市場營銷目標市場戰(zhàn)略戰(zhàn)略STP04

1、專題五：市場細分與目標市場營銷學習目標：學習目標：o理解市場細分的含義、作用o掌握市場細分的依據(jù)和方法o理解并掌握目標市場選擇及策略o正確理解市場定位策略o 引導案例：引導案例： 第一節(jié)第一節(jié) 市場細分市場細分o市場細分（market segmentation): 指企業(yè)根據(jù)消費者需求或購買行為等方面的差異性,將整體市場劃分為若干個顧客群的過程或行為。 整體市場整體市場子市場子市場1子市場子市場2子市場子市場3子市場子市場4子市場子市場5子市場子市場6o為什么要進行市場細分？n顧客需求的差異性n企業(yè)資源的有限性o每個企業(yè)的服務對象，都只能是市場上的一部分顧客。o顧客需求的差異性是細分的基礎。o

2、案例一：案例一：美國一家鐘表公司對手表市場的細分o案例二：案例二：哈利波特為什么能在我國熱銷？o市場細分的作用：n有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會n有利于企業(yè)有針對性地制定營銷策略n有利于企業(yè)揚長避短，獲得競爭優(yōu)勢第二節(jié) 市場細分的依據(jù)及方法(segmentation variables)o（一）地理細分o（二）人口細分o（三）心理細分o（四）行為細分（一）地理細分 （geographic segmentation)n城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村n大、中、小城市n沿海、內地n潮濕、干燥地區(qū)n北方、南方n高原、平原、丘陵、山地n寒帶、亞熱帶、熱帶o（二）人口細分(demographic segmentation)

3、n年齡n性別n收入n家庭生命周期n職業(yè)n家庭規(guī)模n教育程度n宗教信仰n國籍、種族o（三）心理細分(psychographic segmen-)n社會階層n生活方式n性格n購買動機o(四）行為細分n1、消費時機消費時機：白加黑；早霜，晚霜n2、追求利益追求利益 牙膏市場的利益細分： 價廉物美 防治牙病 潔齒美容 口味清爽 高露潔高露潔三重功效牙膏，特有三色彩條：一條堅固牙齒，經臨床驗證，給您更有效的防蛀保護；一條彩條自然溫和地美白牙齒；第三條彩條令您口氣格外清新。堅固牙齒堅固牙齒清新口氣清新口氣美白牙齒美白牙齒o3、使用率、使用率“數(shù)量細分數(shù)量細分” 可分為： 少量使用者 中量使用者 大量使用者

4、o4、使用者情況、使用者情況： 可分為： 從未使用者 曾經使用者 潛在使用者 首次使用者 經常使用者組織機構市場細分變量：組織機構市場細分變量：o按用戶的行業(yè)按用戶的行業(yè)n工業(yè)用戶工業(yè)用戶n商業(yè)用戶商業(yè)用戶n銀行用戶銀行用戶n政府機關用戶政府機關用戶n學校用戶學校用戶o用戶地理位置用戶地理位置n本地用戶本地用戶n本省用戶本省用戶n外省用戶外省用戶n國外用戶國外用戶o用戶規(guī)模用戶規(guī)模n大量用戶大量用戶n中量用戶中量用戶n小量用戶小量用戶o用戶要求用戶要求n質量要求質量要求n功能要求功能要求n時間要求時間要求n價格要求價格要求市場細分的方法：市場細分的方法：o 單一因素法單一因素法(single-

5、reason method)o選用一個因素，進行市場細分。比如，服裝市場按年齡劃分。例：資生堂公司對化妝品市場的細分例：資生堂公司對化妝品市場的細分o 綜合因素法綜合因素法(synthetic-reason method)o運用兩個以上因素，同時從多個角度進行市場細分。比如，依據(jù)年齡，收入，家庭規(guī)模三個因素劃分轎車市場。它適宜消費者需求差別情況較為復雜，要從多方面去分析，認識的場合。o系列因素法系列因素法(series-reason method)o也是運用兩個或兩個以上因素細分市場，與綜合因素法不同的是，依據(jù)一定順序，由粗到細，逐層展開，每下一步的細分，均在上一步選定的子市場中進行，細分的過

6、程，其實也就是比較、選擇目標市場的過程。示例：示例：練習：試討論下列產品市場的細分方法o服裝o保健品o空調o家俱o旅游產品 第三節(jié)第三節(jié) 目標市場選擇目標市場選擇o目標市場（target market)：在市場細分的基礎上，企業(yè)經過分析、比較和選擇，決定作為自己的服務對象的一個或幾個子市場。o目標市場應具備的基本條件：n有足夠的購買力；n有尚待滿足的需求，有充分的發(fā)展?jié)摿?；n符合企業(yè)的目標、資源和能力。目標市場策略：o無差異性營銷 （undifferentiated marketing)o差異性營銷 (differentiated marketing)o集中性營銷 (concentrated

7、marketing)o定制營銷 （ customized marketing）指指企業(yè)為整個市場設計生產單一商品，實行單一的市場營銷方案，來迎合絕大多數(shù)的顧客的策略。 產品 細分市場 1細分市場 2細分市場 31、無差異營銷、無差異營銷 產品 2 細分市場 1細分市場 2細分市場 3產品 3產品 12、差異營銷、差異營銷n公司根據(jù)各個細分市場的特點，開發(fā)不同的產品，制定不同的營銷策略，以充分適應不同消費者的不同需求。3、集中營銷、集中營銷公司將一切營銷努力集中于一個或少數(shù)幾個有利的細分公司將一切營銷努力集中于一個或少數(shù)幾個有利的細分市場，進行專業(yè)化市場，進行專業(yè)化 的經營。的經營。 產品 細分

8、市場 1細分市場 24.定制市場營銷（customized marketing)o二十世紀90年代興起，也叫“大規(guī)模定制”。o服裝店：立體掃描為顧客量尺寸，數(shù)據(jù)傳輸?shù)杰囬g，顧客次日即可來取定做的套裝。o海爾集團于2000年推出“定制冰箱”目標市場戰(zhàn)略的選擇：o企業(yè)資源和能力企業(yè)資源和能力: 實力雄厚的大企業(yè) 中小企業(yè)o產品特點產品特點: 差別化小的 差別化大的差異性或無差異性集中性無差異性差異性或集中性o市場狀況市場狀況： 需求相近，行為相近 反之，o產品生命周期產品生命周期： 投入期 成熟期后無差異性無差異性差異性或集中性o競爭對手的營銷策略競爭對手的營銷策略： 對手是無差異性策略 對手是差

9、異性策略 對手強大差異性差異性或集中性集中性 第四節(jié) 市場定位的策略及方法 （market positioning)o概念概念：n在選擇目標市場以后，企業(yè)還要為自己或者產品在在選擇目標市場以后，企業(yè)還要為自己或者產品在市場上樹立某種特色，塑造預定的形象，并爭取目市場上樹立某種特色，塑造預定的形象，并爭取目標顧客的認同，這就是市場定位標顧客的認同，這就是市場定位 。o作用：作用：n創(chuàng)造差異，形成企業(yè)特有的形象；創(chuàng)造差異，形成企業(yè)特有的形象；n贏得競爭優(yōu)勢贏得競爭優(yōu)勢市場定位方式：o主要考慮兩方面因素：n消費者重視的屬性；n與競爭者相區(qū)別的。市場定位策略：o產品特色定位：產品特色定位：迪斯尼樂園宣稱自己是世界上最大的主迪斯尼樂園宣稱