第六章 產(chǎn)品策略

1、第六章第六章產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略2022-5-32第六章 產(chǎn)品策略v6.1 產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品組合產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品組合v6.2 產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期理論v6.3 產(chǎn)品包裝策略和品牌策略產(chǎn)品包裝策略和品牌策略v6.4 產(chǎn)品更新?lián)Q代產(chǎn)品更新?lián)Q代2022-5-33學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)v 掌握品牌、商標(biāo)、整體產(chǎn)品概念、產(chǎn)品壽命周掌握品牌、商標(biāo)、整體產(chǎn)品概念、產(chǎn)品壽命周期的內(nèi)涵期的內(nèi)涵v 掌握品牌策略、包裝策略掌握品牌策略、包裝策略v 掌握產(chǎn)品各壽命周期的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略掌握產(chǎn)品各壽命周期的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略2022-5-34第六章 產(chǎn)品策略6.1 6.1 產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品組合產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品組合一、產(chǎn)

2、品整體概念一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品組合的廣度、深度及關(guān)聯(lián)性二、產(chǎn)品組合的廣度、深度及關(guān)聯(lián)性三、產(chǎn)品組合策略三、產(chǎn)品組合策略2022-5-35一、產(chǎn)品整體概念（一、產(chǎn)品整體概念（101101頁(yè)）頁(yè)）產(chǎn)品：是指通過(guò)交換獲得的能夠滿足人們需求和產(chǎn)品：是指通過(guò)交換獲得的能夠滿足人們需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形的服務(wù)。欲望的任何有形物品和無(wú)形的服務(wù)。整體產(chǎn)品概念包括以下五個(gè)層次：整體產(chǎn)品概念包括以下五個(gè)層次：1 1、核心產(chǎn)品（實(shí)質(zhì)產(chǎn)品）、核心產(chǎn)品（實(shí)質(zhì)產(chǎn)品）指向消費(fèi)者提供的基本效用和利益。指向消費(fèi)者提供的基本效用和利益。2 2、形式產(chǎn)品、形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的外在形式。即各種產(chǎn)品出現(xiàn)核心產(chǎn)品借以實(shí)

3、現(xiàn)的外在形式。即各種產(chǎn)品出現(xiàn)在市場(chǎng)上能被顧客識(shí)別的面貌。在市場(chǎng)上能被顧客識(shí)別的面貌。形式產(chǎn)品的五個(gè)標(biāo)志：形式產(chǎn)品的五個(gè)標(biāo)志：質(zhì)量，品牌，特色，式樣，質(zhì)量，品牌，特色，式樣，包裝包裝產(chǎn)品整體概念的層次v3 3、延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）、延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品） 指顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所得到的附加利益的總和。體指顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所得到的附加利益的總和。體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品效用的可靠程度實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品效用的可靠程度（汽車，灶具，空調(diào)等）（汽車，灶具，空調(diào)等）v4 4、期望產(chǎn)品、期望產(chǎn)品 指消費(fèi)者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的指消費(fèi)者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件關(guān)的一整套屬性和條件。v5 5

4、、潛在產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品 指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。（即該產(chǎn)品將來(lái)為未來(lái)最終產(chǎn)品潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。（即該產(chǎn)品將來(lái)可能的所有改變）它指出了可能的所有改變）它指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能演變趨現(xiàn)有產(chǎn)品的可能演變趨勢(shì)和前景勢(shì)和前景。2022-5-362022-5-37產(chǎn)品整體概念的層次包裝包裝基本效用基本效用或利益或利益特色品牌品質(zhì)式樣核心產(chǎn)品層形式產(chǎn)品層期望產(chǎn)品層附加產(chǎn)品層潛在產(chǎn)品層包裝2022-5-38思思 考考$對(duì)于旅館來(lái)說(shuō)，它的核心產(chǎn)品是？對(duì)于旅館來(lái)說(shuō)，它的核心產(chǎn)品是？休息與睡眠休息與睡眠$形式產(chǎn)品是？形式產(chǎn)品是？

5、 房間/ /床等床等$期望產(chǎn)品是？期望產(chǎn)品是？ 干凈的床干凈的床/ /新的毛巾新的毛巾/ /清潔的洗手間清潔的洗手間/ /較好的環(huán)境、衣柜、洗漱用品等較好的環(huán)境、衣柜、洗漱用品等$附加產(chǎn)品是？附加產(chǎn)品是？ 寬帶接口寬帶接口/ /鮮花鮮花/ /結(jié)帳快捷結(jié)帳快捷/ /免費(fèi)早餐及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等免費(fèi)早餐及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等$潛在產(chǎn)品是？潛在產(chǎn)品是？ 家庭式旅館的出現(xiàn)或商務(wù)會(huì)議場(chǎng)所家庭式旅館的出現(xiàn)或商務(wù)會(huì)議場(chǎng)所整體產(chǎn)品概念的意義整體產(chǎn)品概念的意義1、明確顧客所追求的核心利益、明確顧客所追求的核心利益 2、企業(yè)必須特別重視產(chǎn)品的無(wú)形方面，包括、企業(yè)必須特別重視產(chǎn)品的無(wú)形方面，包括產(chǎn)品形象、服務(wù)等產(chǎn)品形象、服務(wù)等

6、3、企業(yè)在產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)可以在多個(gè)層次上展、企業(yè)在產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)可以在多個(gè)層次上展開開 1.1.產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目（產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目（103103頁(yè)）頁(yè)）v 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合 指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品花色品種的配備。（即企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品花色品種的配備。（即企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的營(yíng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式。）。）v 產(chǎn)品線（產(chǎn)品大類）產(chǎn)品線（產(chǎn)品大類） 又稱產(chǎn)品系列，是指具有同類功能、滿足消費(fèi)者同類需求的關(guān)系密又稱產(chǎn)品系列，是指具有同類功能、滿足消費(fèi)者同類需求的關(guān)系密切的一種產(chǎn)品。切的一種產(chǎn)品。v 產(chǎn)品項(xiàng)目（產(chǎn)品的品種）產(chǎn)品項(xiàng)

7、目（產(chǎn)品的品種） 指某個(gè)產(chǎn)品系列中的某一規(guī)格、品質(zhì)、檔次、款式的產(chǎn)品。（即指某個(gè)產(chǎn)品系列中的某一規(guī)格、品質(zhì)、檔次、款式的產(chǎn)品。（即產(chǎn)品大類里不同的個(gè)別產(chǎn)品，）產(chǎn)品大類里不同的個(gè)別產(chǎn)品，）二、產(chǎn)品組合的廣度、深度及關(guān)聯(lián)性二、產(chǎn)品組合的廣度、深度及關(guān)聯(lián)性寶潔公司的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目寶潔公司的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的廣度(寬度)洗護(hù)發(fā)劑牙膏沐浴露紙尿布洗滌劑產(chǎn)品組合深度飄柔飄柔潘婷潘婷海飛絲海飛絲沙萱沙萱伊卡璐伊卡璐佳潔士佳潔士格利格利克蕾絲克蕾絲舒膚佳舒膚佳玉蘭油玉蘭油激爽激爽伊卡璐伊卡璐幫寶適幫寶適露膚露膚象牙雪象牙雪潔拂潔拂汰漬汰漬歡樂(lè)歡樂(lè)時(shí)代時(shí)代杜斯杜斯關(guān)聯(lián)性（或黏度）：關(guān)聯(lián)性（或黏度）：各

8、條產(chǎn)品線之間在最終用途、生各條產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其它方面的相關(guān)聯(lián)程度。產(chǎn)條件、分銷渠道或其它方面的相關(guān)聯(lián)程度。2.2.產(chǎn)品組合的廣度、深度及關(guān)聯(lián)性（產(chǎn)品組合的廣度、深度及關(guān)聯(lián)性（103103頁(yè)）頁(yè)）廣度（寬度）：廣度（寬度）：產(chǎn)品線的數(shù)目（產(chǎn)品線的數(shù)目（企業(yè)有多少產(chǎn)品大類）企業(yè)有多少產(chǎn)品大類）深度：深度：每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。平均長(zhǎng)度平均長(zhǎng)度=產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)（產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)（20）/產(chǎn)品線數(shù)目（產(chǎn)品線數(shù)目（5）=4長(zhǎng)度：長(zhǎng)度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量的總和產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量的總和13v產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根

9、據(jù)市場(chǎng)需求、就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和黏度等方面做出的寬度、長(zhǎng)度、深度和黏度等方面做出的決策。決策。寬度深度長(zhǎng)度黏度發(fā)展業(yè)務(wù)組合三、產(chǎn)品組合策略2022-5-314擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線的延伸策略產(chǎn)品線的延伸策略向下延伸向下延伸雙向延伸雙向延伸向上延伸向上延伸產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略挖掘產(chǎn)品組合深度挖掘產(chǎn)品組合深度拓寬產(chǎn)品組合寬度拓寬產(chǎn)品組合寬度三、產(chǎn)品組合策略即擴(kuò)大產(chǎn)品組合的即擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度深度。（。（103頁(yè)頁(yè)-104

10、頁(yè)）頁(yè)）擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度（指在原產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍）（指在原產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍）條件：條件：有好的、能利用的機(jī)會(huì)有好的、能利用的機(jī)會(huì). .（要在確保主產(chǎn)品優(yōu)（要在確保主產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上擴(kuò)大）勢(shì)的基礎(chǔ)上擴(kuò)大）加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度（指在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的（指在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，增加品種）產(chǎn)品項(xiàng)目，增加品種）條件：條件：希望盈利，完善某條產(chǎn)品線希望盈利，完善某條產(chǎn)品線. .（要突出企業(yè)產(chǎn)（要突出企業(yè)產(chǎn)品特色，抑制競(jìng)爭(zhēng)者）品特色，抑制競(jìng)爭(zhēng)者） （一）、擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略（一）、擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合策

11、略2022-5-316優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：u充分利用企業(yè)信譽(yù)和品牌知名度，充分利用企業(yè)信譽(yù)和品牌知名度，完善產(chǎn)品系列完善產(chǎn)品系列，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模；擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模；u充分充分利用企業(yè)資源和剩余生產(chǎn)力利用企業(yè)資源和剩余生產(chǎn)力，提高經(jīng)濟(jì)效益；，提高經(jīng)濟(jì)效益；u分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，滿足不同偏好的消費(fèi)者的多方面，滿足不同偏好的消費(fèi)者的多方面需求，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；需求，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：有時(shí)有時(shí)會(huì)分散經(jīng)營(yíng)者的精力，增加管理困難，增加成本會(huì)分散經(jīng)營(yíng)者的精力，增加管理困難，增加成本，甚至由于新產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等等問(wèn)題而影響企業(yè)甚至由于新產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等等問(wèn)題而影響企業(yè)原有產(chǎn)品的信譽(yù)原有產(chǎn)品的

12、信譽(yù)。2022-5-317即削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。即削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。u縮減產(chǎn)品線的縮減產(chǎn)品線的條件條件：市場(chǎng)不景氣或原材料、能市場(chǎng)不景氣或原材料、能源供應(yīng)不足源供應(yīng)不足; ;某些產(chǎn)品線虧損某些產(chǎn)品線虧損, ,企業(yè)想集中經(jīng)營(yíng)企業(yè)想集中經(jīng)營(yíng); ;u減少產(chǎn)品項(xiàng)目的減少產(chǎn)品項(xiàng)目的條件條件：無(wú)利、失去競(jìng)爭(zhēng)力、無(wú)利、失去競(jìng)爭(zhēng)力、陳舊需更新陳舊需更新優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：u可以使企業(yè)可以使企業(yè)集中精力改進(jìn)保留產(chǎn)品的品質(zhì)集中精力改進(jìn)保留產(chǎn)品的品質(zhì)，提高，提高產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌 知名度知名度 ；u有利于企業(yè)有利于企業(yè)尋求合適的目標(biāo)市場(chǎng)尋求合適的目標(biāo)市場(chǎng) ,實(shí)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)專實(shí)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)專業(yè)化業(yè)化，降低成本提高生產(chǎn)效率；，降

13、低成本提高生產(chǎn)效率；u減少資金占有，減少資金占有，加速資金周轉(zhuǎn)加速資金周轉(zhuǎn)。（二）、縮減產(chǎn)品組合策略（二）、縮減產(chǎn)品組合策略（三）、產(chǎn)品線的延伸策略（三）、產(chǎn)品線的延伸策略2022-5-318 指全部或部分地改變企業(yè)原有產(chǎn)品線的市場(chǎng)地位，如指全部或部分地改變企業(yè)原有產(chǎn)品線的市場(chǎng)地位，如美國(guó)的美國(guó)的“林肯林肯”汽車定位在高檔汽車市場(chǎng)，汽車定位在高檔汽車市場(chǎng)，“雪佛萊雪佛萊”中檔，中檔，“斑馬斑馬”定位在低檔汽車市場(chǎng)（定位在低檔汽車市場(chǎng)（104104頁(yè)）頁(yè)）向下延伸（品牌低檔化策略）向下延伸（品牌低檔化策略）雙向延伸雙向延伸向上延伸（品牌高檔化策略）向上延伸（品牌高檔化策略）v 向下延伸（原生產(chǎn)高

14、檔品現(xiàn)決定增向下延伸（原生產(chǎn)高檔品現(xiàn)決定增加低檔品）加低檔品） 原因：原因：高檔產(chǎn)品在市場(chǎng)上高檔產(chǎn)品在市場(chǎng)上受到競(jìng)受到競(jìng)爭(zhēng)者同類產(chǎn)品的威脅爭(zhēng)者同類產(chǎn)品的威脅；企業(yè)已達(dá)到；企業(yè)已達(dá)到樹立名牌產(chǎn)品的目的，現(xiàn)在可以根樹立名牌產(chǎn)品的目的，現(xiàn)在可以根據(jù)實(shí)際情況據(jù)實(shí)際情況利用高檔名牌產(chǎn)品的聲利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品中的低譽(yù)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品中的低檔產(chǎn)品，檔產(chǎn)品，從而從而擴(kuò)大產(chǎn)品的范圍，開擴(kuò)大產(chǎn)品的范圍，開拓市場(chǎng)拓市場(chǎng)；企業(yè)認(rèn)為；企業(yè)認(rèn)為高檔產(chǎn)品的發(fā)展高檔產(chǎn)品的發(fā)展前途越來(lái)越小或企業(yè)的高檔產(chǎn)品成前途越來(lái)越小或企業(yè)的高檔產(chǎn)品成長(zhǎng)緩慢長(zhǎng)緩慢；企業(yè)為了；企業(yè)為了填補(bǔ)企業(yè)產(chǎn)品線填補(bǔ)企業(yè)產(chǎn)品線

15、的缺口的缺口，不讓競(jìng)爭(zhēng)者有機(jī)可乘。不讓競(jìng)爭(zhēng)者有機(jī)可乘。（1）向下延伸策略（）向下延伸策略（104頁(yè)）頁(yè)）高高低低質(zhì)量質(zhì)量低低高高價(jià)格價(jià)格現(xiàn)有現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品20向下延伸（104頁(yè)） 風(fēng)險(xiǎn)：風(fēng)險(xiǎn)： 有可能使品牌受損；有可能使品牌受損； 可能導(dǎo)致生產(chǎn)低檔品的企業(yè)向上延伸；可能導(dǎo)致生產(chǎn)低檔品的企業(yè)向上延伸； 企業(yè)原有的經(jīng)銷商有可能不愿意經(jīng)營(yíng)低檔品；企業(yè)原有的經(jīng)銷商有可能不愿意經(jīng)營(yíng)低檔品； 同一產(chǎn)品線上的低檔商品的銷售，會(huì)抵消部同一產(chǎn)品線上的低檔商品的銷售，會(huì)抵消部分高檔商品的銷售額；分高檔商品的銷售額； 可能因分散企業(yè)的資源和精力而不利于企業(yè)可能因分散企業(yè)的資源和精力而不利于企業(yè)保持在高檔品上的競(jìng)爭(zhēng)力保

16、持在高檔品上的競(jìng)爭(zhēng)力21( (2 2) )向上延伸向上延伸 現(xiàn)有現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量高高低低低低價(jià)格價(jià)格高高v 向上延伸（原生產(chǎn)低檔品現(xiàn)決定向上延伸（原生產(chǎn)低檔品現(xiàn)決定增加高檔品）增加高檔品） 原因：原因：高檔品暢銷，利潤(rùn)高；企高檔品暢銷，利潤(rùn)高；企業(yè)希望業(yè)希望利用高檔產(chǎn)品樹立企業(yè)利用高檔產(chǎn)品樹立企業(yè)的形象；的形象； 企業(yè)企業(yè)具有生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的技術(shù)具有生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的技術(shù)條件；企業(yè)想使自己的條件；企業(yè)想使自己的產(chǎn)品線產(chǎn)品線齊全；齊全； 風(fēng)險(xiǎn)：風(fēng)險(xiǎn)：可能導(dǎo)致生產(chǎn)高檔品的企可能導(dǎo)致生產(chǎn)高檔品的企業(yè)向下延伸；市場(chǎng)可能對(duì)該企業(yè)業(yè)向下延伸；市場(chǎng)可能對(duì)該企業(yè)生產(chǎn)高檔品的能力缺乏信任；原生產(chǎn)高檔品的能力缺乏信

17、任；原來(lái)的生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)沒(méi)有生產(chǎn)來(lái)的生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)沒(méi)有生產(chǎn)高檔品的足夠的技能和經(jīng)驗(yàn)；高檔品的足夠的技能和經(jīng)驗(yàn)；22( (3 3) )雙向延伸雙向延伸 現(xiàn)有現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品高高質(zhì)量質(zhì)量低低低低高高價(jià)格價(jià)格雙向延伸（原定位于中雙向延伸（原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)，現(xiàn)檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)，現(xiàn)決定同時(shí)生產(chǎn)高檔和低決定同時(shí)生產(chǎn)高檔和低檔產(chǎn)品）檔產(chǎn)品） 此策略有助于擴(kuò)大市此策略有助于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)企業(yè)的場(chǎng)占有率，加強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)地位，但風(fēng)險(xiǎn)較大市場(chǎng)地位，但風(fēng)險(xiǎn)較大。產(chǎn)品線延伸的好處：產(chǎn)品線延伸的好處：滿足更多的消費(fèi)者需求，迎合顧客滿足更多的消費(fèi)者需求，迎合顧客求異求變的心理。適應(yīng)不同價(jià)格層求異求變的心理。

18、適應(yīng)不同價(jià)格層次的消費(fèi)需求。次的消費(fèi)需求。 2022-5-323擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線的延伸策略產(chǎn)品線的延伸策略向下延伸向下延伸雙向延伸雙向延伸向上延伸向上延伸產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略挖掘產(chǎn)品組合深度挖掘產(chǎn)品組合深度拓寬產(chǎn)品組合寬度拓寬產(chǎn)品組合寬度v一、產(chǎn)品生命周期的概念（105頁(yè)）v二、產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期各階段的營(yíng)銷策略（106頁(yè)）2022-5-3246.2 6.2 產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期理論6.2 6.2 產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期理論一、產(chǎn)品生命周期的概念（105頁(yè)） 1.產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 指產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的

19、時(shí)間間隔。指產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的時(shí)間間隔。它包括：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期它包括：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期注意：產(chǎn)品的注意：產(chǎn)品的生命周期生命周期等于產(chǎn)品的等于產(chǎn)品的使用壽命使用壽命嗎？嗎？26導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷售額銷售額和利潤(rùn)生產(chǎn)量、銷售量、成本、利潤(rùn)、競(jìng)爭(zhēng)者2 2、產(chǎn)品生命周期的圖形（、產(chǎn)品生命周期的圖形（106106頁(yè)）頁(yè)）2022-5-33、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期各階段的特征導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期生產(chǎn)量低低增加增加最大最大下降下降銷售量低低劇增劇增最大最大下降下降成本高高一般一般低低回升回升利潤(rùn)微小或虧損微小或虧損提高提高最大且漸降最大且漸降減少或

20、負(fù)減少或負(fù)購(gòu)買者創(chuàng)新者創(chuàng)新者（如高收入者或年輕人）（如高收入者或年輕人）早期使用者早期使用者中間多數(shù)中間多數(shù)（重復(fù)使用者或（重復(fù)使用者或新的經(jīng)濟(jì)型、理新的經(jīng)濟(jì)型、理智型購(gòu)買者）智型購(gòu)買者）落伍者落伍者（比較保守的后期（比較保守的后期追隨者）追隨者）競(jìng)爭(zhēng)者很少很少增多增多最多最多減少減少營(yíng)銷目標(biāo)提高產(chǎn)品知名度，提高產(chǎn)品知名度，鼓勵(lì)試用鼓勵(lì)試用追求最大市場(chǎng)占追求最大市場(chǎng)占有率有率追求最大利追求最大利潤(rùn)和保持市潤(rùn)和保持市場(chǎng)占有率場(chǎng)占有率壓縮開支，壓縮開支，榨取最后價(jià)值榨取最后價(jià)值4.4.生命周期的其他形態(tài)生命周期的其他形態(tài)銷售額時(shí)間再循環(huán)形態(tài)再循環(huán)形態(tài)“循環(huán)再循環(huán)循環(huán)再循環(huán)”型型（藥、飲料等藥、飲料

21、等）銷售額時(shí)間多循環(huán)形態(tài)多循環(huán)形態(tài) “扇扇”型型如：如：尼龍尼龍）非連續(xù)循環(huán)形態(tài)非連續(xù)循環(huán)形態(tài) （時(shí)髦品等）（時(shí)髦品等）時(shí)間銷售額上述商品生命周期曲線僅上述商品生命周期曲線僅是一條理論曲線，不同商是一條理論曲線，不同商品實(shí)際的生命周期曲線有品實(shí)際的生命周期曲線有所不同所不同29時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品時(shí)尚產(chǎn)品v來(lái)也匆匆來(lái)也匆匆v去也匆匆去也匆匆時(shí)間銷售額30銷售量 QT 時(shí)間0早夭型早夭型產(chǎn)品生命周期的其它曲線“早夭早夭”型表示一些型表示一些產(chǎn)品一上市即熱銷，產(chǎn)品一上市即熱銷，然后很快在市場(chǎng)競(jìng)?cè)缓蠛芸煸谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。企業(yè)爭(zhēng)中被淘汰。企業(yè)也不作延長(zhǎng)其成

22、熟也不作延長(zhǎng)其成熟期的任何努力。期的任何努力。315. 5. PLC各階段的研判各階段的研判v對(duì)比類推分析（對(duì)比類推分析（與先于該產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的類似產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售與先于該產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的類似產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售情況進(jìn)行比較，作出判斷。）情況進(jìn)行比較，作出判斷。）v產(chǎn)品普及率分析產(chǎn)品普及率分析v銷售增長(zhǎng)率分析銷售增長(zhǎng)率分析某年的銷售增長(zhǎng)率某年的銷售增長(zhǎng)率=（本年度的銷售量-上年度的銷售量）上年度的銷售量100%10%，導(dǎo)入期10%， 成長(zhǎng)期0.1% -10%，成熟期0，衰退期32課堂思考課堂思考1請(qǐng)分析說(shuō)明目前下列產(chǎn)品分別處于請(qǐng)分析說(shuō)明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的的哪個(gè)階段？哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期

23、衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)33對(duì)對(duì)PLC的認(rèn)識(shí)的認(rèn)識(shí)v產(chǎn)品的產(chǎn)品的生命生命是是有限有限的。的。v在產(chǎn)品生命周期在產(chǎn)品生命周期不同的階段不同的階段，有不同特點(diǎn)，企業(yè)，有不同特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該采取不同的營(yíng)銷策略。應(yīng)該采取不同的營(yíng)銷策略。v某一產(chǎn)品在不同市場(chǎng)中所處的生命周期階段往往不某一產(chǎn)品在不同市場(chǎng)中所處的生命周期階段往往不同，可能它在同，可能它在A市場(chǎng)處于成熟期，但在市場(chǎng)處于成熟期，但在B市場(chǎng)可能是市場(chǎng)可能是導(dǎo)入期。導(dǎo)入期。34階段階段營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷要點(diǎn)營(yíng)銷要點(diǎn)導(dǎo)入期導(dǎo)入期使產(chǎn)品盡快被消費(fèi)者接受，縮短使產(chǎn)品盡快被消費(fèi)者接受，縮短其市場(chǎng)投放時(shí)間，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，其市場(chǎng)投放時(shí)間，

24、迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，順利過(guò)渡到成長(zhǎng)期順利過(guò)渡到成長(zhǎng)期快快成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期要強(qiáng)化產(chǎn)品市場(chǎng)地位、創(chuàng)名牌、要強(qiáng)化產(chǎn)品市場(chǎng)地位、創(chuàng)名牌、提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量好好成熟期成熟期要延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期、提高競(jìng)爭(zhēng)要延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期、提高競(jìng)爭(zhēng)力，維持和擴(kuò)大市場(chǎng)份額力，維持和擴(kuò)大市場(chǎng)份額改改衰退期衰退期研制新產(chǎn)品、保留適當(dāng)生產(chǎn)量、研制新產(chǎn)品、保留適當(dāng)生產(chǎn)量、開發(fā)新市場(chǎng)或做好撤退準(zhǔn)備開發(fā)新市場(chǎng)或做好撤退準(zhǔn)備轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)二、二、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略價(jià)格與促銷手段配合運(yùn)用價(jià)格與促銷手段配合運(yùn)用 快速掠取策略快速掠取策略緩慢滲透策略緩慢滲透策略快速滲透策略快速滲透策略 緩慢掠取策略緩

25、慢掠取策略低低價(jià)格價(jià)格 高高 低低促促 銷銷高高成本高、促銷費(fèi)高、銷量低、利潤(rùn)低成本高、促銷費(fèi)高、銷量低、利潤(rùn)低導(dǎo)入期導(dǎo)入期(107(107頁(yè)頁(yè)) )“快快”市場(chǎng)條件（市場(chǎng)條件（107頁(yè)）頁(yè)）快速快速掠取掠取策略的市場(chǎng)條件（高價(jià)高促銷）策略的市場(chǎng)條件（高價(jià)高促銷） 市場(chǎng)容量大；市場(chǎng)容量大； 大多數(shù)顧客還不知道該產(chǎn)品大多數(shù)顧客還不知道該產(chǎn)品 ； 了解產(chǎn)品的消費(fèi)者了解產(chǎn)品的消費(fèi)者求新心理強(qiáng)求新心理強(qiáng)，急于購(gòu)買并，急于購(gòu)買并愿意付高價(jià)愿意付高價(jià)； 面臨潛在的競(jìng)爭(zhēng)。面臨潛在的競(jìng)爭(zhēng)。緩慢緩慢掠取掠取策略的市場(chǎng)條件：（高價(jià)低促銷）策略的市場(chǎng)條件：（高價(jià)低促銷） 市場(chǎng)容量?。皇袌?chǎng)容量小； 大多數(shù)顧客了解該產(chǎn)

26、品大多數(shù)顧客了解該產(chǎn)品 ； 要購(gòu)買的人要購(gòu)買的人愿意支付較高的價(jià)格愿意支付較高的價(jià)格； 產(chǎn)品的產(chǎn)品的工藝或技術(shù)復(fù)雜，潛在工藝或技術(shù)復(fù)雜，潛在威脅不大。威脅不大。2022-5-336快速快速滲透滲透策略的市場(chǎng)條件：策略的市場(chǎng)條件： （低價(jià)高促銷）（低價(jià)高促銷） 市場(chǎng)容量大；市場(chǎng)容量大； 顧客不了解該產(chǎn)品顧客不了解該產(chǎn)品； 顧客注重價(jià)格；（需求價(jià)格彈性較大）顧客注重價(jià)格；（需求價(jià)格彈性較大） 潛在競(jìng)爭(zhēng)者多且競(jìng)爭(zhēng)比較激烈；潛在競(jìng)爭(zhēng)者多且競(jìng)爭(zhēng)比較激烈；（低價(jià)可有效阻止競(jìng)爭(zhēng)者介入）（低價(jià)可有效阻止競(jìng)爭(zhēng)者介入） 擴(kuò)大產(chǎn)量能有效降低成本；擴(kuò)大產(chǎn)量能有效降低成本；緩慢緩慢滲透滲透策略的市場(chǎng)條件：策略的市場(chǎng)條件

27、： （低價(jià)低促銷）（低價(jià)低促銷） 市場(chǎng)容量大；市場(chǎng)容量大； 顧客已熟悉該產(chǎn)品顧客已熟悉該產(chǎn)品； 顧客注重價(jià)格；（需求價(jià)格彈性較大）顧客注重價(jià)格；（需求價(jià)格彈性較大） 潛在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈（低價(jià)可有效阻止競(jìng)爭(zhēng)者介入）；潛在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈（低價(jià)可有效阻止競(jìng)爭(zhēng)者介入）；2022-5-337市場(chǎng)條件（市場(chǎng)條件（107頁(yè)）頁(yè)）(1)(1)產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略改進(jìn)改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)(2)(2)價(jià)格策略價(jià)格策略充分利用充分利用價(jià)格手段價(jià)格手段。（在適當(dāng)時(shí)機(jī)降低價(jià)。（在適當(dāng)時(shí)機(jī)降低價(jià)格，以吸引對(duì)價(jià)格敏感的潛在顧客）格，以吸引對(duì)價(jià)格敏感的潛在顧客）(3)(3)渠道策略渠道策略尋找尋找新的細(xì)分市場(chǎng)、銷售渠道新的細(xì)分市場(chǎng)、

28、銷售渠道(4)(4)促銷策略促銷策略改變改變營(yíng)銷溝通的重點(diǎn)營(yíng)銷溝通的重點(diǎn)（把廣告公關(guān)的重（把廣告公關(guān)的重點(diǎn)從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到建立產(chǎn)品形象創(chuàng)名牌上。維系老顧客，點(diǎn)從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到建立產(chǎn)品形象創(chuàng)名牌上。維系老顧客，爭(zhēng)取新顧客爭(zhēng)取新顧客 ）成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期調(diào)整調(diào)整4P4P“好好” (1)(1)改良改良市場(chǎng)市場(chǎng)策略策略 市場(chǎng)銷售量市場(chǎng)銷售量= =某產(chǎn)品使用人數(shù)某產(chǎn)品使用人數(shù) 每個(gè)使用者的使用率每個(gè)使用者的使用率( (開辟新的細(xì)分市場(chǎng)，尋找新顧客開辟新的細(xì)分市場(chǎng)，尋找新顧客; ;爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者的顧客爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者的顧客; ; 刺激現(xiàn)刺激現(xiàn)有顧客增加使用量及頻率有顧客增加使用量及頻率) ) (2)(2)

29、改良改良產(chǎn)品產(chǎn)品策略策略 ( (提高產(chǎn)品質(zhì)量提高產(chǎn)品質(zhì)量, ,增加產(chǎn)品功能增加產(chǎn)品功能，改進(jìn)式樣，改進(jìn)式樣, ,包裝、服務(wù)等包裝、服務(wù)等) ) (3)(3)改良改良營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合策略策略 ( (產(chǎn)品產(chǎn)品, ,分銷分銷, ,促銷促銷, ,價(jià)格價(jià)格) )v成熟期成熟期“改改”衰退期衰退期- -“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)” 企業(yè)一方面應(yīng)該企業(yè)一方面應(yīng)該積極地開發(fā)新產(chǎn)品積極地開發(fā)新產(chǎn)品，另一方面應(yīng)該針對(duì)市場(chǎng)，另一方面應(yīng)該針對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)，既保持適當(dāng)?shù)纳a(chǎn)量以形勢(shì)，既保持適當(dāng)?shù)纳a(chǎn)量以維持一部分市場(chǎng)占有率維持一部分市場(chǎng)占有率，又要，又要做好從市場(chǎng)上撤退的準(zhǔn)備做好從市場(chǎng)上撤退的準(zhǔn)備。 維持策略維持策略（繼續(xù)沿用目前的策略直到產(chǎn)

30、品完全退出市場(chǎng)）（繼續(xù)沿用目前的策略直到產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)） 集中策略集中策略（把人力、物力集中到最有利的細(xì)分市場(chǎng)、最有效（把人力、物力集中到最有利的細(xì)分市場(chǎng)、最有效的銷售渠道或最容易銷售的產(chǎn)品上，以便在最有利的市場(chǎng)上的銷售渠道或最容易銷售的產(chǎn)品上，以便在最有利的市場(chǎng)上獲取盡可能多的利潤(rùn)。獲取盡可能多的利潤(rùn)。即縮短戰(zhàn)線在最有利的市場(chǎng)獲得盡可即縮短戰(zhàn)線在最有利的市場(chǎng)獲得盡可能多的利潤(rùn)能多的利潤(rùn)） 榨取策略榨取策略. .（大大降低銷售費(fèi)用，如精減銷售人員，廣告費(fèi)（大大降低銷售費(fèi)用，如精減銷售人員，廣告費(fèi)用削減為零，爭(zhēng)取商品被淘汰前的最后一部分利潤(rùn)）用削減為零，爭(zhēng)取商品被淘汰前的最后一部分利潤(rùn)） 放棄

31、策略放棄策略（當(dāng)機(jī)立斷放棄該產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，把企業(yè)的資源逐漸（當(dāng)機(jī)立斷放棄該產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，把企業(yè)的資源逐漸轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品上）轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品上）2022-5-340買櫝還珠買櫝還珠v春秋時(shí)代，楚國(guó)有一個(gè)商人，專門賣珠寶的春秋時(shí)代，楚國(guó)有一個(gè)商人，專門賣珠寶的，有一次他到齊國(guó)去兜售珠寶，為了生意好，有一次他到齊國(guó)去兜售珠寶，為了生意好，珠寶暢銷起見(jiàn)，特地用名貴的木料，造成，珠寶暢銷起見(jiàn)，特地用名貴的木料，造成許多小盒子，把盒子雕刻裝飾得非常精致美許多小盒子，把盒子雕刻裝飾得非常精致美 觀，使盒子會(huì)發(fā)出一種香味，然后把珠寶裝觀，使盒子會(huì)發(fā)出一種香味，然后把珠寶裝在盒子里面。在盒子里面。 有一個(gè)鄭國(guó)人，看見(jiàn)

32、裝寶珠的有一個(gè)鄭國(guó)人，看見(jiàn)裝寶珠的盒子既精致又美觀，問(wèn)明了價(jià)錢后，就買了盒子既精致又美觀，問(wèn)明了價(jià)錢后，就買了一個(gè)，打開盒一個(gè)，打開盒 子，把里面的寶物拿出來(lái)，退子，把里面的寶物拿出來(lái)，退還給珠寶商。還給珠寶商。2022-5-341包裝的作用有哪些？不重視包裝或包裝不善而吃虧的例子不重視包裝或包裝不善而吃虧的例子1原產(chǎn)四川的榨菜，大壇裝運(yùn)，獲利甚微；上海人買入，原產(chǎn)四川的榨菜，大壇裝運(yùn)，獲利甚微；上海人買入，改為中壇，獲利見(jiàn)漲；香港人買入，小壇出售，獲利倍之；改為中壇，獲利見(jiàn)漲；香港人買入，小壇出售，獲利倍之；日本人買入，破壇，切絲，裝鋁箔小袋中，獲利又倍之，日本人買入，破壇，切絲，裝鋁箔小袋

33、中，獲利又倍之，與四川大壇榨菜相比較，獲利翻番又翻番。與四川大壇榨菜相比較，獲利翻番又翻番。 2福建名產(chǎn)烏龍茶，日本人尤喜，幾乎家家必備。我國(guó)連福建名產(chǎn)烏龍茶，日本人尤喜，幾乎家家必備。我國(guó)連年出口皆以木桶儲(chǔ)之，抵港，日本人運(yùn)至加工廠，拆而熬年出口皆以木桶儲(chǔ)之，抵港，日本人運(yùn)至加工廠，拆而熬制成烏龍茶水，裝入易拉罐中，風(fēng)靡全國(guó)，年銷售量達(dá)制成烏龍茶水，裝入易拉罐中，風(fēng)靡全國(guó)，年銷售量達(dá)6億美元。億美元。3中華禮品唐三彩。一日，某部長(zhǎng)拜訪香港中文大學(xué)校長(zhǎng)，中華禮品唐三彩。一日，某部長(zhǎng)拜訪香港中文大學(xué)校長(zhǎng)，送唐三彩一套，當(dāng)面開啟，抽出紙條若干，堆于桌上；又送唐三彩一套，當(dāng)面開啟，抽出紙條若干，堆于

34、桌上；又抽出紙條若干，堆于桌上，抽出紙條若干，堆于桌上，“彩彩”始露面，撫而視之，馬始露面，撫而視之，馬尾斷矣，主客皆尷尬。尾斷矣，主客皆尷尬。 2022-5-3436.3.1 6.3.1 產(chǎn)品包裝策略（產(chǎn)品包裝策略（117117頁(yè)）頁(yè)）一、包裝的含義、種類與作用一、包裝的含義、種類與作用1. 1.包裝有兩層含義包裝有兩層含義 指用不同的容器或物件對(duì)產(chǎn)品進(jìn)入捆扎的指用不同的容器或物件對(duì)產(chǎn)品進(jìn)入捆扎的工藝操作活動(dòng)工藝操作活動(dòng) 指盛放商品的指盛放商品的容器和包裝物容器和包裝物2.2.包裝的種類包裝的種類 內(nèi)包裝內(nèi)包裝 中層包裝中層包裝 外包裝，又稱運(yùn)輸包裝或儲(chǔ)運(yùn)包裝外包裝，又稱運(yùn)輸包裝或儲(chǔ)運(yùn)包裝

35、單件：箱、桶、袋、包、壇、罐、簍、籠、筐等單件：箱、桶、袋、包、壇、罐、簍、籠、筐等 集合：集裝袋、集裝箱集合：集裝袋、集裝箱6.3 6.3 產(chǎn)品包裝策略和品牌策略產(chǎn)品包裝策略和品牌策略2022-5-344r保護(hù)商品，提供方便保護(hù)商品，提供方便r區(qū)別商品，指導(dǎo)消費(fèi)區(qū)別商品，指導(dǎo)消費(fèi)r美化商品，促進(jìn)銷售美化商品，促進(jìn)銷售3.包裝的作用（117頁(yè)）二、包裝的設(shè)計(jì)要求（118頁(yè)）2022-5-345包裝的目的直接決定著包裝設(shè)計(jì)包裝的目的直接決定著包裝設(shè)計(jì) 保護(hù)商品，造型美觀合理保護(hù)商品，造型美觀合理（便于運(yùn)輸、保管、陳列、攜帶和使用）便于運(yùn)輸、保管、陳列、攜帶和使用） 色彩、圖案、文字要符合民族習(xí)慣

36、、宗教色彩、圖案、文字要符合民族習(xí)慣、宗教信仰及消費(fèi)者的心理要求。信仰及消費(fèi)者的心理要求。 要顯示出要顯示出商品的特色商品的特色 包裝要與商品的價(jià)值和消費(fèi)水平相適應(yīng)包裝要與商品的價(jià)值和消費(fèi)水平相適應(yīng) 節(jié)省費(fèi)用，減少資源浪費(fèi)節(jié)省費(fèi)用，減少資源浪費(fèi)造型美觀，圖案生動(dòng)造型美觀，圖案生動(dòng)2022-5-346造型美觀，圖案生動(dòng)造型美觀，圖案生動(dòng)2022-5-3472022-5-348 類似類似包裝策略包裝策略 組合組合包裝（多種包裝策略、配套式包裝）包裝（多種包裝策略、配套式包裝） 再使用再使用包裝策略（雙重用途包裝策略包裝策略（雙重用途包裝策略) ) 附贈(zèng)品附贈(zèng)品包裝策略包裝策略 等級(jí)等級(jí)包裝策略包裝

37、策略 改變改變包裝策略包裝策略( (變更包裝策略）變更包裝策略） 透明透明包裝策略包裝策略三、產(chǎn)品包裝策略（118頁(yè)）包裝策略包裝策略1、類似包裝策略、類似包裝策略 就是指企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品在包裝物外形上采就是指企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品在包裝物外形上采用相同的形狀、近似的色彩和共同的特征，以便用相同的形狀、近似的色彩和共同的特征，以便使消費(fèi)者從包裝的共同特點(diǎn)產(chǎn)生聯(lián)想，一看就知使消費(fèi)者從包裝的共同特點(diǎn)產(chǎn)生聯(lián)想，一看就知道是哪個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品。實(shí)行這種策略的優(yōu)點(diǎn)是容道是哪個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品。實(shí)行這種策略的優(yōu)點(diǎn)是容易提高企業(yè)信譽(yù)，節(jié)約包裝設(shè)計(jì)費(fèi)用。缺點(diǎn)是一易提高企業(yè)信譽(yù)，節(jié)約包裝設(shè)計(jì)費(fèi)用。缺點(diǎn)是一損俱損。損俱損

38、。2、組合包裝策略（配套包裝策略、多種包裝策略）、組合包裝策略（配套包裝策略、多種包裝策略）是指按人們消費(fèi)的習(xí)慣，將多種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品組合是指按人們消費(fèi)的習(xí)慣，將多種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品組合放進(jìn)同一包裝物中進(jìn)行包裝。放進(jìn)同一包裝物中進(jìn)行包裝。3、再使用包裝策略（多用途包裝策略）、再使用包裝策略（多用途包裝策略）它是指將原包裝的產(chǎn)品使用完以后，包裝物可移作它是指將原包裝的產(chǎn)品使用完以后，包裝物可移作其他用途。其他用途。包裝策略包裝策略4、附贈(zèng)品包裝策略、附贈(zèng)品包裝策略 指在產(chǎn)品包裝物內(nèi)附贈(zèng)禮品，目的是吸引顧客購(gòu)買和重復(fù)指在產(chǎn)品包裝物內(nèi)附贈(zèng)禮品，目的是吸引顧客購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買，以擴(kuò)大銷售。購(gòu)買，以擴(kuò)大銷售。5

39、、等級(jí)包裝策略、等級(jí)包裝策略 將產(chǎn)品分為若干等級(jí)，對(duì)高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)包裝，對(duì)將產(chǎn)品分為若干等級(jí)，對(duì)高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)包裝，對(duì)一般產(chǎn)品采用普通包裝，使產(chǎn)品的價(jià)值與包裝相稱。一般產(chǎn)品采用普通包裝，使產(chǎn)品的價(jià)值與包裝相稱。6、改變包裝策略、改變包裝策略指放棄以前的舊包裝，采用新式包裝。指放棄以前的舊包裝，采用新式包裝。7、透明包裝策略、透明包裝策略指設(shè)計(jì)出的包裝可使消費(fèi)者直接看到產(chǎn)品的形態(tài)、顏色和品指設(shè)計(jì)出的包裝可使消費(fèi)者直接看到產(chǎn)品的形態(tài)、顏色和品質(zhì)，有利于刺激消費(fèi)者購(gòu)買。包括全透明、部份透明質(zhì)，有利于刺激消費(fèi)者購(gòu)買。包括全透明、部份透明品牌與商標(biāo)2022-5-3526.3.2 6.3.2

40、產(chǎn)品品牌策略產(chǎn)品品牌策略一、品牌及相關(guān)概念一、品牌及相關(guān)概念二、品牌策略二、品牌策略三、品牌的作用三、品牌的作用四、品牌設(shè)計(jì)要求四、品牌設(shè)計(jì)要求2022-5-353品牌：品牌：是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)分開來(lái)的勞務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)分開來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志商業(yè)名稱及其標(biāo)志。也稱為廠牌、牌子。也稱為廠牌、牌子。(113(113頁(yè)）頁(yè)）它通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案及顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌品牌品牌名稱：品牌名稱：可以用語(yǔ)言稱呼的部分可以用語(yǔ)言稱呼的部分（商號(hào)或字號(hào)）（商號(hào)或字號(hào)）品

41、牌標(biāo)記：品牌標(biāo)記：符號(hào)，圖案，顏色，文字符號(hào)，圖案，顏色，文字一、一、品牌及相關(guān)概念品牌及相關(guān)概念542022-5-356Benz品牌屬性工藝精湛、昂貴、速度快、轉(zhuǎn)賣價(jià)值高利益耐用尊重羨慕安全價(jià)值高績(jī)效、安全聲望文化組織嚴(yán)密、高效率、高品質(zhì)個(gè)性嚴(yán)謹(jǐn)莊嚴(yán)用戶成功高管奔馳品牌奔馳品牌代表著高技術(shù)、杰出表現(xiàn)和成功等奔馳品牌代表著高技術(shù)、杰出表現(xiàn)和成功等具備下面六個(gè)方面的叫深具備下面六個(gè)方面的叫深度品牌，否則只是膚淺品度品牌，否則只是膚淺品牌。品牌最持久的含義是牌。品牌最持久的含義是價(jià)值、文化和個(gè)性。價(jià)值、文化和個(gè)性。v名牌：名牌：指消費(fèi)者心目中知名的、著名的品牌，也指消費(fèi)者心目中知名的、著名的品牌，

42、也就是消費(fèi)者認(rèn)可和信賴的品牌。就是消費(fèi)者認(rèn)可和信賴的品牌。v商標(biāo)：商標(biāo)：是指按法定程序向是指按法定程序向商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng)?zhí)岢錾暾?qǐng)，經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)審查，予以批準(zhǔn)，并授予商標(biāo)，經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)審查，予以批準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌的一部分。專用權(quán)的品牌或品牌的一部分。所有商標(biāo)都是品所有商標(biāo)都是品牌，但品牌不一定都是商標(biāo)。牌，但品牌不一定都是商標(biāo)。 當(dāng)商標(biāo)使用時(shí)，要當(dāng)商標(biāo)使用時(shí)，要用用“R R”或或“注注”明示，意指注冊(cè)商標(biāo)。明示，意指注冊(cè)商標(biāo)。2022-5-3572022-5-358二、二、 品牌策略品牌策略（一）、品牌有無(wú)策略（一）、品牌有無(wú)策略（115115頁(yè)）頁(yè)）品牌化：

43、品牌化：指企業(yè)為某產(chǎn)品規(guī)定品牌名指企業(yè)為某產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標(biāo)志，并向工商行政管理稱、品牌標(biāo)志，并向工商行政管理部門注冊(cè)登記的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)，叫部門注冊(cè)登記的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)，叫品牌化。品牌化。品牌策略品牌策略（二）、品牌歸屬策略（二）、品牌歸屬策略1 1、使用自己的品牌使用自己的品牌（生產(chǎn)者品牌）（生產(chǎn)者品牌）2 2、使用別人的品牌使用別人的品牌（中間商品牌或銷售者品牌）（中間商品牌或銷售者品牌） 品牌戰(zhàn)品牌戰(zhàn)（制造商品牌和（制造商品牌和中間商品牌中間商品牌之間的競(jìng)之間的競(jìng)爭(zhēng)）爭(zhēng)）發(fā)展發(fā)展中間商品牌中間商品牌具有以下具有以下不足不足：推廣費(fèi)用大；：推廣費(fèi)用大；庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)較大；如顧客對(duì)某一產(chǎn)品不滿

44、意會(huì)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)較大；如顧客對(duì)某一產(chǎn)品不滿意會(huì)影響其它產(chǎn)品的銷售，風(fēng)險(xiǎn)較大；影響其它產(chǎn)品的銷售，風(fēng)險(xiǎn)較大； 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)：陳列、儲(chǔ)備及零售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)：陳列、儲(chǔ)備及零售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、他們非常重視自有品牌的信譽(yù)和形象。勢(shì)、他們非常重視自有品牌的信譽(yù)和形象。 3 3、使用自己和別人共有的品牌使用自己和別人共有的品牌（ 混合品牌或混合品牌或合作品牌或雙重品牌合作品牌或雙重品牌) )2022-5-359v使用自己和別人共有的品牌使用自己和別人共有的品牌是兩個(gè)或更多的品牌在一個(gè)產(chǎn)品上聯(lián)合起來(lái)。是兩個(gè)或更多的品牌在一個(gè)產(chǎn)品上聯(lián)合起來(lái)。每個(gè)品牌都期望另一個(gè)品牌能強(qiáng)化產(chǎn)品整體每個(gè)品牌都期望另一個(gè)品牌能強(qiáng)化產(chǎn)

45、品整體的形象或增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。如：的形象或增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。如： 中間產(chǎn)品中間產(chǎn)品合作品牌合作品牌 沃爾沃汽車沃爾沃汽車在廣告中稱其使用在廣告中稱其使用米其林輪胎米其林輪胎 同一企業(yè)同一企業(yè)合作品牌合作品牌 摩托羅拉公司的一款手機(jī)摩托羅拉公司的一款手機(jī)中使用了中使用了摩托羅拉摩托羅拉掌中寶掌中寶，掌中寶也是該公司的一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)，掌中寶也是該公司的一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)2022-5-360v1、統(tǒng)一品牌策略、統(tǒng)一品牌策略：指企業(yè)所有的產(chǎn)品都選用：指企業(yè)所有的產(chǎn)品都選用同一品牌。同一品牌。v2、個(gè)別品牌策略、個(gè)別品牌策略：指對(duì)企業(yè)的各種不同產(chǎn)品：指對(duì)企業(yè)的各種不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌。分別使用不

46、同的品牌。v3、分類品牌策略、分類品牌策略：指按產(chǎn)品類別或產(chǎn)品線分：指按產(chǎn)品類別或產(chǎn)品線分別使用不同的品牌。別使用不同的品牌。v4、統(tǒng)一品牌加個(gè)別品牌策略、統(tǒng)一品牌加個(gè)別品牌策略：指企業(yè)決定對(duì)：指企業(yè)決定對(duì)不同產(chǎn)品使用不同品牌的同時(shí)，在每個(gè)品牌不同產(chǎn)品使用不同品牌的同時(shí)，在每個(gè)品牌上均冠以企業(yè)統(tǒng)一的品牌名稱。上均冠以企業(yè)統(tǒng)一的品牌名稱。2022-5-361( (三三) )、品牌統(tǒng)分策略（、品牌統(tǒng)分策略（116116頁(yè)）頁(yè)）v 巴黎歐萊雅集團(tuán)創(chuàng)立于巴黎歐萊雅集團(tuán)創(chuàng)立于1907年。該集團(tuán)經(jīng)營(yíng)高檔的消費(fèi)品，并從事制藥年。該集團(tuán)經(jīng)營(yíng)高檔的消費(fèi)品，并從事制藥和皮膚病研究。和皮膚病研究。(化妝品、染發(fā)用具

47、、護(hù)膚品、化妝品、染發(fā)用具、護(hù)膚品、防曬防曬用品、彩妝、香水用品、彩妝、香水)v 旗下?lián)碛泻丈從?、旗下?lián)碛泻丈從取⑻m蔻、碧歐泉蘭蔻、碧歐泉、歐萊雅歐萊雅、契爾氏、美爵士、卡尼爾、羽、契爾氏、美爵士、卡尼爾、羽西，小護(hù)士，西，小護(hù)士，彩妝品牌：彩妝品牌：植村秀、美寶蓮植村秀、美寶蓮，藥妝品牌藥妝品牌：薇姿、理膚泉、薇姿、理膚泉、杜克杜克等等500多個(gè)品牌，曾被著名的英國(guó)多個(gè)品牌，曾被著名的英國(guó)金融時(shí)報(bào)金融時(shí)報(bào)和美國(guó)和美國(guó)商業(yè)周刊商業(yè)周刊譽(yù)為譽(yù)為“最受尊敬的法國(guó)公司最受尊敬的法國(guó)公司”、 “美的王國(guó)美的王國(guó)”，在世界范圍內(nèi)擁有，在世界范圍內(nèi)擁有良好的口碑。良好的口碑。v 2008年年8月月11日，

48、權(quán)威行業(yè)媒體美國(guó)的日，權(quán)威行業(yè)媒體美國(guó)的女裝日刊女裝日刊公布了公布了2007年全年全球化妝品公司球化妝品公司100強(qiáng)，歐萊雅集團(tuán)以折合強(qiáng)，歐萊雅集團(tuán)以折合233.9億美元的銷售額名列榜首億美元的銷售額名列榜首，繼續(xù)領(lǐng)先寶潔（約，繼續(xù)領(lǐng)先寶潔（約178億美元）、聯(lián)合利華（億美元）、聯(lián)合利華（142.8億美元）和雅詩(shī)蘭億美元）和雅詩(shī)蘭黛（黛（74.7億美元）等公司。億美元）等公司。v 2008年年3月，美國(guó)月，美國(guó)財(cái)富財(cái)富雜志雜志公布了公布了“2008年度全球年度全球50家最受贊賞家最受贊賞公司榜公司榜”，歐萊雅名列第三十七，是唯一上榜的法國(guó)公司，同時(shí)，歐萊雅，歐萊雅名列第三十七，是唯一上榜的法國(guó)

49、公司，同時(shí)，歐萊雅在法國(guó)在法國(guó)最受贊賞公司最受贊賞公司名單榜中名列第一。名單榜中名列第一。v 2008年年1月月23日，全球日，全球100家最具可持續(xù)性發(fā)展的大企業(yè)名單在家最具可持續(xù)性發(fā)展的大企業(yè)名單在達(dá)沃斯達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇上揭曉，當(dāng)選企業(yè)來(lái)自世界經(jīng)濟(jì)論壇上揭曉，當(dāng)選企業(yè)來(lái)自17個(gè)國(guó)家的各行各業(yè)。歐萊雅集團(tuán)成個(gè)國(guó)家的各行各業(yè)。歐萊雅集團(tuán)成為六家當(dāng)選的法國(guó)企業(yè)之一，也是唯一一家上榜的化妝品公司。為六家當(dāng)選的法國(guó)企業(yè)之一，也是唯一一家上榜的化妝品公司。2022-5-362v個(gè)別個(gè)別品牌策略品牌策略2022-5-363優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：1、多占貨架面積，給低品牌忠誠(chéng)者提供更多的選擇；、多占貨架面積，給低

50、品牌忠誠(chéng)者提供更多的選擇；2、降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；、降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；3、抑制中間商控制某個(gè)品牌進(jìn)而左右生產(chǎn)企業(yè)，同時(shí)還可以、抑制中間商控制某個(gè)品牌進(jìn)而左右生產(chǎn)企業(yè)，同時(shí)還可以限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（如：價(jià)格戰(zhàn)）；限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（如：價(jià)格戰(zhàn)）；4、各品牌、各品牌具有不同的具有不同的個(gè)性和利益點(diǎn)個(gè)性和利益點(diǎn)，能吸引不同，能吸引不同需求的消費(fèi)者（最本質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）；需求的消費(fèi)者（最本質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）；5、促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，提高企業(yè)整體效益，突出和保護(hù)核、促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，提高企業(yè)整體效益，突出和保護(hù)核心品牌。（心品牌。（迪士尼在其電影制作中使用多個(gè)品牌，使其可生迪士尼在其電影制作中使用多個(gè)品牌，使其可生產(chǎn)各種類型的電

51、影從而保護(hù)了其核心品牌不受損）產(chǎn)各種類型的電影從而保護(hù)了其核心品牌不受損） 不足：不足：成本較大，企業(yè)自己的品牌間相互蠶食的現(xiàn)象顯著成本較大，企業(yè)自己的品牌間相互蠶食的現(xiàn)象顯著2022-5-365v品牌延伸（擴(kuò)展）策略品牌延伸（擴(kuò)展）策略：企業(yè)利用已取得成功的企業(yè)利用已取得成功的品牌品牌的聲譽(yù)來(lái)推出改良的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品產(chǎn)品或新產(chǎn)品。v優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用，減少新產(chǎn)品導(dǎo)入節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用，減少新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的成本，增加新產(chǎn)品的可接受性。市場(chǎng)的成本，增加新產(chǎn)品的可接受性。 強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增強(qiáng)核心品牌的形象和價(jià)值。強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增強(qiáng)核心品牌的形象和價(jià)值。5 5、品牌

52、延伸策略（、品牌延伸策略（116116頁(yè)）頁(yè)）2022-5-366娃哈哈創(chuàng)建于娃哈哈創(chuàng)建于1987年，前身是杭州市的一個(gè)校辦企業(yè)經(jīng)銷年，前身是杭州市的一個(gè)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，從部，從3個(gè)人、個(gè)人、14萬(wàn)元借款白手起家，在創(chuàng)始人宗慶后的萬(wàn)元借款白手起家，在創(chuàng)始人宗慶后的領(lǐng)導(dǎo)下，現(xiàn)已發(fā)展成為一家集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一領(lǐng)導(dǎo)下，現(xiàn)已發(fā)展成為一家集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型食品飲料企業(yè)集團(tuán)，為中國(guó)最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)，體的大型食品飲料企業(yè)集團(tuán)，為中國(guó)最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)量位居世界前列。在中國(guó)產(chǎn)量位居世界前列。在中國(guó)29個(gè)省市自治區(qū)建有個(gè)省市自治區(qū)建有80多個(gè)生多個(gè)生產(chǎn)基地、產(chǎn)基地、180多家子公司

53、，擁有員工多家子公司，擁有員工3萬(wàn)名、總資產(chǎn)近萬(wàn)名、總資產(chǎn)近400億元。億元。公司產(chǎn)品涉及含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果公司產(chǎn)品涉及含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品、嬰兒奶粉、汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品、嬰兒奶粉、白酒等白酒等11大類大類160多個(gè)品種，其中瓶裝水、含乳飲料、八多個(gè)品種，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來(lái)產(chǎn)銷量一直位居全國(guó)第一。寶粥罐頭多年來(lái)產(chǎn)銷量一直位居全國(guó)第一。多年來(lái)，公司通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新，一直多年來(lái)，公司通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新，一直保持健康快速發(fā)展勢(shì)頭，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)保持健康快

54、速發(fā)展勢(shì)頭，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)17年位居中國(guó)年位居中國(guó)飲料行業(yè)第一，飲料行業(yè)第一，2014年公司，上繳稅金近年公司，上繳稅金近60億元。億元。2022-5-3672022-5-368缺點(diǎn)品牌淡化效應(yīng)品牌淡化效應(yīng)品位損害效應(yīng)品位損害效應(yīng)心理沖突效應(yīng)心理沖突效應(yīng)5 5、品牌延伸策略（、品牌延伸策略（116116頁(yè)）頁(yè)）2022-5-369v 根據(jù)消費(fèi)者觀念的變化而根據(jù)消費(fèi)者觀念的變化而重新塑造品牌新形象重新塑造品牌新形象（如：人們無(wú)公害消費(fèi)意識(shí)加強(qiáng)如：人們無(wú)公害消費(fèi)意識(shí)加強(qiáng)）v 品牌的檔次調(diào)整品牌的檔次調(diào)整v 品牌的定位修正品牌的定位修正（根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境或時(shí)代變化等進(jìn)行修正定位根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境或時(shí)代變化等

55、進(jìn)行修正定位）如如英國(guó)牛仔品牌英國(guó)牛仔品牌Lee CooperLee Cooper (立酷派立酷派)創(chuàng)立于創(chuàng)立于19081908年年，是歐洲牛仔的先軀，是歐洲牛仔的先軀，是全球歷史最悠久及最受歡迎的牛仔品牌之一。它在第二次世界大戰(zhàn)中曾是全球歷史最悠久及最受歡迎的牛仔品牌之一。它在第二次世界大戰(zhàn)中曾為英國(guó)皇家空軍制做軍服，戰(zhàn)后的為英國(guó)皇家空軍制做軍服，戰(zhàn)后的Lee Cooper發(fā)展成為全英規(guī)模最大的發(fā)展成為全英規(guī)模最大的成衣廠之一。成衣廠之一。近百年來(lái)，它的品牌形象在不斷地變化，就近百年來(lái)，它的品牌形象在不斷地變化，就2020世紀(jì)來(lái)說(shuō)，世紀(jì)來(lái)說(shuō)，4040年代年代-自由無(wú)拘束自由無(wú)拘束； 5050

56、年代年代-叛逆叛逆；6060年代年代-輕松時(shí)尚輕松時(shí)尚；7070年代年代豪放粗獷豪放粗獷； 8080年代年代-新浪潮下的標(biāo)新立異新浪潮下的標(biāo)新立異；9090年代年代-返璞歸真返璞歸真6 6、品牌重新定位及變更策略、品牌重新定位及變更策略v 企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（corporate identity system,縮寫縮寫CIS)CIS是企業(yè)對(duì)組織的是企業(yè)對(duì)組織的理念、行為和視覺(jué)形象理念、行為和視覺(jué)形象等進(jìn)行系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、等進(jìn)行系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化設(shè)計(jì)所形成的科學(xué)管理體系。規(guī)范化設(shè)計(jì)所形成的科學(xué)管理體系。即由一個(gè)企業(yè)即由一個(gè)企業(yè)區(qū)別區(qū)別于其它企業(yè)的于其它企業(yè)的標(biāo)志和特征標(biāo)志和特

57、征所形成的系統(tǒng)所形成的系統(tǒng)目的是目的是在公眾心中占據(jù)特定位置在公眾心中占據(jù)特定位置，進(jìn)而，進(jìn)而樹立獨(dú)特的形象樹立獨(dú)特的形象.2022-5-370CIS（企業(yè)形象識(shí)別）（企業(yè)形象識(shí)別）VI（企業(yè)視覺(jué)識(shí)別）（企業(yè)視覺(jué)識(shí)別）BI（企業(yè)行為識(shí)別）（企業(yè)行為識(shí)別）1956年，年，IBM公司最先通過(guò)導(dǎo)入公司最先通過(guò)導(dǎo)入CIS成為成為“藍(lán)巨人藍(lán)巨人”系統(tǒng)規(guī)劃、革新系統(tǒng)規(guī)劃、革新統(tǒng)一傳播統(tǒng)一傳播MI (企業(yè)理念識(shí)別企業(yè)理念識(shí)別)全部更新（或更換品牌策略）全部更新（或更換品牌策略）部分更新（或推展品牌策略）部分更新（或推展品牌策略）（如：導(dǎo)入如：導(dǎo)入 CIS）太陽(yáng)神集團(tuán)導(dǎo)入太陽(yáng)神集團(tuán)導(dǎo)入CISv原名：廣東省東莞

58、市黃崗保健飲料廠原名：廣東省東莞市黃崗保健飲料廠v原產(chǎn)品品牌：萬(wàn)事達(dá)原產(chǎn)品品牌：萬(wàn)事達(dá)1988年導(dǎo)入年導(dǎo)入CIS取得很大成功取得很大成功20世紀(jì)世紀(jì)80年代年?duì)I業(yè)額僅為年代年?duì)I業(yè)額僅為520萬(wàn)元萬(wàn)元1990年達(dá)到年達(dá)到4000萬(wàn)元萬(wàn)元1991年達(dá)年達(dá)8億億1992年達(dá)年達(dá)12億億1993年達(dá)年達(dá)13億億隨后健力寶，三九集團(tuán)，娃哈哈，紅隨后健力寶，三九集團(tuán)，娃哈哈，紅豆，四通等都紛紛導(dǎo)入豆，四通等都紛紛導(dǎo)入CIS光明、希望、溫暖的企業(yè)理念，光明、希望、溫暖的企業(yè)理念，健康向上的經(jīng)營(yíng)宗旨，健康向上的經(jīng)營(yíng)宗旨，充滿生機(jī)、蒸蒸日上的精神和以人充滿生機(jī)、蒸蒸日上的精神和以人為本的理念為本的理念（一）、品

59、牌有無(wú)策略（一）、品牌有無(wú)策略（115115頁(yè)）頁(yè)）（二）、品牌歸屬策略（二）、品牌歸屬策略（三）、品牌統(tǒng)分策略（三）、品牌統(tǒng)分策略（116116頁(yè)）頁(yè)）v1、統(tǒng)一統(tǒng)一品牌策略品牌策略v2、個(gè)別個(gè)別品牌策略品牌策略v3、分類分類品牌策略品牌策略v4、企業(yè)名稱加個(gè)別品牌企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略策略v5、品牌延伸策略、品牌延伸策略v6、品牌重新定位策略、品牌重新定位策略2022-5-372二、二、 品牌策略品牌策略（1）有助于消費(fèi)者）有助于消費(fèi)者識(shí)別、選購(gòu)商品識(shí)別、選購(gòu)商品。（磁鐵。（磁鐵效應(yīng)）效應(yīng)）（2）有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，）有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，保證質(zhì)量保證質(zhì)量。（3）有利于）有利于保護(hù)消費(fèi)者的利

60、益保護(hù)消費(fèi)者的利益 2022-5-373（一）、品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的好處（一）、品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的好處（114114頁(yè)）頁(yè)）三、品牌的作用三、品牌的作用2022-5-374（二）、品牌對(duì)企業(yè)的作用（二）、品牌對(duì)企業(yè)的作用（114114頁(yè)）頁(yè)）（1）有助于）有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合，推出新產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品組合，推出新產(chǎn)品，促進(jìn)銷售，樹立企業(yè)形象。促進(jìn)銷售，樹立企業(yè)形象。（2）有利于）有利于約束企業(yè)的不良行為約束企業(yè)的不良行為。（3）有利于）有利于保護(hù)所有者的合法權(quán)益保護(hù)所有者的合法權(quán)益。（4）品牌具有超值的）品牌具有超值的創(chuàng)利能力創(chuàng)利能力。2022-5-375商標(biāo)專用權(quán)商標(biāo)專用權(quán)，是指商標(biāo)注冊(cè)人擁有在核定商品上，