市場營銷第一章國際市場營銷導論1

1、編輯課件國際市場營銷學學習須知編輯課件課程簡介 課程名稱：國際市場營銷學 國際市場營銷市場營銷的理論體系+戰(zhàn)略管理的分析方法+國際貿(mào)易的研究視角+跨國公司面臨的問題 編輯課件1.如何理解國際市場營銷學？ 市場營銷的理論體系：營銷戰(zhàn)略+4Ps戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)略管理的分析方法：SWOT 國際貿(mào)易的研究視角：全球、國際。 跨國公司面臨的問題：要不要國際營銷？要的話去哪里？怎么去？去了后怎么辦？ 編輯課件2.本書內(nèi)容體系分析大環(huán)境（分析全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟、政治、文化、法律、金融、技術(shù)、物質(zhì)資源等）解析小環(huán)境（站在企業(yè)的角度，對和企業(yè)直接相關(guān)的中觀、微觀環(huán)境進行調(diào)研，以選擇市場機會）制定國際營銷戰(zhàn)略（進入戰(zhàn)略、競

2、爭戰(zhàn)略）企業(yè)具體策略（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷）國際市場營銷管理編輯課件3.教學方式： 課堂講授 案例教學編輯課件4.使用教材及參考書目、常用網(wǎng)站使用教材:首都經(jīng)濟貿(mào)易大學版國際市場營銷學，主編：寇小萱參考書目（1）國際市場營銷學，（美）菲利普R凱特奧拉（Philip R Cateora）、約翰L格雷厄姆（John L. Graham）著，周祖城 趙銀得 張璘 譯，機械工業(yè)出版社2005年8月版。（2）國際市場營銷（第六版），蘇比哈什C賈殷（Subhash C. Jain）著，呂一林 雷麗華 主譯，中國人民大學出版社2004年版。（3）國際市場營銷學（第二版），蔡新春 何永祺編著，暨南大學出版社

3、2004年3月第二版。（4）全球營銷管理（第七版），（美）Warren J Keegan著，清華大學出版社2004年9月版。（5）國際營銷，（英）羅杰貝內(nèi)特、吉姆布萊斯著，劉勃譯，華夏出版社2005年6月版。（6）國際營銷實務與案例，徐劍明著，機械工業(yè)出版社2004年9月版。編輯課件 常用網(wǎng)站（0）http:/ 百度（1）http:/ 案例庫網(wǎng)（2）http:/ 國際營銷傳播網(wǎng)（3）http:/ 中國營銷傳播網(wǎng)（4）http:/ 中國市場營銷管理網(wǎng)（5）http:/ 經(jīng)濟觀察報網(wǎng)（6）http:/ 中國經(jīng)營報網(wǎng)編輯課件第一章第一章 國際營銷學導論國際營銷學導論編輯課件 一、國際市場營銷定義一、

4、國際市場營銷定義 二、國際市場營銷任務二、國際市場營銷任務 三、國際市場營銷的驅(qū)動力與約束力三、國際市場營銷的驅(qū)動力與約束力 四、顧客導向時代的市場營銷四、顧客導向時代的市場營銷編輯課件補充介紹：補充介紹：市場及其相關(guān)概念1市場商品交換場所交換及其運行規(guī)律揭示經(jīng)濟實質(zhì)買方現(xiàn)實與潛在顧客習慣經(jīng)濟學家營銷學家經(jīng)營者管理學家編輯課件市場及其相關(guān)概念2 1. 市場是商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者與消費者之間實現(xiàn)產(chǎn)品（服務）價值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。 2. 市場的形成要素：消費者；產(chǎn)品或服務；交易條件。 3. 買方需求是決定性的。 4. 市場人口購買欲望購買力。編輯課件行業(yè)與市場的關(guān)系市場（買者總

5、和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務貨幣信息溝通編輯課件政府市場資源市場制造者市場消費者市場中間商市場稅金商品稅金商品服務，資金稅金，商品稅金服務資源貨幣資源貨幣貨幣商品和服務貨幣商品和服務服務資金服務資金現(xiàn)代交換經(jīng)濟中的流程結(jié)構(gòu)編輯課件一、國際市場營銷定義一、國際市場營銷定義（一）什么是市場營銷？Marketing，指企業(yè)為滿足市場需求并獲得利潤，而進行的與市場有關(guān)的活動。菲利普菲利普科特勒科特勒的定義的定義：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。編輯課件 由定義可知：（1）最終目標是“滿足需求和欲望。（2）營銷的核心：交換。（3）交換是否順利進行

6、，取決于營銷著創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。問題：市場營銷的任務是什么？編輯課件市場營銷的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費用編輯課件 市場營銷任務：市場營銷任務：（1）對市場環(huán)境的研究（2）市場調(diào)研和消費者行為分析（3）市場細分和選擇目標市場（4）制定整體市場營銷計劃（5）以合適產(chǎn)品開辟營銷渠道，以有效價格和促銷方式 為目標市場服務編輯課件（二）什么是國際市場營銷？n P.凱特奧拉：國際市場營銷（international marketing）是指一個企業(yè)對商品和勞務流入一個以上國家的消費者或用戶手中過程進行計劃、定價、

7、促銷和引導，以便獲取利潤的活動。簡言之，在全球視角下開展企業(yè)的市場營銷活動。層次 國際市場營銷發(fā)展的四個階段國內(nèi)市場營銷出口市場營銷國際市場營銷全球市場營銷多國市場營銷編輯課件競爭者公眾與社會輿論人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境文化環(huán)境供應商企業(yè)營銷中介單位顧客國內(nèi)市場營銷：國內(nèi)市場營銷：domestic marketing 企業(yè)目標僅為國內(nèi)市場，在不可控的外部環(huán)境中，用可控因素（產(chǎn)品、價格、營銷手段等）滿足消費者。編輯課件出口市場營銷：出口市場營銷：export marketing依靠國內(nèi)資源組織生產(chǎn)目的：進行跨國境的產(chǎn)品、服務營銷國際市場營銷：國際市場營銷：internatio

8、nal marketing擴大國內(nèi)營銷策略和計劃到世界范圍。目的：實行產(chǎn)品從國內(nèi)擴展到國外的戰(zhàn)略全球市場營銷：全球市場營銷：global marketing突破國別差異，從全球角度考慮企業(yè)營銷策略通過整合的國際市場營銷實現(xiàn)資源配置最優(yōu)，利潤最大多國營銷：多國營銷： multinatinational marketing營銷策略差異化（根據(jù)國別制定策略）目的：國際市場。滿足海外顧客需求，獲取利潤編輯課件（三）國際市場營銷的理解（三）國際市場營銷的理解 國際市場營銷與市場營銷的關(guān)系 國際市場營銷與國際貿(mào)易的關(guān)系編輯課件國際市場營銷與市場營銷的關(guān)系 國際市場營銷是在一般市場營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，與

9、國內(nèi)市場營銷的理論、方式和方法有著密切的聯(lián)系。 但它們畢竟屬于兩個學科范疇，它們之間的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面：編輯課件1.面臨的環(huán)境和背景不同 國際市場營銷的環(huán)境和背景與國內(nèi)市場營銷不同，主要體現(xiàn)在社會文化背景的差異社會文化背景的差異上。上。不同國家的社會文化背景不同，風俗習慣、教育水平、語言文字、宗教信仰、價值觀念差異也很大，各種社會力量的影響程度也有差別，不同國家的法律、政策也有很大的區(qū)別。由于環(huán)境的影響而形成了不同國家的消費者的消費方式和需求的側(cè)重點不同，因此，對同一產(chǎn)品或信息的理解也就不同，這就直接影響到產(chǎn)品的設(shè)計、產(chǎn)品被接受程度、信息傳遞的方法、分銷和推廣的措施等。編輯課件 環(huán)境

10、與背景上的差異要求國際市場營銷比國內(nèi)市場營銷更注重市場環(huán)境的調(diào)研和分析，在產(chǎn)品的功能設(shè)計、外觀設(shè)計、質(zhì)量、品種、規(guī)格或包裝等方面，都應該以目標市場國的消費者的需要、價值觀、效用觀為標準，而不是想當然的以本國人的標準代替他國人的標準。編輯課件案例： 荷蘭的飛利浦公司在日本銷售小型家用電器時，針對日本人的特點進行產(chǎn)品改進，以適應日本市場的需求，獲得了豐厚的利潤。飛利浦公司發(fā)現(xiàn)日本人的廚房比較狹窄，便縮小了咖啡壺的尺寸，因此受到日本家庭主婦的歡迎；剃須刀斯飛利浦公司的重要產(chǎn)品，當飛利浦公司發(fā)現(xiàn)日本人的手比較小時，便縮小了剃須刀的尺寸，因而受到日本人的喜愛。 企業(yè)在國際市場營銷中，必須考慮目標市場國消

11、費者的特點、偏好和風俗習慣等因素，如此才能取得國際市場上營銷活動的成功。 編輯課件案例： 寶潔公司的佳潔士牙膏在墨西哥做廣告時，仍然采用在美國做廣告時的主題，遭到了失敗的厄運。因為墨西哥人根本不考慮如何預防牙齒方面的疾病。與宣傳科學道理有關(guān)的廣告，對于墨西哥人而言一般是毫無吸引力的。 如果把在本國市場的成功模式照搬到國際市場上，往往由于當?shù)叵M者的特殊性而很難取得成功。編輯課件2.利用資源、獲得比較優(yōu)勢的程度不同 企業(yè)從事國內(nèi)市場營銷通常是利用本國資源，在本國生產(chǎn)，并在國內(nèi)市場上銷售。 國際市場營銷一般是在國內(nèi)市場營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，國內(nèi)市場營銷往往是國際市場營銷的先導。 編輯課件 在國際

12、市場營銷中，由于資本、資源、技術(shù)服務的廣泛流動，生產(chǎn)一種產(chǎn)品可以是第一國的資源，第二國的資本，第三國的技術(shù)，第四國的勞動等等。國際市場營銷使資源在兩個或兩個以上的國家進行配置，強調(diào)發(fā)揮不同國家的特長，組合成一個有競爭力的綜合產(chǎn)品。這種國際上各種要素的組合可以提高效益，降低成本，獲得比在國內(nèi)市場營銷中更大的比較優(yōu)勢。編輯課件技技 術(shù)術(shù)勞勞 動動資資 本本資資 源源編輯課件3.與國內(nèi)營銷的策略和手段不同 國際市場營銷環(huán)境較之國內(nèi)營銷環(huán)境更復雜多變，對企業(yè)市場營銷策略的制定和實施的影響也更強烈。因此，企業(yè)必須根據(jù)不同國家、不同民族、不同目標市場的營銷環(huán)境，采用不同的營銷策略。 例如，產(chǎn)品策略的標準化

13、、個性化和民族化問題；定價策略受國際市場價格和匯率變化的影響問題；銷售渠道的長短、寬窄和國外中間商的介入問題；促銷活動因各國經(jīng)濟發(fā)展的水平不同和文化差異而有所不同等等。編輯課件4.市場營銷管理的難度不同 是指對企業(yè)的市場營銷活動進行系統(tǒng)的規(guī)劃和控制的過程。 市場營銷是一個由各種因素組成的系統(tǒng)，與國內(nèi)市場營銷系統(tǒng)相比，國際市場營銷系統(tǒng)顯然更加復雜。編輯課件 1）從市場營銷系統(tǒng)的參加者市場營銷系統(tǒng)的參加者來看，國際市場營銷的參加者不僅包括國內(nèi)市場營銷渠道的企業(yè)、國內(nèi)的競爭者和公眾，而且包括國外的市場營銷渠道的企業(yè)、國外的競爭者和公眾。編輯課件 2）從系統(tǒng)涉及的市場系統(tǒng)涉及的市場來看，與國際市場營銷

14、相關(guān)的市場，不僅包括國內(nèi)的市場體系，而且包括國外的市場體系，是兩種市場的交織。編輯課件 3）從流程流程看，國際市場營銷包含的資源流程、貨物流程和勞務流程，都可以是跨越國界的，是一種國際流程。編輯課件 4）從影響系統(tǒng)的力量影響系統(tǒng)的力量來看，國際上各種勢力都會對國際市場營銷產(chǎn)生巨大影響，國內(nèi)外力量共同構(gòu)成國際市場營銷的約束條件。編輯課件 總之，國際市場營銷系統(tǒng)的復雜性決定了國際市場營銷管理的難度要比國內(nèi)市場營銷管理難度大。國際市場營銷環(huán)境復雜，不可控因素多，預測難度大，直接或間接影響了營銷的決策、計劃和調(diào)控；由于跨國家、跨地區(qū)經(jīng)營，文化、社會、政治方面的各種不穩(wěn)定因素很多，使企業(yè)各種營銷策略的協(xié)

15、調(diào)困難加大。編輯課件5.市場營銷過程的風險性程度不同。 環(huán)境的差異性和系統(tǒng)的復雜性，必然給國際市場營銷過程帶來許多不確定因素，使之比國內(nèi)營銷更具風險性。 國際市場營銷的不確定性幾乎在每個步驟中都明顯的表現(xiàn)出來： 各國消費者需求的差異、對產(chǎn)品效用的主觀判斷和選擇標準也存在很大的差異、匯率變化對產(chǎn)品價格的影響。編輯課件 國際市場營銷與國際貿(mào)易的關(guān)系國際市場營銷與國際貿(mào)易的關(guān)系1、相同點： 國際貿(mào)易與國際市場營銷都是以獲得利潤收入為目的而進行的超越國界的經(jīng)濟活動。 1）所面臨的經(jīng)營環(huán)境是相同的； 2）部分理論基礎(chǔ)相同：“比較利益學說”，“國際產(chǎn)品的生命周期理論”，等等。編輯課件2、區(qū)別1）業(yè)務范圍不

16、同 國際貿(mào)易由世界各國的對外貿(mào)易構(gòu)成，而每一個國家的對外貿(mào)易又都有進口貿(mào)易和出口貿(mào)易，因此，國際貿(mào)易包括購進和售出兩個主要方面國際貿(mào)易包括購進和售出兩個主要方面。 而國際市場營銷則主要是銷售方面國際市場營銷則主要是銷售方面，即通過了解國際市場需求，向國際市場銷售適銷對路的產(chǎn)品或勞務，從而獲得收益。編輯課件2）交易的主體不同。 國際貿(mào)易國際貿(mào)易是國家之間國家之間的產(chǎn)品和勞務的交換，是站在國家的立場站在國家的立場上進行的活動。國際貿(mào)易中，國家要依據(jù)國際收支狀況、外匯需求和國際經(jīng)濟合作等方面的情況作出符合國家整體利益的決策。 而國際市場營銷則是企業(yè)的產(chǎn)品和勞務等內(nèi)容與國際市場需求的不斷適應的過程，賣

17、主是企業(yè)（或其海外子公司），買主則可能是國家，也可能是這個國家的企業(yè)或個人，還可能是本企業(yè)的海外子公司或附屬機構(gòu)。國際市場營銷國際市場營銷一般是站站在企業(yè)的立場上在企業(yè)的立場上，由企業(yè)組織實施的。編輯課件3）超越國界的方式不同。 國際貿(mào)易中，產(chǎn)品和勞務的交換必須是超越國界的國際貿(mào)易中，產(chǎn)品和勞務的交換必須是超越國界的，即參加交換的產(chǎn)品和勞務必須真正從一個國家轉(zhuǎn)到另一個國家。 而國際市場營銷中，作為超越國界的市場營銷活動，而國際市場營銷中，作為超越國界的市場營銷活動，是指這些活動超越國界，而不是指產(chǎn)品和勞務超越國界。是指這些活動超越國界，而不是指產(chǎn)品和勞務超越國界。企業(yè)在進行國際市場營銷時，其產(chǎn)

18、品和勞務可以超越國界，也可以不超越國界。 例如例如：某企業(yè)在若干個國家分別設(shè)有生產(chǎn)廠，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品用于滿足東道國市場需要，這樣，盡管企業(yè)產(chǎn)品并未發(fā)生超越國界的交換，僅僅是在當?shù)厣a(chǎn)、當?shù)劁N售，但企業(yè)所進行的市場營銷活動確是超越國界。這是因為，企業(yè)要對國外生產(chǎn)廠進行整體規(guī)劃與協(xié)調(diào)，制訂各自的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略。編輯課件4）實施的過程不同。 國際市場營銷要涉及整個市場營銷過程與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等問題。從市場分析與市場機會的尋求、市場營銷目標的確定到市場營銷計劃的制定、執(zhí)行和控制等，都有一套行之有效的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、措施和方法。此外，所有相關(guān)的市場營銷手段，都要根據(jù)市場營銷觀念和市場營銷目標加以調(diào)整整合，

19、進行最佳運用。 而國際貿(mào)易與之不同，盡管國際貿(mào)易也要涉及某些市場營銷活動，如產(chǎn)品購銷、實體分配、產(chǎn)品定價等，但在進行這些活動時往往缺乏整體計劃、組織和控制，一般也沒有產(chǎn)品的研制開發(fā)，無需構(gòu)建國外分銷網(wǎng)絡，基本上不需要開展國際促銷活動。編輯課件國際貿(mào)易與國際市場營銷的比較編輯課件二、國際市場營銷的任務 從國際市場顧客需求出發(fā)，依據(jù)國內(nèi)外不可控的各類環(huán)境因素，運用企業(yè)可控制的因素，制定、執(zhí)行及控制企業(yè)的國際營銷計劃，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。 國際營銷人員的任務要比國內(nèi)營銷人員的任務復雜，因為他必須處理至少兩個層次的不可控制性的不確定性。 不確定性是由企業(yè)環(huán)境的不可控因素造成的。下圖說明了國際營銷人員面

20、臨的總體環(huán)境。編輯課件 國內(nèi)環(huán)境（不可控因素）國內(nèi)環(huán)境（不可控因素）政法 競爭 經(jīng)濟形勢（可控因素）（可控因素）產(chǎn)品 價格分銷 促銷國外環(huán)境（不可控因素）國外環(huán)境（不可控因素）甲 國 市 場 環(huán)境 （ 不 可 控因素）乙 國 市 場 環(huán)境 （ 不 可 控因素）政治法律力量文化力量地理和基礎(chǔ)設(shè)施分銷結(jié)構(gòu)技術(shù)水平競爭力量經(jīng)濟力量國際市場營銷總體環(huán)境編輯課件1.營銷的可控因素 圖內(nèi)環(huán)代表了營銷經(jīng)理的可控區(qū)。編輯課件2. 國內(nèi)不可控因素 圖中的第二環(huán)代表了國內(nèi)不可控因素，包括一些直接影響著涉外企業(yè)的成敗，而營銷人員又不能直接控制的本國因素：政治和法律力量、經(jīng)濟形勢和競爭狀況。3.國外不可控因素 國外不

21、可控因素也是不確定性的重要來源，如圖外環(huán)所示。國際環(huán)境不可控因素包括：政治法律力量、經(jīng)濟力量、競爭力量、技術(shù)水平、分銷結(jié)構(gòu)、地理和基礎(chǔ)設(shè)施、文化力量。編輯課件三、國際營銷的驅(qū)動力三、國際營銷的驅(qū)動力 國內(nèi)市場需求飽和及市場競爭激烈 國際市場的吸引力 政府鼓勵與支持企業(yè)出口政策 稅收政策、金融貨幣政策、為企業(yè)提供諸多服務 4.科技的發(fā)展：現(xiàn)代交通（飛機及其他）及通信技術(shù)（電話、電郵、遠程電視會議）編輯課件營銷的思想變化過程：營銷的思想變化過程：n生產(chǎn)導向“我生產(chǎn)什么，就賣什么” ；n產(chǎn)品導向“酒好不怕巷子深”；n推銷導向“我賣什么，就讓你買什么” ；n營銷導向“市場需要什么，就生產(chǎn)什么”；社會

22、/ 營銷導向營銷導向必須兼顧社會整體利益和顧客長遠利益。四、顧客導向時代的市場營銷四、顧客導向時代的市場營銷編輯課件 在20世紀20、30年代，企業(yè)都持產(chǎn)品或推銷主導的觀念。 專注于產(chǎn)品質(zhì)量并不是壞事，但如果產(chǎn)品本身就不是消費者所需求的，那么，質(zhì)量好又有什么用呢? 同樣，如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不符合消費者的需求，等到生產(chǎn)出來之后再求諸于“強力”推銷，則更有悖倫理和道德。 20世紀50年代，營銷大師科特勒提出“是營銷而不是生產(chǎn)，將決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品，制定什么樣的價格，在何處以及如何銷售或廣告”。 產(chǎn)品、推銷向營銷的轉(zhuǎn)變編輯課件 1957年，通用電氣公司的約翰麥克金特立克闡述了“市場營銷觀念”的哲學，聲

23、稱它是公司效率和長期盈利的關(guān)鍵。 他認為，當一個組織腳踏實地地從發(fā)現(xiàn)顧客的需要，然后給予各種服務，到最后使顧客得到滿足，它便是以最佳方式滿足了組織自身的目標。 市場營銷概念的重點從“以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)向“以銷定產(chǎn)”。從“以產(chǎn)定銷”到“以銷定產(chǎn)”是公司經(jīng)營觀念或市場觀念的一次重大史詩般的飛躍。 編輯課件 1960年美國密西根大學教授J麥卡錫提出的4P理論。 麥卡錫的著名“4p”組合： 產(chǎn)品（PRODUCT） 價格（PRICE） 通路（PLACE） 促銷（PROMOTION）4P4P理論理論編輯課件 20世紀60年代，大衛(wèi)奧格威提出品牌形象論，認為描繪品牌形象比強調(diào)產(chǎn)品具體差異要重要得多。 觀點： 1.

24、主張廣告目標就是創(chuàng)造品牌形象差異，著眼于品牌的長遠發(fā)展而不是追求短期利益。 2.認為消費者購買時看重的是實質(zhì)與心理利益之和，而形象化的品牌就是帶來品牌的心理利益。 在此理論指導下，奧格威成功策劃了勞斯萊斯汽車、哈撒韋襯衫等國際知名品牌。 品牌形象編輯課件w 定位創(chuàng)造新的差異贏取市場w 在競爭日趨激烈的市場中，如何創(chuàng)造出與對手有別的差異是公司營銷中的一大焦點。w 20世紀70年代的定位論，不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法，而且成為整個營銷活動的戰(zhàn)略制高點，是決定諸多策略的出發(fā)點和依據(jù)。 定位編輯課件w 80年代以來，顧客滿意度（Customer Satisfaction）營銷戰(zhàn)略觀念在日本、

25、歐美各國興起。w 科特勒認為“滿意是一種感覺狀態(tài)的水平，它來源于對一件產(chǎn)品所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進行的比較”。w 公司營銷的目標就是提高期望同時提升績效，追求所謂的“整體顧客滿意”（Total Customer Satisfaction）。w 20年后，顧客滿意（CS）進一步發(fā)展為顧客關(guān)系管理（CRM）。CRM已成為21世紀營銷管理中最核心的概念之一。 摩托羅拉、施樂、聯(lián)邦捷運、IBM，麗茲卡爾頓飯店（Ritz一Carlton）、德州儀器、ATT等公司先后獲得此殊榮，他們無不在顧客滿意度方面表現(xiàn)卓越。 顧客滿意度編輯課件w 80年代未以來，西方營銷界一個廣為流傳的概念是“品牌資產(chǎn)”。

26、其主要貢獻者是品牌專家大衛(wèi)A艾克（Aaker）等人。w 品牌資產(chǎn)的5大元素是：品牌忠誠（Brand Loyalty）、品牌知名度（Brand Awareness）、心目中的品質(zhì)（Perceived Brand Quality），品牌聯(lián)想（Brand Association）和其他獨有資產(chǎn)。 w 品牌資產(chǎn)作為公司最有價值的資產(chǎn)，又是一種無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)評估成為關(guān)注的一大焦點，有關(guān)的研究大量展開，國際上開兩大權(quán)威機構(gòu)，每年或每兩年發(fā)布全球品牌評估報告，受到廣泛注目。品牌資產(chǎn)編輯課件90年代年代:整合營銷傳播（整合營銷傳播（IMC）w 奧美（OM）這個整合營銷傳播的跨國廣告公司，給出具操作性的定義：