瑞風(fēng)MPV商務(wù)車品牌營(yíng)銷推廣執(zhí)行策略與廣告創(chuàng)意表現(xiàn)體系

1、RefineRefine創(chuàng)造市場(chǎng)再次心動(dòng)！JAC瑞風(fēng)MPV商務(wù)車品牌營(yíng)銷推廣執(zhí)行策略與廣告創(chuàng)意表現(xiàn)體系idea-p wer1我們做了些什么？為什么這樣做？獲得JACMPV商務(wù)車項(xiàng)目品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的支持依據(jù)！查閱IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒在廣州、上海二地進(jìn)行商務(wù)車市場(chǎng)直觀調(diào)研研究了別克汽車在中國(guó)市場(chǎng)的成功營(yíng)銷案例，參觀別克、現(xiàn)代汽車在廣州、上海的促銷展示活動(dòng)并匯集一手資料系統(tǒng)收集與分析未來國(guó)內(nèi)商務(wù)車市場(chǎng)狀況和發(fā)展趨勢(shì)研究2000年全商務(wù)車的電視廣告片、報(bào)紙廣告針對(duì)性地研討國(guó)內(nèi)外汽車營(yíng)銷市場(chǎng)與策略idea-p wer2還做了進(jìn)一步的功課這種努力的結(jié)果是：1、使我們更深地領(lǐng)略企業(yè)所需和未來的工作方向

2、3、與JAC企業(yè)集團(tuán)和項(xiàng)目組的領(lǐng)導(dǎo)同志們達(dá)成的共識(shí)越來越多！深入合肥JAC集團(tuán)公司，參與JACMPV項(xiàng)目訪談參與JACMPV項(xiàng)目研討提案，聽取企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的項(xiàng)目愿景與JACMPV項(xiàng)目組進(jìn)行技術(shù)溝通，聽取項(xiàng)目技術(shù)講解介紹研討了項(xiàng)目營(yíng)銷的首期行銷賣點(diǎn)和訴求方向進(jìn)行項(xiàng)目部分廣告創(chuàng)作風(fēng)格展示進(jìn)行JACMPV項(xiàng)目市場(chǎng)推廣的渠道建設(shè)規(guī)劃研討積極聽取企業(yè)和第三方合作者意見，持續(xù)修訂服務(wù)方針idea-p wer3確立JAC品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的方針 而不簡(jiǎn)單是廣告或咨詢！idea-p wer4我們認(rèn)知的JACMPV項(xiàng)目：品牌+營(yíng)銷+資源合作！唯如此，我們所追求的感覺才會(huì)越來越好！idea-p wer5好感覺1：一個(gè)美麗

3、的市場(chǎng)前景2000年我國(guó)輕客市場(chǎng)需求量為18-20萬輛2005年我國(guó)輕客市場(chǎng)需求量約為25萬輛2009年我國(guó)輕客市場(chǎng)的需求量約為40萬輛公用商務(wù)車需求中所占比例約為30%營(yíng)運(yùn)輕客需求為55-60%個(gè)人家用輕客市場(chǎng)需求以中檔產(chǎn)品為主導(dǎo)車型，在輕客市場(chǎng)中所占比例約為5%idea-p wer6好感覺2：市場(chǎng)消費(fèi)品味提高了2001年商務(wù)車的消費(fèi)特點(diǎn)為：安全、環(huán)保、節(jié)能、時(shí)尚國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度由1998年的56%提升為2000為76%對(duì)于品牌信賴而實(shí)行消費(fèi)選擇的比例越來越高你會(huì)去買一輛雜牌或不知名品牌的汽車嗎？提示：JACMPV的品牌營(yíng)銷成為未來的核心問題之一idea-p wer7國(guó)家放開汽車限價(jià)政

4、策，市場(chǎng)消費(fèi)勢(shì)必獲得進(jìn)一步開放與活躍城市家庭生活車概念正在逐漸興起，傳統(tǒng)公用消費(fèi)商務(wù)用車之外還將出現(xiàn)現(xiàn)代家庭生活用車的潮流個(gè)性化使MPV出現(xiàn)不斷細(xì)分的趨勢(shì)，高檔、中高、中檔、中低和普及型、家用車等消費(fèi)導(dǎo)向式的產(chǎn)品線將更進(jìn)一步獲得市場(chǎng)拓寬好感覺3：熊掌與魚可以兼得idea-p wer8好感覺4：國(guó)內(nèi)MPV市場(chǎng)品牌不成熟國(guó)內(nèi)輕客品牌雖近七十余家，但未能形成規(guī)模效應(yīng)，僅有金杯、東南、全順、北京福田等數(shù)個(gè)主要品牌國(guó)產(chǎn)輕客品牌有限，且推廣意識(shí)與手段尚未成熟，市場(chǎng)消費(fèi)引導(dǎo)的發(fā)展空間極大為JACMPV全新商務(wù)車品牌的切入提供了極大的可能讓JACMPV來做大！idea-p wer9好感覺5：消費(fèi)者不斷細(xì)分使市

5、場(chǎng)擴(kuò)大從大眾、通用汽車產(chǎn)品線拓寬看消費(fèi)細(xì)分的前景大眾汽車桑塔那GLI桑塔那GSI2000世紀(jì)新秀GLI俊杰GSI-AT帕薩特別克汽車別克G、GL別克運(yùn)動(dòng)型GS別克新世紀(jì)GLX別克商務(wù)車GL8賽歐消費(fèi)目標(biāo)出租用戶中等商、家用戶中等商、家用戶中等商、家用戶中高等商、家用戶中高商務(wù)中高等商、家用戶中高等商、家用戶高等商務(wù)中低等家用idea-p wer10好感覺6：國(guó)內(nèi)品牌同質(zhì)化嚴(yán)重又是汽車促銷廣告！除了別克以其內(nèi)涵、文化、品質(zhì)定位訴求沖擊國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，幾乎所有國(guó)內(nèi)商務(wù)車品牌的廣告均以價(jià)格優(yōu)惠、時(shí)令促銷等低層賣點(diǎn)吸引市場(chǎng)，演變?yōu)閲?yán)重的同質(zhì)化訴求，新的訴求風(fēng)格尚未出現(xiàn)。留給我們的啟發(fā)和操作空間：1、當(dāng)這種定

6、勢(shì)出現(xiàn)后，廣告的訴求效應(yīng)將出現(xiàn)互相覆蓋而導(dǎo)致傳播與認(rèn)知率減弱2、使JACMPV項(xiàng)目的全新訴求獲得全新的機(jī)會(huì)idea-p wer11我們可以做得更好！發(fā)自當(dāng)今商務(wù)車市場(chǎng)的靈感看看業(yè)內(nèi)人士對(duì)未來商務(wù)車市場(chǎng)的講評(píng)：轎車類：中國(guó)商務(wù)車市場(chǎng)發(fā)展總的趨勢(shì)應(yīng)該是發(fā)展在售價(jià)在萬元左右的高性能車-本田公司的彭先生預(yù)測(cè)說。轎車類：別克在力推和別克兩款售價(jià)在萬左右的升的基礎(chǔ)上，又推出了一款排氣量升、售價(jià)在萬元左右的別克型車，參與了萬元商務(wù)用車的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。上海通用公司授權(quán)銷售服務(wù)中心的滕新營(yíng)說：別克車家庭購(gòu)買不占多數(shù)，只是在車型考慮上，別克為私人購(gòu)買提供了更廣闊的選擇空間。輕客類：金杯總經(jīng)理劉志剛說：金杯在去年的6

7、萬輛里邊，是高中低檔三三開，未來則希望加強(qiáng)高檔產(chǎn)品的開發(fā)。8座車將來可能會(huì)成為家庭第二用車的選擇，輕客進(jìn)入家庭，其市場(chǎng)容量就將進(jìn)入一個(gè)嶄新的境界，但它對(duì)舒適性、裝飾性和安全性的要求就更高。 idea-p wer12JACMPV是國(guó)內(nèi)商務(wù)車的一個(gè)品牌嗎？如何讓消費(fèi)者識(shí)別JACMPV？它與JAC母品牌的關(guān)系如何？JAC傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式能夠達(dá)成有效的銷售嗎？當(dāng)其它知名廠家或合資品牌推出類似的產(chǎn)品，怎么辦？一個(gè)疑慮：JACMPV能行嗎？意味著我們將要建立一個(gè)JACMPV的分品牌 ！意味著必須解釋清楚JAC與 之間的關(guān)系！意味著我們必須創(chuàng)新全新的營(yíng)銷渠道與推廣方式！意味著我們必須加快行動(dòng)步伐和樹立全新的品

8、牌風(fēng)格！JACMPV，絕非僅僅一個(gè)營(yíng)銷渠道的問題！idea-p wer13與JAC是怎樣關(guān)系？看兩個(gè)不同的品牌架構(gòu)模式寶馬公司寶馬7系列寶馬5系列寶馬3系列寶馬Z3寶馬跑車系列寶馬Z寶馬摩托車寶馬越野車寶馬房車系列通用公司XXX品牌XXX品牌XXX品牌XXX品牌歐寶品牌XXX品牌凱迪拉克品牌XXX品牌別克品牌idea-p wer14對(duì)與JAC母子關(guān)系的啟示企業(yè)自身歷史與發(fā)展戰(zhàn)略決定品牌母子的關(guān)系模式！JAC資源與發(fā)展戰(zhàn)略JAC30年發(fā)展歷史，已擁有輕卡和底盤生產(chǎn)服務(wù)的相當(dāng)知名度通過對(duì)MPV商務(wù)車市場(chǎng)的切入，拉動(dòng)企業(yè)向現(xiàn)代多元化集成型的汽車工業(yè)與營(yíng)銷集團(tuán)的邁進(jìn)與轉(zhuǎn)型形成產(chǎn)業(yè)核心技術(shù)研發(fā)、汽車底盤

9、生產(chǎn)供應(yīng)、輕卡和MPV以及轎車系列的擁有戰(zhàn)略持續(xù)發(fā)展力的綜合汽車產(chǎn)業(yè)集團(tuán)idea-p wer15在JAC母品牌之下建立子品牌而不是分品牌！作出JAC母品牌與商務(wù)車子品牌的關(guān)系確定！建立使JAC自身資源獲得最大利用支持JAC集團(tuán)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與發(fā)展策略同時(shí)葆有MPV商務(wù)車自身子品牌的特色與特征易于市場(chǎng)運(yùn)作的資源統(tǒng)合利用和未來多元化發(fā)展idea-p wer16為JAC品牌提供未來更大共享資源空間！品牌整合發(fā)展戰(zhàn)略品牌資源管理線品牌管理決策子品牌管理機(jī)構(gòu)未來子品牌分拆戰(zhàn)略品牌服務(wù)營(yíng)銷線傳統(tǒng)渠道改造新營(yíng)銷模式建立營(yíng)銷公司分拆子品牌營(yíng)銷模式JAC-底盤JAC-輕卡JAC-產(chǎn)品發(fā)展與延伸線JAC-轎車系列企業(yè)

10、戰(zhàn)略指導(dǎo)與階段落實(shí)idea-p wer17實(shí)現(xiàn)全新營(yíng)銷促進(jìn)，達(dá)成JACMPV商務(wù)車營(yíng)銷目標(biāo)！創(chuàng)立啟示一：國(guó)內(nèi)汽車銷售向4S品牌專營(yíng)店的發(fā)展趨向目前國(guó)際流行的汽車銷售方式主要為兩大類： 1、代理制。由廠家選擇區(qū)域代理商進(jìn)行產(chǎn)品銷售與服務(wù)提供 2、品牌專營(yíng)制。由廠家自主或加盟方式進(jìn)行4S鏈?zhǔn)秸w服務(wù)目前國(guó)內(nèi)汽車銷售主要以簡(jiǎn)單的經(jīng)銷商承銷方式，一般表現(xiàn)為汽車市場(chǎng)或由廠家提供外部門店裝修的單一產(chǎn)品銷售形式，缺乏系統(tǒng)服務(wù)規(guī)范和配套服務(wù)體系集展示、銷售、配件、信息反饋于一體的4S汽車品牌專營(yíng)店由廣州本田于98年率先推出，達(dá)到提升信譽(yù)度，同時(shí)向用戶提供全面服務(wù)的目的，深受市場(chǎng)歡迎，成為現(xiàn)代汽車營(yíng)銷的熱點(diǎn)附注

11、：3S/4S店一般為一千平米以上，由廠家提供統(tǒng)一裝飾建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和人員配置結(jié)構(gòu)規(guī)劃，由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商作為投資主體，由廠家負(fù)責(zé)人員培訓(xùn)和技術(shù)支持idea-p wer18附：從廣州4S店看國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷模式發(fā)展廠家 專賣店 2S店 3S店 4S店 備注奔馳 1 正建2家 正建1家培訓(xùn)中心寶馬 1 2富豪 2 2 正建一家4S店奧迪 1 2 特約維修中心1家本田 4別克 2 1大眾 2日產(chǎn) 4 1idea-p wer19啟示二：國(guó)內(nèi)車廠會(huì)造車不會(huì)賣車！張小虞：國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷后市場(chǎng)出現(xiàn)，服務(wù)營(yíng)銷深具潛力！汽車后市場(chǎng)成為利潤(rùn)新增空間： 1、汽車是機(jī)電一體化產(chǎn)品，為增值服務(wù)提供了巨大空間 2、汽車的使用特性是動(dòng)態(tài)，其

12、正常與非常耗損使服務(wù)保障成為必 然需求。用戶買車只用了整個(gè)消費(fèi)的20%，而用車則達(dá)到80%目前國(guó)內(nèi)汽車廠家在銷售、售后服務(wù)、配件、資訊和相關(guān)保障提供等方面遠(yuǎn)未成熟到達(dá)到用戶需求的地步，增強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷并通過服務(wù)營(yíng)銷而提供銷售量成為有力競(jìng)爭(zhēng)的途徑提示：1、國(guó)內(nèi)進(jìn)口品牌轎車已開始向3S/4S店系統(tǒng)專營(yíng)模式發(fā)展2、國(guó)內(nèi)輕客商務(wù)車還停留于經(jīng)銷商承銷和隨行就市售賣的陳舊模式3、JACMPV有望一開始就以高起點(diǎn)方式實(shí)施3S/4S標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作，以期取得營(yíng)銷快速增長(zhǎng)和品牌提升！idea-p wer20建立JACMPV全國(guó)專營(yíng)渠道！確立華東、華南、華北、西南四大戰(zhàn)略營(yíng)銷板塊，建立首期JACMPV專營(yíng)點(diǎn)依據(jù)企業(yè)實(shí)況，專營(yíng)

13、店首期以九個(gè)為佳，并形成相互支撐互聯(lián)關(guān)系。以此為基地，依據(jù)產(chǎn)品進(jìn)程，實(shí)施品牌市場(chǎng)擴(kuò)張。B方案：在專營(yíng)同時(shí)，輔以承銷代理方式并行擴(kuò)張。idea-p wer21建立JACMPV四流一體的管理模式！上游供應(yīng) MPV制造 品牌專營(yíng)店 二級(jí)承銷點(diǎn) 目標(biāo)消費(fèi)者需求信息流管理資金流資金流資金流資金流供應(yīng)信息流管理物流物流物流物流創(chuàng)造全新的JACMPV商務(wù)車營(yíng)銷管理體系！idea-p wer22JAC要看到服務(wù)營(yíng)銷的巨大增值， 不僅造好車，福特公司說：生產(chǎn)的投資回報(bào)是2，那么銷售的回報(bào)則是3，而服務(wù)創(chuàng)造的回報(bào)則高達(dá)為5！在品牌的基礎(chǔ)上，讓全新的品牌專營(yíng)模式來做好營(yíng)銷！idea-p wer23僅僅是賣一部車，即

14、意味JACMPV著將與眾多的同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，如果不僅僅是賣一部車，那么，什么才是JACMPV要銷售的主題？當(dāng)耐克不僅僅售賣運(yùn)動(dòng)用品時(shí)idea-p wer24耐克是一種力量，是一種超越常規(guī)的更大空間！當(dāng)索尼不僅僅售賣視聽產(chǎn)品時(shí)數(shù)字 夢(mèng)想 人！idea-p wer25當(dāng)別克不僅僅售賣汽車時(shí)idea-p wer26idea-p wer27則意味著將與金杯、東南、全順等輕客品牌直接競(jìng)爭(zhēng)，即使有所增長(zhǎng)，也只會(huì)是算術(shù)級(jí)而非幾何級(jí)則意味著將只能獲得1/60的輕客營(yíng)銷市場(chǎng)則意味著將等待消費(fèi)者在眾多品牌中挑選和考慮后作出并非唯一的選擇，而我們需要支付更多的傳播資源則意味著隨時(shí)可能被同化或被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手覆蓋idea-p

15、 wer28啟示點(diǎn)：品牌鐵三角產(chǎn)品產(chǎn)品自身的特點(diǎn)消費(fèi)者消費(fèi)者的利益品牌消費(fèi)指向和信賴?yán)碛稍诋a(chǎn)品性價(jià)比上優(yōu)勢(shì)明顯，是一種時(shí)尚而領(lǐng)先的MPV產(chǎn)品，但它終不過是一款MPV商務(wù)車而已！是誰？它跟我有什么關(guān)系？為什么要信賴它？我需要的是什么？能給我嗎？?jī)H僅有產(chǎn)品是不夠的！ 品牌的建立，有賴于產(chǎn)品的成功推廣！而成功推廣的核心，在于在產(chǎn)品之外給消費(fèi)者的全新利益？消費(fèi)者給我們的啟示：從理性到感性口紅的理性一種用于嘴唇的化妝產(chǎn)品適于女性使用使用滑石粉、食用色與護(hù)膚 脂合成有多種顏色可供選擇精致包裝、柜臺(tái)售賣口紅的感性一種女性特有的美麗一種自我表現(xiàn)自主與個(gè)性顏色性沒有它我不出門見人不要拒絕我征服你當(dāng)產(chǎn)品驚險(xiǎn)一躍而

16、成為商品時(shí)出現(xiàn)的變化idea-p wer29給消費(fèi)者的啟示：的理性一款多用途MPV商務(wù)用車適于高級(jí)商務(wù)和現(xiàn)代家庭生活使用由韓國(guó)現(xiàn)代公司提供全套技術(shù)支持由JAC集團(tuán)生產(chǎn)出品擁有流線型外表，考究、精致安全、環(huán)保、節(jié)能、時(shí)尚特點(diǎn)優(yōu)良的性價(jià)比，擁有多種配置品牌專營(yíng)店售賣，服務(wù)保障的感性現(xiàn)代商務(wù)形象自豪感一種優(yōu)越生活一種潮流和品味一種審美態(tài)度舒適感受伙伴的樂趣一種浪漫情調(diào)自我彰顯idea-p wer30揭開的秘密A： 精致之美！產(chǎn)品多用途、優(yōu)良性價(jià)比MPV商務(wù)車消費(fèi)者的利益精致時(shí)尚、令人心動(dòng)的MPV汽車！品牌一個(gè)有實(shí)力創(chuàng)新的汽車品牌！idea-p wer31揭開的秘密B：idea-p wer32鎖定目標(biāo)

17、-給要求特別的你提示：當(dāng)我們只有一個(gè)單一產(chǎn)品資源時(shí)，做大市場(chǎng)是一個(gè)挑戰(zhàn)！當(dāng)我們剛剛誕世之際，要獲得市場(chǎng)認(rèn)可是一個(gè)挑戰(zhàn)！當(dāng)我們只有一筆有限經(jīng)費(fèi)時(shí)，要獲得有效傳播是一個(gè)挑戰(zhàn)！因此，與其泛義營(yíng)銷，不如限制營(yíng)銷，做一個(gè)目標(biāo)群的鎖定！idea-p wer33的目標(biāo)消費(fèi)群：1、擁有現(xiàn)代商務(wù)需求而追求時(shí)代氣息并注重實(shí)際支付能力的社會(huì)團(tuán)體組織領(lǐng)導(dǎo)人或領(lǐng)導(dǎo)助手2、擁有高收入和優(yōu)越生活水準(zhǔn)的購(gòu)車家庭戶主目標(biāo)消費(fèi)群特征：-事業(yè)與生活成功-具有決策力與周邊影響力-多元資訊的把握者與判斷者-內(nèi)心情感豐富-擁有品味與個(gè)性，追求進(jìn)一步的價(jià)值實(shí)現(xiàn)-極可能同時(shí)是團(tuán)體領(lǐng)導(dǎo)者同時(shí)又是生活享用者事業(yè)圈生活圈對(duì)外界的影響圈找到啦！特殊

18、的群落，最具前景的資源型目標(biāo)群！揭開的秘密C：idea-p wer34定位揭示：-JACMPV商務(wù)車是已知的營(yíng)銷前提資源與認(rèn)知事實(shí)-訴求關(guān)鍵在于商務(wù)車之外而非商務(wù)車這一已知前提-訴求關(guān)鍵還在于針對(duì)目標(biāo)群心理和文化理想的有效吸引焦點(diǎn)策略- 的定位訴求方向一如萬寶路不言香煙而言一個(gè)男性的奔放與不馴一如諾基亞不言手機(jī)而創(chuàng)造一個(gè)激情生活由我們來塑造起的獨(dú)特之美！揭開的秘密D：idea-p wer35市場(chǎng)創(chuàng)造策略-服務(wù)營(yíng)銷星座體系家用目標(biāo)商家目標(biāo)其它目標(biāo)商務(wù)目標(biāo)JAC- Refine家用第二目標(biāo)商家第二目標(biāo)商務(wù)第二目標(biāo)其它第二目標(biāo)用戶行銷傳播循環(huán)圈目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)一生二，二生四，四生萬。生生相息，造就JAC- Refine品牌營(yíng)銷循環(huán)消費(fèi)鏈！實(shí)現(xiàn)抱一而擁萬物的定位營(yíng)銷！idea-p wer36尊榮夢(mèng)想激情品味JAC- Refine深入目標(biāo)群的內(nèi)心世界而展開營(yíng)銷概念拉動(dòng)，創(chuàng)造MPV商務(wù)車的時(shí)代潮流，還是本身所具的種種特質(zhì)展現(xiàn)！消費(fèi)者外在利益價(jià)格高能效外觀舒適揭開的秘密E：直效營(yíng)銷-聚變式放射一對(duì)一營(yíng)銷消費(fèi)者內(nèi)在利益讓我們炮制品牌！炮制雖繁，不敢省人工，品味雖貴，不敢減物力。 -大宅