業(yè)務(wù)上要比別的運(yùn)營商想出更多的花樣。 這樣做的目的是， 根據(jù)前面分析移動(dòng)的客戶忠誠度是比較高的， 在客戶忠誠度高的的情況下，實(shí)行業(yè)務(wù)差別化戰(zhàn)略以搶占市場(chǎng)份額。在這種情況下，即使 3G 業(yè)務(wù)施行要受到很多方面的因素的限制，但是因?yàn)槭袌?chǎng)占有率高，也可以保證我們的經(jīng)濟(jì)效益。也就是說，業(yè)務(wù)差別化造成的領(lǐng)先有時(shí)可以對(duì)接下

22、來進(jìn)行的業(yè)務(wù)造成很好的鋪墊。第二，技術(shù)創(chuàng)新的理論和實(shí)踐告訴我們，在新技術(shù)、新產(chǎn)品、新市場(chǎng)發(fā)展的早期， 創(chuàng)新者可能需要主要依靠自己的力量發(fā)展起來， 因?yàn)槠渌髽I(yè)對(duì)新技術(shù)、 新產(chǎn)品、 新市場(chǎng)的了解更少， 面臨的不確定性更大，也更不愿意冒險(xiǎn)。 而在新市場(chǎng)發(fā)展起來以后， 則可以更多地利用其他企業(yè)的力量。因此，在3G 發(fā)展的早期，由運(yùn)營商直接為自己開發(fā)、提供某些 3G 內(nèi)容，是一種有效的策略。第三， 3G 業(yè)務(wù)實(shí)行低成本戰(zhàn)略、進(jìn)行價(jià)格競爭，是難以避免的，甚至是必須的。 單純依靠差別化戰(zhàn)略的效果是有限的。 比如前面討論過的，對(duì)中國電信等原來沒有移動(dòng)業(yè)務(wù)但是拿到 3G 牌照的運(yùn)營商，最緊迫的業(yè)務(wù)是以 3G

23、技術(shù)為基礎(chǔ)的話音業(yè)務(wù)，低價(jià)格則是發(fā)展話音業(yè)務(wù)最重要的方法之一。 事實(shí)上， 現(xiàn)在的很多運(yùn)營商的話音業(yè)務(wù)價(jià)格比中國移動(dòng)價(jià)格要低很多。五、中國移動(dòng)的核心任務(wù)（一）繼續(xù)保持傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)自從 1875 年 6 月 2 日貝爾發(fā)明了電話以后，之后的一百多年，傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)一直是電信運(yùn)營商得以生存的根本。 對(duì)于移動(dòng)來說， 雖說這些年移動(dòng)數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)一直增長得不錯(cuò)， 但是傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)對(duì)收入的實(shí)質(zhì)貢獻(xiàn)依然接近80%，對(duì)利潤的貢獻(xiàn)比重可能更大。無論我們?cè)鯓愉秩灸切┕怩r華麗的數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)， 無論怎樣用語音業(yè)務(wù)收入來貼補(bǔ)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入， 都不太可能改變傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)才是最大現(xiàn)金牛這個(gè)事實(shí)。我相信， 3G 時(shí)代，語音收

24、入占大頭的局面也不會(huì)有大的改變，所以依然應(yīng)該高度重視語音業(yè)務(wù)。移動(dòng)資費(fèi)平均每年以10%的速度在下降，目前的本地通話費(fèi)的資費(fèi)水平已經(jīng)逼近價(jià)格彈性的底線。 這意味著再大幅降價(jià)將會(huì)對(duì)收入和利潤構(gòu)成顯著影響， 且這種影響將是永久的， 再以無法跟往年一樣靠新增用戶和新增話務(wù)來彌補(bǔ)降價(jià)的影響。所以， 能否有效控制語音資費(fèi)的水平將是決定未來數(shù)年收入和利潤水平的關(guān)鍵。目前中國移動(dòng)在語音資費(fèi)方面存在的主要問題是資費(fèi)結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡：一方面漫游和長途資費(fèi)依然高的離譜，另一方面一些本地和虛擬網(wǎng)資費(fèi)卻低的驚人。對(duì)于語音資費(fèi)，我的建議是：主動(dòng)降低漫游和長途等高資費(fèi)話務(wù)的資費(fèi)、 清理超低資費(fèi)、 穩(wěn)定本地基本通話費(fèi)，促進(jìn)資費(fèi)結(jié)

25、構(gòu)的平衡。（二）加快3G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，不斷完善3G技術(shù)目前， 我國移動(dòng)電話用戶數(shù)量飛速增長， 對(duì)有限的頻率資源提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 GSM 網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)基本成熟，但是用戶在不斷的激增的情況下， GSM 體系結(jié)構(gòu)的缺點(diǎn)逐漸暴露，它不能提供分組數(shù)據(jù)服務(wù)，難以支持高速度數(shù)據(jù)應(yīng)用等。 中國移動(dòng)在這種情況下， 確定了自己的企業(yè)方向，通過對(duì)未來技術(shù)的明確、理智的認(rèn)識(shí)，發(fā)展3G 網(wǎng)絡(luò)。現(xiàn)在中國移動(dòng)已經(jīng)積累了豐富的移動(dòng)業(yè)務(wù)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)， 擁有為眾多移動(dòng)用戶服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)， 同時(shí)創(chuàng)立了針對(duì)移動(dòng)運(yùn)營市場(chǎng)各個(gè)層次的經(jīng)典品牌，如全球通、神州行、動(dòng)感地帶等，還開發(fā)了如移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)等一系列多媒體業(yè)務(wù)。在不斷的積累、發(fā)展過程中，中國移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)

26、鋪設(shè)已經(jīng)能夠?yàn)榧磳l(fā)展的 3G 提供基礎(chǔ)設(shè)備。中國移動(dòng)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃和建設(shè)重點(diǎn)已經(jīng)覆蓋了所有收入高、 回收快的地區(qū)， 這些重點(diǎn)覆蓋的地區(qū)具有發(fā)展手機(jī)用戶相對(duì)容易、高價(jià)值用戶較多、潛在用戶群較多、投資回收較快的特點(diǎn)，將是3G 市場(chǎng)爭奪的主戰(zhàn)場(chǎng)，也是最具影響力和號(hào)召力的市場(chǎng)，將成為決勝3G市場(chǎng)的關(guān)鍵。移動(dòng)的 TD 網(wǎng)絡(luò)是自助研發(fā)的，相比于國內(nèi)其他兩個(gè)3G 運(yùn)營商的借助國外先進(jìn)技術(shù)所構(gòu)建的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，顯然在速度與信號(hào)號(hào)有所欠缺。這是移動(dòng)3G的一個(gè)軟肋。因此完善3G技術(shù)，完善3G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)是移動(dòng) 3G 時(shí)代的核心任務(wù)之一。ffi1數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)收入人民幣億元340032003000280026002400

27、22002000200g年2010年圖2 語音業(yè)務(wù)收入 人民幣億元從上面的圖2和圖三中我們可以看出，中國移動(dòng)的語音業(yè)務(wù)收入增長 了只有4%左右，而數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)U入的增幅達(dá)到了近 50%。撇開語 音業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)流量規(guī)模這一基數(shù)，數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)的增幅明顯開始提高， 這是3G時(shí)代的必然趨勢(shì)。這兩張圖說明未來移動(dòng)通訊公司的競爭焦 點(diǎn)已經(jīng)從傳統(tǒng)的語音業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向了 3G時(shí)代具有代表性的數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)。 因此加快3G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，不斷完善3G技術(shù)必須是中國移動(dòng)的核心 任務(wù)。（三）加快3G終端產(chǎn)品的開發(fā)3G時(shí)代的到來對(duì)手機(jī)終端提出了更高的要求。與另外兩個(gè)競爭對(duì)手新聯(lián)通和新電信相比，移動(dòng)應(yīng)該要下更大的功夫才能在接下的的

28、3G競爭中保持領(lǐng)先地位。這其中加快3G 終端產(chǎn)品的研發(fā)和推廣是其中不可或缺的環(huán)節(jié)。移動(dòng)在3G 終端上看似花了不小的力氣，但是總體感覺吃力不討好。 像聯(lián)通在這方面的戰(zhàn)略就是借助少數(shù)幾款明星終端，比如引進(jìn)蘋果的IPHONE實(shí)現(xiàn)其迅速擴(kuò)大3G市場(chǎng)份額的目的，為以 后利潤的創(chuàng)造作鋪墊。移動(dòng)雖然也開發(fā)了OPHON用是其性能與IPHONE相比遜色太多，價(jià)位與普通的3G終端相比也沒有優(yōu)勢(shì)。所以， 關(guān)注于推出幾款能聚集人氣的手機(jī)終端對(duì)于未來移動(dòng)的發(fā)展是至關(guān) 重要的。六、中國移動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)類型及應(yīng)對(duì)沒有一個(gè)企業(yè)能夠永遠(yuǎn)高速成長，中國移動(dòng)也不例外。前幾年，中國移動(dòng)的收入和利潤一直呈兩位數(shù)增長，被譽(yù)為“快跑的大象” 。

29、可到了 2009 年，大象迅速放慢了前進(jìn)的腳步，甚至顯露出步履蹣跚的跡象： 2009 年中期凈利潤同比僅增1.4%。雪上加霜的是：移動(dòng)通信市場(chǎng)日趨飽和、而資費(fèi)依然在持續(xù)下降；未來數(shù)年，中國移動(dòng)不僅需要在3G 和寬帶網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上投入數(shù)千億資金，更要為推動(dòng)國產(chǎn)4G標(biāo)準(zhǔn)TD-LTE勺成熟投入巨額資源，但是這些 投資在幾年之內(nèi)都不可能帶來任何利潤。（一） 客戶流失風(fēng)險(xiǎn)表3中國移動(dòng)客戶數(shù)量變化趨勢(shì)單位：千戶200* 年如華必。牛4S7J50江二群河M L7直安中墻總戶效r,pn自2009年1月工業(yè)信息化部向三大運(yùn)營商頒發(fā) 3G牌照，中國電信 市場(chǎng)開始邁入3G時(shí)代，然而3G將對(duì)中國電信市場(chǎng)帶來哪些影響 呢

30、？ 3G可能引發(fā)中國電信市場(chǎng)的格局變化：中國移動(dòng)面臨用戶流失 的風(fēng)險(xiǎn)，而中國電信有可能借助 3G超越中國聯(lián)通。中國消費(fèi)者對(duì)通 信品牌忠誠度不高，約有1/3在尋找更好的選擇。忠誠于某一個(gè)通信 品牌的比例只有22%遠(yuǎn)低于全球平均水平42%。有34%的用戶屬于 尋找者類型，即他們重視運(yùn)營商品牌，但對(duì)自己目前使用的品牌不滿 意，正在尋找更好的選擇。值得注意的是，中國移動(dòng)正面臨著用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)，中國移動(dòng)在3G市場(chǎng)獲得的6成用戶的青睞，與中國移動(dòng)現(xiàn)有 75%的市場(chǎng)份額相比， 這一比例明顯偏低；特別是中國移動(dòng)現(xiàn)有用戶中有15%未來傾向選擇 中國電信（11%）和中國聯(lián)通（4%）的3G服務(wù)，考慮到中國移動(dòng)龐 大

31、的用戶基數(shù)，3G時(shí)代中國移動(dòng)的用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)值得關(guān)注。而中 國電信則獲得14%肖費(fèi)者的青睞，已大大超過中國聯(lián)通，表明中國電 信有異軍突起的機(jī)會(huì)，有可能借助 3G這一契機(jī)改變中國通信市場(chǎng)的 整體競爭格局。（二）全業(yè)務(wù)打包營銷風(fēng)險(xiǎn)全業(yè)務(wù)打包營銷是什么？我們知道在 2008年，中國電信業(yè)經(jīng)歷了一 次大洗牌。中國移動(dòng)合并了中國鐵通，組成了新中國移動(dòng)。而新聯(lián)通 和新電信也再分別吸收了兩家效益不是很好的電信公司后誕生。中國移動(dòng)在此次合并前只專注于移動(dòng)通訊業(yè)務(wù)， 而中國鐵通不僅有移動(dòng)通 訊業(yè)務(wù)，還有固網(wǎng)業(yè)務(wù)。新聯(lián)通和新電信都有自己的固網(wǎng)業(yè)務(wù)，而且 發(fā)展都不叫成熟。合并后的中國移動(dòng)在這塊只能借鑒技術(shù)原本就不是

32、 太成熟的網(wǎng)通，發(fā)展固網(wǎng)業(yè)務(wù)，延伸業(yè)務(wù)范圍，這是必然的趨勢(shì)。這 也給中國移動(dòng)帶來了風(fēng)險(xiǎn)。在前不久中國鐵通并給中國移動(dòng)， 雖然這是一個(gè)虧損的企業(yè)，但其發(fā) 展應(yīng)該并不輸給南網(wǎng)通和北電信，中國移動(dòng)必須面對(duì)現(xiàn)實(shí)積極地去看 并認(rèn)真了研究重組后戰(zhàn)略。然而，全業(yè)務(wù)經(jīng)營后中國移動(dòng)不僅要考慮 未來業(yè)務(wù)融合中的競爭風(fēng)險(xiǎn)，還必須高度重視目前僅僅是簡單的固話、 寬帶、移動(dòng)電話捆綁銷售-我稱之為“全業(yè)務(wù)打包營銷”的風(fēng)險(xiǎn) 從全國范圍內(nèi)來看，中國鐵通的固網(wǎng)和電信、網(wǎng)通就沒法比了。舉 例來說，一家企業(yè)用得是電信的固網(wǎng)業(yè)務(wù)，而移動(dòng)業(yè)務(wù)是中國移動(dòng)的， 新聯(lián)通或是新電信在改變其移動(dòng)業(yè)務(wù)歸屬方面的成本優(yōu)勢(shì)要比中國 移動(dòng)改變其固網(wǎng)業(yè)務(wù)歸屬大得多，我們都知道建一個(gè)固網(wǎng)的投入要比 建一個(gè)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)高得多，而且從微觀上改變一個(gè)企業(yè)或個(gè)人移動(dòng)業(yè)務(wù) 的歸屬也要容易得多，也就是說，重組后誰的固網(wǎng)優(yōu)勢(shì)大誰在“全業(yè) 務(wù)打包營銷”中的優(yōu)勢(shì)就大，在用戶規(guī)模是完全可能很快就產(chǎn)生變化。 也許中國移動(dòng)為求穩(wěn)妥