2020{營(yíng)銷(xiāo)策劃}豬藥產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃案

1、河南正大正源動(dòng)物藥業(yè)有限公司豬藥產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃案課程名稱(chēng)：廣告策劃指導(dǎo)教師：策劃人：學(xué)號(hào)：專(zhuān)業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)目錄前言31豬藥市場(chǎng)分析31.1 豬藥市場(chǎng)需求分析31.2 豬藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析32營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)思路42.1 營(yíng)銷(xiāo)策略42.2 促銷(xiāo)策劃52.3 營(yíng)銷(xiāo)思路53營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)63.1 細(xì)分個(gè)人工作目標(biāo)63.2 細(xì)分產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)63.3 細(xì)分月度銷(xiāo)售目標(biāo)74營(yíng)銷(xiāo)管理74.1 營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)管理74.2 管理績(jī)效管理74.3 營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)管理8前言：河南正大動(dòng)物藥業(yè)有限公司是一家集科研、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售為一體的高新技術(shù)生產(chǎn)企業(yè)。公司主要從事醫(yī)藥化工、生物工程、動(dòng)物營(yíng)養(yǎng)、獸藥、農(nóng)資、畜牧養(yǎng)殖、汽車(chē)配件、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)等

2、服務(wù)。公司GMP生產(chǎn)基地50000平方米，總投資1000萬(wàn)人民幣。位于中國(guó)最大交通樞紐城市鄭州。本營(yíng)銷(xiāo)策劃案的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象是河南正大動(dòng)物藥業(yè)有限公司所生產(chǎn)的豬藥產(chǎn)品。1豬藥市場(chǎng)分析1.1 豬藥市場(chǎng)需求分析未來(lái)幾年，中國(guó)平均每年豬的出欄量近七億頭左右，按每頭出欄豬藥費(fèi)30元計(jì)，豬藥總需求量在210億左右。這里所指的藥物包括疫苗、消毒藥、粉劑（主要是飼料與飲水添加的藥物，含多數(shù)驅(qū)蟲(chóng)藥物）、針劑（主要是治療藥物），前三類(lèi)藥物可總歸類(lèi)于保健預(yù)防藥物。目前，這幾類(lèi)藥物所占的比例大約是針劑30%、疫苗30%、消毒藥20%、粉劑20%,隨著規(guī)?；B(yǎng)豬的快速發(fā)展，養(yǎng)豬飼養(yǎng)管理水平的不斷提高，豬群的健康情況會(huì)逐步改

3、善，豬病會(huì)得到有效的控制。隨之而來(lái)的是這幾類(lèi)藥物所占的比例也會(huì)發(fā)生變化，其中針劑治療用藥比例會(huì)降低；每頭出欄豬藥費(fèi)會(huì)減少，而豬藥總需求量不會(huì)減少（與飼養(yǎng)量增長(zhǎng)相抵消）。隨著養(yǎng)豬者保健意識(shí)的不斷提高，未來(lái)幾年豬藥的需求量大約是粉劑63億，占30%、疫苗63億，占30%、消毒藥42億，占20%、針劑42億，占20%。1.2 豬藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析中國(guó)養(yǎng)豬業(yè)逐漸步入微利時(shí)代，豬藥市場(chǎng)也逐漸步入微利時(shí)代。豬藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，優(yōu)勝劣汰；獸藥市場(chǎng)規(guī)范化進(jìn)程加快，許多獸藥廠(chǎng)家將被迫退出。目前占主導(dǎo)地位的抗生素市場(chǎng)將萎縮，抗病毒性新型藥物、中草藥及無(wú)公害無(wú)藥殘的環(huán)保型藥物將熱銷(xiāo)；未來(lái)的豬藥市場(chǎng)將是為數(shù)很少的、具有高新

4、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力的、有實(shí)力的豬藥廠(chǎng)家的市場(chǎng)。2營(yíng)銷(xiāo)策略與營(yíng)銷(xiāo)思路2.1 營(yíng)銷(xiāo)策略2.1.1 提供增值服務(wù)：超過(guò)預(yù)期，給客戶(hù)比要求更多的東西，讓客戶(hù)意外的滿(mǎn)意；提供實(shí)用技術(shù)與新管理理念；高質(zhì)量產(chǎn)品優(yōu)化組合。先賣(mài)自己再賣(mài)產(chǎn)品：先打造自己的良好形象，在與客戶(hù)的交往過(guò)程中除了宣傳公司和品牌，向客戶(hù)先推銷(xiāo)自己，用自己去吸引客戶(hù)的關(guān)注，引起他們的興趣，激發(fā)他們的熱情，再來(lái)做產(chǎn)品銷(xiāo)售。2.1.2 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)：根據(jù)不同情況，確定是以發(fā)展縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商為主，還是以地市級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商為主；確定經(jīng)銷(xiāo)商月均銷(xiāo)售額最底指標(biāo)，達(dá)不到的要及時(shí)更換經(jīng)銷(xiāo)商。2.1.3 規(guī)模豬場(chǎng)：大型豬場(chǎng)（或龍頭企業(yè)）以高層及技服經(jīng)理開(kāi)發(fā)為主，中小豬場(chǎng)以業(yè)務(wù)員

5、開(kāi)發(fā)為主；以拳頭產(chǎn)品為切入點(diǎn)；以專(zhuān)家服務(wù)為敲門(mén)磚。2.1.4 終端市場(chǎng)：盡可能地開(kāi)發(fā)并直接掌控終端市場(chǎng)，中大型豬場(chǎng)盡量直銷(xiāo)；盡可能地不與經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)生沖突。2.1.5 開(kāi)發(fā)渠道：通過(guò)多種渠道接觸客戶(hù)：拜訪(fǎng)、郵遞產(chǎn)品資料、短信電話(huà)、親友搭橋、專(zhuān)家中介、廣告促銷(xiāo)、會(huì)議促銷(xiāo)等。2.1.6 具體營(yíng)銷(xiāo)策略以模式為推廣方法，如推廣保健模式-模式突破策略；以拳頭產(chǎn)品為突破口-重點(diǎn)產(chǎn)品策略；抓住綠色、環(huán)保、無(wú)藥殘、無(wú)公害、轉(zhuǎn)移因子、干擾素等概念-概念產(chǎn)品策略；抓住“高熱病”等市場(chǎng)熱點(diǎn)，有針對(duì)性有目的的推銷(xiāo)-機(jī)會(huì)產(chǎn)品策略；重點(diǎn)區(qū)域坐莊，區(qū)域經(jīng)理親自坐鎮(zhèn)，抓重點(diǎn)地區(qū)、縣-區(qū)域突破策略；規(guī)模豬場(chǎng)重點(diǎn)推粉劑（保健用藥）、

6、疫苗、消毒藥、驅(qū)蟲(chóng)藥，散戶(hù)重點(diǎn)推針劑-產(chǎn)品對(duì)應(yīng)客戶(hù)策略。2.2促銷(xiāo)策劃促銷(xiāo)以節(jié)支、有效為原則。有效拜訪(fǎng)客戶(hù)、有目的有計(jì)劃的拜訪(fǎng)客戶(hù)；廣告促銷(xiāo)以雜志、網(wǎng)絡(luò)等低成本的專(zhuān)業(yè)傳媒為主；會(huì)議促銷(xiāo)以贊助、協(xié)辦、授課為主，主辦為輔；充分整合相關(guān)協(xié)會(huì)、專(zhuān)家資源，與中國(guó)養(yǎng)豬協(xié)會(huì)等行業(yè)協(xié)會(huì)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)或省內(nèi)著名養(yǎng)豬專(zhuān)家為名譽(yù)顧問(wèn)等。要有效促銷(xiāo)，避免無(wú)回報(bào)價(jià)值的促銷(xiāo)。2.3營(yíng)銷(xiāo)思路2.3.1 利用市場(chǎng)特點(diǎn)與熱點(diǎn)：例如今年養(yǎng)豬業(yè)出現(xiàn)的雙匯瘦肉精事件，飼料中添加抗生素等。2.3.2 突出產(chǎn)品特性：人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新，人新我轉(zhuǎn)；堅(jiān)持差異化，走特色發(fā)展之路2.3.3 價(jià)格因素：不怕貴，就怕沒(méi)用；高質(zhì)

7、量、高價(jià)位、高促銷(xiāo)。2.3.4 產(chǎn)品包裝：兼顧網(wǎng)絡(luò)散戶(hù)與規(guī)模豬場(chǎng)，大小包裝都要有。2.3.5 促銷(xiāo)與激勵(lì)：客戶(hù)與員工激勵(lì)同步，新產(chǎn)品短期優(yōu)惠促銷(xiāo)。2.3.6 兼顧內(nèi)部因素：如資金問(wèn)題、斷貨問(wèn)題、促銷(xiāo)投入問(wèn)題、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人才問(wèn)題、業(yè)務(wù)員信心及素質(zhì)問(wèn)題等等。2.3.7 重點(diǎn)突出拳頭產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)與促銷(xiāo)策略、措施。2.3.8 明確需要的支持：如資金支持、人力支持、公司內(nèi)部資源整合、公司外部資源整合。3營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)3.1 細(xì)分個(gè)人工作目標(biāo)首先確定年度區(qū)域經(jīng)理、業(yè)務(wù)員銷(xiāo)售額目標(biāo)，然后把具體工作細(xì)分到每天每周每月。3.1.1 公司每個(gè)區(qū)域經(jīng)理具體的日周月工作目標(biāo)：1124與1241主要職責(zé)：開(kāi)發(fā)與維護(hù)大型規(guī)模豬場(chǎng)

8、、大經(jīng)銷(xiāo)商，本區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理。1124:每天至少拜訪(fǎng)1個(gè)新客戶(hù)；每天至少回訪(fǎng)1個(gè)老客戶(hù)；每天至少收集2個(gè)新客戶(hù)資料；每天至少與4個(gè)客戶(hù)電話(huà)溝通。1241:每周至少拿下1個(gè)新客戶(hù)；每周至少新增銷(xiāo)售額2千多;每月至少拿下4個(gè)新客戶(hù)；每月至少新增銷(xiāo)售額1萬(wàn)元。3.1.2 公司每個(gè)業(yè)務(wù)員具體的日周月工作目標(biāo)：2248與2184主要職責(zé)：開(kāi)發(fā)與維護(hù)散戶(hù)、專(zhuān)業(yè)戶(hù)、中小豬場(chǎng)、中小經(jīng)銷(xiāo)商。2248:每天至少拜訪(fǎng)2個(gè)新客戶(hù)；每天至少回訪(fǎng)2個(gè)老客戶(hù)；每天至少收集4個(gè)新客戶(hù)資料；每天至少與8個(gè)客戶(hù)電話(huà)溝通。2184:每周至少拿下2個(gè)新客戶(hù)；每周至少新增銷(xiāo)售額1千元；每月至少拿下8個(gè)新客戶(hù)；每月至少新增銷(xiāo)售額4千元。

9、3.2 細(xì)分產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)要把每個(gè)產(chǎn)品按月細(xì)分目標(biāo)并制成表格。為方便實(shí)施，拳頭產(chǎn)品即主要產(chǎn)品名稱(chēng)單列項(xiàng)目，其余的均可列入其他產(chǎn)品項(xiàng)目，表中備設(shè)新產(chǎn)品項(xiàng)目。3.3 細(xì)分月度銷(xiāo)售目標(biāo)把年度銷(xiāo)售目標(biāo)細(xì)分到每個(gè)季度、每個(gè)月并制成表格，落實(shí)到每個(gè)區(qū)域、每個(gè)業(yè)務(wù)人員。4營(yíng)銷(xiāo)管理4.1 營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)管理4.1.1 營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)：一般來(lái)講，銷(xiāo)售組織架構(gòu)為：銷(xiāo)售總監(jiān)-省級(jí)經(jīng)理-區(qū)域經(jīng)理-業(yè)務(wù)員；上帶下，老帶新，共同進(jìn)步；銷(xiāo)售總監(jiān)抓營(yíng)銷(xiāo)政策、營(yíng)銷(xiāo)策劃、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，抓龍頭企業(yè)；經(jīng)理抓區(qū)域市場(chǎng)管理、抓網(wǎng)絡(luò)、抓大客戶(hù)；技服經(jīng)理抓技術(shù)服務(wù)、抓大豬場(chǎng)。要充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的協(xié)同作戰(zhàn)作用。4.1.2 業(yè)務(wù)人員的市場(chǎng)區(qū)域劃分四原則：業(yè)務(wù)員與

10、所轄市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，所轄區(qū)域交通方便，市場(chǎng)潛力均等，盡量按行政區(qū)劃分。4.1.3 業(yè)務(wù)員招聘：以精英團(tuán)隊(duì)建設(shè)為重點(diǎn)，內(nèi)培為主，外招為輔；以在當(dāng)?shù)匦竽莲F醫(yī)院校招聘（本土化）為主，以招聘在其他公司有營(yíng)銷(xiāo)工作經(jīng)驗(yàn)的人才為輔。4.1.4 業(yè)務(wù)人員定編：根據(jù)總銷(xiāo)售額目標(biāo)及人均銷(xiāo)售額目標(biāo)定編總?cè)藬?shù)及各區(qū)域人數(shù)，公司2011年總銷(xiāo)售額目標(biāo)3億，人均銷(xiāo)售額目標(biāo)150萬(wàn)，其總定編人數(shù)200人。4.2 營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效管理區(qū)域經(jīng)理：連續(xù)三個(gè)月業(yè)績(jī)完成率低于60%者，按低于60%的百分比降薪或降級(jí)聘用。業(yè)務(wù)員：連續(xù)三個(gè)月業(yè)績(jī)完成率低于60%者，自然淘汰，予以辭退。績(jī)效考核每月一小結(jié)（網(wǎng)絡(luò)會(huì)議），每季度一總結(jié)+考核（集中開(kāi)會(huì)）

11、。4.3營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)管理4.3.1 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理異質(zhì)化的管理思路：要認(rèn)真服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商，做他的店伙計(jì)，幫助他開(kāi)發(fā)客戶(hù)、服務(wù)客戶(hù)，要提供增值服務(wù)、特色服務(wù)；要使經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)同本公司企業(yè)文化，最高境界是把經(jīng)銷(xiāo)商吸收為公司的一員。4.3.2 網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)的維護(hù)與開(kāi)發(fā)目前我國(guó)散戶(hù)、專(zhuān)業(yè)戶(hù)養(yǎng)豬仍占主導(dǎo)地位，這決定了公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售仍占主導(dǎo)地位。經(jīng)銷(xiāo)商維護(hù)與開(kāi)發(fā)：業(yè)務(wù)員重點(diǎn)維護(hù)，經(jīng)理重點(diǎn)開(kāi)發(fā)；技術(shù)支持，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商技術(shù)咨詢(xún)服務(wù)，協(xié)助重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商舉辦養(yǎng)豬培訓(xùn)班、促銷(xiāo)會(huì)議；促銷(xiāo)支持，業(yè)務(wù)員要協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)客戶(hù)，開(kāi)發(fā)客戶(hù)；養(yǎng)豬培訓(xùn)班、促銷(xiāo)會(huì)議，與經(jīng)銷(xiāo)商合作舉辦，形式多樣；專(zhuān)營(yíng)店建設(shè)，可支持員工及其家屬搞專(zhuān)營(yíng)店，并給予優(yōu)惠政策；重點(diǎn)縣建設(shè)，每個(gè)省區(qū)要搞13個(gè)重點(diǎn)縣，重點(diǎn)縣區(qū)域坐莊，市場(chǎng)占有率要做第一。4.3.4大客戶(hù)的維護(hù)與開(kāi)發(fā)大型豬場(chǎng)由區(qū)域經(jīng)理或技服經(jīng)理維護(hù)與開(kāi)發(fā)；中小豬場(chǎng)由業(yè)務(wù)員維護(hù)與開(kāi)發(fā)；高端服務(wù)：區(qū)域經(jīng)理及區(qū)域經(jīng)理