消費者品牌偏好度模式與營銷組合策略研究

1、學位論文題目消費者品牌偏好度模式與營銷組合策略研究論文大綱及撰寫計劃一、論文大綱1. 緒論1.1選題背景及意義1.1.1 選題背景 理論意義 實踐意義 1.2 文獻綜述 品牌的相關文獻綜述 品牌偏好的相關文獻綜述 營銷組合策略的相關文獻綜述1.3 研究方法論1.3.1研究框架1.3.2研究方法 1.4 創(chuàng)新點第2章 相關概念與理論2.1 品牌理論2.1.1 品牌概述2.1.2 品牌的價值與力量2.2 品牌偏好理論 2.2.1 品牌偏好概述 2.2.2 品牌偏好理論2.3 建立品牌偏好度的模式 需求聯(lián)想模式 情緒聯(lián)想模式 潛意識動機模式 行為改變模式 認知過程模式 模仿模式2.4 經典營銷4Ps

2、理論第3章 消費者品牌偏好度模式與營銷組合策略研究3.1 模式選擇的原因3.1 需求聯(lián)想模式與營銷組合策略3.2 情緒聯(lián)想模式與營銷組合策略第4章 案例研究與分析4.1 案例分析4.2 對企業(yè)的實踐意義第5章 研究回顧與展望5.1 總結5.2 局限與展望參考文獻論文課題論證（國內外同類課題研究狀況、本課題擬突破的主要問題和觀點，學術價值，研究方法，能按時寫出論文的條件等）一、 選題背景和意義（一）選題背景當今社會，商品同質化現象日趨明顯，品牌成為區(qū)分同類型商品的關鍵要素。品牌成為現代社會公認的最為重要的經濟管理詞匯之一，它的重要意義對于一個企業(yè)來說甚至超越了其價值本身，擁有國際知名品牌的多少成

3、為評價經濟實力的重要指標。企業(yè)品牌的影響力被有些學者提高到品牌宗教的程度，而不單單是它的經濟價值。產品或服務具有不具有品牌，對于消費者來說，會產生不同的反應，也就是說，消費者愿意為品牌付出的超越其功能的額外的附加價值。消費者在消費過程中往往是依據品牌偏好進行消費選擇，因而，目前的市場競爭已由單純市場地位的競爭，逐漸演變?yōu)閷οM者心智的爭奪。誰能夠在消費者的大腦中占有一席之地，誰就是未來競爭的強者。消費者形成對品牌的偏好并最終付諸于購買行為，對于企業(yè)而言至關重要。因此，企業(yè)試圖采用不同的模式使消費者建立對于一個品牌的偏好度。同時，我們身處于一個變化劇烈的時代，以消費者滿意為核心的企業(yè)經營理念己經

4、成為主流趨勢，這也迫使品牌擁有者時刻要考慮品牌與消費者關系的變化，并從戰(zhàn)略的高度去把握消費者的品牌偏好。基于此背景下，本文選取兩大重要構建模式，并針對性的提出相應營銷組合模式，為實現企業(yè)效益最大化提供借鑒作用。（2） 選題意義1、理論意義 (1)本文對品牌理論的研究成果進行了梳理分析，闡述品牌偏好的相關理論與模式建立，形成了品牌偏好的基礎。 (2)結合建立品牌偏好度的6種模式，本文側重于需求聯(lián)想模式和情緒聯(lián)想模式的分析，提出相對應的營銷組合策略，望對企業(yè)今后營銷策略的選擇提供借鑒作用。 (3)本文通過案例分析，利用真實的案例用以驗證營銷組合策略的合理選擇的重要性和必要性。2、實踐意義本文在建立

5、消費者品牌偏好度模式的基礎上，提出合理并有效的營銷組合策略的建議，希望能給予致力于提高消費者品牌偏好度的企業(yè)提供一些參考價值。二、 研究方法（一）理論研究文獻研究和理論分析查閱國內外學者們對于品牌研究、品牌偏好度、營銷組合策略的資料，掌握該理論前沿的一些研究進展和成果，重點關注建立品牌偏好度的模式。通過大量的文獻分析為本文研究作了理論的鋪墊，結合國內外最新的品牌偏好理論以及營銷組合模型研究成果，以利于提出相應的營銷組合的策略。（二）實證案例分析為了對營銷組合策略的有效性進行驗證，本文通過案例分析的方法進行進一步的分析。三、 文獻研究綜述（一） 品牌理論綜述著名的營銷學家菲利普科特勒認為，品牌(

6、Brand)是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)分開來。品牌最持久的含義和實質是其價值、文化和個性；品牌是一種商業(yè)用語，品牌注冊后形成商標，企業(yè)即獲得法律保護擁有其專用權；品牌是企業(yè)長期努力經營的結果，是企業(yè)的無形載體。目前國內外學者對品牌的研究涉及到多個方面。但總體來說，對企業(yè)品牌的研究都離不開企業(yè)和消費者的層面。而在這兩個層面中，對品牌和消費者關系的研究是更為重要，因為企業(yè)品牌的建立離不開消費者。消費者對品牌的理解決定著企業(yè)品牌建設的成敗。國內外學者對品牌和消費者關系的研究主要包括以下幾個

7、方面：（1）對消費者品牌態(tài)度和品牌形象的研究；（2）對品牌資產的研究；（3）對消費者品牌選擇的研究；（4）對消費者品牌忠誠的研究等。塑造一個品牌的真正意義在于企業(yè)能通過品牌取得較大的經濟利益。一方面，開發(fā)一種有品牌的產品需要大量的長期投資，特別是用在廣告、促銷和包裝上；另一方面，產品的品牌在長遠上讓公司減少了促銷活動等方面的支出。同時，品牌對于社會效益的作用也是深遠的，例如解決就業(yè)問題，增加國家稅收，刺激消費等等。（二）品牌偏好研究綜述品牌偏好(Brand Preference)，是品牌力的重要組成部分，指某一市場中消費者對該品牌的喜好程度，是對消費者的品牌選擇意愿的了解。營銷學家霍爾及布朗(

8、HoyerBrown)于1990年的研究論述中指出，消費者在采取購買行動之前，心中就已有了既定的品味及偏好，只有極少數的消費者會臨時起意產生沖動性購買。對于品牌偏好的形成，Shiv等(1999)認為，在消費者選擇產品的時候的過程中，存在一個信息處理的過程，而如果信息有超載，則會造成消費者依賴于非歸因的因素進而形成品牌偏好。Philipetal在2003年對服務業(yè)的重復購買意愿實證研究中指出品牌偏好是指顧客在其整個考慮集合中對現在購買的服務相對于其他公司提供的服務的偏好程度。縱觀品牌偏好的研究現狀，往往從兩個不同的角度：一是從企業(yè)的角度，如廣告、產品包裝等；另一方面的研究則是從消費者行為的角度，

9、消費者的各種自身的特性和特征對品牌偏好的影響。國內外學者對品牌偏好的研究主要包括以下兩方面：（1）關于品牌偏好的影響因素研究；（2）關于品牌偏好的測量方法。（1）關于品牌偏好的影響因素研究Jagdish N. Sheth (1974)的品牌偏好模型，列舉出了多種不同的影響因素，并且按照正面和負面影響來分別分類。國內朱凌等人在研究中國消費者選擇中外品牌時的偏好時發(fā)現：中國消費者對中外品牌的偏好以及實際購買行為會因產品類型的不同而發(fā)生變化，年齡、個人收入、文化程度和地域對消費者的中外品牌偏好都有顯著影響。2002年Sha Yang的研究，把品牌偏好的影響因素歸于兩個方面：一是自身的因素，包括性別、

10、年齡、教育程度等；另一個是外部的環(huán)境因素。Czellar和Palazzo(2004)提出三個假設來測量品牌偏好，分別是自我觀測、品牌的物理特性以及品牌的價值吸引力。劉國華（2006）對中國城市消費者的影響因素進行分析，并對影響強烈程度進行了排序。根據數據分析得出結論：影響我國城市消費者品牌偏好的前五位分別是質量、產品使用效果、產品功能、價格和社會名聲。（2）關于品牌偏好的測量方法 紐約大學的營銷學教授Jacob Jacoby（1977)運用Panel Data設計了一種非常詳盡的衡量品牌偏好的方法。品牌偏好指數法可以用來定量評價品牌的偏好變化。品牌偏好指數可以通過公式獲得：品牌偏好指數=品牌偏

11、好度/品牌認知度。其中：品牌偏好度是指某一市場中消費者對某種品牌的喜好程度。以實際被調查的消費者總數中喜好這一品牌的消費者所占比例來表示。品牌認知度是指同一市場中消費者對該種品牌的知曉程度，以實際被調查者總數中知道該品牌的消費者所占的比例來表示。李克特量表(Likert Scale) ，是由美國社會心理學家利克特于1932年在原有的總加量表基礎上改進而成的。該測度方法是一種順序量表，其為一系列所要測度態(tài)度有關的意見，要求受測者在一個五點(或七點、或更多點)的尺度上指出其意見，再將一系列的意見得分加總，以衡量出其態(tài)度。（三）建立品牌偏好度的六種模式消費者對一個產品或品牌所產生的品味及偏好，可以透

12、過下列六種模式的其中之一或多種模式完成:(1) 需求聯(lián)想 透過重復性提醒，將產品或品牌跟“需求”聯(lián)結在一起。(2) 情緒聯(lián)想 透過重復性提醒，將情緒附著于產品或品牌之上。(3) 潛意識動機 利用暗示性的標志或符號，激發(fā)消費者的潛意識動機。(4) 行為改變 以可操控性的手法或酬饋促使消費者購買。(5) 認知過程 排除知覺與認知上的障礙，創(chuàng)造消費者的偏好態(tài)度。(6) 模仿模式 提出理想的社會生活型態(tài)模式讓消費者模仿。（四）營銷組合的最近進展和理論綜述杰羅姆·麥卡錫（E.Jerome McCarthy，1960）在基礎營銷一書中提出了著名的4P組合。麥卡錫認為，企業(yè)從事市場營銷活動，一方面

13、要考慮企業(yè)的各種外部環(huán)境，另一方面要制訂市場營銷組合策略，通過策略的實施，適應環(huán)境，滿足目標市場的需要，實現企業(yè)的目標。麥卡錫繪制了一幅市場營銷組合模式圖，圖的中心是某個消費群，即目標市場，中間一圈是四個可控要素：產品（Product）、地點（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion），即4ps 組合。4P是市場營銷過程中可以控制的因素, 也是企業(yè)進行市場營銷活動的主要手段，企業(yè)通過制定和運用有效的營銷組合來吸引顧客、贏得競爭.以后，市場營銷組合又由4ps 發(fā)展為6ps，6ps是由科特勒提出的，它是在原4P的基礎上再加政治（Politics）和公共關系（Public Relations）。到90年代，形成了市場營銷的11'P組合。企業(yè)要有效地開展營銷活動，首先要有為人們（people）服務的正確的指導思想，又要有正確的戰(zhàn)略性營銷組合（市場調研 probing、市場細分partitioning、市場擇優(yōu)prioritizing、市場定位positioning）的指導。這種戰(zhàn)略的4&