全景式豪宅項(xiàng)目營銷思路銷售推廣策略

1、萬科東方尊峪萬科東方尊峪商業(yè)裙樓營銷思路商業(yè)裙樓營銷思路市場及項(xiàng)目分析市場及項(xiàng)目分析項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位營銷策略營銷策略目錄目錄1.1深圳經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)u經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展；u固定資產(chǎn)投資穩(wěn)步增長，第三產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，其中交通運(yùn)輸、倉儲及郵電通訊業(yè)投資增長最快；u處于由工業(yè)化向后工業(yè)化邁進(jìn)階段；u穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長是房地產(chǎn)健康發(fā)展的有力支撐；1.2房地產(chǎn)政策u推進(jìn)住房保障政策的關(guān)鍵之年 保障性住房對商品房市場形成沖擊u貨幣政策從緊意味著金融緊縮已成定局 使房地產(chǎn)資金鏈從緊u落實(shí)和完善現(xiàn)有政策仍是今年主旋律 擠壓房地產(chǎn)泡沫，規(guī)范市場行為u土地市場清理整頓強(qiáng)度進(jìn)一步加大 囤地成本增加，增加房產(chǎn)供應(yīng) 20

2、07年宏觀調(diào)控效果明顯，2008年銀根緊縮和宏觀政策的進(jìn)一步落實(shí)必然使得市場規(guī)范化。1.3 羅湖區(qū)商圈分布大劇院-華潤商圈，以萬象城、書城為代表，擁有成熟的商業(yè)設(shè)施和配套設(shè)施 。國貿(mào)-人民南商圈，深圳檔次最高的商業(yè)中心區(qū) 羅湖-火車站商圈，羅湖商業(yè)城為代表，港人集聚地u四大商圈由地鐵串聯(lián)，業(yè)態(tài)齊全；u商業(yè)輻射深圳乃至珠三角；u歷史悠久，發(fā)展成熟；受核心商圈影響，羅湖新入市裙樓商業(yè)基本是社區(qū)配套商業(yè)老街-東門商圈，深圳歷史最為悠久的商圈也是羅湖的核心 11.4房地產(chǎn)市場分析住宅市場現(xiàn)狀u成交面積整體上呈逐步下滑趨勢；u成交價格在08年2月前無明顯變化，在08年3、4月份下降趨勢明顯；u投資性市場

3、讓位于理性需求市場，觀望氣氛濃厚；11.4房地產(chǎn)市場分析商業(yè)地產(chǎn)市場現(xiàn)狀深圳市歷年商業(yè)用房施工面積及新開工面積 深圳市歷年商服用地占土地總供應(yīng)情況u商服用地供應(yīng)逐年減少；u商業(yè)用房的施工高峰期集中在兩年前，新開工面積上漲有限。由此推理，現(xiàn)在的商服物業(yè)尤其是關(guān)內(nèi)的新 增商業(yè)供應(yīng)不多；u投資者在關(guān)內(nèi)投資商業(yè)物業(yè)可選擇性相對較少；u社區(qū)商業(yè)已成近兩年投資熱點(diǎn)。社區(qū)商業(yè)存在一定的投資群體1.4房地產(chǎn)市場分析商業(yè)地產(chǎn)市場現(xiàn)狀u商業(yè)物業(yè)成交價格呈上升趨勢；u各年價格上浮相差不大，呈穩(wěn)定上升趨勢；u成交量呈先增后降趨勢，但降幅不大；u今年商業(yè)地產(chǎn)的成交價格不會出現(xiàn)明顯下跌；u估計成交量降幅不大；11.4 0

4、8年商鋪投資熱點(diǎn)區(qū)域分析u前海片區(qū)則是前海灣中心區(qū)的核心組成部分之一；u西部通道的開通，為前海片區(qū)注入了新的活力；u新規(guī)劃的出爐，意味著前海區(qū)域擁有更高的起點(diǎn)；u深南大道與寶安大道的連接、將建成通車的廣深沿江高速公路等利好。u寶安中心區(qū)處珠三角地區(qū)“穗-深-港”黃金走廊上的重要節(jié)點(diǎn)；u地鐵1號線、深港西部通道、沿江高速公路、廣深高速、大鏟灣港口、深圳機(jī)場等交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)。u是未來深圳兩大中心區(qū)之一的重要組成部分。樓盤分布，下同樓盤分布，下同寶安中心區(qū)寶安中心區(qū): :地緣優(yōu)勢、交通樞紐地帶和逐步升級的區(qū)域功能成為投資的主要支撐點(diǎn)。前海片區(qū)前海片區(qū): :規(guī)劃有利、交通配套逐漸成熟、高素質(zhì)人才的不斷進(jìn)

5、駐成為投資的支撐點(diǎn)1u龍崗中心城是重要的城市次中心之一，是全區(qū)行政、金融、商貿(mào)、信息和文體中心；u深惠公路的拓寬以及清平高速、南坪快速通車和地鐵3號線的正式動工等，使龍崗片區(qū)彰顯出極大的活力；u前海灣中心區(qū)的重要組成部分； u深圳唯一的濱海國際門戶；u港人置業(yè)后海一時成為熱點(diǎn)；龍崗中心城龍崗中心城: :區(qū)域核心、交通的快速發(fā)展和大運(yùn)會的申辦成為投資的主要支撐點(diǎn)。前海灣片區(qū)前海灣片區(qū): :人文氣息與自然資源并重，西部通道的開通使其成為投資熱點(diǎn)。1.4 08年商鋪投資熱點(diǎn)區(qū)域分析1u布吉片區(qū)隨著地鐵3號線的建設(shè)和深惠公路改造，交通逐步完善；u深圳中部綜合組團(tuán)和中部物流組團(tuán)的重要組成部分，地位明顯提

6、升；u環(huán)境、衛(wèi)生、治安及配套設(shè)施等完善；u龍華華為、富士康等，為片區(qū)帶來了大量的高科技人才 ；u地鐵四號線將在2009年開通；u城市次中心；布吉片區(qū)布吉片區(qū): :城市規(guī)劃有利、交通逐步改善、相關(guān)配套的完善成為投資的支撐點(diǎn)。龍華片區(qū)龍華片區(qū): :地鐵的開通、入駐大企業(yè)員工對住房的剛性需求成為片區(qū)升溫的重要因素。1.4 08年商鋪投資熱點(diǎn)區(qū)域分析1.5 深圳房地產(chǎn)投資特征“羊群效應(yīng)”導(dǎo)致的投資行為明顯，投資者缺乏理性。熱點(diǎn)片區(qū)投資所占比例極高，投資者沒有細(xì)分投資市場，造成部分樓盤被低估。投資者對市場反應(yīng)遲鈍，市場發(fā)生變化時，不能做出有效調(diào)整。深圳房產(chǎn)低迷造成大量投資者轉(zhuǎn)戰(zhàn)異地市場。u細(xì)分投資客戶群

7、，準(zhǔn)確把握目標(biāo)客戶方可一擊制勝；u轉(zhuǎn)變投資者觀念，引導(dǎo)投資者行為已成必須。特征一特征二特征三特征四11.6 片區(qū)商業(yè)供求分析本項(xiàng)目，住宅1610戶，商業(yè)6000多鴻景翠峰，住宅400多戶，商業(yè)3000多晴山月，住宅近300戶，商業(yè)約1500 u片區(qū)集中有3個樓盤；此外周邊再無競爭項(xiàng)目；u片區(qū)規(guī)劃約有1萬人口，商業(yè)面積近1萬平，二者比例約為1：1。理論上供求平衡；u與本年投資熱點(diǎn)片區(qū)相比，片區(qū)商業(yè)缺乏有力支撐點(diǎn)；1.7片區(qū)消費(fèi)者分析梧桐山公園，無規(guī)劃梧桐山公園，無規(guī)劃住宅。住宅。臨香港大霧山，無規(guī)臨香港大霧山，無規(guī)劃住宅區(qū)。劃住宅區(qū)。農(nóng)民房，居住人口少。與項(xiàng)目隔羅沙公路，到項(xiàng)目可達(dá)性差。蓮塘工業(yè)

8、區(qū)，離項(xiàng)目20分鐘車程，片區(qū)配套相對完善。消費(fèi)者消費(fèi)能力有限u目標(biāo)消費(fèi)群集中在包括項(xiàng)目在內(nèi)的三個樓盤內(nèi)；u項(xiàng)目可達(dá)性差，周邊居住區(qū)少，基本無外來消費(fèi)人群；u商業(yè)應(yīng)以滿足本片區(qū)消費(fèi)者為主；往東有隧道與鹽田相隔，往東有隧道與鹽田相隔，為主要干道為主要干道1.8項(xiàng)目片區(qū)商業(yè)價值研判由于片區(qū)2公里內(nèi)無商服物業(yè)，造成住宅居民生活不便。因此商業(yè)實(shí)為住宅的附屬；片區(qū)消費(fèi)能力有限，人均商業(yè)占有率約為1，商業(yè)經(jīng)營存在一定風(fēng)險；交通不便，無法提升有效消費(fèi)；商業(yè)體量小，不利于商業(yè)整體規(guī)劃。u商業(yè)價值為提升住宅價值而建，自身缺乏價值支撐；u后期商業(yè)規(guī)劃應(yīng)著眼于社區(qū)配套，如此方可對住宅形成增值作用，利于烘托企業(yè)品牌形象

9、；市場及項(xiàng)目分析市場及項(xiàng)目分析項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位營銷策略營銷策略目錄目錄占地面積：約占地面積：約1111萬萬總建筑面積總建筑面積：約約3333萬萬容積率容積率：2.122.12綠化率：綠化率：67.5%67.5%覆蓋率：覆蓋率：16.7%16.7%中央會所：約中央會所：約60006000商業(yè)：剩余商業(yè)：剩余1616個商鋪個商鋪，26142614 -2F -2F：461 461 -1F -1F：651651 1F 1F：502 502 層高層高：4.5m4.5m1.1 1.1 項(xiàng)目概括項(xiàng)目概括1.2 1.2 商業(yè)街商業(yè)街SWOTSWOT分析分析分析總結(jié)：分析總結(jié)：1. 雖有主力店進(jìn)駐，但吸納泛社區(qū)

10、的消費(fèi)較難2. 商業(yè)人氣隔斷，通達(dá)性不高，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的輻射力有限3. 體量及結(jié)構(gòu)限制，限制業(yè)態(tài)的取向4. 招商有一定難度，與招商的品牌及檔次要求有矛盾5. 入住人口有限，針對目標(biāo)客群的消費(fèi)習(xí)慣，與期望中商業(yè)形態(tài)有矛盾做社區(qū)配套商業(yè)是目前最可行的出路做社區(qū)配套商業(yè)是目前最可行的出路要做出風(fēng)格來彌補(bǔ)缺點(diǎn)，留住消費(fèi)要做出風(fēng)格來彌補(bǔ)缺點(diǎn)，留住消費(fèi)要做出品質(zhì)，使之功能健全要做出品質(zhì)，使之功能健全業(yè)態(tài)選擇要根據(jù)消費(fèi)目的性選擇業(yè)態(tài)選擇要根據(jù)消費(fèi)目的性選擇要有一個艱辛的商業(yè)培育過程要有一個艱辛的商業(yè)培育過程要做出讓步，留出利潤空間要做出讓步，留出利潤空間集商業(yè)、文化、休閑、服務(wù)于一體的立體全景式豪宅社區(qū)商業(yè)配套

11、立體全景式豪宅社區(qū)商業(yè)配套 1.3 1.3 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位半山觀景的商業(yè)步行街多首層臨街店鋪富人區(qū)的唯一高品質(zhì)多功能服務(wù)商業(yè)萬科萬科天街天街SKY SHOP1.4 1.4 案名建議案名建議個人護(hù)理：萬寧等個人護(hù)理：萬寧等 便利店：便利店： 7-11 7-11便利店、面包屋、母嬰兒童用品等便利店、面包屋、母嬰兒童用品等精品店：花店、書吧、戶外用品店精品店：花店、書吧、戶外用品店中西快速餐飲：真功夫中西快速餐飲：真功夫西餐咖啡：雨花咖啡、上島咖啡等西餐咖啡：雨花咖啡、上島咖啡等配套：銀行配套：銀行美容：自然美美容：自然美SPA SPA 、首腦美發(fā)、首腦美發(fā)藥業(yè)：海王、一致等藥業(yè)：海王、一致等茶莊

12、：天福茗茶等茶莊：天福茗茶等服務(wù)：干洗店、水站、奶站服務(wù)：干洗店、水站、奶站沖?。嚎逻_(dá)沖印等沖?。嚎逻_(dá)沖印等培訓(xùn)：兒童才藝培訓(xùn)：兒童才藝健康：健身房、康體中心健康：健身房、康體中心社康：健康管家等社康：健康管家等其它：寵物醫(yī)院等其它：寵物醫(yī)院等1.5 1.5 商戶組合建議商戶組合建議1.6 1.6 業(yè)態(tài)平面分布模擬業(yè)態(tài)平面分布模擬-2F平面分布模擬平面分布模擬-1F平面分布模擬平面分布模擬1F平面分布模擬平面分布模擬1.6 1.6 客戶定位客戶定位-投資客定位投資客定位萬科會會員萬科會會員眾多的投資者已經(jīng)意識到萬科物業(yè)眾多的投資者已經(jīng)意識到萬科物業(yè)“保值抗跌保值抗跌”的能力，的能力， 這部分忠

13、實(shí)的追隨者是重要的客戶來源這部分忠實(shí)的追隨者是重要的客戶來源.本項(xiàng)目和周邊項(xiàng)目業(yè)主本項(xiàng)目和周邊項(xiàng)目業(yè)主社會高尚階層，具有購買能力，且已認(rèn)同了片社會高尚階層，具有購買能力，且已認(rèn)同了片區(qū)價值區(qū)價值, 將成為本項(xiàng)目商業(yè)的潛在投資客將成為本項(xiàng)目商業(yè)的潛在投資客通泰地產(chǎn)二三級聯(lián)動通泰地產(chǎn)二三級聯(lián)動,異地客戶等，多年積累的客戶資源是本項(xiàng)目的重要客異地客戶等，多年積累的客戶資源是本項(xiàng)目的重要客戶來源戶來源從住宅投資中、股市中退出的投資者，通過引導(dǎo)可以成為項(xiàng)目的潛在客戶從住宅投資中、股市中退出的投資者，通過引導(dǎo)可以成為項(xiàng)目的潛在客戶1.6 1.6 消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析1.7 1.7 項(xiàng)目租金預(yù)估項(xiàng)目租金預(yù)估

14、租金：-2層：115元元/ -1層：85元元/ 1層：60元元/周邊商業(yè)調(diào)研社區(qū)商業(yè)租賃水平放水養(yǎng)魚原則，門檻不宜過高優(yōu)惠優(yōu)惠政策政策1.8 1.8 項(xiàng)目價格定位項(xiàng)目價格定位依據(jù)項(xiàng)目租金，按年8%回報率計算項(xiàng)目均價： -2層售價為：1725017250元/ -1層售價為：1275012750元/ 1層售價為：90009000元/ 注: 詳細(xì)的價格表容后再行提交。市場及項(xiàng)目分析市場及項(xiàng)目分析項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位營銷策略營銷策略目錄目錄1.1 1.1 銷售方式建議銷售方式建議1. 直接銷售或帶租約銷售，不返租；2. 以招商作為推動力，租售并舉；3. 劃定模擬業(yè)態(tài)，描繪商業(yè)前景，達(dá)成消費(fèi)前景共識；4.

15、整合多方資源，強(qiáng)勢出擊；5. 鎖定目標(biāo)客戶，讓出利潤空間；6. 協(xié)助培育市場。1.2 1.2 合作條件合作條件1.1. 開發(fā)商品牌塑造以及給予商業(yè)發(fā)展的支持開發(fā)商品牌塑造以及給予商業(yè)發(fā)展的支持2.2. 主力店財富效應(yīng)主力店財富效應(yīng)3.3. 高消費(fèi)、低競爭營造利潤空間高消費(fèi)、低競爭營造利潤空間4.4. 業(yè)態(tài)規(guī)劃的合理，商家資源的調(diào)動配合鞏固投資前景業(yè)態(tài)規(guī)劃的合理，商家資源的調(diào)動配合鞏固投資前景5.5. 推介活動的開展，最直接面對潛在客戶推介活動的開展，最直接面對潛在客戶1.4 1.4 項(xiàng)目營銷推廣項(xiàng)目營銷推廣投資。風(fēng)險。回報是商業(yè)投資的核心三要素項(xiàng)目品牌價值項(xiàng)目品牌價值萬科高尚住宅商業(yè)項(xiàng)目, 以

16、財富人士的時尚生活中心為整個項(xiàng)目奠定高價值基礎(chǔ), 同時與其它在售商業(yè)項(xiàng)目拉開價值距離.為后期實(shí)現(xiàn)高價值訴求定下基調(diào).+財富人士時尚生活中心主力店效應(yīng)主力店效應(yīng)既是人流的保證又是信心的保證，商鋪價值有保證在主力店周邊，好做生意好賺錢消費(fèi)空間大，競爭小消費(fèi)空間大，競爭小高消費(fèi)人群聚集、低競爭市場利潤有保證、回報就有保證獨(dú)特的商業(yè)特色，業(yè)態(tài)組合，品牌商家聚合是持續(xù)走旺的保證獨(dú)特的商業(yè)特色，業(yè)態(tài)組合，品牌商家聚合是持續(xù)走旺的保證全景式立體商鋪，多首層概念健全的服務(wù)功能良好的消費(fèi)引導(dǎo)作用萬科的精心扶持組織產(chǎn)品投資說明會組織產(chǎn)品投資說明會直接，高效面對投資者面對面消除投資者的各項(xiàng)顧慮產(chǎn)品說明會產(chǎn)品說明會1.5 項(xiàng)目七大核心賣點(diǎn)項(xiàng)目七大核心賣點(diǎn)1.1. 品牌：萬科地產(chǎn)品牌：萬科地產(chǎn), ,中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)跑者中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)跑者; ;2.2. 消費(fèi)基礎(chǔ)雄厚：滿足一萬高消費(fèi)人群的日常需求消費(fèi)基礎(chǔ)雄厚：滿足一萬高消費(fèi)人群的日常需求3.3. 主力店：華潤萬家，主力店財富效應(yīng)主力店：華潤萬家，主力店財富效應(yīng)4.4. 特色：特色強(qiáng)，功能全，品牌優(yōu)，服務(wù)好特色：特色強(qiáng)，功能全，品牌優(yōu)，服務(wù)好5.5. 稀缺：即是必須，競爭又小，年限長的稀缺商業(yè)，僅剩余稀缺：即是必須