CH汽車產(chǎn)品策略

1、第七章 汽車產(chǎn)品策略 第一節(jié) 汽車產(chǎn)品組合 第二節(jié) 汽車產(chǎn)品的生命周期 第三節(jié) 汽車品牌策略 第四節(jié) 汽車新產(chǎn)品開發(fā)策略 本章教學目的本章教學目的知識要求能力要求1.了解汽車產(chǎn)品整體概念。了解汽車產(chǎn)品整體概念。2.掌握汽車產(chǎn)品組合策略。掌握汽車產(chǎn)品組合策略。3.掌握汽車產(chǎn)品各生命周期的特點和營銷掌握汽車產(chǎn)品各生命周期的特點和營銷策略。策略。4.掌握汽車品牌的內(nèi)涵。掌握汽車品牌的內(nèi)涵。5.了解汽車新產(chǎn)品開發(fā)的程序。了解汽車新產(chǎn)品開發(fā)的程序。 1. 能制定汽車產(chǎn)品組合策略的優(yōu)化方案。能制定汽車產(chǎn)品組合策略的優(yōu)化方案。2. 能根據(jù)汽車產(chǎn)品各生命周期的特點，制能根據(jù)汽車產(chǎn)品各生命周期的特點，制定相應的

2、營銷策略。定相應的營銷策略。3.能應用品牌策略為汽車企業(yè)制定相應的能應用品牌策略為汽車企業(yè)制定相應的方案。方案。第一節(jié) 汽車產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品整體概念二、汽車產(chǎn)品組合概念三、汽車產(chǎn)品組合策略第一節(jié) 汽車產(chǎn)品組合 一、產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品產(chǎn)品是指汽車市場提供的能滿足消費者某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、保險、品牌等。 產(chǎn)品產(chǎn)品=需要的實物+需要的服務產(chǎn)品產(chǎn)品=有形產(chǎn)品+無形產(chǎn)品 核心產(chǎn)品層基本效用或利益 產(chǎn)品造型品牌商標產(chǎn)品包裝 售前服務售中服務售后服務 特殊服務形式產(chǎn)品層延伸產(chǎn)品層代步、運貨、載客等造型、品牌、質(zhì)量、外觀等維修、保養(yǎng)、裝飾、信貸等1.產(chǎn)品整體概念三層次說 形象產(chǎn)品層

3、 信譽產(chǎn)品層 實質(zhì)產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 公眾形象 形象標志 企業(yè)行為 公眾評價2.產(chǎn)品整體概念的五層次說1.有形產(chǎn)品2.無形產(chǎn)品：企業(yè)在生產(chǎn)有形產(chǎn)品的同時派生而來，或者是由企業(yè)專門投資塑造的并無具體物質(zhì)實體的產(chǎn)品。 （1 1）無形產(chǎn)品的價值：無磨損、重積累、重獨創(chuàng)、重壟斷、高滲透、高戰(zhàn)略、高價值。 （2 2）無形產(chǎn)品的類型：產(chǎn)品的造型、品牌、商標、包裝、形象、信譽、分銷渠道、促銷策略、信息、關系、權力等。3.產(chǎn)品概念的兩類型說 第一節(jié) 汽車產(chǎn)品組合二、汽車產(chǎn)品組合概念 汽車產(chǎn)品組合：汽車產(chǎn)品組合：一個汽車企業(yè)生產(chǎn)和銷售的所有汽車產(chǎn)品和汽車產(chǎn)品品種的組合方式，即全部汽車產(chǎn)品的結構。第一節(jié) 汽

4、車產(chǎn)品組合 產(chǎn)品項目，產(chǎn)品項目，即按產(chǎn)品目錄中列出的每一個明確的產(chǎn)品單位，一種型號、品種、尺寸、價格、外觀等的產(chǎn)品就是一個產(chǎn)品項目。 產(chǎn)品線，產(chǎn)品線，是指在某種特征上互相關聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品，通常屬于產(chǎn)品大類的范疇。 產(chǎn)品組合，產(chǎn)品組合，是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結構，它是企業(yè)的全部經(jīng)營業(yè)務范圍。 產(chǎn)品組合的四個變數(shù)產(chǎn)品組合的廣度是指一個企業(yè)產(chǎn)品線的數(shù)量。產(chǎn)品組合的深度是指一個企業(yè)的每條產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目的數(shù)量。產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合中包括的所有產(chǎn)品項目的總數(shù)，即企業(yè)產(chǎn)品深度的總和。產(chǎn)品組合的相關性是指各條產(chǎn)品線在生產(chǎn)條件、最終用途、細分市場、分銷渠道、維修服務或者其他

5、方面相互關聯(lián)的程度。 東風公司的汽車產(chǎn)品線東風汽車公司產(chǎn)品線商用車客車貨車（重卡、中卡、輕卡）專用車（水泥攪拌車、油罐車、垃圾車等）轎車(含MPV、SUV)乘用車零部件越野車 東風公司的汽車產(chǎn)品線僅以東風轎車為例：神龍公司的產(chǎn)品標志系列： 307 206 408雪鐵龍系列：愛麗舍、畢加索、凱旋、世嘉2廂、世嘉三廂、C4C4、C5等東風日產(chǎn)的產(chǎn)品：藍鳥、陽光、天籟、頤達、騏達東風悅達起亞產(chǎn)品：千里馬、普萊特、嘉華MPV、遠艦、賽拉圖東風本田產(chǎn)品：思域、新CR-V、本田CRV、思博銳 以C4為例巴赫藍 珍珠黑 天山白 雷恩銀 魔幻紅 巴西藍 C4配置品牌：品牌：雪鐵龍C4生產(chǎn)廠商：生產(chǎn)廠商：雪鐵龍

6、(進口)參考價格：參考價格：19.98-22.98萬元車型尺寸：車型尺寸：4.288米1.769米1.458米油耗：油耗：8.5升/百公里引擎類型：引擎類型：1.6T143馬力L4最高時速：最高時速：202km/h加速時間：加速時間：9.7秒(0-100km/h)驅(qū)動方式：驅(qū)動方式：前置前驅(qū)制動方式：制動方式：前通風盤式，后盤式車身重量：車身重量：1315千克軸距：軸距：前1505毫米，后1510毫米行李艙容積：行李艙容積：314-1083升油箱容積：油箱容積：60升標準座位數(shù)：標準座位數(shù)：5座位材質(zhì)：座位材質(zhì)：真皮年款年款類型類型車型名稱車型名稱新車指導價新車指導價排量排量變速器變速器200

7、9年年在售在售C4 2009款款 1.6T VTS20.0萬萬1.6L4擋自動擋自動2009年年在售在售C4 2009款款 1.6T 豪華豪華GPS版版23.0萬萬1.6L4擋自動擋自動2009年年在售在售C4 2009款款 1.6T 豪華版豪華版22.0萬萬1.6L4擋自動擋自動C4源自于？ 在標致-雪鐵龍集團的 2 號平臺上，誕生了 psa 最具代表性的兩大轎車系列。一個是國人比較熟悉的標致品牌的 307 ，另一個則是雪鐵龍品牌的 c4 。 C4一款個性十足、科技領先的MPV，它搭載了雪鐵龍最新的技術，將中央集控式方向盤、全新CVVT可變氣門發(fā)動機引入其中，是一款與眾不同且新意十足的轎車。

8、 c4 包括五門轎車系列以及三門 coupe 系列。與其它產(chǎn)品的最大不同在于， c4-coupe 并不是 c4 簡單的三門版，它的設計師富有創(chuàng)意的在五門 c4 轎車基礎上對車尾進行了全新造型，迥異的車尾線條為 c4-coupe 賦予了更具運動氣質(zhì)的全新外觀。 雪鐵龍C4的前臉相對于整車的時尚動感來的保守一些，因為與國內(nèi)版的世嘉幾乎一模一樣，不同的是世嘉的前臉在進氣格柵的位置采用了同色車身設計，相比進口C4來看，“大嘴”顯得小了很多，沒有C4看起來剛性動感。 中國市場上的雪鐵龍進口車將包含各具特色又互為補充的四種車型：MPV大C4畢加索、轎跑車C4、高端車型C5以及豪華的頂級車型C6。 第一代第

9、一代第二代第二代第三代第三代第四代第四代七座旅七座旅行車行車SantanaSantanaSantana 2000型Santana 2000型PassatPassatPoloPolo普通型普通型時代超人時代超人Santana2000GSISantana2000GSI基本型基本型基本型基本型GL GL警務用車警務用車自由沸點自由沸點豪華型豪華型舒適型舒適型GLXGLX出租用車出租用車俊杰俊杰運動型運動型GS GSLPG雙燃料車LPG雙燃料車SantanaSantana2000GSI-AT2000GSI-AT豪華型豪華型G G旅行轎車旅行轎車新世紀新世紀99新秀99新秀世紀新秀世紀新秀產(chǎn)品組產(chǎn)品組合

10、廣度合廣度 上海大眾上海大眾上海通用上海通用BuickBuick塞歐Sail塞歐Sail麒麟轎麒麟轎車 車產(chǎn)品線產(chǎn)品線深度深度 SL基本型SL基本型 變型車變型車SIX選裝SIX選裝型型GTI型GTI型新一代 Buick新一代 BuickSIX AT選裝SIX AT選裝型型 上海汽車集團汽車產(chǎn)品組合廣度和產(chǎn)品線深度 你知道這些符號的意思嗎？SUV：SportUtilityVehicle，即“運動型多用途車”。RV的全稱是RecreationVehicle，意思是“休閑車”。從廣義上講，除了轎車和跑車外的輕型乘用車，都可歸屬于RV，包括SUV也可屬于RV，RV是以家庭用車為前提的。MPV：Mul

11、ti-PurposeVehicle，即多用途車。它集轎車、旅行車和廂式貨車的功能于一身，車內(nèi)每個座椅都可調(diào)整，并有多種組合的方式。SRV：Small Recreation Vehicle，即小型休閑車，一般指兩廂轎車。HRV：Healthy、Recreation、Vigor，健康、休閑、活力，源于上海通用的凱悅HRV。CRV：City Recreation Vehicle，即城市休閑車，是日本本田汽車公司一種SUV車的名字。二、汽車產(chǎn)品組合的類型1.廣度性組合，如汽車超市2.深度性組合，如汽車專營店全線全面型、市場專業(yè)型、產(chǎn)品線專業(yè)型、有限產(chǎn)品線專業(yè)型、特殊產(chǎn)品專業(yè)型、特別專業(yè)型組合組合廣度廣

12、度組合組合深度深度組合組合長度長度組合相組合相關性關性汽車超市汽車超市寬寬淺淺長長差差汽車專營店汽車專營店窄窄深深短短好好 三、汽車產(chǎn)品組合的策略 產(chǎn)品組合不是靜態(tài)的而是動態(tài)的組合。 產(chǎn)品組合分析就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關性方面做出的決策。波士頓矩陣分析法 Stars Question marks ?Cash cow Dogs307206407塞納2010 010 x 1.0 x 0.1x相對市場占有率的對數(shù)Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/DivestDivest/ Harvest凱旋畢加索愛麗舍408世嘉

13、四種戰(zhàn)略行動：（1）發(fā)展 （2）維持 （3）收割 （4）放棄凱旋、愛麗舍：維持策略標志207、307：發(fā)展、維持畢加索、407：發(fā)展、收割、放棄塞納：放棄或改進汽車產(chǎn)品組合主要策略 1. 擴大產(chǎn)品組合 2. 縮減產(chǎn)品組合 3. 產(chǎn)品線延伸策略 向下延伸 向上延伸 雙向延伸 4. 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策 上述策略何時使用？如何擴大和縮減？上海大眾的產(chǎn)品組合策略的調(diào)整199920002001200220032004200520062007Santana系列2000自由沸點 俊杰 時代驕子 2003款 300006款3000旅行車PASSAT系列PASSATPASSAT2.8舒適版豪華版領馭標準型經(jīng)典版導

14、航版POLO系列POLO1.4L 1.6L 三廂天窗版兩廂勁取勁情GOL GOL 旋風途安系列途安系列系列明銳系列明銳上海通用的產(chǎn)品線延伸策略雙向延伸凱越GL8榮御君越林蔭大道CTSSRXSLS賽威賽歐樂騁景程樂風課堂思考： 汽車產(chǎn)品向上延伸的風險是什么，如何避免？ 汽車產(chǎn)品向下延伸的風險是什么，如何避免？ 試分析廣州本田和奇瑞、比亞迪的產(chǎn)品組合策略？雅閣奧賽德MPV飛度思域比亞迪F3福萊爾比亞迪F8第二節(jié) 汽車產(chǎn)品的生命周期一、產(chǎn)品生命周期理論二、產(chǎn)品生命周期各階段的判斷三、汽車產(chǎn)品生命周期的市場策略一、產(chǎn)品生命周期理論 產(chǎn)品在市場上的銷售情況及其獲利能力會隨著時間的推移而變化。這種變化的規(guī)

15、律就像人的生命一樣，從誕生、成長到成熟，最終將走向衰亡。產(chǎn)品在市場上的這一過程在市場營銷學中被稱為產(chǎn)品的生命周期。二、產(chǎn)品生命周期各階段的判斷銷售額和利潤額 0 介紹期 成長期 成熟期 衰退期 時間 銷售額 利潤汽車生命周期的五個周期: 奔騰期 車子的頭兩年，是生命的“奔騰期”，有些質(zhì)量不過硬的車，“奔騰”期只能保持一年左右。所以，廠家只承諾保修一年，因為新車頭一年基本不會出什么大的質(zhì)量問題。 微軟期 使用二到四年后，車子便開始進入了“微軟期”。這時，需要經(jīng)常性地更換一些部件。首先是制動裝置，根據(jù)經(jīng)驗，剎車“皮”大概在兩年左右就會磨盡，通常二三年的車子就必須更換新的剎車“皮”。這個時候，車子的

16、燃油泵也差不多該清洗或更換了。一些質(zhì)量稍差或用得比較“狠”的車子，在這個時期可能減振器也該出問題了，如果你這時發(fā)現(xiàn)車子跑起來不再那么平穩(wěn)，就應該到維修站檢查一下車子的減振器。如果減振器的彈簧不再有彈性，在高速行駛時車子就會抖動得很厲害，雨天駕駛更是特別危險。 汽車生命周期的五個周期 : 更年期 用上四到六年的車子，便進入了“更年期”。就像人進入“更年期”愛發(fā)脾氣一樣，處于“更年期”的車子，出點問題是家常便飯，因為車子的很多部件都開始老化了，時不時地漏油、漏水，小問題更是層出不窮。但這個時期的車子，如果保養(yǎng)得不錯，從外表看還是“光鮮水滑”，還有點“半老徐娘”的韻味。一些精明的車主便趁這個時期開始

17、換車，這個時期的車子既可以賣個好價錢，還可以將那些即將出現(xiàn)的問題全都甩給別人。 暮年期 用上六到十年后，車子便進入“暮年期”了。凡是能壞的地方都壞過一遍了，沒壞的可能就只有那些換過的零部件。這個時期，你必須對車子加強養(yǎng)護，定期更換易損件，時不時到維修站或養(yǎng)護中心檢查一下車況，出車前和收車后都必須做好例行的檢查、維護工作。 危險期車子在用過十到十五年后，便處于“危險期”了。使用這個時期的車子，你必須要有“一不怕苦，二不怕死”的精神，若不具備這種大無畏的精神，你最好讓它呆在車庫療養(yǎng)，或者直接將其送進廢品站賣廢鐵。 三、汽車產(chǎn)品生命周期的市場策略 （1）使自己的汽車產(chǎn)品盡快盡早為汽車消費者所接受，縮

18、短汽車產(chǎn)品的介紹期； （2）盡可能保持和延長汽車產(chǎn)品的成長期； （3）盡可能保持和延長汽車產(chǎn)品的成熟期； （4）盡可能使汽車產(chǎn)品以較慢的速度被淘汰。合資汽車廠商引進車型的三個階段 第一階段：引進淘汰車型 第二階段：引進最好的車型 第三階段：引進最合適的車型汽車制造企業(yè)的平臺戰(zhàn)略 汽車企業(yè)為了降低投資，在汽車的開發(fā)和生產(chǎn)中，針對幾個車型共用一個生產(chǎn)平臺，生產(chǎn)出來的車型在外形、功能上可能不盡相同，但卻有著相同的底盤和車身結構。 平臺戰(zhàn)略的核心是提高零部件的通用化，實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，攤銷不斷增多的車型數(shù)量和不斷縮短的產(chǎn)品生命周期導致的高昂開發(fā)成本。 大眾集團：32個5個 豐田公司：15個5個延長生命周

19、期的策略改良、改款 桑塔納系列：普桑桑塔納2000桑塔納3000 帕薩特系列：商務版舒適版領馭經(jīng)典版 雅閣系列：雅閣新雅閣05款06款07款 改良和改款的內(nèi)容： 車型外觀、發(fā)動機排量、手動和自動、兩廂和三廂、配置（標準型、豪華版、舒適版）、外形、加天窗等。 改款的優(yōu)勢是什么？為什么不直接推出新品？ 第三節(jié) 汽車品牌策略一、品牌的內(nèi)涵二、汽車品牌策略 第三節(jié) 汽車品牌策略一、品牌的內(nèi)涵 是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、 符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。 品牌（Brand）的實質(zhì)： 品牌代表著銷售者對交付給買者的產(chǎn)

20、品特征、利益和服務的一貫性的承諾。 第三節(jié) 汽車品牌策略Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性尊貴權勢用戶成功王者 第三節(jié) 汽車品牌策略 汽車品牌的特征 1.以創(chuàng)始人的名字命名 戴姆勒、奔馳、福特、克萊斯勒、勞斯萊斯、雪鐵龍、豐田 2.汽車品牌的人格化 奔馳：上流社會的成功人士； 勞斯萊斯：身份顯赫的貴族； 福特：踏實的中產(chǎn)階級白領 第三節(jié) 汽車品牌策略 3.汽車公司往往采用多品牌； 4.汽車品牌都是針對各自的細分市場。 寶馬：年輕有為、富有朝氣、不受傳統(tǒng)約束的新一代人士。 別克：“大氣沉穩(wěn)，激情進取”的品牌個性，事業(yè)有成、家庭穩(wěn)定的男士。 賽歐 ：事業(yè)小有成就、仍不

21、斷進取的城市白領一族 第三節(jié) 汽車品牌策略二、汽車品牌的策略 1.生產(chǎn)者品牌與銷售者品牌 2.多品牌、組合品牌和單品牌策略 第三節(jié) 汽車品牌策略 多品牌多品牌每個產(chǎn)品線使用自己特有的品牌組合品牌組合品牌企業(yè)使用多種品牌單品牌策略單品牌策略企業(yè)各種產(chǎn)品使用同一品牌案例：奇瑞汽車的品牌整合（1） 產(chǎn)生的背景 2008年，中國汽車領軍企業(yè)奇瑞汽車乘用車銷量35.6萬輛，名列第五，連續(xù)第十年蟬聯(lián)自主品牌銷量第一。不過席卷全球的金融危機，使各家汽車制造商都在風雨飄搖中如履薄冰。雖然奇瑞的出口形勢仍然大好，但是奇瑞年初公布，2009年銷售目標41.9萬輛，其中，國內(nèi)銷售26.3萬輛，國外銷售15.6萬輛。

22、如此大的手筆，能否完成，如何完成，曾激起一片質(zhì)疑之聲。 隨后，消息顯示，奇瑞將在2009年推出兩廂A3為首的16款新車型，為了保證銷售策略的順利實施，新的品牌戰(zhàn)略也隨之出爐。奇瑞已有和即將上市的幾十款車型，經(jīng)過重新規(guī)劃組合，并入新的四大品牌之中。 2009年1月，奇瑞汽車在北京發(fā)布了微車品牌“開瑞”，開瑞品牌由開瑞汽車銷售公司獨立運作，產(chǎn)品、渠道、銷售管理與原有“奇瑞”品牌分開。此舉意味著奇瑞多年來的單一產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略終結。（2）品牌整合策略 在這次的品牌變革中，奇瑞一次性的增加了三個品牌分別是“開瑞”、“瑞麒”、和“威麟”。并與現(xiàn)有的“奇瑞”品牌并列，成為奇瑞汽車旗下的四大產(chǎn)品品牌。其中“開瑞

23、（KARRY）是微車、商用車品牌，由開瑞汽車銷售公司負責。瑞麒和威麟是最新成立的品牌，意在攻打高端和個性化市場。而現(xiàn)有的產(chǎn)品品牌“奇瑞”將與前述三個產(chǎn)品品牌平行，“奇瑞”將統(tǒng)括奇瑞汽車股份有限公司旗下所有的經(jīng)濟型乘用車。同時奇瑞汽車股份有限公司仍使用“奇瑞CHERY”的企業(yè)品牌。 在新的多品牌戰(zhàn)略實施后，新增的三個品牌會各自使用全新的標識和全新建設的渠道。而奇瑞旗下的四個品牌將根據(jù)不同定位獲得不同的產(chǎn)品。 其中偏高端定位的“瑞麒”和“威麟”品牌將歸新成立的“麒麟汽車銷售有限公司”負責，其地位與現(xiàn)有“奇瑞汽車銷售有限公司”平行。這說明奇瑞在實行四大品牌并行的戰(zhàn)略后，“奇瑞汽車銷售有限公司”、“商

24、務車銷售有限公司”和“微車銷售有限公司”三家公司將共同負責奇瑞汽車股份有限公司汽車產(chǎn)品的銷售業(yè)務。（3）產(chǎn)生的意義？ 奇瑞“布局2009”的戰(zhàn)略規(guī)劃，絕不是簡單的品牌疊加式擴展，而是奇瑞品牌戰(zhàn)略對接國際的一次全局部署，意味著奇瑞將在2009年迎來11年中最大的品牌變革。奇瑞將改變運行十年之久的奇瑞(CHERY)單品牌策略，轉(zhuǎn)而走向多品牌、多渠道的發(fā)展路線。一個由開瑞、瑞麒、威麟、奇瑞四條品牌線并舉，擁有多款互補的精品車型、多條營銷渠道支撐的“大奇瑞”框架日漸浮出水面。 而對于老奇瑞用戶而言，“奇瑞”不再只是一個公司，是一類汽車，更是一個品牌名稱?，F(xiàn)在，奇瑞已是一個廣義的名稱“奇瑞股份”，它新增

25、了3個品牌，分別是瑞麒、威麟、開瑞。這是奇瑞在條件成熟后步步為營的總體部署。 對于任何一個國家的汽車工業(yè)水平來說，中高端汽車才能代表一個國家的汽車技術研發(fā)實力。中國在國際政治經(jīng)濟舞臺上扮演著越來越重要的角色，作為世界的第三大經(jīng)濟體、聯(lián)合國五大常任理事國，我國汽車行業(yè)的現(xiàn)狀是中國的自主品牌沒有真正屬于自己的中高端品牌，這其實一直是中國自主汽車工業(yè)的隱痛。而在2009年，奇瑞終于帶頭做出了嘗試，推出了中高端汽車品牌瑞麒和威麟，這一完全依靠自主創(chuàng)新建立的中高端汽車品牌，同時，奇瑞的第一款真正意義上的豪華車瑞麒G6也成功下線，圓了中國人的一個夢。 第三節(jié) 汽車品牌策略 多品牌多品牌有利于產(chǎn)品定位和命名

26、；有利于占據(jù)更多的細分市場；提高市場占有率分散風險；給低品牌忠誠度者提供更多選擇。組合品牌組合品牌借助強勢品牌推廣新產(chǎn)品；有利于顧客區(qū)分同一企業(yè)的不同產(chǎn)品；降低品牌開發(fā)、推廣成本；避免不同品牌間的相互影響。單品牌策略單品牌策略整合運用企業(yè)優(yōu)勢和資源；新產(chǎn)品推廣比較容易；企業(yè)形象被強化，易于培養(yǎng)顧客忠誠度；有利于企業(yè)技術的延伸。各種品牌策略的優(yōu)點： 第三節(jié) 汽車品牌策略 多品牌多品牌分割了企業(yè)整體優(yōu)勢和歷史資源；單個品牌推廣成本加大；新產(chǎn)品推廣初期比較困難；不利于建立穩(wěn)定的顧客忠誠度。組合品牌組合品牌系列中一個品牌的缺點會影響整個系列的品牌的形象；有造成企業(yè)品牌混淆的危險。單品牌策略單品牌策略容

27、易忽視市場差異性；風險大，一種產(chǎn)品的失敗容易影響其它產(chǎn)品；不利于占領不同細分市場，不利于提高市場占有率；各種品牌策略的缺點 案例 雷克薩斯的豪華車之路 2020世紀6060年代，豐田小型車撬開了美國汽車市場，但高檔車皇冠卻敗走麥城，豐田因此背上了“廉價、低檔車”的壞名聲。經(jīng)過4 4年的精心籌劃，19891989年豐田在美國推出了LEXUSLEXUS。為了不讓豐田品牌連累LEXUSLEXUS，在美國LEXUSLEXUS是獨立的渠道、獨立的專賣店，一切都與豐田品牌迥然不同，甚至長期不在日本本土銷售，直到20052005年才開始出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。 案例 雷克薩斯的豪華車之路 19991999年起，雷克薩斯

28、在美國銷售量超過奔馳、寶馬，此后6 6年，連續(xù)摘走了美國豪華車銷售量第一的桂冠。20052005年雷克薩斯在全球銷售了3939萬輛，其中3030萬輛銷售在北美。據(jù)調(diào)查，雷克薩斯的新車質(zhì)量、可靠性、顧客滿意度，均列美國豪華車市場第一位，被美國人稱為“雷克薩斯的奇跡”。第四節(jié) 汽車新產(chǎn)品開發(fā)策略一、汽車新產(chǎn)品的概念和特點二、汽車新產(chǎn)品開發(fā)的方式三、汽車新產(chǎn)品開發(fā)的程序 一、汽車新產(chǎn)品的概念和特點新產(chǎn)品的類型1.完全創(chuàng)新產(chǎn)品 2.改進新產(chǎn)品3.仿制新產(chǎn)品二、汽車新產(chǎn)品開發(fā)的方式 1.獨立開發(fā) 2.引進 3.開發(fā)與引進相結合 4.聯(lián)合開發(fā)三、汽車新產(chǎn)品開發(fā)的程序 1.創(chuàng)新構思 2.篩選評審及可行性分析

29、 3.概念產(chǎn)品的策劃分析與設計 4.制定營銷戰(zhàn)略計劃 5.商業(yè)分析 6.試制新產(chǎn)品 7.市場試銷 8.正式上市 課后思考 1.運用產(chǎn)品整體概念的理論，如何設計除實體產(chǎn)品外的服務性產(chǎn)品？ 2.選擇一款汽車產(chǎn)品，請為企業(yè)設計延長汽車產(chǎn)品生命周期的策略。第一節(jié) 汽車產(chǎn)品組合 一、產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品產(chǎn)品是指汽車市場提供的能滿足消費者某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、保險、品牌等。 產(chǎn)品產(chǎn)品=需要的實物+需要的服務產(chǎn)品產(chǎn)品=有形產(chǎn)品+無形產(chǎn)品第一節(jié) 汽車產(chǎn)品組合 產(chǎn)品項目，產(chǎn)品項目，即按產(chǎn)品目錄中列出的每一個明確的產(chǎn)品單位，一種型號、品種、尺寸、價格、外觀等的產(chǎn)品就是一個產(chǎn)品項目。 產(chǎn)品線

30、，產(chǎn)品線，是指在某種特征上互相關聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品，通常屬于產(chǎn)品大類的范疇。 產(chǎn)品組合，產(chǎn)品組合，是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結構，它是企業(yè)的全部經(jīng)營業(yè)務范圍。 C4源自于？ 在標致-雪鐵龍集團的 2 號平臺上，誕生了 psa 最具代表性的兩大轎車系列。一個是國人比較熟悉的標致品牌的 307 ，另一個則是雪鐵龍品牌的 c4 。 C4一款個性十足、科技領先的MPV，它搭載了雪鐵龍最新的技術，將中央集控式方向盤、全新CVVT可變氣門發(fā)動機引入其中，是一款與眾不同且新意十足的轎車。 c4 包括五門轎車系列以及三門 coupe 系列。與其它產(chǎn)品的最大不同在于， c4-coupe 并不是 c4 簡單的三門版，它的設計師富有創(chuàng)意的在五門 c4 轎車基礎上對車尾進行了全新造型，迥異的車尾線條為