南開大學(xué)戰(zhàn)略管理講義6

1、戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理 第六講第六講 價(jià)值鏈分析價(jià)值鏈分析 上一講的要點(diǎn) BCG方法的主要內(nèi)容 BCG方法的局限性 戰(zhàn)略經(jīng)營單位的管理體制 Mckinsey方法的主要內(nèi)容 Mckinsey方法的局限性 思考題：在什么條件下可以把戰(zhàn)略經(jīng)營單位看作一個(gè)投資中心，這時(shí)應(yīng)如何考核？本講主要內(nèi)容一、競爭優(yōu)勢(shì)與價(jià)值鏈二、價(jià)值鏈分析的基本步驟三、價(jià)值活動(dòng)體系四、虛擬價(jià)值鏈五、價(jià)值鏈的改進(jìn)一、競爭優(yōu)勢(shì)與價(jià)值鏈 邁克爾波特說，“把企業(yè)作為一個(gè)整體來看待，是無法理解企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)的”。 競爭優(yōu)勢(shì)來源于企業(yè)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、交貨等過程和輔助過程中所進(jìn)行的許多相互分離而又相互銜接的活動(dòng)。 戰(zhàn)略的基本單位是“活動(dòng)”案例：人

2、民捷運(yùn)公司售票服務(wù)飛機(jī)作業(yè)機(jī)上服務(wù)行李托運(yùn)機(jī)上售票舊飛機(jī)不供餐飲收費(fèi)托運(yùn)市區(qū)售票新飛機(jī)免費(fèi)餐飲免費(fèi)托運(yùn)價(jià)值鏈人民捷運(yùn)大公司案例：卡西歐集成電路設(shè)計(jì)及制造產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)產(chǎn)品銷售自行設(shè)計(jì)委托加工使用專用集成電路開發(fā)產(chǎn)品注重對(duì)零售商的準(zhǔn)聯(lián)合購買標(biāo)準(zhǔn)集成電路使用標(biāo)準(zhǔn)集成電路開發(fā)產(chǎn)品通過零售商價(jià)值鏈卡西歐其他企業(yè)價(jià)值鏈的概念 價(jià)值鏈：按照創(chuàng)造價(jià)值關(guān)系所形成的企業(yè)活動(dòng)體系。 價(jià)值活動(dòng)：創(chuàng)造價(jià)值的基本工作。價(jià)值活動(dòng)可以分為兩類：基礎(chǔ)活動(dòng)和支持性活動(dòng)。 價(jià)值系統(tǒng)：前后相連的價(jià)值鏈所形成的價(jià)值鏈系統(tǒng)。支持性活動(dòng)基礎(chǔ)性活動(dòng)一個(gè)制造業(yè)企業(yè)的典型價(jià)值鏈價(jià)值鏈的構(gòu)成 上面每一項(xiàng)活動(dòng)又可以進(jìn)一步分解，如：運(yùn)營生產(chǎn)熱處理機(jī)

3、加工組裝調(diào)試質(zhì)量檢驗(yàn)價(jià)值系統(tǒng)上游 公司 下游價(jià)值鏈 價(jià)值鏈 價(jià)值鏈企業(yè)的活動(dòng)、成本和收益用戶的價(jià)值鏈銷售商的活動(dòng)、成本和收益供應(yīng)商的活動(dòng)、成本和收益價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 在一定時(shí)期內(nèi)，每個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈上都存在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在這些環(huán)節(jié)上握有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)往往能夠在競爭中占據(jù)主動(dòng)。 例：碳酸飲料植物提取制漿灌裝配送零售二、價(jià)值鏈分析價(jià)值鏈分析包括以下內(nèi)容： 識(shí)別和界定活動(dòng) 分析活動(dòng)的意義和效率 需求提高活動(dòng)效率或重組的途徑識(shí)別活動(dòng) 如果把生產(chǎn)經(jīng)營過程中的每一件可以獨(dú)立完成的工作都作為“活動(dòng)”，分析將過于繁雜并失去戰(zhàn)略意義 區(qū)分開對(duì)價(jià)值（滿足顧客需求）有獨(dú)特貢獻(xiàn)的活動(dòng) 區(qū)分開占成本比重大的活動(dòng) 區(qū)分開成本正

4、在迅速上升的活動(dòng) 區(qū)分開“經(jīng)濟(jì)性”不同的活動(dòng)例：制衣業(yè)企業(yè)的基本活動(dòng)原料：選面料質(zhì)檢選配料確定供應(yīng)商運(yùn)輸成品：選擇批發(fā)和零售商成品運(yùn)輸生產(chǎn)：打板裁剪縫紉整理質(zhì)檢包裝銷售：服裝發(fā)布會(huì)新產(chǎn)品廣告季節(jié)性促銷服務(wù)：瑕疵產(chǎn)品退貨處理接待顧客投訴回復(fù)顧客意見活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)性 活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)性不同是指決定它們效率的因素不同，譬如一項(xiàng)活動(dòng)的效率與規(guī)模有關(guān)（規(guī)模經(jīng)濟(jì)），另一項(xiàng)卻與累計(jì)量有關(guān)（學(xué)習(xí)曲線）。 區(qū)分開這些活動(dòng)，目的是利用不同的經(jīng)濟(jì)性來提高效率、降低成本?；顒?dòng)分析對(duì)于每一項(xiàng)活動(dòng)，都需要認(rèn)清： 這項(xiàng)活動(dòng)在創(chuàng)造價(jià)值過程中起著什么作用？它重要嗎？ 我們現(xiàn)在完成這項(xiàng)活動(dòng)的方式是否恰當(dāng)？有無更合理的方式？更先進(jìn)的技術(shù)？

5、這項(xiàng)活動(dòng)花費(fèi)了多少費(fèi)用？結(jié)構(gòu)性成本驅(qū)動(dòng)因素 規(guī)模效益 學(xué)習(xí)曲線 技術(shù)條件 資金密集程度 產(chǎn)品線的復(fù)雜性運(yùn)營性成本驅(qū)動(dòng)因素 員工對(duì)持續(xù)改進(jìn)工作的認(rèn)同程度 質(zhì)量意識(shí)和質(zhì)量管理能力 新產(chǎn)品的市場開發(fā)周期 利用現(xiàn)有設(shè)備能力 工作流程是否合理、高效 企業(yè)能否與供應(yīng)商和經(jīng)銷商密切合作降低成本成本標(biāo)桿 對(duì)一些主要的活動(dòng)，通過與競爭對(duì)手（特別是與最好的對(duì)手）進(jìn)行比較，有助于發(fā)現(xiàn)自己的不足。 許多企業(yè)的實(shí)踐表明：標(biāo)桿策略是一種十分有效的管理手段。三、價(jià)值活動(dòng)體系 波特在“戰(zhàn)略是什么”一文中，進(jìn)一步發(fā)揮了價(jià)值鏈的觀點(diǎn)，并探討了價(jià)值鏈何以構(gòu)成企業(yè)持久競爭優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。戰(zhàn)略定位與價(jià)值活動(dòng)以西南航空公司為例 市場定位于對(duì)

6、票價(jià)敏感、力求方便的顧客，如商業(yè)旅行者、舉家外出者以及學(xué)生； 西南航空公司的戰(zhàn)略活動(dòng)： 中等城市間短途飛行 用較少的飛機(jī)實(shí)現(xiàn)頻繁的飛行起降 不提供訂座 不提供機(jī)上用餐 不提供航班間行李寄存核查 標(biāo)準(zhǔn)的737737班機(jī) 不設(shè)高級(jí)服務(wù)倉西南航空公司活動(dòng)體系有限的乘客服務(wù)中等城市或中等機(jī)場間的短途飛行低廉的票價(jià)高水平的飛機(jī)利用精練高效的地服及人員頻繁可靠的起降無餐飲無訂座服務(wù)無行李運(yùn)輸與其它航班無聯(lián)系旅行代理的有限使用自動(dòng)檢票機(jī)15分鐘的通道逗留標(biāo)準(zhǔn)的737航班雇員高額補(bǔ)償高水平的雇員股票所有權(quán)彈性的工會(huì)契約西南航空低利航線戰(zhàn)略主題活動(dòng)活動(dòng)的配合 定位選擇不僅決定一家公司將從事哪些活動(dòng)以及如何安排這

7、些單項(xiàng)的活動(dòng)，還決定各項(xiàng)活動(dòng)間的相互關(guān)系；運(yùn)營有效性是在單項(xiàng)活動(dòng)或功能上取得卓越，戰(zhàn)略則是綜合了這些活動(dòng)； 西南航空公司的成功來自其全部活動(dòng)，而不是其中的一部分。它的競爭優(yōu)勢(shì)來自其活動(dòng)的相互配合以及相互加強(qiáng)； 配合通過創(chuàng)造強(qiáng)有力的鏈結(jié)把模仿者關(guān)在外面配合的類型 每項(xiàng)活動(dòng)或功能與總戰(zhàn)略的簡單一致性配合 第二種配合是在加強(qiáng)活動(dòng)的聯(lián)系時(shí)出現(xiàn)的； 第三種適應(yīng)是超越了活動(dòng)之間的加強(qiáng)而達(dá)到波特所稱的努力最優(yōu)化（optimization of effort） 跨活動(dòng)間協(xié)調(diào)和信息交流消除剩余和減少浪費(fèi)是努力最優(yōu)化的最基本的形式； 更高級(jí)的，如通過產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能夠消除售后服務(wù)或使顧客自助服務(wù)成為可能。配合與可持續(xù)

8、性 大量經(jīng)營活動(dòng)的戰(zhàn)略適應(yīng)性，不僅對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)是根本的，對(duì)優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)性也同樣是基本的：一個(gè)競爭對(duì)手模仿一系列鏈結(jié)的活動(dòng)要比單純地模仿一個(gè)特殊的銷售方法、一項(xiàng)加工技術(shù)要難，因此，建立在一系列經(jīng)營活動(dòng)上的戰(zhàn)略定位要比建立在單項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)上的戰(zhàn)略定位更具持續(xù)性 一家公司越是將戰(zhàn)略定位建立在第二種和第三種活動(dòng)配合上，它的優(yōu)勢(shì)就越持續(xù)，因?yàn)檫@種體系通常很難從公司外部解開，因而也很難模仿； 公司改進(jìn)經(jīng)營活動(dòng)配合產(chǎn)生的壓力和刺激，可以提高了運(yùn)營的有效性，從而使模仿更加困難。四、虛擬價(jià)值鏈 虛擬價(jià)值鏈這一概念的出現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著直接的關(guān)系，當(dāng)一些企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)市場空間將產(chǎn)品更快、更好并以更低的成本推向市場時(shí)

9、，這就對(duì)傳統(tǒng)的運(yùn)營方式提出了挑戰(zhàn)。 人們進(jìn)一步注意到，在實(shí)體價(jià)值鏈每步運(yùn)行過程中更好地運(yùn)用信息技術(shù)，可以改進(jìn)產(chǎn)品的價(jià)值增殖過程。信息技術(shù)與企業(yè)價(jià)值鏈輔助活動(dòng)基本活動(dòng)企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購企業(yè)內(nèi)物流經(jīng)營活動(dòng)企業(yè)外物流營銷與銷售服務(wù)盈利規(guī)劃設(shè)計(jì)模型自動(dòng)人事管理電腦輔助設(shè)計(jì)電子市場調(diào)查在線零部件采購自動(dòng)倉儲(chǔ)管理靈活生產(chǎn)制造自動(dòng)訂單處理網(wǎng)上營銷銷售終端機(jī)遠(yuǎn)程服務(wù)電腦輔助服務(wù)信息的五項(xiàng)價(jià)值增殖活動(dòng) 從顧客角度看，信息可以直接為顧客帶來價(jià)值 收集信息， 分析和整理信息， 針對(duì)顧客的需要選擇信息， 為信息加上更醒目的標(biāo)識(shí)（包裝）或圖象， 分發(fā)有價(jià)值的信息。利用信息技術(shù)的“價(jià)值機(jī)會(huì)矩陣”價(jià)值活動(dòng)分發(fā)信息包裝信息選擇信息分析信息收集信息價(jià)值活動(dòng)價(jià)值活動(dòng)虛擬價(jià)值鏈的運(yùn)作過程 虛擬價(jià)值鏈的運(yùn)作過程是非線形的-它是由一組可能的輸出和輸入活動(dòng)的矩陣所構(gòu)成，并有著多種分銷渠道。虛擬價(jià)值鏈的運(yùn)作使公司能夠通過對(duì)顧客的深入了解，全面地滿足他們的需求，為他們創(chuàng)造出新的價(jià)值。利用信息創(chuàng)造價(jià)值的三個(gè)階段 第一階段“清晰性”，即企業(yè)利用信息獲得一種更為有效地控制有形操作的能力； 第二階段，“映射能力”，企業(yè)用虛擬活動(dòng)代替有形活動(dòng)，在三維市場創(chuàng)造平行的價(jià)值鏈； 第三階段，企業(yè)利用信息建立新的顧