梅高廣告超越競爭的品牌價(jià)值

1、超越競爭的品牌價(jià)值超越競爭的品牌價(jià)值 2最新品牌價(jià)值排名最新品牌價(jià)值排名麥當(dāng)勞：麥當(dāng)勞： 299.3299.3億美元，億美元，萬寶路萬寶路 3 376.376.3億美元，億美元， IBMIBM 3 32323億美元億美元可口可樂可口可樂 479.7479.7億元。億元。 “一切都是品牌的緣一切都是品牌的緣故故”一位高級主管這一位高級主管這樣說。樣說。 3 “品牌品牌”憑什么值那么多錢？憑什么值那么多錢？為什么銀行也相信為什么銀行也相信“品牌品牌”具有貨幣價(jià)值？具有貨幣價(jià)值？為什么可口可樂的人這么信奉為什么可口可樂的人這么信奉“品牌品牌”的力量？的力量？到底可口可樂對到底可口可樂對“品牌品牌”的

2、定義及觀點(diǎn)為何？的定義及觀點(diǎn)為何？“品牌品牌”在可口可樂龐大的組織體系中扮演什么在可口可樂龐大的組織體系中扮演什么樣的角色？樣的角色？ 4“可口可樂企業(yè)使命可口可樂企業(yè)使命”“卓越的品牌與服務(wù)卓越的品牌與服務(wù)”而非而非“卓越的產(chǎn)品與服務(wù)卓越的產(chǎn)品與服務(wù)”這個這個100100年的品牌如何顯露品牌的活力、張力、與動力？年的品牌如何顯露品牌的活力、張力、與動力？以可口可樂為核心點(diǎn)，以可口可樂為核心點(diǎn)， 我們所擁有是一個具有卓越品牌與服務(wù)我們所擁有是一個具有卓越品牌與服務(wù)的世界性系統(tǒng)。我們把的世界性系統(tǒng)。我們把“滿意滿意”與與“價(jià)值價(jià)值”傳遞給消費(fèi)者，來強(qiáng)傳遞給消費(fèi)者，來強(qiáng)化全球的化全球的“品牌產(chǎn)權(quán)品

3、牌產(chǎn)權(quán)”。5品牌不只是傳統(tǒng)的包裝、產(chǎn)品、廣告、旗幟、品牌不只是傳統(tǒng)的包裝、產(chǎn)品、廣告、旗幟、外鋪貨常識等服務(wù)都是品牌。外鋪貨常識等服務(wù)都是品牌。印度，巴西，韓國等都建立印度，巴西，韓國等都建立國家性識別系統(tǒng)，到處充斥著品牌。國家性識別系統(tǒng)，到處充斥著品牌。每一支舉措都是建立品牌個性長期投資的一部分每一支舉措都是建立品牌個性長期投資的一部分6外部環(huán)境之三階段外部環(huán)境之三階段由生產(chǎn)驅(qū)動建立在使一產(chǎn)品或服務(wù)能夠被創(chuàng)造出來的基礎(chǔ)上由生產(chǎn)驅(qū)動建立在使一產(chǎn)品或服務(wù)能夠被創(chuàng)造出來的基礎(chǔ)上建立在競爭基礎(chǔ)上建立在競爭基礎(chǔ)上, ,因?yàn)樵S多人現(xiàn)在提供同樣的商品和服務(wù)因?yàn)樵S多人現(xiàn)在提供同樣的商品和服務(wù)建立在以綜合價(jià)值

4、為基礎(chǔ)的，我們生活在復(fù)雜價(jià)值觀的世界里建立在以綜合價(jià)值為基礎(chǔ)的，我們生活在復(fù)雜價(jià)值觀的世界里內(nèi)部環(huán)境之三階段內(nèi)部環(huán)境之三階段重視產(chǎn)品和生產(chǎn)，推出產(chǎn)品是最重要的工作重視產(chǎn)品和生產(chǎn)，推出產(chǎn)品是最重要的工作重視競爭，我們?nèi)绾尾拍茏龅母没蛑辽倌懿宦浜笾匾暩偁?，我們?nèi)绾尾拍茏龅母没蛑辽倌懿宦浜笾匾暰C合評判價(jià)值的復(fù)雜標(biāo)準(zhǔn)并尋求通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)超越競爭重視綜合評判價(jià)值的復(fù)雜標(biāo)準(zhǔn)并尋求通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)超越競爭7A.A.生產(chǎn)生產(chǎn)B.B.競爭競爭C.C.超越競爭超越競爭變化是中國的一種特質(zhì)，中國的市場運(yùn)轉(zhuǎn)周期比其他市場進(jìn)變化是中國的一種特質(zhì)，中國的市場運(yùn)轉(zhuǎn)周期比其他市場進(jìn)退的更快也更激烈。品牌生存的環(huán)境正劇烈的變化，

5、平均退的更快也更激烈。品牌生存的環(huán)境正劇烈的變化，平均6 6個月時(shí)間，就可以讓競爭品牌復(fù)制任何新產(chǎn)品，個月時(shí)間，就可以讓競爭品牌復(fù)制任何新產(chǎn)品，以美國市場為例，一般耐用品的滲透期是以美國市場為例，一般耐用品的滲透期是1515年，在中國僅為年，在中國僅為5 5年。年。8因此，因此， 建立品牌資產(chǎn)是長遠(yuǎn)成功的根基建立品牌資產(chǎn)是長遠(yuǎn)成功的根基如果你為競爭而競爭，真的你很可能就沒有競爭力如果你為競爭而競爭，真的你很可能就沒有競爭力競爭并不是成功的關(guān)鍵，競爭并不是成功的關(guān)鍵， 競爭只是最基本的生存要求的一部分，競爭只是最基本的生存要求的一部分，成功需要超越競爭的品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷成功需要超越競爭的品

6、牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷9品牌永遠(yuǎn)是一座冰山品牌永遠(yuǎn)是一座冰山 廣告只是冰山的一個尖端，它是建立關(guān)系的接觸點(diǎn)。廣告只是冰山的一個尖端，它是建立關(guān)系的接觸點(diǎn)。產(chǎn)品是具體的，品牌是在消費(fèi)者腦海中形成的。產(chǎn)品是具體的，品牌是在消費(fèi)者腦海中形成的。品牌也是產(chǎn)品和使用者之間的關(guān)系。品牌也是產(chǎn)品和使用者之間的關(guān)系。品牌是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和品牌是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和。 從品質(zhì)，包裝，顏色、零售、促銷、價(jià)格、銷售、從品質(zhì)，包裝，顏色、零售、促銷、價(jià)格、銷售、 組織貨架、口碑到員工的態(tài)度，這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴都在建立組織貨架、口碑到員工的態(tài)度，這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴都在建立 和修正品牌的印象。和修正品牌的印象。一切有助于品牌的要素都有要登

7、臺上演。一切有助于品牌的要素都有要登臺上演。10商品化程序商品化程序QCQC制造制造采購采購生產(chǎn)準(zhǔn)備生產(chǎn)準(zhǔn)備評價(jià)評價(jià)商商品品企企劃劃研究研究開發(fā)開發(fā)情報(bào)情報(bào)服務(wù)服務(wù)銷售銷售保管保管設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)11品牌競爭狀態(tài)品牌競爭狀態(tài)煙煙 啤啤阻力阻力 1 1發(fā)展中遇到發(fā)展中遇到的困難的困難阻力阻力 2 2消費(fèi)者對品牌消費(fèi)者對品牌的疲倦心理的疲倦心理動力動力 1 1品牌的自我更品牌的自我更新能力新能力動力動力 2 2品牌活力的品牌活力的發(fā)揮程度發(fā)揮程度品牌發(fā)展歷史品牌發(fā)展歷史競爭程度競爭程度煙煙 啤啤煙啤煙啤12怎么思想，怎么存在怎么思想，怎么存在品牌是什么？品牌是什么？13行銷（行銷（MarketingMar

8、keting）是一種戰(zhàn)略思考）是一種戰(zhàn)略思考探究建立能銷售的系統(tǒng)探究建立能銷售的系統(tǒng)關(guān)心客戶需求的滿足關(guān)心客戶需求的滿足 關(guān)心企業(yè)持續(xù)的成長關(guān)心企業(yè)持續(xù)的成長 以市場分析力，創(chuàng)造力為中心以市場分析力，創(chuàng)造力為中心創(chuàng)造企業(yè)的未來為重創(chuàng)造企業(yè)的未來為重 行銷與銷售的差異行銷與銷售的差異銷售（銷售（SellingSelling）是一種戰(zhàn)術(shù)思考）是一種戰(zhàn)術(shù)思考探究銷售的技巧與方法探究銷售的技巧與方法關(guān)心現(xiàn)有的產(chǎn)品銷售點(diǎn)關(guān)心現(xiàn)有的產(chǎn)品銷售點(diǎn)關(guān)心目前銷售目標(biāo)的達(dá)成關(guān)心目前銷售目標(biāo)的達(dá)成 以銷售力為中心以銷售力為中心創(chuàng)造企業(yè)今日的業(yè)績?yōu)橹攸c(diǎn)創(chuàng)造企業(yè)今日的業(yè)績?yōu)橹攸c(diǎn) 行銷的終極目的在于使推售成為不必要行銷的終

9、極目的在于使推售成為不必要永續(xù)經(jīng)營永續(xù)經(jīng)營14品牌就是人品牌就是人品牌就是符號品牌就是符號品品牌牌就就是是企企業(yè)業(yè)品品 牌牌 就就 是是 產(chǎn)品產(chǎn)品15品牌就是符號品牌就是符號 視覺印象視覺印象 隱喻式圖象隱喻式圖象 品牌傳統(tǒng)品牌傳統(tǒng)五年內(nèi)，五年內(nèi)，你希望別人對你的品牌產(chǎn)生什么樣的視覺印象？你希望別人對你的品牌產(chǎn)生什么樣的視覺印象？這個印象將主導(dǎo)一切策略這個印象將主導(dǎo)一切策略1617品牌就是企業(yè)品牌就是企業(yè)企業(yè)組織屬性企業(yè)組織屬性創(chuàng)新能力創(chuàng)新能力品質(zhì)要求品質(zhì)要求環(huán)抱意識環(huán)抱意識文化價(jià)值觀文化價(jià)值觀187 7S S 框架框架結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)STRUTURESTRUTURE作風(fēng)作風(fēng)STYLESTYLE技巧技

10、巧SKILLSSKILLS體制體制SYSTEMSYSTEM戰(zhàn)略戰(zhàn)略STRAEGYSTRAEGY 人員人員STAFFSTAFF共同的價(jià)值觀共同的價(jià)值觀SHAREDSHAREDVALUESVALUES戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、體制戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、體制硬硬 件件技巧、人員、作風(fēng)、共同的價(jià)值觀技巧、人員、作風(fēng)、共同的價(jià)值觀軟軟 件件共同的價(jià)值觀基本信念和行為準(zhǔn)則共同的價(jià)值觀基本信念和行為準(zhǔn)則企業(yè)文化企業(yè)文化19202122品牌在企業(yè)戰(zhàn)略的使命品牌在企業(yè)戰(zhàn)略的使命品牌總體戰(zhàn)略品牌總體戰(zhàn)略總目標(biāo)總目標(biāo)方針方針資源資源階級階級優(yōu)勢優(yōu)勢重點(diǎn)重點(diǎn)對策對策方向方向企業(yè)家管理企業(yè)家管理決策目標(biāo)決策目標(biāo)指揮指揮控制控制組織組織計(jì)劃計(jì)劃

11、激勵激勵預(yù)測預(yù)測經(jīng)營單位分戰(zhàn)略經(jīng)營單位分戰(zhàn)略目標(biāo)目標(biāo)方針方針資源資源階級階級優(yōu)勢優(yōu)勢重點(diǎn)重點(diǎn)對策對策方向方向職能部門分戰(zhàn)略職能部門分戰(zhàn)略總目標(biāo)總目標(biāo)方針方針資源資源階級階級優(yōu)勢優(yōu)勢重點(diǎn)重點(diǎn)對策對策方向方向23主要的利益主要的利益或服務(wù)或服務(wù)安裝安裝配送及配送及付款方式付款方式保證保證品品質(zhì)質(zhì)品牌品牌包裝包裝特征特征風(fēng)格風(fēng)格售后服售后服務(wù)務(wù)行銷支援服務(wù)行銷支援服務(wù)產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征核心利益核心利益品牌在銷售過程的價(jià)值品牌在銷售過程的價(jià)值24品品 牌牌 就就 是是 產(chǎn)品產(chǎn)品七個面相七個面相品牌和品牌和“產(chǎn)品類別產(chǎn)品類別”結(jié)合結(jié)合品牌和品牌和“產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性”結(jié)合結(jié)合品牌和品牌和“高品質(zhì)高品質(zhì)”結(jié)合

12、結(jié)合品牌和品牌和“高價(jià)值感高價(jià)值感”結(jié)合結(jié)合品牌和品牌和“產(chǎn)品用途產(chǎn)品用途”結(jié)合結(jié)合品牌和品牌和“產(chǎn)品使用者產(chǎn)品使用者”結(jié)合結(jié)合品牌和品牌和“生產(chǎn)地生產(chǎn)地”結(jié)合結(jié)合2526品牌就是人品牌就是人品位、信心、印象深刻、值得信賴品位、信心、印象深刻、值得信賴風(fēng)趣、活潑、幽默、隨和、拘禁、青春、智慧風(fēng)趣、活潑、幽默、隨和、拘禁、青春、智慧品牌有各種不同認(rèn)同和牌格品牌有各種不同認(rèn)同和牌格品牌的認(rèn)同通過三個途徑來促進(jìn)品牌的強(qiáng)勢品牌的認(rèn)同通過三個途徑來促進(jìn)品牌的強(qiáng)勢1、消費(fèi)者通常會選擇符合自己認(rèn)同的能夠表達(dá)自、消費(fèi)者通常會選擇符合自己認(rèn)同的能夠表達(dá)自 己認(rèn)同的品牌己認(rèn)同的品牌2、品牌認(rèn)同的好壞，影響人與它之

13、間的關(guān)系、品牌認(rèn)同的好壞，影響人與它之間的關(guān)系3、品牌認(rèn)同加強(qiáng)產(chǎn)品屬性，使產(chǎn)品功能更現(xiàn)強(qiáng)大、品牌認(rèn)同加強(qiáng)產(chǎn)品屬性，使產(chǎn)品功能更現(xiàn)強(qiáng)大27282930售后服務(wù)售后服務(wù)收款收款運(yùn)送安裝運(yùn)送安裝通路通路銷售銷售客戶問題解決客戶問題解決制造制造商品設(shè)計(jì)商品設(shè)計(jì)需求及市場機(jī)會需求及市場機(jī)會資訊回饋資訊回饋客戶滿意客戶滿意品牌對銷售系統(tǒng)的要求品牌對銷售系統(tǒng)的要求31積極思維積極思維樂于冒險(xiǎn)樂于冒險(xiǎn)不肓從不肓從組織技巧組織技巧勇于進(jìn)取勇于進(jìn)取個人技巧個人技巧盡職盡責(zé)盡職盡責(zé)不苛求支持不苛求支持喜歡自主喜歡自主耐心面對耐心面對不明朗形勢不明朗形勢適應(yīng)變化能力適應(yīng)變化能力品牌對個人能力的要求品牌對個人能力的要求

14、32誠實(shí)誠實(shí)責(zé)任明確責(zé)任明確所有權(quán)所有權(quán)一致一致尊重尊重確認(rèn)確認(rèn)合作的價(jià)值觀合作的價(jià)值觀品牌對合作的要求品牌對合作的要求33品牌品牌顧客忠誠度顧客忠誠度員工盡職度員工盡職度源泉源泉促進(jìn)促進(jìn)促進(jìn)促進(jìn)促進(jìn)促進(jìn)條件條件品牌、員工、顧客的關(guān)系品牌、員工、顧客的關(guān)系34一、投資顧客，一、投資顧客， 強(qiáng)化認(rèn)同強(qiáng)化認(rèn)同二、建立根基，二、建立根基， 穩(wěn)固承諾穩(wěn)固承諾三、開發(fā)三、開發(fā) “核心概念核心概念” 在傳播上在傳播上 貫徹始終。貫徹始終。四、注重成效，四、注重成效， 累積品牌價(jià)值。累積品牌價(jià)值。五、領(lǐng)導(dǎo)市場變化，五、領(lǐng)導(dǎo)市場變化，追求創(chuàng)新。追求創(chuàng)新。建立品牌資產(chǎn)的五大原則建立品牌資產(chǎn)的五大原則35一個全面

15、的品牌概念也必須做到一個全面的品牌概念也必須做到1 1、鮮明地表現(xiàn)出自己的個性、鮮明地表現(xiàn)出自己的個性2 2、給予消費(fèi)者感性方面的利益、給予消費(fèi)者感性方面的利益 3 3、建立親切感受、建立親切感受4 4、贏得消費(fèi)者的信任、贏得消費(fèi)者的信任5 5、帶給消費(fèi)者品牌和產(chǎn)品上的聯(lián)想。、帶給消費(fèi)者品牌和產(chǎn)品上的聯(lián)想。 6 6、提供明確的用戶形象。、提供明確的用戶形象。 36品牌的戰(zhàn)略品牌的戰(zhàn)略A A、基質(zhì)層：、基質(zhì)層： 重點(diǎn)于產(chǎn)品（或服務(wù)）和市場等重點(diǎn)于產(chǎn)品（或服務(wù)）和市場等“物物” 的因素上，創(chuàng)造質(zhì)量優(yōu)勢和成本優(yōu)勢擠占市場。的因素上，創(chuàng)造質(zhì)量優(yōu)勢和成本優(yōu)勢擠占市場。B B、效用層：、效用層： 重點(diǎn)從重

16、點(diǎn)從“物物”的方面轉(zhuǎn)移到顧客滿意等的方面轉(zhuǎn)移到顧客滿意等“效效”的因的因素素 上，為顧客提供個性化、多樣化、特殊化的服務(wù)。上，為顧客提供個性化、多樣化、特殊化的服務(wù)。 只有走進(jìn)消費(fèi)者的心窩腦海，才能贏得發(fā)展的空只有走進(jìn)消費(fèi)者的心窩腦海，才能贏得發(fā)展的空 間，構(gòu)筑站穩(wěn)市場的可能。間，構(gòu)筑站穩(wěn)市場的可能。37C C、人性層：、人性層： 重點(diǎn)在與消費(fèi)者情感的貼近和心靈的溝通，著眼重點(diǎn)在與消費(fèi)者情感的貼近和心靈的溝通，著眼 的是人，進(jìn)行產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)和品牌的生命力的是人，進(jìn)行產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)和品牌的生命力 設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)。D D、潛力層：、潛力層： 不僅要有卓越品質(zhì)，滿意的效用和富有人性化的不僅要有卓越

17、品質(zhì)，滿意的效用和富有人性化的 完美形象，還要有具有厚重的文化底蘊(yùn)。完美形象，還要有具有厚重的文化底蘊(yùn)。E E、智慧層：、智慧層： “智慧經(jīng)濟(jì)時(shí)代智慧經(jīng)濟(jì)時(shí)代”不僅超越不僅超越“物化物化”也超越也超越“活活化化”。38品牌圈腦管理架構(gòu)品牌圈腦管理架構(gòu)品牌系統(tǒng)品牌系統(tǒng)SYSTEMSYSTEM品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略STRATEGYSTRATEGY品牌結(jié)構(gòu)品牌結(jié)構(gòu)STRUCTURESTRUCTURE品牌滿意品牌滿意SATISFACTIONSATISFACTION品牌銷售品牌銷售SALESSALES品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志SYMBOLSYMBOL組織操作面組織操作面市場效益面市場效益面1 1、消費(fèi)者滿意度、消費(fèi)者滿

18、意度2 2、經(jīng)銷、協(xié)力商滿意度、經(jīng)銷、協(xié)力商滿意度3 3、員工滿意度、員工滿意度1 1、市場排名、市場排名2 2、定位的準(zhǔn)度、定位的準(zhǔn)度3 3、形象認(rèn)知率、形象認(rèn)知率4 4、訊息的傳達(dá)率、訊息的傳達(dá)率1 1、績效達(dá)成率、績效達(dá)成率2 2、新品投資平損率、新品投資平損率3 3、中長期投資回報(bào)率、中長期投資回報(bào)率1 1、意識理念的結(jié)構(gòu)形態(tài)、意識理念的結(jié)構(gòu)形態(tài)2 2、戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)3 3、預(yù)算結(jié)構(gòu)的效率及彈性度、預(yù)算結(jié)構(gòu)的效率及彈性度1 1、品牌組合、品牌組合2 2、品牌延伸系統(tǒng)評、品牌延伸系統(tǒng)評估估3 3、多品牌系統(tǒng)評估、多品牌系統(tǒng)評估1 1、外觀的吸引力、外觀的吸引力（包裝、造型）（包裝、造型）2 2、標(biāo)貼的溝通力、標(biāo)貼的溝通力3 3、標(biāo)志、標(biāo)志LOGOLOGO的視象力的視象力39品牌績效自變量品牌績效自變量品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志SYMBOLSYMBOL包裝包裝/ /造型造型/ /吸引力吸引力標(biāo)貼溝通力標(biāo)貼溝通力LOGOLOGO視象力視象力品牌系統(tǒng)品牌系統(tǒng)SYSTEMSYSTEM副品牌系統(tǒng)副品牌系統(tǒng)多品牌系統(tǒng)多品牌系統(tǒng)