第五章--旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

1、 第五章第五章 旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 一、教學(xué)目的一、教學(xué)目的1、掌握旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念、原則、掌握旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念、原則、標(biāo)準(zhǔn)、方式。標(biāo)準(zhǔn)、方式。2、掌握旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇及相關(guān)策略。、掌握旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇及相關(guān)策略。3、掌握旅游產(chǎn)品市場(chǎng)定位的概念、方、掌握旅游產(chǎn)品市場(chǎng)定位的概念、方法。法。4、熟悉旅游產(chǎn)品市場(chǎng)定位三要素、步、熟悉旅游產(chǎn)品市場(chǎng)定位三要素、步驟。驟。n目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程包括三個(gè)主要步驟：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程包括三個(gè)主要步驟：n第一步市場(chǎng)細(xì)分：第一步市場(chǎng)細(xì)分：將市場(chǎng)分割成不同將市場(chǎng)分割成不同的購(gòu)買(mǎi)者群體。的購(gòu)買(mǎi)者群體。n第二步選擇目標(biāo)市場(chǎng)：第二步選擇目標(biāo)市場(chǎng)：先對(duì)每個(gè)細(xì)分先

2、對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力進(jìn)行評(píng)價(jià)，然后選擇一市場(chǎng)的吸引力進(jìn)行評(píng)價(jià)，然后選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。n第三步市場(chǎng)定位：第三步市場(chǎng)定位：即為產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)即為產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性定位，并制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略。性定位，并制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略。 第一節(jié)第一節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分旅游市場(chǎng)細(xì)分一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念（一）市場(chǎng)細(xì)分（市場(chǎng)分割）（一）市場(chǎng)細(xì)分（市場(chǎng)分割） 溫得爾溫得爾斯密斯斯密斯 按照購(gòu)買(mǎi)者的需要和欲望、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度、按照購(gòu)買(mǎi)者的需要和欲望、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)行為特征等不同因素，把整體市購(gòu)買(mǎi)行為特征等不同因素，把整體市場(chǎng)劃分為若干不同的消費(fèi)者群體的行場(chǎng)劃分為若干不同的消費(fèi)者群體

3、的行為過(guò)程。為過(guò)程。一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念n市場(chǎng)細(xì)分是以市場(chǎng)需求格局的差異性和相市場(chǎng)細(xì)分是以市場(chǎng)需求格局的差異性和相似性為客觀(guān)基礎(chǔ)。似性為客觀(guān)基礎(chǔ)。n市場(chǎng)需求格局的三種偏好模式：市場(chǎng)需求格局的三種偏好模式：n1、同質(zhì)型偏好、同質(zhì)型偏好n2、擴(kuò)散型偏好、擴(kuò)散型偏好n3、集群型偏好、集群型偏好（二）旅游市場(chǎng)細(xì)分旅游市場(chǎng)細(xì)分n是指旅游企業(yè)根據(jù)游客群之間的是指旅游企業(yè)根據(jù)游客群之間的不同需求，把旅游市場(chǎng)劃分為若不同需求，把旅游市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從中選擇自己目干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從中選擇自己目標(biāo)市場(chǎng)的方法。標(biāo)市場(chǎng)的方法。（二）旅游市場(chǎng)細(xì)分旅游市場(chǎng)細(xì)分n另一種解釋?zhuān)毫硪环N解釋?zhuān)褐嘎?/p>

4、游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)把需指旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)把需求者按一種或幾種因素加以分類(lèi)，求者按一種或幾種因素加以分類(lèi)，使分類(lèi)后的亞市場(chǎng)在一個(gè)或幾個(gè)方使分類(lèi)后的亞市場(chǎng)在一個(gè)或幾個(gè)方面具有相似的消費(fèi)特征，以便旅游面具有相似的消費(fèi)特征，以便旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)用相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合盡可能市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)用相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合盡可能的滿(mǎn)足不同消費(fèi)群的需要。的滿(mǎn)足不同消費(fèi)群的需要。二、旅游市場(chǎng)細(xì)分價(jià)值二、旅游市場(chǎng)細(xì)分價(jià)值 旅游市場(chǎng)細(xì)分是旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)旅游市場(chǎng)細(xì)分是旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的的前提前提，為企業(yè)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，研究市，為企業(yè)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，研究市場(chǎng)，從而為其選定目標(biāo)市場(chǎng)提供場(chǎng)，從而為其選定目標(biāo)市場(chǎng)提供依依據(jù)據(jù)，具體而言，旅游市場(chǎng)細(xì)分有以，具體而言，旅游市場(chǎng)細(xì)分有

5、以下作用：下作用：二、旅游市場(chǎng)細(xì)分價(jià)值二、旅游市場(chǎng)細(xì)分價(jià)值1、有利于發(fā)掘旅游市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新的旅、有利于發(fā)掘旅游市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新的旅游市場(chǎng)。游市場(chǎng)。2、有利于合理配置企業(yè)資源，獲得最佳營(yíng)、有利于合理配置企業(yè)資源，獲得最佳營(yíng)銷(xiāo)效果。銷(xiāo)效果。3、有利于企業(yè)制定和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合策略，、有利于企業(yè)制定和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合策略，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力。增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力。4、有利于旅游企業(yè)確定經(jīng)營(yíng)方向，取得有、有利于旅游企業(yè)確定經(jīng)營(yíng)方向，取得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。利的競(jìng)爭(zhēng)地位。三、旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則三、旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則 1、可衡量性原則、可衡量性原則 指旅游市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分后指旅游市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分后的市場(chǎng)是可以衡量

6、的，各細(xì)分市的市場(chǎng)是可以衡量的，各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力大小是能具體場(chǎng)的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力大小是能具體測(cè)定的。測(cè)定的。 三、旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則三、旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則2、可占領(lǐng)性原則（規(guī)模性和可及性）、可占領(lǐng)性原則（規(guī)模性和可及性）一是細(xì)分后的市場(chǎng)值得去占領(lǐng)；一是細(xì)分后的市場(chǎng)值得去占領(lǐng)；二是細(xì)分后的市場(chǎng)是能夠占領(lǐng)的。二是細(xì)分后的市場(chǎng)是能夠占領(lǐng)的。 三、旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則三、旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則3、盈利性原則、盈利性原則 指企業(yè)能在細(xì)分后的市場(chǎng)上取得良好指企業(yè)能在細(xì)分后的市場(chǎng)上取得良好經(jīng)濟(jì)效益。即要求細(xì)分出的市場(chǎng)在顧經(jīng)濟(jì)效益。即要求細(xì)分出的市場(chǎng)在顧客人數(shù)和購(gòu)買(mǎi)力上足夠達(dá)到有利可圖客人數(shù)和購(gòu)買(mǎi)力上足夠達(dá)到有

7、利可圖的程度。的程度。 三、旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則三、旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則4、穩(wěn)定性原則、穩(wěn)定性原則 細(xì)分后的市場(chǎng)應(yīng)具有相對(duì)的穩(wěn)定性，細(xì)分后的市場(chǎng)應(yīng)具有相對(duì)的穩(wěn)定性，以便企業(yè)制定較長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，以便企業(yè)制定較長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，從而有效地開(kāi)拓并占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，獲從而有效地開(kāi)拓并占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，獲得預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。得預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。四、旅游市場(chǎng)細(xì)分的程序四、旅游市場(chǎng)細(xì)分的程序1、確定市場(chǎng)范圍、確定市場(chǎng)范圍2、列出潛在旅游消費(fèi)者的需求、列出潛在旅游消費(fèi)者的需求3、分析可能存在的細(xì)分市場(chǎng)、分析可能存在的細(xì)分市場(chǎng) 4、確定細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)、確定細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn) 5、為細(xì)分市場(chǎng)命名、為細(xì)分市場(chǎng)命名 6、進(jìn)一步了解各

8、細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和、進(jìn)一步了解各細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)買(mǎi)行為 7、分析各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和潛力、分析各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和潛力 第二節(jié)第二節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與方法旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與方法一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 可概括為可概括為4大類(lèi)：大類(lèi)： A、地理環(huán)境因素、地理環(huán)境因素 B、人口特點(diǎn)因素、人口特點(diǎn)因素 C、旅游心理因素、旅游心理因素 D、購(gòu)買(mǎi)行為因素、購(gòu)買(mǎi)行為因素 n細(xì)分依據(jù)細(xì)分依據(jù) 具體因素具體因素n地理環(huán)境因素地理環(huán)境因素 地區(qū)地區(qū)氣候氣候城鄉(xiāng)城鄉(xiāng)環(huán)境環(huán)境密度密度n人口特點(diǎn)因素人口特點(diǎn)因素 年齡年齡性別性別家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)收入收入n 職業(yè)職業(yè)教育教育宗教

9、宗教種族種族n旅游心理因素旅游心理因素 生活方式生活方式習(xí)慣習(xí)慣性格性格價(jià)值觀(guān)價(jià)值觀(guān)n購(gòu)買(mǎi)行為因素購(gòu)買(mǎi)行為因素 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi) n 頻率頻率信賴(lài)程度信賴(lài)程度價(jià)格敏感度價(jià)格敏感度 n 服務(wù)敏感度服務(wù)敏感度廣告敏感度廣告敏感度1、按地理環(huán)境細(xì)分之、按地理環(huán)境細(xì)分之（地區(qū)、氣候、密度、城鄉(xiāng)）（地區(qū)、氣候、密度、城鄉(xiāng)）（1）按地區(qū)細(xì)分（洲別、國(guó)別、地區(qū)變量）按地區(qū)細(xì)分（洲別、國(guó)別、地區(qū)變量） 從國(guó)際旅游市場(chǎng)看：從國(guó)際旅游市場(chǎng)看：世界旅游組織將世世界旅游組織將世界旅游市場(chǎng)劃分為大旅游區(qū)域，即東界旅游市場(chǎng)劃分為大旅游區(qū)域，即東亞及太平洋旅游區(qū)（發(fā)展最快）；南亞亞及太平洋旅游區(qū)（發(fā)

10、展最快）；南亞旅游區(qū)；中東旅游區(qū)；歐洲旅游區(qū)（最旅游區(qū)；中東旅游區(qū)；歐洲旅游區(qū)（最繁榮）；美洲旅游區(qū)；非洲旅游區(qū)。繁榮）；美洲旅游區(qū)；非洲旅游區(qū)。1、按地理環(huán)境細(xì)分之：、按地理環(huán)境細(xì)分之： （1）按地區(qū)細(xì)分）按地區(qū)細(xì)分從客源國(guó)和接待國(guó)之間的距離看：分從客源國(guó)和接待國(guó)之間的距離看：分為：為：遠(yuǎn)程市場(chǎng)和近程市場(chǎng)。遠(yuǎn)程市場(chǎng)和近程市場(chǎng)。 從游客國(guó)別來(lái)看：從游客國(guó)別來(lái)看： 分為：國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)和國(guó)際旅游市分為：國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)和國(guó)際旅游市場(chǎng)。場(chǎng)。1、按地理環(huán)境細(xì)分之：、按地理環(huán)境細(xì)分之： （1）按地區(qū)細(xì)分）按地區(qū)細(xì)分從國(guó)際游客流向看：從國(guó)際游客流向看：分為一級(jí)市場(chǎng)、分為一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)和機(jī)會(huì)市場(chǎng)。二級(jí)市場(chǎng)和

11、機(jī)會(huì)市場(chǎng)。 n一級(jí)市場(chǎng)（第一市場(chǎng)或主要市場(chǎng)）一級(jí)市場(chǎng)（第一市場(chǎng)或主要市場(chǎng)）n一般可占一般可占40%-60%1、按地理環(huán)境細(xì)分之：、按地理環(huán)境細(xì)分之： （1）按地區(qū)細(xì)分）按地區(qū)細(xì)分n二級(jí)市場(chǎng)（又叫第二市場(chǎng)）二級(jí)市場(chǎng)（又叫第二市場(chǎng)）n是指在目的地接待國(guó)家接待總?cè)藬?shù)中占相是指在目的地接待國(guó)家接待總?cè)藬?shù)中占相當(dāng)比例的旅游市場(chǎng)，特點(diǎn)是有較大的市場(chǎng)當(dāng)比例的旅游市場(chǎng)，特點(diǎn)是有較大的市場(chǎng)潛力，潛在需求還沒(méi)有完全轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需潛力，潛在需求還沒(méi)有完全轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求，需要花大力氣去開(kāi)發(fā)；求，需要花大力氣去開(kāi)發(fā)；1、按地理環(huán)境細(xì)分之、按地理環(huán)境細(xì)分之 （1）按地區(qū)細(xì)分）按地區(qū)細(xì)分n機(jī)會(huì)市場(chǎng)（也叫邊緣市場(chǎng)）機(jī)會(huì)市場(chǎng)（也

12、叫邊緣市場(chǎng)）n是指一個(gè)目的地國(guó)家計(jì)劃新開(kāi)拓的市場(chǎng)。是指一個(gè)目的地國(guó)家計(jì)劃新開(kāi)拓的市場(chǎng)。特征是：該市場(chǎng)的旅游人數(shù)與日俱增，但特征是：該市場(chǎng)的旅游人數(shù)與日俱增，但前往本目的地的人數(shù)很少，有待于進(jìn)一步前往本目的地的人數(shù)很少，有待于進(jìn)一步開(kāi)發(fā)的旅游市場(chǎng)。開(kāi)發(fā)的旅游市場(chǎng)。 1、按地理環(huán)境細(xì)分之：、按地理環(huán)境細(xì)分之：（2）按氣候環(huán)境的差異性細(xì)分）按氣候環(huán)境的差異性細(xì)分 （地形、氣候、水體、生物）（地形、氣候、水體、生物） 以以3s（ Sand、Sea、Sun ）著稱(chēng)的）著稱(chēng)的地中海風(fēng)光地中海風(fēng)光 ；哈爾濱的；哈爾濱的“冰雪節(jié)冰雪節(jié)”、吉林的吉林的“霧松節(jié)霧松節(jié)”等。等。 地中海風(fēng)光地中海風(fēng)光吉林霧凇吉林霧

13、凇哈爾濱哈爾濱“冰雪節(jié)冰雪節(jié)”哈爾濱哈爾濱“冰雪節(jié)冰雪節(jié)”1、按地理環(huán)境細(xì)分之：、按地理環(huán)境細(xì)分之：（3）按人口密度和城鄉(xiāng)細(xì)分：）按人口密度和城鄉(xiāng)細(xì)分： 城市旅游市場(chǎng)城市旅游市場(chǎng) 鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng) 2、按人口特點(diǎn)細(xì)分之、按人口特點(diǎn)細(xì)分之:（1）按年齡細(xì)分）按年齡細(xì)分 老年旅游市場(chǎng)老年旅游市場(chǎng) 中年旅游市場(chǎng)中年旅游市場(chǎng) 青年旅游市場(chǎng)青年旅游市場(chǎng) 兒童旅游市場(chǎng)兒童旅游市場(chǎng) 不同年齡消費(fèi)群的消費(fèi)特征細(xì)分依據(jù)細(xì)分依據(jù) 特征特征青少年青少年市場(chǎng)市場(chǎng)年青、活潑、喜歡刺激、新穎產(chǎn)品，消年青、活潑、喜歡刺激、新穎產(chǎn)品，消費(fèi)水平低，發(fā)展前景好。費(fèi)水平低，發(fā)展前景好。中年市場(chǎng)中年市場(chǎng) 理智、人數(shù)多，潛力大

14、，商務(wù)旅游理智、人數(shù)多，潛力大，商務(wù)旅游多，消費(fèi)水平高，逗留時(shí)間短。多，消費(fèi)水平高，逗留時(shí)間短。老年市場(chǎng)老年市場(chǎng) 懷舊，喜靜，收入穩(wěn)定，時(shí)間充裕，懷舊，喜靜，收入穩(wěn)定，時(shí)間充裕，關(guān)心服務(wù)質(zhì)量。關(guān)心服務(wù)質(zhì)量。2、按人口特點(diǎn)細(xì)分之、按人口特點(diǎn)細(xì)分之（2）按性別細(xì)分：）按性別細(xì)分： 男性旅游市場(chǎng)、女性旅游市場(chǎng)男性旅游市場(chǎng)、女性旅游市場(chǎng)（3）按收入、職業(yè)、受教育程度）按收入、職業(yè)、受教育程度細(xì)分細(xì)分（4）按家庭結(jié)構(gòu)細(xì)分）按家庭結(jié)構(gòu)細(xì)分 3、按旅游心理細(xì)分之：、按旅游心理細(xì)分之：（1）按社會(huì)階層細(xì)分）按社會(huì)階層細(xì)分（2）按性格細(xì)分）按性格細(xì)分（3）按生活方式細(xì)分）按生活方式細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分心理變量構(gòu)成市場(chǎng)

15、細(xì)分心理變量構(gòu)成細(xì)分依據(jù)細(xì)分依據(jù) 細(xì)分變量細(xì)分變量生活方式生活方式 傳統(tǒng)型、新潮型，簡(jiǎn)樸型，傳統(tǒng)型、新潮型，簡(jiǎn)樸型， 奢侈型，瀟灑型，高雅型。奢侈型，瀟灑型，高雅型。性格性格 內(nèi)向型，外向型內(nèi)向型，外向型社會(huì)階層社會(huì)階層 上、中、下上、中、下4、按購(gòu)買(mǎi)行為細(xì)分之、按購(gòu)買(mǎi)行為細(xì)分之（1）按旅游目的細(xì)分）按旅游目的細(xì)分 觀(guān)光旅游市場(chǎng)觀(guān)光旅游市場(chǎng) 會(huì)議、商務(wù)旅游市場(chǎng)會(huì)議、商務(wù)旅游市場(chǎng) 度假旅游市場(chǎng)度假旅游市場(chǎng) 獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng) 探親訪(fǎng)友旅游市場(chǎng)探親訪(fǎng)友旅游市場(chǎng) 體育旅游市場(chǎng)體育旅游市場(chǎng)n文藝旅游市場(chǎng)文藝旅游市場(chǎng) 4、按購(gòu)買(mǎi)行為細(xì)分之：、按購(gòu)買(mǎi)行為細(xì)分之：（2）按購(gòu)買(mǎi)時(shí)間和方式細(xì)分）按購(gòu)買(mǎi)時(shí)間

16、和方式細(xì)分n 旺季、淡季、平季、寒暑假、旺季、淡季、平季、寒暑假、 節(jié)假節(jié)假日日n團(tuán)體旅游市場(chǎng)和散客旅游市場(chǎng)團(tuán)體旅游市場(chǎng)和散客旅游市場(chǎng)n散客旅游如：獨(dú)資旅游、結(jié)伴同游、散客旅游如：獨(dú)資旅游、結(jié)伴同游、家庭旅游、小組旅游、駕車(chē)旅游、徒家庭旅游、小組旅游、駕車(chē)旅游、徒步旅游等等。步旅游等等。4、按購(gòu)買(mǎi)行為細(xì)分之：、按購(gòu)買(mǎi)行為細(xì)分之：（3）按購(gòu)買(mǎi)數(shù)量和頻率細(xì)分）按購(gòu)買(mǎi)數(shù)量和頻率細(xì)分n 較少旅游者、多次旅游者、較少旅游者、多次旅游者、n 經(jīng)常旅游者經(jīng)常旅游者二、旅游市場(chǎng)細(xì)分的方法二、旅游市場(chǎng)細(xì)分的方法n1、完全細(xì)分法完全細(xì)分法n根據(jù)顧客之間的需求差異，將每位顧客都根據(jù)顧客之間的需求差異，將每位顧客都分

17、割成一個(gè)特定的單獨(dú)市場(chǎng)，目的就是針?lè)指畛梢粋€(gè)特定的單獨(dú)市場(chǎng)，目的就是針對(duì)每位顧客的不同需求特征，專(zhuān)門(mén)為每位對(duì)每位顧客的不同需求特征，專(zhuān)門(mén)為每位顧客提供滿(mǎn)足其特殊需求的產(chǎn)品和服務(wù)。顧客提供滿(mǎn)足其特殊需求的產(chǎn)品和服務(wù)。 二、旅游市場(chǎng)細(xì)分的方法二、旅游市場(chǎng)細(xì)分的方法2、單一因素法（一元細(xì)分法）、單一因素法（一元細(xì)分法） 根據(jù)影響旅游需求的某一因素進(jìn)行市場(chǎng)根據(jù)影響旅游需求的某一因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方法。一般只適用于產(chǎn)品通用性細(xì)分的方法。一般只適用于產(chǎn)品通用性較強(qiáng)，選擇性較弱的市場(chǎng)。較強(qiáng)，選擇性較弱的市場(chǎng)。3、綜合因素法、綜合因素法 n選擇幾個(gè)對(duì)形成一定旅游需求差異影響比較突選擇幾個(gè)對(duì)形成一定旅游需求差異

18、影響比較突出的因素出的因素 ，如影響某賓館市場(chǎng)需求主要有收，如影響某賓館市場(chǎng)需求主要有收入、年齡和國(guó)別等三個(gè)因素：入、年齡和國(guó)別等三個(gè)因素： 高低中收入收入 老年老年 中年中年 青年青年年齡年齡國(guó)別國(guó)別外外 賓賓內(nèi)賓內(nèi)賓4、系列因素法、系列因素法n指根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的需要，按照影響旅游需求的指根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的需要，按照影響旅游需求的諸多因素，由粗到細(xì)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方法。諸多因素，由粗到細(xì)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方法。 觀(guān)光旅游市場(chǎng)觀(guān)光旅游市場(chǎng)城市城市農(nóng)村農(nóng)村女性女性男性男性老年老年中年中年青年青年兒童兒童高收入高收入中收入中收入低收入低收入 第三節(jié)第三節(jié) 旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)

19、的選擇一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇n在旅游市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，旅游企業(yè)根據(jù)在旅游市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，旅游企業(yè)根據(jù)自身的資源條件和經(jīng)營(yíng)能力選擇一個(gè)或數(shù)自身的資源條件和經(jīng)營(yíng)能力選擇一個(gè)或數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，這樣的個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，這樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就稱(chēng)為旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就稱(chēng)為旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。1、什么是旅游目標(biāo)市場(chǎng)、什么是旅游目標(biāo)市場(chǎng)n是指旅游企業(yè)準(zhǔn)備用其產(chǎn)品和是指旅游企業(yè)準(zhǔn)備用其產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足的一組特定的旅游服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足的一組特定的旅游消費(fèi)者，消費(fèi)者，或者說(shuō)，或者說(shuō)，旅游目標(biāo)市旅游目標(biāo)市場(chǎng)是旅游企業(yè)準(zhǔn)備從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活場(chǎng)是旅游企業(yè)準(zhǔn)備從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)特定市場(chǎng)。動(dòng)的一個(gè)特定市場(chǎng)

20、。2、旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇原則、旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇原則（1）目標(biāo)市場(chǎng)必須與企業(yè)的目標(biāo)和）目標(biāo)市場(chǎng)必須與企業(yè)的目標(biāo)和形象相吻合。形象相吻合。（2）目標(biāo)市場(chǎng)必須與企業(yè)所擁有的）目標(biāo)市場(chǎng)必須與企業(yè)所擁有的資源相匹配。資源相匹配。 2、旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇原則、旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇原則（3）目標(biāo)市場(chǎng)必須具有足夠的市場(chǎng)潛力和潛）目標(biāo)市場(chǎng)必須具有足夠的市場(chǎng)潛力和潛在效益。在效益。n旅游目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該具有一定的潛在市場(chǎng)需旅游目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該具有一定的潛在市場(chǎng)需求量。求量。所謂市場(chǎng)需求量所謂市場(chǎng)需求量，是指在特定的市，是指在特定的市場(chǎng)環(huán)境中，在一定的時(shí)空條件下，某類(lèi)消場(chǎng)環(huán)境中，在一定的時(shí)空條件下，某類(lèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種商品的總額，費(fèi)

21、者購(gòu)買(mǎi)某種商品的總額，也被稱(chēng)為市場(chǎng)也被稱(chēng)為市場(chǎng)潛力潛力 。2、旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇原則、旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇原則（4）目標(biāo)市場(chǎng)必須具有結(jié)構(gòu)性吸引力。）目標(biāo)市場(chǎng)必須具有結(jié)構(gòu)性吸引力。 結(jié)構(gòu)性吸引力結(jié)構(gòu)性吸引力是指在所選目標(biāo)市場(chǎng)上，旅游企是指在所選目標(biāo)市場(chǎng)上，旅游企業(yè)應(yīng)具有參與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件。業(yè)應(yīng)具有參與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)主要是指競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)成。從競(jìng)爭(zhēng)者主要是指競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)成。從競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)成看，企業(yè)應(yīng)要求目標(biāo)市場(chǎng)未飽和或未被完構(gòu)成看，企業(yè)應(yīng)要求目標(biāo)市場(chǎng)未飽和或未被完全控制，如果競(jìng)爭(zhēng)者太多，且規(guī)格相當(dāng)，則會(huì)全控制，如果競(jìng)爭(zhēng)者太多，且規(guī)格相當(dāng)，則會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，從而增加產(chǎn)品成本，降低

22、導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，從而增加產(chǎn)品成本，降低利潤(rùn)，這種情況下一般不宜選其為目標(biāo)市場(chǎng)。利潤(rùn)，這種情況下一般不宜選其為目標(biāo)市場(chǎng)。3、選擇旅游目標(biāo)市場(chǎng)的步驟、選擇旅游目標(biāo)市場(chǎng)的步驟（1）細(xì)分市場(chǎng)）細(xì)分市場(chǎng)n通過(guò)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和整體市場(chǎng)通過(guò)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和整體市場(chǎng)需求狀況的了解和研究，選出特征需求狀況的了解和研究，選出特征突出的旅游需求因素作為依據(jù)，將突出的旅游需求因素作為依據(jù)，將整體旅游市場(chǎng)劃分成眾多細(xì)分市場(chǎng)。整體旅游市場(chǎng)劃分成眾多細(xì)分市場(chǎng)。 3、選擇旅游目標(biāo)市場(chǎng)的步驟、選擇旅游目標(biāo)市場(chǎng)的步驟（2）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)n對(duì)各旅游細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行全面細(xì)致的對(duì)各旅游細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行全面細(xì)致的分析，特別是對(duì)

23、它的規(guī)模、潛力、分析，特別是對(duì)它的規(guī)模、潛力、經(jīng)濟(jì)效益等進(jìn)行評(píng)價(jià)，以利于旅游經(jīng)濟(jì)效益等進(jìn)行評(píng)價(jià)，以利于旅游企業(yè)能正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)能正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)。3、選擇旅游目標(biāo)市場(chǎng)的步驟、選擇旅游目標(biāo)市場(chǎng)的步驟（3）預(yù)測(cè)細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)）預(yù)測(cè)細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力和本企業(yè)的銷(xiāo)售對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力和本企業(yè)的銷(xiāo)售量進(jìn)行估算；對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的需求趨勢(shì)、量進(jìn)行估算；對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的需求趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)狀況和市場(chǎng)占有率進(jìn)行分析預(yù)測(cè)。競(jìng)爭(zhēng)狀況和市場(chǎng)占有率進(jìn)行分析預(yù)測(cè)。 （4）選擇目標(biāo)市場(chǎng)）選擇目標(biāo)市場(chǎng)n旅游企業(yè)根據(jù)本身的資源情況、營(yíng)銷(xiāo)能旅游企業(yè)根據(jù)本身的資源情況、營(yíng)銷(xiāo)能力以及細(xì)分市場(chǎng)吸引力大小，進(jìn)行目標(biāo)

24、力以及細(xì)分市場(chǎng)吸引力大小，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的最終選擇市場(chǎng)的最終選擇3、選擇旅游目標(biāo)市場(chǎng)的步驟、選擇旅游目標(biāo)市場(chǎng)的步驟（5）制定目標(biāo)市場(chǎng)策略）制定目標(biāo)市場(chǎng)策略n企業(yè)要制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略、富有企業(yè)要制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略、富有針對(duì)性的價(jià)格策略及通過(guò)各個(gè)渠道針對(duì)性的價(jià)格策略及通過(guò)各個(gè)渠道開(kāi)展廣泛宣傳活動(dòng)的促銷(xiāo)策略等各開(kāi)展廣泛宣傳活動(dòng)的促銷(xiāo)策略等各種經(jīng)營(yíng)策略。種經(jīng)營(yíng)策略。 二、旅游目標(biāo)市場(chǎng)策略及其選擇二、旅游目標(biāo)市場(chǎng)策略及其選擇一般有一般有3種目標(biāo)市場(chǎng)策略可供選擇：種目標(biāo)市場(chǎng)策略可供選擇：無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略 差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略 集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略（掌握概念

25、、優(yōu)缺點(diǎn)、適用范圍）（掌握概念、優(yōu)缺點(diǎn)、適用范圍）1、無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略之概念、無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略之概念n指不考慮市場(chǎng)內(nèi)旅游者的潛在差異，指不考慮市場(chǎng)內(nèi)旅游者的潛在差異，將整個(gè)旅游市場(chǎng)視作企業(yè)的目標(biāo)市將整個(gè)旅游市場(chǎng)視作企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。故本策略也稱(chēng)為場(chǎng)。故本策略也稱(chēng)為整體市場(chǎng)策略整體市場(chǎng)策略（對(duì)市場(chǎng)不加區(qū)分，采用同一產(chǎn)品、（對(duì)市場(chǎng)不加區(qū)分，采用同一產(chǎn)品、同一價(jià)格、一視同仁）同一價(jià)格、一視同仁）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合旅游目標(biāo)市場(chǎng)旅游目標(biāo)市場(chǎng)1、無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略之、無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略之n優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：第一第一，便于批量生產(chǎn)，從而降低，便于批量生產(chǎn)，從而降低成本。成本。第二第二，由于不需要市

26、場(chǎng)細(xì)分，節(jié)，由于不需要市場(chǎng)細(xì)分，節(jié)約了市場(chǎng)調(diào)研和銷(xiāo)售宣傳、廣告等費(fèi)用約了市場(chǎng)調(diào)研和銷(xiāo)售宣傳、廣告等費(fèi)用開(kāi)支。開(kāi)支。第三第三，易形成壟斷性名牌旅游產(chǎn)，易形成壟斷性名牌旅游產(chǎn)品的聲勢(shì)和地位。（如我國(guó)的長(zhǎng)城、長(zhǎng)品的聲勢(shì)和地位。（如我國(guó)的長(zhǎng)城、長(zhǎng)江三峽、兵馬俑等名牌旅游產(chǎn)品的推出，江三峽、兵馬俑等名牌旅游產(chǎn)品的推出，一旦創(chuàng)出牌子，取得信譽(yù)，就可以長(zhǎng)期一旦創(chuàng)出牌子，取得信譽(yù)，就可以長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)）占領(lǐng)市場(chǎng)） 1、無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略之、無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略之n缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：不能滿(mǎn)足旅游者需求的差異不能滿(mǎn)足旅游者需求的差異性，也不能滿(mǎn)足多樣化的日益增長(zhǎng)性，也不能滿(mǎn)足多樣化的日益增長(zhǎng)的旅游需求。的旅游需求。n適用范

27、圍：適用范圍：n適用于市場(chǎng)上供不應(yīng)求或競(jìng)爭(zhēng)較弱適用于市場(chǎng)上供不應(yīng)求或競(jìng)爭(zhēng)較弱的產(chǎn)品市場(chǎng)，如壟斷性旅游產(chǎn)品市的產(chǎn)品市場(chǎng)，如壟斷性旅游產(chǎn)品市場(chǎng)、初上市的旅游產(chǎn)品市場(chǎng)等。場(chǎng)、初上市的旅游產(chǎn)品市場(chǎng)等。2、差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略之概念、差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略之概念n是指旅游企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，是指旅游企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇整體市場(chǎng)中數(shù)個(gè)或全部細(xì)分市選擇整體市場(chǎng)中數(shù)個(gè)或全部細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)每場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同的旅游個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同的旅游產(chǎn)品，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)組合，以滿(mǎn)產(chǎn)品，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)組合，以滿(mǎn)足每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的具體需求。如下足每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的具

28、體需求。如下圖：圖： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合二市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合二市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合三市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合三目標(biāo)市場(chǎng)一目標(biāo)市場(chǎng)一目標(biāo)市場(chǎng)二目標(biāo)市場(chǎng)二目標(biāo)市場(chǎng)三目標(biāo)市場(chǎng)三 差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略2、差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略之、差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略之n優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：第一，第一，更能適應(yīng)各類(lèi)旅游者的需更能適應(yīng)各類(lèi)旅游者的需求，有利于增加總銷(xiāo)售量和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)求，有利于增加總銷(xiāo)售量和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；力；第二，第二，如同時(shí)在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中占如同時(shí)在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中占有優(yōu)勢(shì)，有利于樹(shù)立企業(yè)在旅游者心目有優(yōu)勢(shì)，有利于樹(shù)立企業(yè)在旅游者心目中的形象，從而有利于經(jīng)濟(jì)效益的提高；中的形象，從而有利于經(jīng)濟(jì)效益的提高；第三，第三，同時(shí)經(jīng)

29、營(yíng)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，有利于同時(shí)經(jīng)營(yíng)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，有利于降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，不至于降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，不至于“全軍覆沒(méi)全軍覆沒(méi)”。2、差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略之、差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略之n缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：第一，第一，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)市場(chǎng)數(shù)量過(guò)多，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)市場(chǎng)數(shù)量過(guò)多，增加成本與投資，難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效增加成本與投資，難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；益；第二，第二，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)市場(chǎng)數(shù)量越多，會(huì)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)市場(chǎng)數(shù)量越多，會(huì)影響經(jīng)營(yíng)效率，增加管理難度；影響經(jīng)營(yíng)效率，增加管理難度；第三，第三，企業(yè)將有限的經(jīng)營(yíng)力量分散于各個(gè)細(xì)分企業(yè)將有限的經(jīng)營(yíng)力量分散于各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，將影響企業(yè)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮市場(chǎng)，將影響企業(yè)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。（即影。（即影響經(jīng)營(yíng)成本、經(jīng)營(yíng)效率及優(yōu)勢(shì)發(fā)揮）

30、響經(jīng)營(yíng)成本、經(jīng)營(yíng)效率及優(yōu)勢(shì)發(fā)揮）2、差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略之、差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略之n適用范圍：適用范圍：n旅游企業(yè)在采用差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)，旅游企業(yè)在采用差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)，應(yīng)注意必須保證所選定的目標(biāo)市場(chǎng)由于應(yīng)注意必須保證所選定的目標(biāo)市場(chǎng)由于總銷(xiāo)量擴(kuò)大所帶來(lái)的收益要大于營(yíng)銷(xiāo)總總銷(xiāo)量擴(kuò)大所帶來(lái)的收益要大于營(yíng)銷(xiāo)總成本費(fèi)用的增加。成本費(fèi)用的增加。n實(shí)力相對(duì)較小的旅游企業(yè)一般不宜實(shí)力相對(duì)較小的旅游企業(yè)一般不宜采用此策略。采用此策略。 3、集中性（密集性）目標(biāo)市場(chǎng)策略、集中性（密集性）目標(biāo)市場(chǎng)策略n是指旅游企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，是指旅游企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，選擇一個(gè)細(xì)分

31、市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)的全部精力，以某幾種營(yíng)集中企業(yè)的全部精力，以某幾種營(yíng)銷(xiāo)組合手段，充分滿(mǎn)足該目標(biāo)市場(chǎng)銷(xiāo)組合手段，充分滿(mǎn)足該目標(biāo)市場(chǎng)的特定需求的特定需求 。如下圖：。如下圖：3、集中性（密集性）目標(biāo)市場(chǎng)策略、集中性（密集性）目標(biāo)市場(chǎng)策略旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（一）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（一）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（二）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（二）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（三）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（三）旅游目標(biāo)市場(chǎng)旅游目標(biāo)市場(chǎng)3、集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略之、集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略之n優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：n第一，第一，有助于旅游企業(yè)集中力量在特有助于旅游企業(yè)集中力量在特定市場(chǎng)上占優(yōu)勢(shì)（取得定市場(chǎng)上占優(yōu)勢(shì)（取得“集中兵力打集中兵力打殲滅戰(zhàn)殲滅戰(zhàn)”

32、的效果）；的效果）；第二，第二，有利于資有利于資源有限的中小型企業(yè)形成特色，能在源有限的中小型企業(yè)形成特色，能在特定市場(chǎng)上與大型企業(yè)展開(kāi)有力的市特定市場(chǎng)上與大型企業(yè)展開(kāi)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。3、集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略之、集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略之n缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：n企業(yè)經(jīng)營(yíng)具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。由于市場(chǎng)面窄，一旦需求發(fā)生變化，企市場(chǎng)面窄，一旦需求發(fā)生變化，企業(yè)就會(huì)處于被動(dòng)局面。業(yè)就會(huì)處于被動(dòng)局面。3、集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略之、集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略之n適用范圍：適用范圍：n適合資源能力有限的中小型企適合資源能力有限的中小型企業(yè)采用。業(yè)采用。4、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素之、影響目標(biāo)市場(chǎng)策

33、略選擇的因素之（1）旅游企業(yè)自身實(shí)力）旅游企業(yè)自身實(shí)力n包括人、財(cái)、物及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)組包括人、財(cái)、物及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)組合能力、接待能力、管理能力等。合能力、接待能力、管理能力等。如企如企業(yè)實(shí)力強(qiáng)業(yè)實(shí)力強(qiáng)，就可以采用差異性目標(biāo)市場(chǎng)，就可以采用差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略；策略；如實(shí)力不足，如實(shí)力不足，企業(yè)較小，宜采用企業(yè)較小，宜采用集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略；集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略；如企業(yè)產(chǎn)品的市如企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)屬同質(zhì)性，場(chǎng)屬同質(zhì)性，則可采用無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)則可采用無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略。策略。 4、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素之、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素之（2）旅游產(chǎn)品特點(diǎn)）旅游產(chǎn)品特點(diǎn)n對(duì)于替代性很強(qiáng)對(duì)于替代性很

34、強(qiáng)，相似程度高的旅游產(chǎn)，相似程度高的旅游產(chǎn)品，如飯店客房服務(wù)等，可采用無(wú)差異品，如飯店客房服務(wù)等，可采用無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略，目標(biāo)市場(chǎng)策略，對(duì)于消費(fèi)需求差別性很對(duì)于消費(fèi)需求差別性很大的特色旅游產(chǎn)品大的特色旅游產(chǎn)品，如特色餐飲服務(wù)、，如特色餐飲服務(wù)、特色旅游項(xiàng)目，則宜采用差異性或集中特色旅游項(xiàng)目，則宜采用差異性或集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略。性目標(biāo)市場(chǎng)策略。4、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素之、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素之（3）旅游市場(chǎng)需求特點(diǎn)）旅游市場(chǎng)需求特點(diǎn)n旅游者的興趣、愛(ài)好及其他特點(diǎn)很相旅游者的興趣、愛(ài)好及其他特點(diǎn)很相近時(shí)，近時(shí)，即市場(chǎng)類(lèi)似程度很高即市場(chǎng)類(lèi)似程度很高，可采用，可采用無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略。無(wú)

35、差異目標(biāo)市場(chǎng)策略。如果市場(chǎng)需求如果市場(chǎng)需求差異性大，差異性大，則宜采用差異性目標(biāo)市場(chǎng)則宜采用差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略或集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略。策略或集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略。4、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素之、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素之（4）旅游產(chǎn)品的生命周期）旅游產(chǎn)品的生命周期 投入期或成長(zhǎng)期投入期或成長(zhǎng)期，宜采用無(wú)差異目，宜采用無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略；產(chǎn)品進(jìn)入標(biāo)市場(chǎng)策略；產(chǎn)品進(jìn)入成熟期成熟期，應(yīng)，應(yīng)采取差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略；產(chǎn)品進(jìn)采取差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略；產(chǎn)品進(jìn)入入衰退期，衰退期，宜采用集中性目標(biāo)市場(chǎng)宜采用集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略。策略。4、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素之、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素之（5）旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀

36、況）旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況n從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，如果從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，如果競(jìng)爭(zhēng)者少或弱，且產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)者少或弱，且產(chǎn)品具有壟斷性品具有壟斷性，宜采用無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略，宜采用無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略，競(jìng)爭(zhēng)者多，競(jìng)爭(zhēng)者多，則應(yīng)采取差異性或集中性目標(biāo)市場(chǎng)策則應(yīng)采取差異性或集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略。略。從競(jìng)爭(zhēng)者采用策略來(lái)看從競(jìng)爭(zhēng)者采用策略來(lái)看，如果，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略，則采用差異性或集中性目，則采用差異性或集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略。（即經(jīng)營(yíng)者采取哪種策略，往往視標(biāo)市場(chǎng)策略。（即經(jīng)營(yíng)者采取哪種策略，往往視競(jìng)爭(zhēng)者的策略而定，一般采取與之相抗衡的策略）競(jìng)爭(zhēng)者的策略而定，一般采取與之相

37、抗衡的策略）4、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素之、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素之（6）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境n供求關(guān)系和消費(fèi)者行為的變化，影供求關(guān)系和消費(fèi)者行為的變化，影響到企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇。響到企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇。當(dāng)供大于求的買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)當(dāng)供大于求的買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)，宜采用，宜采用差異或集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略。差異或集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略。當(dāng)供當(dāng)供小于求的賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)，小于求的賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)，宜采用無(wú)差宜采用無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略。異性目標(biāo)市場(chǎng)策略。 第四節(jié)第四節(jié) 旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)定位旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的含義一、市場(chǎng)定位的含義n包括旅游企業(yè)形象定位和產(chǎn)品定位包括旅游企業(yè)形象定位和產(chǎn)品定

38、位n旅游企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，根據(jù)旅游企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，根據(jù)旅游者對(duì)產(chǎn)品的需求差異來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品旅游者對(duì)產(chǎn)品的需求差異來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合，然后根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的情況和營(yíng)銷(xiāo)組合，然后根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的情況把產(chǎn)品投入市場(chǎng)的適當(dāng)位置。把產(chǎn)品投入市場(chǎng)的適當(dāng)位置。一、市場(chǎng)定位的含義一、市場(chǎng)定位的含義n其其實(shí)質(zhì)實(shí)質(zhì)就是要專(zhuān)門(mén)針對(duì)旅游目標(biāo)市就是要專(zhuān)門(mén)針對(duì)旅游目標(biāo)市場(chǎng)，旅游者心目中某一特定的需求場(chǎng)，旅游者心目中某一特定的需求位置，位置，為本企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特的市為本企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，設(shè)法建立一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，設(shè)法建立一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立旅游產(chǎn)品的特色形象地位，勢(shì)，樹(shù)立旅游產(chǎn)品的特色形象地位，以吸引更多

39、的旅游需求者。以吸引更多的旅游需求者。二、旅游產(chǎn)品市場(chǎng)定位的步驟二、旅游產(chǎn)品市場(chǎng)定位的步驟 1、確定旅游者所使用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、確定旅游者所使用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 2、確定旅游者接受信息的渠道、確定旅游者接受信息的渠道 3、確定競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位策略、確定競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位策略 4、設(shè)計(jì)產(chǎn)品投入市場(chǎng)的適當(dāng)位置、設(shè)計(jì)產(chǎn)品投入市場(chǎng)的適當(dāng)位置 5、制定相應(yīng)的促銷(xiāo)措施、制定相應(yīng)的促銷(xiāo)措施三、旅游市場(chǎng)定位的方法三、旅游市場(chǎng)定位的方法n旅游市場(chǎng)定位方法普旅游市場(chǎng)定位方法普遍采用的是遍采用的是“知覺(jué)圖知覺(jué)圖定位法定位法”，又稱(chēng)為，又稱(chēng)為“多向量定位法多向量定位法” 。首先以顧客的偏好為首先以顧客的偏好為基礎(chǔ)，再通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)基

40、礎(chǔ)，再通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者和本企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)者和本企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行對(duì)比分析，然后加行對(duì)比分析，然后加以決策以決策 高價(jià)位低價(jià)位CADBE新奇性美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者關(guān)于市場(chǎng)定位的美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者關(guān)于市場(chǎng)定位的5Ds模型模型n1、識(shí)別需要（、識(shí)別需要（Document）。）。分析識(shí)別目標(biāo)顧客最看重分析識(shí)別目標(biāo)顧客最看重的利益和要素。的利益和要素。n2、決定形象（、決定形象（Decide）。決定要向目標(biāo)市場(chǎng)推出的形象。決定要向目標(biāo)市場(chǎng)推出的形象。n3、辨別優(yōu)勢(shì)（、辨別優(yōu)勢(shì)（Differentiate）。識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的情況，并。識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的情況，并確定本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)如何有別于競(jìng)爭(zhēng)者。確定本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)如何有別于競(jìng)爭(zhēng)者。

41、n4、傳遞設(shè)計(jì)（、傳遞設(shè)計(jì)（Design）。將這些有別于競(jìng)爭(zhēng)者的長(zhǎng)處納。將這些有別于競(jìng)爭(zhēng)者的長(zhǎng)處納入產(chǎn)品和服務(wù)中，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合手段將這些不同之處傳遞入產(chǎn)品和服務(wù)中，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合手段將這些不同之處傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)。給目標(biāo)市場(chǎng)。n5、落實(shí)承諾（、落實(shí)承諾（Deliver）。將所承諾的利益提供給消費(fèi)者。將所承諾的利益提供給消費(fèi)者?？晒┢髽I(yè)選擇的可供企業(yè)選擇的6種市場(chǎng)種市場(chǎng)定位戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略（一）根據(jù)產(chǎn)品特色進(jìn)行定位。（一）根據(jù)產(chǎn)品特色進(jìn)行定位。 如飯店可考慮建筑風(fēng)格、坐落地點(diǎn)、服務(wù)項(xiàng)目、服如飯店可考慮建筑風(fēng)格、坐落地點(diǎn)、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)質(zhì)量、裝潢和設(shè)計(jì)，或者是以上某些方面的組合。務(wù)質(zhì)量、裝潢和設(shè)計(jì)，或者是

42、以上某些方面的組合。（二）根據(jù)價(jià)格（二）根據(jù)價(jià)格-質(zhì)量之間的聯(lián)系進(jìn)行定位。質(zhì)量之間的聯(lián)系進(jìn)行定位。 如一些高檔飯店將其價(jià)格作為反映其質(zhì)量的標(biāo)志，如一些高檔飯店將其價(jià)格作為反映其質(zhì)量的標(biāo)志，制定高價(jià)，對(duì)顧客起到一種知覺(jué)暗示的作用，即高制定高價(jià)，對(duì)顧客起到一種知覺(jué)暗示的作用，即高價(jià)可享受高級(jí)別的服務(wù)。價(jià)可享受高級(jí)別的服務(wù)。可供企業(yè)選擇的可供企業(yè)選擇的6種市場(chǎng)種市場(chǎng)定位戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略（三）根據(jù)產(chǎn)品的用途進(jìn)行定位。（三）根據(jù)產(chǎn)品的用途進(jìn)行定位。 如飯店擁有足夠的會(huì)展場(chǎng)地和會(huì)議設(shè)施如飯店擁有足夠的會(huì)展場(chǎng)地和會(huì)議設(shè)施-（四）根據(jù)產(chǎn)品使用者進(jìn)行定位。（四）根據(jù)產(chǎn)品使用者進(jìn)行定位。 可同某一社會(huì)階層或社會(huì)名流建

43、立經(jīng)常的主可同某一社會(huì)階層或社會(huì)名流建立經(jīng)常的主顧關(guān)系。顧關(guān)系。供企業(yè)選擇的供企業(yè)選擇的6種市場(chǎng)種市場(chǎng)定位戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略（五）根據(jù)產(chǎn)品的類(lèi)別進(jìn)行定位。（五）根據(jù)產(chǎn)品的類(lèi)別進(jìn)行定位。 通過(guò)變換自己產(chǎn)品類(lèi)別的歸屬進(jìn)行通過(guò)變換自己產(chǎn)品類(lèi)別的歸屬進(jìn)行定位。定位。（六）借助競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行定位。（六）借助競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行定位。四、旅游市場(chǎng)定位策略四、旅游市場(chǎng)定位策略n 1、產(chǎn)品定位策略：、產(chǎn)品定位策略：目的是強(qiáng)調(diào)企業(yè)的目的是強(qiáng)調(diào)企業(yè)的產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品在服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)對(duì)象、產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品在服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)對(duì)象、服務(wù)特色等方面的差異化優(yōu)勢(shì)，以確定服務(wù)特色等方面的差異化優(yōu)勢(shì)，以確定其市場(chǎng)位置。其市場(chǎng)位置。n2、競(jìng)爭(zhēng)性定位策略：

44、、競(jìng)爭(zhēng)性定位策略：運(yùn)用一定方法對(duì)企運(yùn)用一定方法對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的若干競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)加以具體評(píng)估，業(yè)產(chǎn)品的若干競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)加以具體評(píng)估，以準(zhǔn)確選定企業(yè)產(chǎn)品的定位優(yōu)勢(shì)以準(zhǔn)確選定企業(yè)產(chǎn)品的定位優(yōu)勢(shì)四、旅游市場(chǎng)定位策略四、旅游市場(chǎng)定位策略3、旅游企業(yè)形象定位策略、旅游企業(yè)形象定位策略領(lǐng)先者定位策略領(lǐng)先者定位策略n往往把企業(yè)形象定位于顧客偏愛(ài)圈的中心范圍，往往把企業(yè)形象定位于顧客偏愛(ài)圈的中心范圍，盡可能使旅游者對(duì)本企業(yè)和產(chǎn)品感興趣，有效地盡可能使旅游者對(duì)本企業(yè)和產(chǎn)品感興趣，有效地維護(hù)自己的特色，擴(kuò)大與其他企業(yè)的差異，以便維護(hù)自己的特色，擴(kuò)大與其他企業(yè)的差異，以便影響旅游消費(fèi)傾向，從而引導(dǎo)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)。影響旅游消費(fèi)傾向

45、，從而引導(dǎo)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)。四、旅游市場(chǎng)定位策略四、旅游市場(chǎng)定位策略3、旅游企業(yè)形象定位策略、旅游企業(yè)形象定位策略挑戰(zhàn)者定位策略挑戰(zhàn)者定位策略 應(yīng)接近領(lǐng)先者的市場(chǎng)定位，應(yīng)接近領(lǐng)先者的市場(chǎng)定位，并努力縮小本企業(yè)形象與領(lǐng)先者的差異。并努力縮小本企業(yè)形象與領(lǐng)先者的差異。追隨者定位策略追隨者定位策略 企業(yè)在市場(chǎng)的定位圖上應(yīng)同企業(yè)在市場(chǎng)的定位圖上應(yīng)同領(lǐng)先者保持適當(dāng)?shù)木嚯x，不要太靠近偏愛(ài)圈，領(lǐng)先者保持適當(dāng)?shù)木嚯x，不要太靠近偏愛(ài)圈，以避免同領(lǐng)先者發(fā)生沖突。追隨者要在保持自以避免同領(lǐng)先者發(fā)生沖突。追隨者要在保持自身特色的基礎(chǔ)上，追隨領(lǐng)先者開(kāi)拓市場(chǎng)，模仿身特色的基礎(chǔ)上，追隨領(lǐng)先者開(kāi)拓市場(chǎng)，模仿領(lǐng)先者的營(yíng)銷(xiāo)策略。領(lǐng)

46、先者的營(yíng)銷(xiāo)策略。四、旅游市場(chǎng)定位策略四、旅游市場(chǎng)定位策略3、旅游企業(yè)形象定位策略、旅游企業(yè)形象定位策略補(bǔ)缺者定位策略補(bǔ)缺者定位策略n這類(lèi)企業(yè)的市場(chǎng)定位應(yīng)在一個(gè)或多個(gè)市這類(lèi)企業(yè)的市場(chǎng)定位應(yīng)在一個(gè)或多個(gè)市場(chǎng)縫隙缺口上。其市場(chǎng)定位的目的在于場(chǎng)縫隙缺口上。其市場(chǎng)定位的目的在于在小市場(chǎng)上追求較大的市場(chǎng)份額，確定在小市場(chǎng)上追求較大的市場(chǎng)份額，確定在小市場(chǎng)上的在小市場(chǎng)上的“大大”形象。形象。思考題思考題n1、旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念及作用。、旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念及作用。n2、進(jìn)行旅游市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循什么原則？、進(jìn)行旅游市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循什么原則？n3、旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和方法有哪些？、旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和方法有哪些？n4

47、、何謂旅游目標(biāo)市場(chǎng)？其選擇原則有哪些？、何謂旅游目標(biāo)市場(chǎng)？其選擇原則有哪些？n5、旅游目標(biāo)市場(chǎng)策略有哪幾種類(lèi)型？影響目標(biāo)市場(chǎng)策略、旅游目標(biāo)市場(chǎng)策略有哪幾種類(lèi)型？影響目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素有哪些？的因素有哪些？n6、什么是旅游市場(chǎng)定位？包括哪些步驟？、什么是旅游市場(chǎng)定位？包括哪些步驟？n7、旅游市場(chǎng)定位策略有哪些？、旅游市場(chǎng)定位策略有哪些？n8、旅游產(chǎn)品市場(chǎng)定位的、旅游產(chǎn)品市場(chǎng)定位的5Ds模型包括哪些內(nèi)容？模型包括哪些內(nèi)容？n9、企業(yè)定位戰(zhàn)略的制定有哪幾種方法？、企業(yè)定位戰(zhàn)略的制定有哪幾種方法？ 引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例1 麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)模式麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)模式QSCV 麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)模式麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)模式QSCVn

48、年，歲的克勞克以年，歲的克勞克以萬(wàn)美元買(mǎi)下了理查兄弟經(jīng)營(yíng)的萬(wàn)美元買(mǎi)下了理查兄弟經(jīng)營(yíng)的家麥當(dāng)勞快餐連鎖店及其店名，家麥當(dāng)勞快餐連鎖店及其店名，開(kāi)始了他的麥當(dāng)勞漢堡包的經(jīng)營(yíng)生開(kāi)始了他的麥當(dāng)勞漢堡包的經(jīng)營(yíng)生涯。經(jīng)過(guò)多年的努力，麥當(dāng)勞快餐涯。經(jīng)過(guò)多年的努力，麥當(dāng)勞快餐店取得了驚人的成就。目前，它已店取得了驚人的成就。目前，它已成為世界上最大的食品公司，麥當(dāng)成為世界上最大的食品公司，麥當(dāng)勞快餐店已遍布世界大多數(shù)地區(qū)。勞快餐店已遍布世界大多數(shù)地區(qū)。n麥當(dāng)勞公司是怎樣取得如此矚目的成就的呢？麥當(dāng)勞公司是怎樣取得如此矚目的成就的呢？這要?dú)w功于公司的這要?dú)w功于公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)

49、上可買(mǎi)到的漢堡包比較多，但是絕大多數(shù)的漢堡可買(mǎi)到的漢堡包比較多，但是絕大多數(shù)的漢堡包質(zhì)量較差、供應(yīng)顧客的速度很慢、服務(wù)態(tài)度包質(zhì)量較差、供應(yīng)顧客的速度很慢、服務(wù)態(tài)度不好、衛(wèi)生條件差、餐廳的氣氛嘈雜，消費(fèi)者不好、衛(wèi)生條件差、餐廳的氣氛嘈雜，消費(fèi)者很是不滿(mǎn)。針對(duì)這種情況，麥當(dāng)勞公司的創(chuàng)始很是不滿(mǎn)。針對(duì)這種情況，麥當(dāng)勞公司的創(chuàng)始人克勞克提出了著名的人克勞克提出了著名的“”、“”、“”和和“”經(jīng)管理念。代表產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)管理念。代表產(chǎn)品質(zhì)量“”；代表服務(wù)；代表服務(wù)“”；代表清潔代表清潔“”；代表；代表價(jià)值價(jià)值。n麥當(dāng)勞公司為了保證其麥當(dāng)勞公司為了保證其產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品的質(zhì)量，對(duì)生產(chǎn)漢堡包的，對(duì)生產(chǎn)漢堡包的每一

50、具體細(xì)節(jié)都有著詳細(xì)具體的規(guī)定和說(shuō)明，從管理每一具體細(xì)節(jié)都有著詳細(xì)具體的規(guī)定和說(shuō)明，從管理經(jīng)營(yíng)到具體產(chǎn)品的選料、加工等，甚至包括多長(zhǎng)時(shí)間經(jīng)營(yíng)到具體產(chǎn)品的選料、加工等，甚至包括多長(zhǎng)時(shí)間必須清洗一次廁所、煎土豆片的油應(yīng)有多熱等細(xì)節(jié)，必須清洗一次廁所、煎土豆片的油應(yīng)有多熱等細(xì)節(jié)，可謂應(yīng)有盡有。對(duì)經(jīng)營(yíng)麥當(dāng)勞分店的人員，必須先到可謂應(yīng)有盡有。對(duì)經(jīng)營(yíng)麥當(dāng)勞分店的人員，必須先到伊利諾斯州的麥當(dāng)勞漢堡包大學(xué)培訓(xùn)天，得到伊利諾斯州的麥當(dāng)勞漢堡包大學(xué)培訓(xùn)天，得到“漢堡包漢堡包”學(xué)位，方可營(yíng)業(yè)。因此，所有麥當(dāng)勞快餐學(xué)位，方可營(yíng)業(yè)。因此，所有麥當(dāng)勞快餐店出售的漢堡包都嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)定的質(zhì)量和配料。以與店出售的漢堡包都嚴(yán)格執(zhí)

51、行規(guī)定的質(zhì)量和配料。以與漢堡包一起銷(xiāo)售的炸薯?xiàng)l為例，用作原料的馬鈴薯是漢堡包一起銷(xiāo)售的炸薯?xiàng)l為例，用作原料的馬鈴薯是專(zhuān)門(mén)培植并經(jīng)精心挑選的，再通過(guò)適當(dāng)?shù)馁A存時(shí)間調(diào)專(zhuān)門(mén)培植并經(jīng)精心挑選的，再通過(guò)適當(dāng)?shù)馁A存時(shí)間調(diào)整一下淀沙和糖的含量，放入可以調(diào)溫的炸鍋中油炸整一下淀沙和糖的含量，放入可以調(diào)溫的炸鍋中油炸立即供應(yīng)給顧客，薯?xiàng)l炸后分鐘內(nèi)如果尚未售出，立即供應(yīng)給顧客，薯?xiàng)l炸后分鐘內(nèi)如果尚未售出，就將報(bào)廢不再供應(yīng)顧客，這就保證了炸薯?xiàng)l的質(zhì)量。就將報(bào)廢不再供應(yīng)顧客，這就保證了炸薯?xiàng)l的質(zhì)量。這些措施使得公司的產(chǎn)品博得了人們的贊嘆并經(jīng)久不這些措施使得公司的產(chǎn)品博得了人們的贊嘆并經(jīng)久不衰。衰。n麥當(dāng)勞快餐的麥當(dāng)勞

52、快餐的服務(wù)服務(wù)也是一流的。在這里沒(méi)有公用電話(huà)也是一流的。在這里沒(méi)有公用電話(huà)和投幣式自動(dòng)電唱機(jī)，因此沒(méi)有喧鬧和閑逛，最適于和投幣式自動(dòng)電唱機(jī)，因此沒(méi)有喧鬧和閑逛，最適于全家聚餐。它的座位舒適、寬敞，有早點(diǎn)，也有新品全家聚餐。它的座位舒適、寬敞，有早點(diǎn)，也有新品種項(xiàng)目，隨顧客挑選。這里的服務(wù)效率非常高，碰到種項(xiàng)目，隨顧客挑選。這里的服務(wù)效率非常高，碰到人多時(shí)，顧客要的所有食品都事先放在紙盒或紙杯坦人多時(shí)，顧客要的所有食品都事先放在紙盒或紙杯坦克中，排隊(duì)一次就能滿(mǎn)足顧客所有的要求。麥當(dāng)勞快克中，排隊(duì)一次就能滿(mǎn)足顧客所有的要求。麥當(dāng)勞快餐店總是在人們需要就餐的地方出現(xiàn)，特別是在高速餐店總是在人們需要就

53、餐的地方出現(xiàn)，特別是在高速公路兩旁，上面寫(xiě)著：公路兩旁，上面寫(xiě)著：米遠(yuǎn)就有麥當(dāng)勞快餐服米遠(yuǎn)就有麥當(dāng)勞快餐服務(wù)務(wù)，并標(biāo)明醒目的食品名稱(chēng)和價(jià)格；有的地方還裝，并標(biāo)明醒目的食品名稱(chēng)和價(jià)格；有的地方還裝有通話(huà)器，顧客只要在通話(huà)器里報(bào)上食品的名稱(chēng)和數(shù)有通話(huà)器，顧客只要在通話(huà)器里報(bào)上食品的名稱(chēng)和數(shù)量，待車(chē)開(kāi)到分店時(shí)，就能一手交貨，一手付錢(qián)，馬量，待車(chē)開(kāi)到分店時(shí)，就能一手交貨，一手付錢(qián)，馬上驅(qū)車(chē)趕路。由顧客帶走在車(chē)上吃的食品，不但事先上驅(qū)車(chē)趕路。由顧客帶走在車(chē)上吃的食品，不但事先包裝妥當(dāng)，不致于在車(chē)上溢出，而且還備有塑料刀、包裝妥當(dāng)，不致于在車(chē)上溢出，而且還備有塑料刀、叉、匙、吸管和餐巾紙等，飲料杯蓋則預(yù)先

54、代為劃十叉、匙、吸管和餐巾紙等，飲料杯蓋則預(yù)先代為劃十字口，以便顧客插入吸管。如此周詳?shù)姆?wù)，更為公字口，以便顧客插入吸管。如此周詳?shù)姆?wù)，更為公司光彩的形象加了多彩的一筆。司光彩的形象加了多彩的一筆。 n麥當(dāng)勞快餐店制定了嚴(yán)格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，如工作麥當(dāng)勞快餐店制定了嚴(yán)格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，如工作人員不準(zhǔn)留長(zhǎng)發(fā)，婦女必須帶發(fā)網(wǎng)，顧客一走人員不準(zhǔn)留長(zhǎng)發(fā)，婦女必須帶發(fā)網(wǎng)，顧客一走就必須擦凈桌面，落在地上的紙片必須馬上揀就必須擦凈桌面，落在地上的紙片必須馬上揀起來(lái)，使快餐店始終保持窗明幾凈的清潔環(huán)境。起來(lái)，使快餐店始終保持窗明幾凈的清潔環(huán)境。顧客無(wú)論什么時(shí)候走進(jìn)麥當(dāng)勞快餐店，均可立顧客無(wú)論什么時(shí)候走進(jìn)麥當(dāng)勞快餐

55、店，均可立刻感受到清潔和舒適，從而對(duì)該公司產(chǎn)生信賴(lài)。刻感受到清潔和舒適，從而對(duì)該公司產(chǎn)生信賴(lài)。n由于麥當(dāng)勞快餐店在服務(wù)、質(zhì)量、清潔三由于麥當(dāng)勞快餐店在服務(wù)、質(zhì)量、清潔三方面的杰出表現(xiàn)，使得顧客感到麥當(dāng)勞快餐是方面的杰出表現(xiàn)，使得顧客感到麥當(dāng)勞快餐是一種真正的享受，花錢(qián)也值得。這種感受會(huì)促一種真正的享受，花錢(qián)也值得。這種感受會(huì)促使他再次走進(jìn)麥當(dāng)勞店，走進(jìn)那金色拱頂?shù)牟褪顾俅巫哌M(jìn)麥當(dāng)勞店，走進(jìn)那金色拱頂?shù)牟蛷d。廳。n問(wèn)題：?jiǎn)栴}：n麥當(dāng)勞成功的秘訣是什么？麥當(dāng)勞成功的秘訣是什么？n對(duì)照麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，你認(rèn)為我國(guó)對(duì)照麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，你認(rèn)為我國(guó)的傳統(tǒng)餐飲業(yè)為什么不能大發(fā)展？的傳統(tǒng)餐飲業(yè)為什么不能大

56、發(fā)展？ 引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例2 “康師傅康師傅”為何發(fā)跡大陸？為何發(fā)跡大陸？n在我國(guó)方便面市場(chǎng)上，在我國(guó)方便面市場(chǎng)上，“康師傅康師傅”、“統(tǒng)一統(tǒng)一面面”、和、和“一品面一品面”已成鼎立之勢(shì)。相比之下，已成鼎立之勢(shì)。相比之下，“康師傅康師傅”更是搶灘奪地，咄咄逼人。在許多更是搶灘奪地，咄咄逼人。在許多地方，地方，“康師傅康師傅”簡(jiǎn)直成了方便面的代名詞。簡(jiǎn)直成了方便面的代名詞。據(jù)報(bào)道，首創(chuàng)據(jù)報(bào)道，首創(chuàng)“康師傅康師傅”方便面的是坐落在天方便面的是坐落在天津經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)的一家臺(tái)資企業(yè)。其投資者是津經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)的一家臺(tái)資企業(yè)。其投資者是臺(tái)灣的臺(tái)灣的“頂新集團(tuán)頂新集團(tuán)”，他們之中，他們之中90%是彰化縣是彰化

57、縣永靖鎮(zhèn)人，平均年齡永靖鎮(zhèn)人，平均年齡40歲出頭，大多數(shù)股東在歲出頭，大多數(shù)股東在臺(tái)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)工業(yè)用蓖麻油，并不熟悉食品業(yè)，臺(tái)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)工業(yè)用蓖麻油，并不熟悉食品業(yè)，而且在島內(nèi)也不那么風(fēng)光，是一批所謂而且在島內(nèi)也不那么風(fēng)光，是一批所謂“名不名不見(jiàn)經(jīng)傳見(jiàn)經(jīng)傳”的小業(yè)主。的小業(yè)主。n頂新集團(tuán)的一位董事透露，頂新集團(tuán)的一位董事透露，1987年底，他們?cè)居?jì)年底，他們?cè)居?jì)劃到歐洲投資。動(dòng)身前正逢臺(tái)灣當(dāng)局宣布開(kāi)放大陸探劃到歐洲投資。動(dòng)身前正逢臺(tái)灣當(dāng)局宣布開(kāi)放大陸探親，他們靈機(jī)一動(dòng)，立即改變行程，決定在大陸市場(chǎng)親，他們靈機(jī)一動(dòng)，立即改變行程，決定在大陸市場(chǎng)尋求發(fā)展機(jī)會(huì)。開(kāi)始，他們并不清楚搞什么行當(dāng)最能尋求發(fā)展機(jī)會(huì)。開(kāi)始，他們并不清楚搞什么行當(dāng)最能走紅。經(jīng)過(guò)大陸之行的實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)改革開(kāi)放后的走紅。經(jīng)過(guò)大陸之行的實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)改革開(kāi)放后的大陸，經(jīng)濟(jì)建設(shè)如火如荼，大陸，經(jīng)濟(jì)建設(shè)如火如荼，“時(shí)間就是金錢(qián)時(shí)間就是金錢(qián)”的口號(hào)的口號(hào)十分響亮，人們的生活節(jié)奏日益加快。于是，一個(gè)新十分響亮，人們的生活節(jié)奏日益加快。于是，一個(gè)新的點(diǎn)子涌上他們的心頭：為什么不去適應(yīng)大陸的快節(jié)的點(diǎn)子涌上他們的心頭：為什么不去適應(yīng)大陸的快節(jié)奏，在快餐業(yè)上尋求發(fā)展的機(jī)會(huì)呢？當(dāng)年，日本的日奏，在快餐業(yè)上尋求發(fā)展的機(jī)會(huì)呢？當(dāng)年，日本的日清公司抓住清公司抓住50年代后期日本經(jīng)濟(jì)騰飛時(shí)機(jī)，開(kāi)發(fā)出方年代后期日本經(jīng)濟(jì)