祝建華《電視辯論對形象感知的影響更大、還是對觀點了解的影響更大？》課堂報告

1、JIAN-HUA ZHUDo Televised Debates Affect Image Perception More Than Issue Knowledge?A Study of the First 1992 Presidential Debate電視辯論對形象感知的影響更大、還是對觀點了解的影響更大？對1992年美國總統(tǒng)選舉（布什， 克林頓，皮諾特）辯論的研究課堂報告思路反思與后續(xù)研究文獻梳理Threats研究過程數(shù)據(jù)分析與結(jié)論研究問題研究問題電視辯論對形象感知的影響更大、還是對觀點了解的影響更大？傳播學(xué)界矛盾觀點正方： 電視辯論加深了選民對候選人的政治觀點的了解促進了美國社會的民主

2、化進程反方：電視辯論促進了選民對候選人的感性形象了解，但不能加深選民對候選人政治觀點的了解阻礙了美國社會的民主化進程研究假設(shè)電視辯論是否能造成選民對候選人政治觀點了解的改變？電視辯論是否能造成選民對候選人形象感知的改變？研究結(jié)論假設(shè)一是否電視辯論有益于民主進程假設(shè)二否是電視辯論有害與民主進程，應(yīng)取消假設(shè)三是是得不到有效結(jié)論假設(shè)四否否文獻梳理1、議題認(rèn)知與形象感知是否可比較2、議題認(rèn)知與形象感知是否分開3、研究對學(xué)界和民主政治是否有意義概念的可比性前提：議題了解和形象感知可以比較嗎？兩者在測量維度（measurement scale）、外在標(biāo)準(zhǔn)(external criteria)、變化的直接性

3、(directionality of change)有區(qū)別。 幾乎不能建立絕對的比較 分別測量，對比兩者作者認(rèn)為：可通過以下推理邏輯間接比較，分別測量是否對兩者有影響 文獻梳理兩派：只對議題有影響派：事先選擇論認(rèn)為觀眾會依據(jù)事先對黨派的傾向來選擇候選人（Bothwell,1983;Hagner,1980;Kraus,1962）,所以選舉只會加深固有觀點，不會帶來對形象的關(guān)注。對議題和形象都沒有影響：偏見理論認(rèn)為觀眾用例如歸類等認(rèn)知捷徑（cognitive shortcuts）來評估候選人，一旦形成，認(rèn)知形象歸類很難改變。（Bowes&Strentz,1979;Carter,1962）同

4、時，他們認(rèn)為電視辯論對議題認(rèn)知的影響也很小，受眾會通過其他途徑來了解議題。電視辯論只對形象感知有影響研究電視辯論對形象認(rèn)知沒有影響文獻梳理理由1：電視的天然屬性（冷媒介）傳達視覺信息，這阻礙了議題的學(xué)習(xí)（hellweg et al,1992）理由2：電視選舉導(dǎo)演更注重選舉的視覺因素，例如使用臉部特寫突出對抗性形象。（Messaris,Eckman,1979）理由3:候選人會利用視覺技術(shù)，運用肢體語言，如眼神交流、微笑與適當(dāng)?shù)闹b等。（Martel,1983）理由4：政策性議題太復(fù)雜抽象，普通民眾難懂。前人研究樣本、方法特點研究樣本特征：（1）研究對象：大多數(shù)選材1960第一次電視選舉和1976

5、選舉，1976年激發(fā)了19個電視選舉研究。（2）樣本特征：36個研究中，17個樣本對象是成人，13個是大學(xué)生。4個選擇國家公眾，2個選擇特定群體。（3）樣本容量：小或中等，中等的是200個左右。四分之一研究有400個回應(yīng)者，其他一般都是少于100個回答者。（4）大多數(shù)研究（32個）聚焦于整個選舉活動，只有4個聚焦于第一次辯論。電視選舉比其他活動形式有優(yōu)勢。（新聞報道和政治宣講、有明確的開始和結(jié)束）研究方法上特點：（1）數(shù)據(jù)收集：27個收集數(shù)據(jù)（調(diào)查研究），6個實驗設(shè)計，其中只有3個使用隨機分組，2個結(jié)合了調(diào)查和實驗設(shè)計。（2）實驗設(shè)計：1個使用前測和后測設(shè)計，5個僅使用后測。（選舉的態(tài)度會被先

6、前的態(tài)度影響）（3）暴露量測量：三分之二測量了，三分之一沒測（4）是否包含控制組：三分之二沒包含（5）聯(lián)系辯論內(nèi)容：極少聯(lián)系前人研究總結(jié)與不足131、前人研究總結(jié)：之前研究者對形象感知的興趣要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過觀點了解，但是趨勢是朝著更多研究觀點了解方向變化。但幾乎沒有實驗同時涉及到了這兩個問題。2、前人研究方法缺陷：l實驗方法的使用者們多數(shù)也沒有隨機地分配他們的被實驗對象；l大多數(shù)研究使用了前后比較的實驗設(shè)計，但很少設(shè)置控制組。l僅自我報告是否看電視選舉，未通過實際信息測量；l前后測實驗間隔時間太長，把debate當(dāng)作前后態(tài)度變化的唯一原因；前人測量指標(biāo)131、議題認(rèn)知議題認(rèn)知（issue knowl

7、edge）82、議題意見、觀點（issue opinion）3、議題認(rèn)可度（issue conguency）4、議題分歧（issue discrimination）5、觀眾認(rèn)為的議題重要性（audiences issue salience）6、觀眾觀察到的候選人對議題的重視度（candidates issue salience ）7、5與6之間的差異性（issue salience congruence）有關(guān)議題7個指標(biāo)：有關(guān)形象4個指標(biāo)：1、形象觀測形象觀測（image perception）242、理想與現(xiàn)實差距(image congruence )93、形象區(qū)別(image discri

8、mination)84、某一形象特征重要度(image salience)6已有文獻采用的指標(biāo)：21個研究有至少一個議題指標(biāo)，27個有至少一個形象指標(biāo)。2個研究有3個或以上議題認(rèn)知指標(biāo)。2個研究有三個形象指標(biāo)。研究過程 歸納思路歸納思路多因素實驗設(shè)計多因素實驗設(shè)計回歸分析回歸分析實驗過程 學(xué)生總體（學(xué)生總體（186186）實驗觀看組實驗觀看組（5353名）名）其他人（其他人（132132）自己主動觀自己主動觀看者組看者組（6565名）名）根本沒有根本沒有觀看組觀看組（2121名）名）讀報刊組，讀報刊組，本研究不涉本研究不涉及（及（4646名）名）實驗組與控制組比較因觀看程度不同在同組內(nèi)比較10

9、月79日填寫事先測試問卷10月11日晚實驗觀看組看90分鐘的首次總統(tǒng)電視辯論，之后填寫事后測試問卷10月12日其他人經(jīng)測量分組10月12日填寫事后測試問卷事前測試問卷事前測試問卷1、女性2、被雇用的3、年級 大學(xué)一年級 大學(xué)三四年級4、媒介依賴情況 電視報紙 電視=報紙 電視報紙5、選舉參與情況 已經(jīng)登記參加投票 準(zhǔn)備去參加投票6、政治熱情 很高 很低7、所屬政黨 民主 共和 獨立個人信息部分 前測：對于慣常選擇偏向的排除04三個組中只有政治興趣事前評估不太同，自然觀看組最高。其他指標(biāo)基本相似。另外，perot的傳播技巧的事前得分差異也比較大。但并不影響最終結(jié)論。將政治興趣、性別、立場、派別等

10、作為控制組。事前/事后測試問卷04政治觀點了解部分事前測量：根據(jù)以往選舉新聞，作者列舉了24個電視辯論中有可能提到的論題，將問題分別施加到三個候選人身上（Bush,Clinton,Perot)，問題共計72條（24X3）。（這些問題可能在debate 中提到，也可能沒有）事后測量：學(xué)生每答對一題記一分，否則為零、把每個學(xué)生對應(yīng)于每個候選人的最后得分綜合起來。因為各個候選人真正提到的論題數(shù)目不一樣，為了便于比較，把得分換算成百分比形式。事前/事后測試問卷04形象感知部分問題采用米勒等人設(shè)計的五個維度的框架，五個維度分別是：能力、正直性、可信任程度、個人魅力、個性，每個維度用三個項目測量采用“七級

11、語意差別量表”，其中，7分表示最正面的肯定；1分表示最負(fù)面的肯定，量表內(nèi)部一致信度大約為0.8自然觀看組l問他們的暴露的程度和注意力，填寫問卷考察他們觀看的6段15分鐘DEBATE，并報告他們觀看時做的事情，形成綜合指標(biāo)。l自然觀看包含了更多的實驗誤差。l分析了實驗樣本和自然樣本，自然組樣本主要用來檢驗實驗操作效果的檢驗。數(shù)據(jù)分析與結(jié)論Data Analyse&Conclusion數(shù)據(jù)分析04數(shù)據(jù)分析邏輯：比較兩個因變量（知識得分和形象得分）在自變量 （暴露于辯論中的變量）上的有關(guān)的系數(shù)。選擇回歸分析方法：將事后測量的得分作為因變量，事前測量的得分作為協(xié)變量。因為事前、事后得分之差有一

12、些不想要的性質(zhì)。另一方面，用事前測量作為協(xié)變量可以清楚的測量自相關(guān)的影響（觀點的穩(wěn)定性），自相關(guān)是對辯論缺乏效果的最好解釋。每個回歸模型：候選者事后分=a+b(暴露變量）+c(候選人事前分）+d(控制變量）共42個回歸模型：7個因變量（已討論/未討論問題的觀點了解、五個維度的形象感知） X 3個候選人 （布什、克林頓、皮諾特） X 2種情況樣本（實驗條件/自然觀看）數(shù)據(jù)分析回歸模型：候選者事后分=a+b(暴露變量）+c(候選人事前分）+d(控制變量）性別、職業(yè)、所屬黨派、政治興趣實驗樣本、自然樣本分開處理實驗組和控制組暴露指數(shù)：0表示沒有觀看，1表示觀看自然觀看組暴露指數(shù)：01把90分鐘視頻分

13、成六段15分鐘片段，觀看者勾出觀看的片段；說明在看辯論同時是否做別的事情；將兩個測量結(jié)果合并成暴露指數(shù)數(shù)據(jù)分析議題認(rèn)知04 結(jié)論：電視辯論對增進對候選人的“觀點了解”是顯著有效的。數(shù)據(jù)分析議題認(rèn)知 結(jié)論：電視辯論尤其會增加選民對不太聞名的候選人政治觀點的了解。實驗條件下對已辯論的問題的觀點了解之前之前之后之后70605040302010 0正確答案%實 驗 組控 制 組BushClintonPerotBushClintonPerot對未辯論的觀點了解沒有實際的增長04 結(jié)論：1、如果候選人是大家熟悉的，辯論對改變其形象感知作用最小，如果大家不熟悉，辯論就會很有效。2、形象感知的變化也主要發(fā)生在

14、和外表相關(guān)的項目中，而與實際工作能力無關(guān)。因此，電視辯論會增加競選中非理性考慮的擔(dān)憂是不必要的。對形象感知的結(jié)論通過電視辯論，選民對三個候選人的觀點了解都有不同程度的改變，特別是增加選民對不太聞名的候選人政治觀點的了解。通過電視辯論，選民對三個候選人的形象感知并沒有顯著變化，且印象變化也與工作能力無關(guān)。電視辯論有益于民主進程：可以使選民更了解競選者觀點，有正面貢獻，也不需擔(dān)心會讓選民有非理性考慮研究評價 Accessment成功借鑒1、“觀點了解”和“形象感知“幾乎不能建立絕對的比較，設(shè)計間接比較邏輯：分別測量是否對兩者有影響2、為了檢查實驗設(shè)計是否可能引進了系統(tǒng)選擇誤差，將“對政治的興趣”及

15、其他一些基本變量當(dāng)成控制變量，因此其影響得到了合理的控制。3、關(guān)于“形象感知”的測量，選擇了前人設(shè)計的五個維度（米勒），提高測量的效度和信度。4、為了避免干擾，事先未說明研究內(nèi)容。5、選擇回歸分析方法：事前、事后得分之差有一些不想要的性質(zhì)；另一方面，用事前得分做協(xié)變量，可以很清楚的測量自相關(guān)的影響（即觀點的穩(wěn)定性），自相關(guān)一般是對辯論缺乏效果的最好解釋。6、由于根據(jù)自我報告得到的暴露測量可能比實驗條件下的暴露測量含有更多誤差，因此在分析時將實驗樣本和自然樣本分開處理。（事實上，自然樣本只是實驗結(jié)果、因果關(guān)系的獨立檢驗）思考討論Critical Thinking& Discussion

16、三個問題3、對于實驗法意義的探討？拋棄推廣性？1、選擇的僅為學(xué)生樣本，相對于總體選民不具備代表性，如何優(yōu)化？2、自然觀察的人數(shù)過少，如何優(yōu)化？1、使用的僅是學(xué)生樣本，研究發(fā)現(xiàn)是否能說明總體選民的情況？祝建華：“如果是在成年人的話，那就意義更大一點，因為當(dāng)時主要是以學(xué)生為樣本，我們的發(fā)現(xiàn)主要是針對學(xué)生的?！钡罢n程中提到：實驗法本身就要拋棄推廣性？實驗法樣本應(yīng)是同質(zhì)的，使總體誤差?。績?yōu)化方案：增加多次重復(fù)試驗，試驗對象面對不同人群。 參考至關(guān)重要的新聞 Discussion 12、自然觀察的人數(shù)過少，如何優(yōu)化？祝建華：“有一些學(xué)生是在家里自發(fā)的看，有一些是在控制的實驗室看的。自發(fā)的看的這一部分

17、樣本數(shù)量上還不夠多。而且真正全部看完的人很少，如果能夠讓這個人數(shù)變多會更好。但又不能布置，因為布置了看和在實驗室看就差不多了。就是說要找一種方法讓大家自發(fā)的看，然后來看這個效果?！眱?yōu)化方案？ Discussion 23、對于實驗法意義的探討？拋棄推廣性？引用該研究的文獻A study (Zhu,Milavsky,&Biswas,1994) that examined effects of message about well-known candidates reports that television messages can enhance issue knowledge but

18、 not image formation. Effects of Image-Issue and Positive-Negative Scene Orders in Broadcast NewsA great deal of presidential debate research has found that debate exposure affects viewer perceptions of candidates (e.g. Zhu, Milavsky, & Biswas, 1994).Do presidential debates matter?Examining a de

19、cade of campaigh debate effectsAdvances in research falll into why uncommitted voters or specific groups are vulnerable targets to particular types of appeals.Presidential Debate as Public ArgumentDiscussion 3引用該研究的文獻We found that debates focus significantly more on policy (issue) than charactor (im

20、age).This finding is also consistent with research by Zhu,Milavsky and Biswas.Presidential Debate Stories Accentuate the Negative.The sizable body of research on presidential debates has confirmed that debate viewing largely reinforces existing predispositions rather than substantially changing prev

21、iously held images of candidates, issue orientations, or voting intentions（Zhu, Milavsky, & Biswas, 1994). Split Screens and Spin Rooms:Debate Modality, Post-Debate Coverage,and the New VideomalaiseDiscussion 3Dependent variables were respondents knowledge of candidates issue positions and turno

22、ut. Knowledge of candidates issue positions is an additive scale, based on the number of correct answers given to questions about Al Gores and George Bushs stands on issues presented duringthe 2000 presidential election; these ranged from defense spending to environmental policy (a=.70). A similar i

23、ssue knowledge-based measure has been employed by other researchers. Turnout was measured in the post-election survey.The Effect of Issue Advocacy Advertising on Voters Candidate Issue Knowledge and Turnout.The advice offered on research into presidential debate by Zhu ct al,(1994) merits considerat

24、ion . After reviewing the literature they offered recommendations for future research on debate watching:The basic design should be a between-subjects design contrasting viewers and non-viewers,the dependent variables should be measured both pre- and post-debate, the results should be verified with

25、content analysis of the debate to ascertain content-specific effects, and the data should be collected from both the forced viewing condition (experiment, to assure that exposure does take place) and the natural viewing condition (survey, to offset laboratory artifacts) A Meta-analysis of the Effect

26、s of Viewing U.S. President Debates Presdential debates discussionDiscussion 3主要是取其結(jié)論：電視辯論更加影響人們對于觀點的了解，而不是形象感知。部分也取其方法：設(shè)置控制組；采取事前事后實驗；用自然條件組檢驗薈萃研究：Meta-analysis 承認(rèn)其應(yīng)用性實驗法的主要應(yīng)用意義是什么？Discussion 3后續(xù)研究 Follow-up Study思路：在新媒體環(huán)境下，對系列“總統(tǒng)辯論”實驗進行重新設(shè)計實施祝建華：“很多人現(xiàn)在看總統(tǒng)辯論或者其他競選活動不是通過電視的而是通過網(wǎng)絡(luò)的，那么網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境和以前電視的很不一樣，

27、也就是可能帶來不一樣的效果或者發(fā)現(xiàn)?！盕ollow-up Study -后續(xù)研究思路：在新媒體環(huán)境下，對系列“總統(tǒng)辯論”實驗進行重新設(shè)計實施祝建華：“很多人現(xiàn)在看總統(tǒng)辯論或者其他競選活動不是通過電視的而是通過網(wǎng)絡(luò)的，那么網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境和以前電視的很不一樣，也就是可能帶來不一樣的效果或者發(fā)現(xiàn)?！盕ollow-up Study -后續(xù)研究1 Yun Jung Choi and Jong Hyuk Lee, Effects of Image-Issue and Positive-Negative Scene Orders in Broadcast News (2007)2 Mitchell S.McKi