消費者購買決策過程

1、什么是消費者購買決策消費者購買決策是指消費者謹慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進行選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。 廣義的消費者購買決策是指消費者為了滿足某種需求，在一定的購買動機的支配下，在可供選擇的兩個或者兩個以上的購買方案中，經(jīng)過分析、評價、選擇并且實施最佳的購買方案，以及購后評價的活動過程。它是一個系統(tǒng)的決策活動過程，包括需求的確定、購買動機的形成、購買方案的抉擇和實施、購后評價等環(huán)節(jié)。 消費者購買決策過程在復(fù)雜購買中，消費者購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購后行為五個階段構(gòu)成。 消費者購買決策過程 （一）引起需要 （二）收集信息 消費者信息來源主要

2、有個人來源（如家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業(yè)來源（如廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）、公共來源（如大眾傳播媒體、消費者評審組織等）、經(jīng)驗來源（如處理、檢查和使用產(chǎn)品）等。 （三）評價方案 1.產(chǎn)品屬性。即產(chǎn)品能夠滿足消費者需要的特性。 2.屬性權(quán)重。即消費者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。 3.品牌信念。 4.效用函數(shù)。 5.評價模型。 （四）決定購買 （五）購后行為 購買者對其購買活動的滿意感（S）是其產(chǎn)品期望（E）和該產(chǎn)品可覺察性能（P）的函數(shù)，即S=F（E，P）。若E<P，則消費者會感到很滿意；若E=P，則消費者會感到滿意，若E>P，則消費者會感到不滿意。 消費者購

3、買決策的特點許多學(xué)者對于消費者購買決策有不同的描述過程，為了指導(dǎo)讀者對消費者購買決策模式有一個較好的認識，本文作者通過查閱文獻總結(jié)出消費者購買決策的一些特點，為消費者購買決策模型的分析與構(gòu)建提供評價參照系和理論依據(jù)。 （1）消費者購買決策的目的性。消費者進行決策，就是要促進一個或若干個消費目標(biāo)的實現(xiàn)，這本身就帶有目的性。在決策過程中，要圍繞目標(biāo)進行籌劃、選擇、安排，就是實現(xiàn)活動的目的性。 （2）消費者購買決策的過程性。消費者購買決策是指消費者在受到內(nèi)、外部因素刺激，產(chǎn)生需求，形成購買動機，抉擇和實施購買方案，購后經(jīng)驗又會反饋回去影響下一次的消費者購買決策，從而形成一個完整的循環(huán)過程。 （3）消

4、費者購買決策主體的需求個性。由于購買商品行為是消費者主觀需求、意愿的外在體現(xiàn)，受許多客觀因素的影響。除集體消費之外，個體消費者的購買決策一般都是由消費者個人單獨進行的。隨著消費者支付水平的提高，購買行為中獨立決策特點將越來越明顯。 （4）消費者購買決策的復(fù)雜性。心理活動和購買決策過程的復(fù)雜性。決策是人大腦復(fù)雜思維活動的產(chǎn)物。消費者在做決策時不僅要開展感覺、知覺、注意、記憶等一系列心理活動，還必須進行分析、推理、判斷等一系列思維活動，并且要計算費用支出與可能帶來的各種利益。因此，消費者的購買決策過程一般是比較復(fù)雜的。 決策內(nèi)容的復(fù)雜性。消費者通過分析，確定在何時、何地、以何種方式、何種價格購買何

5、種品牌商品等一系列復(fù)雜的購買決策內(nèi)容。 購買決策影響因素的復(fù)雜性。消費者的購買決策受到多方面因素的影響和制約，具體包括消費者個人的性格、氣質(zhì)、興趣、生活習(xí)慣與收入水平等主體相關(guān)因素；消費者所處的空間環(huán)境、社會文化環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境等各種刺激因素，如產(chǎn)品本身的屬性、價格、企業(yè)的信譽和服務(wù)水平，以及各種促銷形式等。這些因素之間存在著復(fù)雜的交互作用，它們會對消費者的決策內(nèi)容、方式及結(jié)果有不確定的影響。 （5）消費者購買決策的情景性。由于影響決策的各種因素不是一成不變的，而是隨著時間、地點、環(huán)境的變化不斷發(fā)生變化。因此，對于同一個消費者的消費決策具有明顯的情景性，其具體決策方式因所處情景不同而不同。（梁汝

6、英 2004年）由于不同消費者的收入水平、購買傳統(tǒng)、消費心理、家庭環(huán)境等影響因素存在著差異性，因此，不同的消費者對于同一種商品的購買決策也可能存在著差異。 消費者購買決策過程模型1,問題認知 消費者認識到自己有某種需要時，是其決策過程的開始，這種需要可能是由內(nèi)在的生理活動引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。 例如，看到別人穿新潮服裝，自己也想購買；或者是內(nèi)外兩方面因素共同作用的結(jié)果。因此，營銷者應(yīng)注意不失時機地采取適當(dāng)措施，喚起和強化消費者的需要。 2,搜尋信息 信息來源主要有四個方面： 個人來源，如家庭、親友、鄰居、同事等； 商業(yè)來源，如廣告、推銷員、分銷商等； 公共來源，如大眾傳播媒

7、體、消費者組織等； 經(jīng)驗來源，如操作、實驗和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗等。 3，評價備選方案 消費者得到的各種有關(guān)信息可能是重復(fù)的，甚至是互相矛盾的，因此還要進行分析、評估和選擇，這是決策過程中的決定性環(huán)節(jié)。 在消費者的評估選擇過程中，有以下幾點值得營銷者注意：1、產(chǎn)品性能是購買者所考慮的首要問題；2、不同消費者對產(chǎn)品的各種性能給予的重視程度不同，或評估標(biāo)準(zhǔn)不同；3、多數(shù)消費者的評選過程是將實際產(chǎn)品同自己理想中的產(chǎn)品相比較。 4，購買決策 消費者對商品信息進行比較和評選后，已形成購買意愿，然而從購買意圖到?jīng)Q定購買之間，還要受到兩個因素的影響： 1， 他人的態(tài)度，反對態(tài)度愈強烈， 或持反對態(tài)度者與購買者關(guān)系

8、愈密切，修改購買意圖的可能性就愈大； 2， 意外的情況，如果發(fā)生了意外的情況失業(yè)、意外急需、漲價等，則很可能改變 購買意圖。 5，購后評價 包括：1，是購后的滿意程度；2，購后的活動。 消費者購后的滿意程度取決于消費者對產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實際性能之間的對比。購買后的滿意程度決定了消費者的購后活動，決定了消費者是否重復(fù)購買該產(chǎn)品，決定了消費者對該品牌的態(tài)度，并且還會影響到其他消費者，形成連鎖效應(yīng)。 消費者購買決策過程中面臨的主要問題一、動機與欲望問題的認識 1、產(chǎn)品的購買與使用來滿足哪些需求或動機(消費者追求哪些利益)? 2、消費者的這些需求是潛在的需求還是激活的需求? 3、目標(biāo)市場的

9、消費者以何種程度卷入產(chǎn)品? 二、搜尋信息 1、哪些產(chǎn)品或品牌的信息儲存到潛在消費者的記憶里? 2、消費者是否具有搜尋外部信息的動機或意圖? 3、消費者搜尋有關(guān)購買信息時利用哪些信息來源? 4、消費者所要獲得的信息是產(chǎn)品的哪些屬性方面的信息? 三、方案評價 1、消費者評價或比較購買方案的努力程度如何? 2、在消費者評價對象中包括哪些品牌? 3、消費者為評價方案利用哪些評價標(biāo)準(zhǔn)? 哪些評價標(biāo)準(zhǔn)最突出? 評價的復(fù)雜程度如何(是利用單一的標(biāo)準(zhǔn)還是利用復(fù)合的標(biāo)準(zhǔn))? 4、以哪些類型的決定方法來選擇最佳方案? 在評價項目中哪些項目最突出? 評價的復(fù)雜程度如何? 5、對各方案的評價結(jié)果如何? 是否相信各方案

10、的特征或特性是事實? 對各方案的主要特性的認知程度如何? 對各方案的購買或使用持哪些態(tài)度? 購買意圖如何?這些購買意圖能否變成現(xiàn)實? 四、購買與評價 1、消費者為自己所選擇的方案是否付出時間或努力? 2、有沒有與商店(購買場所)有關(guān)的追加的決策? 3、偏好哪些類型的商店? 4、是否有滿意方案，滿意程度如何？ 5、有沒有不滿意的理由，它們反映了什么問題？ 消費者購買決策的影響因素個人因素的影響(1)穩(wěn)定因素 這主要是指個人某些特征，諸如年齡、性別、種族、民族、收入、家庭、生活周期、職業(yè)等。穩(wěn)定因素不僅能影響參與家庭決策者，而且影響人們決策過程的速度。在決策過程的某一特殊階段，購買行為也部分地決定

11、于穩(wěn)定因素。例如，在收集信息階段，一個人的年齡和收入就會影響信息來源的數(shù)量和類型以及用來征集信息所花費的時間。穩(wěn)定性因素也能夠影響消費者對某產(chǎn)品的使用范圍。例如：假定一個大學(xué)教授每年的收人和一個行政官員一樣多，然而這些收入的分配卻有很大的差別，這是因為兩種職業(yè)的不同引起的，他們在工作中之所需和使用的生活用品都會有明顯區(qū)別。 (2)隨機因素 隨機因素是指消費者進行購買決策時所處的特定場合和具備的一系列條件。有時，消費者購買決策是在未預(yù)料的情況下作出的，例如，某人也許要購買一張機票去與彌留之際的親戚一起度過其最后幾天。或者某種情況的出現(xiàn)將延遲或縮短人們的決策過程，例如，一個正在考慮購買計算機的消費

12、者可能會在評價與選擇上耽擱，這種耽擱肯定會減慢決策過程或者會導(dǎo)致他放棄這種購買。但是，假如此人在另一種不同的環(huán)境下，譬如工資上漲20%，購買決策過程可能會比工資不上漲完成得快得多。而且，隨機因素對消費者行為的影響，往往還是多方面的。 心理因素的影響(1)感覺 不同的人用不同的方法同時看到同一事物的結(jié)論是不一樣的。同樣，同一個人在不同的時間用不同的方式看同一事物，結(jié)論自然也不同。感覺是為了獲得結(jié)果對輸入的信息進行識別，分析和選擇的過程。人們通過感官：看、聽、聞、嘗和摸等接受口許彩國 信息。輸入信息就是我們通過各種感官獲得的。我們聽到一個廣告，看到一個朋友，聞到污染的空氣和水，摸到一種產(chǎn)品的時候，

13、我們獲得了信息。雖然我們立即獲得了大量的零碎的信息，但只有一部分成為知覺。我們選擇一些信息同時放棄其它大量的信息，這是因為我們無法在同一時間里去注意所有的信息。這種現(xiàn)象有時候我們稱為選擇保留。因為我們選擇輸入的信息是那些保留于我們思路之外的。假如你正將注意力集中于某一篇文章，你可能注意不到外面的人或汽車噪聲。即使你接收了那些信息，也將等到提起這些信息時才能意識到。這就是為什么有的信息能上升為知覺，有的卻不行。假如信息與期望的事聯(lián)系在一起，則已被人所知覺?？系禄褂靡幌盗械膹V告牌，已被人所知覺。即使一些司機可能不停下來，這兒也有一個機會至少讓他們注意到這些商店。假如這些信息能滿足眼前的需要，人們

14、也可能讓這些信息上升為意識。例如，你餓的時候，你便可能去注意食品。相反，假如剛吃過了，這種廣告不被意識到的可能性更大。最后，假的信息輸入的強度急劇變化，意識的可能性越大。一個商店的處理降價幅度較小時，也許未加以注意。這是因為其變化太小，但是如果商店降價一半，我們注意到這種削價的可能性就大得多。 (2)動機 動機是激勵一個人的行動朝一定目標(biāo)邁進的一種內(nèi)部運力。在任何時候一個購買者受多種動機影響而不是僅受一個動機影響，而某一時點一些動機比另一些動機強，但這種強烈的動機在不同的時點是不同的。動機能降低或增大壓力。當(dāng)動機驅(qū)使我們朝向一些目標(biāo)邁進時，他們減弱壓力。但是，假如一些動機迫使我們向一個目標(biāo)，另

15、一些又把我們拖向另一目標(biāo)時，壓力可能會增加，這是因為我們一個目標(biāo)也達不到。許多不同動機能立即影響購買行為。例如一個想買沙發(fā)的人可能被這種沙發(fā)的特性所吸引，諸如耐久性、經(jīng)濟性、式樣等。假如一個市場營銷者通過強調(diào)僅有的一個有吸引力的特性去吸引顧客，也許這種努力不能得到一個滿意的銷售。 影響人們在習(xí)慣性地點購買商品的動機被稱為惠顧動機。某個購買者可能因為此動機在某一特殊商店購買商品。譬如，商品的價格、服務(wù)態(tài)度、地點、信譽、產(chǎn)品的多樣性或者甚至售貨員的友善等方面的優(yōu)惠。利用消費者的惠顧動機，市場營銷應(yīng)該設(shè)法了解為什么習(xí)慣性顧客惠顧一個商店并在銷售組合中突出這些特點。 動機研究能幫助市場營銷者分析那些去

16、買或不買他們產(chǎn)品的消費者的主要動機。動機常常處于潛意識狀態(tài)，是很難加以衡量的，人們通常不知道怎樣激發(fā)動機。所以市場營銷者不能簡單地去詢問他們的動機是什么，許多動機研究依靠交談和推測技術(shù)。 (3)經(jīng)驗 經(jīng)驗包括由于信息和經(jīng)歷所引起的個人行為的變化。一些生理條件如：饑餓、勞累、身體成長變化、衰老、退休而引起的行為變化，不列入經(jīng)驗考慮范圍。個人行為的結(jié)果強烈地影響著經(jīng)驗積累過程。如果個人的活動帶來了滿意的結(jié)果，那么他在以后相同的情況下，會重復(fù)以前的做法。如果行為沒有帶來滿意的結(jié)果，那么將來他可能采取完全不同的做法。例如，一個消費者購買了某種牌子的香煙而且很喜歡，那么他以后還一直購買同樣牌子的香煙，直

17、到這個牌子不再使他滿意為止。 一個公司要成功地推銷產(chǎn)品，它就要幫助消費者了解產(chǎn)品。消費者可以通過直接經(jīng)驗了解產(chǎn)品，許多營銷者都設(shè)法在消費者購買產(chǎn)品前向他們提供直接經(jīng)驗。通過推銷人員和廣告作用，營銷者在消費者購買前就要向其提供信息以影響消費者經(jīng)驗，從而使消費者對產(chǎn)品的態(tài)度有利于銷售產(chǎn)品。 (4)態(tài)度 態(tài)度由知識和對目標(biāo)的積極和消極的情感構(gòu)成。我們有時說一個人有“積極的態(tài)度”，但這種表述不完整。只有知道了與這種態(tài)度相聯(lián)系的目標(biāo)時，這種表述才有意義。人們所持態(tài)度針對的目標(biāo)可能是有形的或無形的，有生命的或無生命的。例如，我們有針對性別、信仰、政治等事物的態(tài)度；也有對花和啤酒的態(tài)度。然而，個人的態(tài)度基本

18、上是保持穩(wěn)定的，不會時刻變化。同樣，任何時候，個人的態(tài)度產(chǎn)生的影響都是不同的，有的強、有的弱。消費者對公司和產(chǎn)品的態(tài)度，對公司營銷戰(zhàn)略 的成功或失敗至關(guān)重要。當(dāng)消費者對公司營銷實踐的一個或幾個方面持否定的態(tài)度時，不僅他們自己會停止使用公司的產(chǎn)品，他們還會要求親戚和朋友也這樣。營銷者應(yīng)該估計消費者對價格、包裝設(shè)計、品牌名稱、廣告、推銷人員、維修服務(wù)、商店布局、現(xiàn)存和未來產(chǎn)品的特點等各方面所持的態(tài)度，營銷者有幾種辦法來估量消費者的態(tài)度，最簡單的一種方法就是直接向人們提問題，動機調(diào)查中的推測技術(shù)也可以用來估計態(tài)度。 (5)個性 有的個性不一定引人注目，但每個人都有這種個性。個性是和人們的經(jīng)驗與行為聯(lián)

19、系在一起的內(nèi)在本質(zhì)特征。源于不同的遺傳和經(jīng)歷，每個人的內(nèi)心世界、知識結(jié)構(gòu)、成長過程都不同。個性比較典型地表現(xiàn)為以下一種或幾種特征，如：沖動、野心、靈活、死板、獨裁、內(nèi)向、外向、積極進取和富有競爭心。營銷者要試圖發(fā)現(xiàn)這些特點和購買行為之間的關(guān)系，相信人的個性對所購商品的品牌和類型會有影響。例如，人們所購買的服裝、首飾、汽車等類型也反映了一種或幾種個性特征。通常，營銷者把廣告宣傳瞄準(zhǔn)在某些一般人都有的個性特點上，通過運用那些積極的有價值的個性特征來進行促銷。能夠通過這種方法促銷的產(chǎn)品主要包括啤酒、軟飲料、香煙及一些服裝。 社會影響(1)角色和家庭 我們當(dāng)中的每個人都在一定的組織、機關(guān)和團體中占有一

20、定位置，和每個位置相聯(lián)系的就是角色。 由于人們占據(jù)多種位子，他們同時扮演多種角色。例如一個男子不僅扮演父親和丈夫的角色，而且還可能是公司主管、學(xué)會理事、體育教練、或者大學(xué)夜校的學(xué)生，這樣對一個人的行為就有多種期望。個人角色不僅影響一般行為，而且還影響購買行為。個人的多種角色需求可能不一致，為了說明這一點，假定上面提到過的男子打算買一輛車，他的妻子希望他買一輛廣州本田車，他的兒子要買上海別克，他的同事卻建議買進口寶馬，因為那個牌子知名度更高，因而個人的購買行為部分地受到其他人意見的影響。在家庭扮演的角色直接和購買決策聯(lián)系在一起。家庭中的男主人可能主要是煙酒這些商品的購買者，而許多家庭用品的購買決

21、策，包括像保健品、洗漱用品、紙類產(chǎn)品和食品主要由妻子決定。丈夫和妻子、子女共同參與的購買決策，主要是耐用商品。當(dāng)兩個或兩個以上的家庭成員參與購買時，他們就要進行分工，每個人都要完成一定的任務(wù)。 (2)相關(guān)群體 相關(guān)群體是指個人對群體的認可，并采納和接受群體成員的價值觀念，態(tài)度和行為。有的群體對個人來說可能是消極的相關(guān)群體，有些人在一定的時候是某個群體的，但后來卻拒絕這個群體的價值觀念而不成為其中的一員。同樣，一個人可以采取特殊的行動避開某一個特殊群體。然而，我們這里討論的是那種對個人有積極影響的相關(guān)群體。相關(guān)群體對個人來說可以起到參照物和信息來源的作用，顧客的行為可以變得和群體成員的行為和信念一致。例如，一個人由于受相關(guān)群體成員的影響停止使用某一種牌子的食品而使用另一種。相關(guān)群體對購買決策的影響程度依賴于個人對相關(guān)群體影響的敏感性和個人與相關(guān)群體結(jié)合的強度。營銷者有時要努力使用相關(guān)群體在廣告中的影響，宣傳每個群體中的人購買某種產(chǎn)品并獲得高度的滿足。通過這種呼吁的方式，廣告商希望有大量的人會把推薦的那個群體作為相關(guān)群體，他們將會購買(作出更積極的反映)這種產(chǎn)品。這種廣告宣傳的成功要取決于廣告在傳遞信息方面的效果，產(chǎn)品的類型和個人對相關(guān)群體影響的敏感性。 (3)社會階層 社會階層是具有相似社會地位的人的一個開放的群