公共關(guān)系學(xué)案例分析課堂練習(xí)

1、公共關(guān)系學(xué)案例分析課堂練習(xí) 以下四項案例，閱讀之后回答相關(guān)問題。 一、同樣是面臨危機，不同的企業(yè)采用了不同的手法，產(chǎn)生了截然不同的效果。 雀巢嬰兒奶粉危機： 在最初，人們開始關(guān)注奶粉導(dǎo)致嬰兒營養(yǎng)不良的問題時，雀巢公司 沒有正確對待社會活動家的批評建議， 甚至對一些教會領(lǐng)袖提出的嚴肅的道德問題也采 取冷漠的態(tài)度。公眾感到他們的合法要求被忽視，因此對雀巢倍添敵意。直到 1984年 l 月，雀巢公司承認并實施了世界衛(wèi)生組織有關(guān)經(jīng)銷母乳替代品的國際法，國際抵制雀巢 產(chǎn)品運動委員會才結(jié)束活動。強生公司藥片中毒危機： 1982 年強生公司對藥片中毒危機處理的坦誠態(tài)度，使它獲得 了社會公眾和輿論的廣泛理解甚

2、至同情。那年秋天， 在芝加哥地區(qū)發(fā)生了有人因服用含氰化物的 “泰諾 ”藥片而中毒死亡的事 故。起先，僅 3 人因服用該藥片而中毒死亡，可隨著消息的擴散，傳聞美國全國各地有 250人因服用該藥而得病和死亡，這些消息的傳播引起約 1億服用 “泰諾”膠囊的消費者 的極大恐慌，一時輿論嘩然，醫(yī)院、藥店紛紛把它掃地出門。民意測驗表則，94%的服藥者表示今后不再服用此藥。強生公司面臨一場生死存亡的巨大危機。實際上，對回收的 800 萬粒膠囊所做的實驗， 只發(fā)現(xiàn)芝加哥地區(qū)的一批膠囊中有 75 粒受氰化物的污染（事后查明是人為破壞） 。盡管如此，強生公司由公司董事長伯克為 首的七人委員會毅然決定在全國范圍內(nèi)立

3、即收回全部“泰諾”止痛膠囊（在 5天內(nèi)完成），價值近 1 億美元。同時，公司還花費 50 萬美元做廣告，通知醫(yī)生、醫(yī)院、經(jīng)銷商停止 使用和銷售 “泰諾 ”。這一決策表明強生公司堅守了自己的信條；“公眾和顧客的利益第”，不惜做出重大犧牲以示對消費者健康的關(guān)切和高度責(zé)任感。最終，公司的努力沒 有白費，他們的誠意得到了社會公眾和新聞界的認可。強生公司后來重新向市場投放了這種產(chǎn)品，并使用了新的抗污染包裝。 強生公司不 僅在價值高達 12 億美元的止痛片市場上收回了失地，還以該事件為契機，變壞事為好 事，利用倡導(dǎo)無污染藥品包裝趕走了競爭對手。事故發(fā)生后的5 個月內(nèi)，該公司就奪回了該藥原所占市場的 70%

4、 。1、你是如何理解“公眾利益第一”的？（ 15 分） 2、面對危機，企業(yè)如何開展 “危機公關(guān) ”？（ 15分）答： 1、 “人非圣賢，孰能無過 ”？ 無論是主觀原因，組織錯誤造成的；或是公眾誤解 或少數(shù)人蓄意破壞；或是宏觀環(huán)境受到的連帶。在危機事件發(fā)生后，一個組織如果有誠 意，那么，對或錯就變得不再重要，重要的是公眾感受到你的誠意，利益相關(guān)者恢復(fù)對 你的信任。雀巢面對嬰兒奶粉危機采取回避的策略，公眾感到他們的合法要求被忽視， 因此對雀巢倍添敵意。 而強生公司強生公司由公司董事長伯克為首的七人委員會毅然決 定在全國范圍內(nèi)立即收回全部 “泰諾”止痛膠囊（在 5天內(nèi)完成），價值近 1 億美元。同

5、時，公司還花費 50 萬美元做廣告，通知醫(yī)生、醫(yī)院、經(jīng)銷商停止使用和銷售“泰諾 ”。這一決策表明強生公司堅守了自己的信條； “公眾和顧客的利益第 ”，不惜做出重大犧 牲以示對消費者健康的關(guān)切和高度責(zé)任感。最終，公司的努力沒有白費，他們的誠意得 到了社會公眾和新聞界的認可。2、不懂危機管理的企業(yè)沒有競爭力。面對危機企業(yè)應(yīng)該主動的查明事實真相及問 題的癥結(jié)； 制定積極有效的措施或采取主動進取的行動； 檢驗或調(diào)查事后的影響及反映。 強生公司事故發(fā)生后的 5 個月內(nèi)，該公司就奪回了該藥原所占市場的 70%。證明他們重 新贏得公眾的信任，維護了企業(yè)的聲譽和品牌。在現(xiàn)代社會里，人們對組織的社會責(zé)任提出了更

6、高的期望。所以倘若一個組織在發(fā)生危機事件時，不能與公眾進行溝通，不向 公眾表明態(tài)度，只能招致外界的更大反感，只會損失更多。倘若組織是被動地應(yīng)付、傲 慢無禮或推諉責(zé)任，或是不能很好地告訴公眾它的態(tài)度、它正在盡力做什么，這無疑會 給組織信譽帶來致命打擊，甚至有可能導(dǎo)致組織消亡。二、 IBM 公司的 “金環(huán)慶典 ”美國 IBM 公司每年都要舉行一次規(guī)模隆重的慶功會，對那些在一年中做出過突出 貢獻的銷售人員進行表彰。這種表彰活動被稱作 “金環(huán)慶典 ”。這種活動常常是在風(fēng)光旖 旎的地方， 如百幕大或馬霍卡島等地進行。 在慶典中， IBM 公司的高層管理人員始終在 場，并主持盛大、莊重的頒獎酒宴，然后放映

7、由公司自己制作的表現(xiàn)那些做出了突出貢 獻的銷售人員工作情況、 家庭生活， 乃至業(yè)務(wù)愛好的影片。 在被邀請參加慶典的人員中， 不僅有股東代表、工人代表、社會名流，還有那些做出了突出貢獻的銷售人員的家屬和 親友。在慶典活動中，公司主管會同那些常年忙碌，難得一見的銷售人員聚集在一起，彼 此毫無拘束地談天說地。在這種交流中，無形地加深了彼此心靈的溝通，增強了銷售人 員對企業(yè)的 “親密感 ”和責(zé)任感。IBM 公司的“金環(huán)慶典 ”屬于哪種類型的公共關(guān)系。 （6分）IBM 公司的“金環(huán)慶典 ”對企業(yè)公共關(guān)系有哪些重要的現(xiàn)實意義？（14分）除了可以舉辦像 IBM 公司這樣的慶典活動之外， 企業(yè)還可以采取哪些形

8、式的活動來 溝通與員工之間的感情。 （10 分） 1、從主體型公共關(guān)系，屬于企業(yè)公共關(guān)系；從對象型公共關(guān)系，屬員工公共關(guān)系，1、2、3、答： 即企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系；從公共關(guān)系的功能而言，屬日常事務(wù)型公共關(guān)系。2 、IBM 公司的“金環(huán)慶典 ”活動對企業(yè)公共關(guān)系的發(fā)展有著極其重要的現(xiàn)實意義。 第一，它可以增強企業(yè)內(nèi)部的凝聚力與向心力，顯現(xiàn)企業(yè)文化的氛圍。通過 “慶典 ”活 動，讓對企業(yè)有功的人員親身感受到企業(yè)高層主管對他們工作、學(xué)習(xí)、家庭及個人發(fā)展 的關(guān)心，感受到企業(yè) IBM 公司每年一度的 “金環(huán)慶典 ”活動，一方面是為了表彰 有功人 員，另一方面也是同企業(yè)職工聯(lián)絡(luò)感情，增進友情的一種手段。大家

9、庭的溫暖。這是一 種企業(yè)文化的氛圍， 是企業(yè)發(fā)展的基石。 它可以使公司內(nèi)部更多地聯(lián)絡(luò)感情， 增進友情， 協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的人際關(guān)系。第二，它可以使員工家庭和睦、健康。為企業(yè)做出突出貢獻的銷售人員的家屬、親 友也被企業(yè)邀請參加慶典活動， 這會使這些受表彰者的家屬更多地了解自己的親人在工 作中的表現(xiàn)， 使其家屬在以后的工作中更多地支持親人們的工作，使之多一份理解與關(guān) 愛，從而保證這些家庭的和諧氣氛。第三，它可以使企業(yè)員工的積極性更高，使企業(yè)形象更好。在這樣的慶典活動中， 接受表揚者會產(chǎn)生一種繼續(xù)奮發(fā)向上， 為企業(yè)多做貢獻的決心。 同時也會鼓勵更多的員 工努力工作。在這種企業(yè)氛圍中，員工們會處處為企業(yè)著

10、想，在工作中表現(xiàn)出良好的員 工形象，進而展示出企業(yè)的風(fēng)格。第四， 它可以使企業(yè)的社會效益和經(jīng)濟效益得到同步增長。企業(yè)員工熱愛自己的企業(yè)， 以企業(yè)為榮，會自覺地為企業(yè)樹立良好的形象。這樣會使企業(yè)在社會公眾心目中 擁有良好的形象，如人們會認定 IBM 公司是一個有文化的公司、關(guān)愛社會的公司等社 會效益的提高會最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟效益的提高。人們認定，擁有良好形象的企業(yè)，一 定會生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，進而愿意購買這樣企業(yè)的產(chǎn)品。以增強其他企業(yè)應(yīng)借鑒 IBM 的這種做法，更多地開展企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動， 企業(yè)職工與領(lǐng)導(dǎo)、職工與職工之間的感情聯(lián)系，創(chuàng)造出良好的內(nèi)部公共關(guān)系氛圍。 3、除了可以

11、舉辦像 IBM 公司這樣的慶典活動之外，還可以采用諸如組織全體職工開展 文體活動，利用各種有意義的事件（如廠慶日，新產(chǎn)品投產(chǎn)和新設(shè)施的剪彩等）和有意 義的節(jié)目（如新年、元旦、國慶節(jié)、五一節(jié)以及職工的生日等）舉辦各種形式的工作聚 餐會、周末、文化沙龍、知識競賽以及其他聯(lián)宜活動。三、本田的眼光1975 年有幾個美國環(huán)保主義者到日本去談?wù)撈噺U氣問題時，就受到了日產(chǎn)、豐田這 些大汽車公司的冷落。 但是， 本田公司的總裁卻獨具慧眼， 他從這些人的活動中發(fā)現(xiàn)了有用 的信息。公司派人把這批人請到公司， 奉為上賓， 并請他們給設(shè)計人員講解環(huán)保主義者的要求以 及美國國會 1970年通過的凈化空氣法案的內(nèi)容。在

12、這一基礎(chǔ)上，本田公司開始了新型汽車 的設(shè)計，確定的設(shè)計目標要突出 “減少排廢 ”和 “節(jié)省汽油 ”這樣兩個優(yōu)勢。 在本田的新產(chǎn)品 主汽缸旁有一輔助汽缸的 “復(fù)合可控旋渦式燃燒 ”汽車面世一個月后， 就遇上了第一次石油危 機。本田汽車憑借排廢少、省汽油的優(yōu)勢，一舉打進美國市場，公司總裁因此贏得了日本福 特的聲譽。1 、本田公司總裁為何能贏得日本福特的聲譽。 （ 5 分） 2、通過案例，給你的啟示是什么。 （5分） 答： 1、在現(xiàn)代社會中，影響企業(yè)發(fā)展的各種因素越來越多，能否及時發(fā)現(xiàn)和識別與組織發(fā) 展相關(guān)的公眾對象， 意義十分重大。 本田公司的總裁成功其中重要的一點就是注重信息的多 維性和全面性。

13、2、今天，信息、物質(zhì)和能源已經(jīng)被喻為現(xiàn)代經(jīng)濟和社會發(fā)展的三大支柱。把信息作為資源 來認識，是企業(yè)取得巨大發(fā)展和成功的基本要素本田公司設(shè)計生產(chǎn)“減少排廢 ”、“節(jié)省汽油 ”的新型汽車的決策， 就是在綜合本田汽車消費者信息、 立法信息以及能源信息等三方面信息 而做出的。四、世界因她，認識迪拜全世界飯店業(yè)認證標準最高只到五星級， 而帆船飯店的七星級名號， 其實是由一位英國 女記者封下來的。泊瓷是阿拉伯人奢侈的象征， 亦是迪拜的新標志。 走進這個世界上最高的酒店就似走進了阿 拉丁的洞穴，豪華的佐證非筆墨可言喻，從帶你走進海鮮餐館的小型潛艇，到每個房間的 17 個電話筒，再到用作機場巴士的 8 輛勞斯萊

14、斯都可略見些許。你甚至可以要求直升機接 送，在 15 分鐘的航程里，率先從高空鳥瞰迪拜的市容，欣賞壯麗的景觀后，才徐徐降落在 28 樓的直升機坪。泊瓷酒店內(nèi)部更是極盡奢華之能事，觸目皆金，連門把、廁所的水管，甚至是一張便條 紙，都 “爬”滿黃金。雖然是鍍金，但要所有細節(jié)都優(yōu)雅不俗地以金裝飾，則是對設(shè)計師的品 位與功力的考驗。 由于是以水上的帆為外觀造型， 酒店到處都是與水有關(guān)的主題 （也許在沙 漠國家，水比金更彰顯財力） 。像是一進酒店門的兩大噴水池，不時有不同的噴水方式，每 一種皆經(jīng)過精心設(shè)計，約 1520分鐘就換一種噴法，跟水舞沒什么兩樣，搭著電梯還可以 欣賞高達十幾公尺的水族箱，很難相信

15、外頭就是炎熱高溫的阿拉伯沙漠。2000 年時，帆船飯店剛開幕沒多久，這位女記者來到了迪拜，住進了帆船飯店，感受到從未接受過的服務(wù)品質(zhì)?；貒笏趫蠹埳习l(fā)表文章，盛贊帆船飯店是七星級飯店。 “直接 在五星之外，往上加兩星，完全出自這位記者的文章，這是真實的故事。 ”帆船飯店總經(jīng)理 德拉弗斯說，從此七星級飯店的名號，傳頌世界各地，堪稱最成功的免費宣傳。1、“世界因她，認識迪拜”體現(xiàn)了何種公關(guān)類型的重要性。（10 分） 答：體現(xiàn)了媒介公關(guān)的重要性。 全世界飯店業(yè)認證標準最高只到五星級， 而帆船飯店的七星 級名號，其實是由一位英國女記者封下來的。 “直接在五星之外，往上加兩星，完全出自這 位記者的文章

16、，這是真實的故事。 ”帆船飯店總經(jīng)理德拉弗斯說，從此七星級飯店的名號， 傳頌世界各地， 堪稱最成功的免費宣傳。 企業(yè)應(yīng)該熟悉、 了解新聞傳播活動的特點、規(guī)律以 及新聞媒介機構(gòu)的工作方式； 正確對待新聞媒介關(guān)于本組織信息的傳播。 伯茨酒店就是這樣 取得了成功。五：政府公關(guān)走向前臺字形今天的浦東概念，實際包含 3 個層次：地理概念，浦東處在長江和太平洋沿岸 T 交叉口，條件優(yōu)越；經(jīng)濟概念，浦東代表高速增長、運轉(zhuǎn)規(guī)范的經(jīng)濟區(qū)域；政治概念，浦東 是上?，F(xiàn)代化建設(shè)的縮影，是中國改革開放和形象的標志。浦東良好的政府公關(guān)， 為浦東帶來了直接的財富效應(yīng)。 在全球經(jīng)濟一片低迷的情況下， 的綜合經(jīng)濟、外商投資和商

17、品進出口額保持高速增長，并以嶄新的城市面貌成功地接受了 APEC2001 年會的考驗。作為一個新生事物， 政府公關(guān)從幕后走向前臺， 其實在浦東也經(jīng)歷了一個認識過程。 1995 年開始，浦東新區(qū)政府就每年邀請境外記者前來浦東采訪報道，讓在浦東投資的中國 公司現(xiàn)身說法?，F(xiàn)在，這已成為浦東的常設(shè)項目。 2001 年，浦東新區(qū)政府光接待境外記者 就達 260 多人次。同時，他們聘請專業(yè)公關(guān)公司幫助打理， 進行浦東形象包裝。 每年，浦東都編輯一本 浦 東概覽，還出版了浦東發(fā)展白皮書。去年，英國金融時報花了 16 個版面對浦東進行全 方位報道， 在全球都引起反響。 很多留學(xué)生激動地打電話說， 國際著名媒體

18、拿出如此多的版 面來報道中國。”這樣的形象定1、 政府公關(guān)的目標是什么？（ 10 分） 2、“今天的浦東是上?，F(xiàn)代化建設(shè)的縮影，是中國改革開放和形象的標志。 位是如何形成的。 （20 分）答： 1、政府公關(guān)的主要目標：提高政府的美譽度。宗旨：全心全意為人民服務(wù)，通過廣泛 周到的社會服務(wù)滿足公眾不斷提高的物質(zhì)期待和精神需求，樹立 的政府形象。2）、3）、4）、首要目標：體現(xiàn) “公眾利益第一 ”（ 1） 為公眾辦實事，謀福利。發(fā)揮新聞媒介的作用，擴大宣傳與加強 開辟政民之間的多種聯(lián)系渠道，如建立廉潔、勤政、務(wù)實、高效 ”傾聽公眾呼聲，認真聽取公眾意見。輿論監(jiān)督 ”作用。市長信箱 ”、 “專線電話 ”等。第二目標：有效