第七單元企業(yè)一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(戰(zhàn)略管理-清華大學(xué)劉冀生)

1、第七單元 企業(yè)一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略的基本類型按企業(yè)戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)來(lái)分，可分為發(fā)展型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略和緊縮型戰(zhàn)略，或上述三者的復(fù)合型戰(zhàn)略。1企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展型戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略緊縮型戰(zhàn)略一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略不變戰(zhàn)略近利戰(zhàn)略暫停戰(zhàn)略謹(jǐn)慎前進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略撤退戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略密集型戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略企業(yè)并購(gòu)與重組戰(zhàn)略清算戰(zhàn)略2二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（一）戰(zhàn)略思想 在價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)上努力降低成本，在全行業(yè)取得成本優(yōu)勢(shì)，如豐田汽車。JIT生產(chǎn)方式3獲取利潤(rùn)降低成本徹底排除浪費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)多面手設(shè)備配置少人化彈性作業(yè)人數(shù)自動(dòng)化質(zhì)量保證適時(shí)適量Just in time生產(chǎn)同步化生產(chǎn)批量極小化后工序領(lǐng)取縮短作業(yè)時(shí)間生產(chǎn)均衡化看板管

2、理4(二) 采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略需具備的條件1. 必須用先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備進(jìn)行生產(chǎn)；2. 產(chǎn)品產(chǎn)量要達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模；3. 必須要有高的市場(chǎng)占有率；4. 節(jié)約一切開(kāi)支。低成本更新設(shè)備高市場(chǎng)占有率高額利潤(rùn)5(三) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)1. 優(yōu)點(diǎn)(1) 由于成本領(lǐng)先，可從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中奪取更多的市場(chǎng)份額，因而享有更高的利潤(rùn)；(2) 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有較大的對(duì)原材料、零部件價(jià)格上漲的承受能力，能夠承受經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定因素所帶來(lái)的影響；6(3) 成本領(lǐng)先企業(yè)需用大批原材料，可以買(mǎi)到廉價(jià)的原材料及零部件，與供應(yīng)商建立穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系；(4) 面對(duì)中間商要求降低產(chǎn)品價(jià)格的壓力，成本領(lǐng)先企業(yè)在與中間商交易時(shí)握有更大的主動(dòng)權(quán)(5)

3、建立了規(guī)模優(yōu)勢(shì)及成本優(yōu)勢(shì)，形成了較高的進(jìn)入壁壘。72. 缺點(diǎn)(1) 投資較大；(2) 由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新技術(shù)的出現(xiàn)使本企業(yè)產(chǎn)品已過(guò)時(shí)；(3) 行業(yè)中的新進(jìn)入者購(gòu)買(mǎi)更先進(jìn)的設(shè)備，其產(chǎn)品成本更低，后來(lái)居上；(4) 企業(yè)集中精力降低成本，使企業(yè)忽視顧客需求的變化，這是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略最危險(xiǎn)之處；(5)由成本領(lǐng)先戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差異戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)要付出巨大的代價(jià)，退出壁壘很高。8三、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略(一) 戰(zhàn)略思想在產(chǎn)品價(jià)值鏈的某些環(huán)節(jié)上，具有與眾不同的特色，因而贏得用戶信任，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一時(shí)難以與之競(jìng)爭(zhēng)。(二) 如何實(shí)現(xiàn)差異化內(nèi)在因素差異化，外在因素差異化。9(三) 采用差異化戰(zhàn)略的條件1. 要有很強(qiáng)研究開(kāi)發(fā)

4、能力；2. 企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量及性能上要有很高的知名度和美譽(yù)度；3. 企業(yè)要有很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。10(四) 差異化戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)1. 優(yōu)點(diǎn)(1) 差異化戰(zhàn)略在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中形成了一個(gè)隔離地帶，避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的侵害；(2) 顧客對(duì)差異化產(chǎn)品的信賴和忠誠(chéng)，形成了較高的進(jìn)入壁壘；(3) 差異化戰(zhàn)略產(chǎn)生了較高的邊際收益，因而增強(qiáng)了對(duì)供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力；(4) 產(chǎn)品差異化使中間商具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴于本企業(yè)；(5) 顧客對(duì)差異化產(chǎn)品的依賴，使替代品無(wú)法在差異化上與之競(jìng)爭(zhēng)。112. 缺點(diǎn)(1) 實(shí)行差異化戰(zhàn)略，生產(chǎn)成本較高，因此企業(yè)產(chǎn)品差異化所取得利潤(rùn)的相當(dāng)一部分要被產(chǎn)品成本的提高所抵消；(2) 顧客對(duì)差

5、異化所支付額外費(fèi)用是有一定限度的，若差異化產(chǎn)品價(jià)格與成本領(lǐng)先產(chǎn)品價(jià)格差距過(guò)大，會(huì)使顧客轉(zhuǎn)而去購(gòu)買(mǎi)低價(jià)格產(chǎn)品；(3) 由于特色產(chǎn)品價(jià)格較高，因此該戰(zhàn)略不可能迅速提高市場(chǎng)占有率；12(4) 一般來(lái)講，產(chǎn)品差異化對(duì)生活消費(fèi)資料較為重要；(5) 當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，產(chǎn)品的差異化可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，而企業(yè)又不能及時(shí)推出新的差異化產(chǎn)品，使企業(yè)處于困難境地。(五) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的關(guān)系13四、集中戰(zhàn)略(一) 戰(zhàn)略思想在競(jìng)爭(zhēng)范圍內(nèi)要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要在特定細(xì)分市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先或產(chǎn)品差異化。(二) 三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的矩陣 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)低成本被顧客覺(jué)察的特色產(chǎn)業(yè)目標(biāo)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略目

6、標(biāo)特定細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)成本集中戰(zhàn)略差異化集中戰(zhàn)略14(三) 采用集中戰(zhàn)略的條件1. 在行業(yè)中有特殊需求的顧客存在；2. 沒(méi)有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手試圖在上述目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中采取集中戰(zhàn)略；3. 企業(yè)實(shí)力較弱，不足以追求廣泛的市場(chǎng)目標(biāo)。15(四) 集中戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)1. 優(yōu)點(diǎn)(1) 經(jīng)營(yíng)目標(biāo)集中，管理簡(jiǎn)單方便，可集中使用資源；(2) 精通某一方面的專門(mén)技術(shù)，以專補(bǔ)缺，以精取勝，可成為受大公司歡迎的、為其提供配套產(chǎn)品的友好伙伴；(3) 生產(chǎn)高度專業(yè)化，可達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模，降低成本，成為“小型巨人”企業(yè)。162. 缺點(diǎn)(1) 當(dāng)市場(chǎng)需求發(fā)生變化、技術(shù)創(chuàng)新或新替代品出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)受到嚴(yán)重沖擊；(2) 企業(yè)對(duì)環(huán)境適應(yīng)能力差，經(jīng)營(yíng)

7、風(fēng)險(xiǎn)大。(五) 案例 如何以弱勝?gòu)?qiáng)美國(guó)Intuit公司與微軟公司的競(jìng)爭(zhēng)。17五、三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略所需要的基本技 能和資源及組織要求基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略需要的基本技能和資源對(duì)組織的要求成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 持續(xù)的資本投資和良好的融資能力 良好的工藝加工技能 對(duì)工人的嚴(yán)格監(jiān)督 產(chǎn)品易于制造 低成本的分銷系統(tǒng) 結(jié)構(gòu)分明的組織和責(zé)任 以定量目標(biāo)為基礎(chǔ)的激勵(lì) 嚴(yán)格的成本控制 提供詳細(xì)的財(cái)務(wù)控制報(bào)告差異化戰(zhàn) 略 很強(qiáng)的研究開(kāi)發(fā)能力 對(duì)創(chuàng)新的鑒別能力 強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷能力 公司在技術(shù)及質(zhì)量上有很高的聲譽(yù) 與銷售渠道有很好的合作 在研究與開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)之間密切協(xié)作 重視主觀評(píng)價(jià)和激勵(lì)，而不是定量指標(biāo) 有輕松愉快的氣氛，以吸

8、引高技能人才目標(biāo)集中戰(zhàn)略 針對(duì)具體戰(zhàn)略目標(biāo), 由上述各項(xiàng)組合構(gòu)成 針對(duì)具體戰(zhàn)略目標(biāo)，由上述各項(xiàng)組合構(gòu)成18差異化與低成本戰(zhàn)略公司的成本、價(jià)格與利潤(rùn)01020304050607080差異化戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者的平均水平成本價(jià)格利潤(rùn)美元19高附加值低低 價(jià)格 高混合34567812低價(jià)格低價(jià)/低附加值差異化集中差異化這些戰(zhàn)略極有可能導(dǎo)致最終失敗20六、其他競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(一) 進(jìn)改型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1. 直接進(jìn)攻：降價(jià)、增加產(chǎn)品新的特性、對(duì)比性廣告等；2. 回避進(jìn)攻：避免正面沖突、尋求未占領(lǐng)的市場(chǎng)等；3. 先發(fā)戰(zhàn)略：先下手為強(qiáng)、占據(jù)某種優(yōu)勢(shì)等；4. 收購(gòu)：消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。21 (二) 防御性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略公司在許多價(jià)

9、值鏈上設(shè)防，例如：與最好的供應(yīng)商簽定排他性合同；與分銷商簽定排地性的協(xié)定；提供最好的售后服務(wù)；釜底抽薪，抽取競(jìng)爭(zhēng)者資源，削弱其攻勢(shì)；以攻為守，轉(zhuǎn)魏救趙等。22七、企業(yè)信息化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(一) 企業(yè)成本的相對(duì)收縮信息時(shí)代企業(yè)固定成本約占總成本99%，可變成本約占1%，這是因?yàn)樾畔⑸唐烦杀九c使用規(guī)模無(wú)關(guān)。信息技術(shù)改變了產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)?？偝杀?產(chǎn)出信息技術(shù)轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)23(二) 生產(chǎn)成本的相對(duì)收縮不同技術(shù)類型制造設(shè)備的單位勞動(dòng)成本產(chǎn)品單位成本專用制造設(shè)備柔性制造設(shè)備通用制造設(shè)備 批量規(guī)模24(三) 管理成本的相對(duì)收縮庫(kù)存數(shù)量庫(kù)存成本025(四) 交易成本的相對(duì)收縮資料來(lái)源：U. S. Departmen

10、t of Commerce (1998)預(yù)定飛機(jī)票的方式交易成本(美元)旅行社通過(guò)計(jì)算機(jī)預(yù)定系統(tǒng)訂票8旅行社直接從航空公司訂票6乘客直接從航空公司訂電子機(jī)票126 (五) 企業(yè)最優(yōu)邊界的擴(kuò)張信息技術(shù)的系統(tǒng)性、標(biāo)準(zhǔn)性、專業(yè)化和一體化，使企業(yè)管理規(guī)?；⑷嵝曰?、集成化和一體化，因而導(dǎo)致了企業(yè)邊際管理成本隨企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大而下降。信息技術(shù)與企業(yè)最優(yōu)邊界 規(guī)模管理與企業(yè)最優(yōu)邊界邊際成本交易數(shù)量邊際成本交易數(shù)量27八、分散行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(一) 分散行業(yè)的特點(diǎn)1. 行業(yè)進(jìn)入壁壘低；2. 規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)較??；3. 市場(chǎng)需求的多樣化及分散化；4. 當(dāng)服務(wù)已成為經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵時(shí)，小企業(yè)就變得更有效。28(二) 分散行業(yè)

11、的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇1. 建立有集中控制的分權(quán)組織體制戰(zhàn)略連鎖店；2. 分散布點(diǎn)，在每一個(gè)分公司點(diǎn)上配置高效率、低成本設(shè)備；3. 增加產(chǎn)品或服務(wù)的附加價(jià)值；4. 簡(jiǎn)樸、實(shí)惠。29九、處于規(guī)模經(jīng)濟(jì)顯著行業(yè)中的企業(yè)競(jìng) 爭(zhēng)戰(zhàn)略在規(guī)模經(jīng)濟(jì)顯著行業(yè)中，一般要形成企業(yè)規(guī)模很大、企業(yè)數(shù)目少的壟斷型行業(yè)結(jié)構(gòu)。其位次競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略矩陣如下：本公司的地位對(duì)第一位制造企業(yè)的對(duì)策對(duì)第二位制造企業(yè)的對(duì)策對(duì)第三位制造企業(yè)的對(duì)策對(duì)第四位制造企業(yè)的對(duì)策對(duì)五位制造企業(yè)的對(duì)策基本戰(zhàn)略第一位企業(yè) 包圍戰(zhàn)術(shù) 穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng) 掌握差別 用銷售力量和財(cái)務(wù)力量保持優(yōu)勢(shì) 包圍戰(zhàn)術(shù) 穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng) 有效地利用第三位制造廠對(duì)付第二位制造廠 同盟化 包圍戰(zhàn)術(shù) 阻礙

12、和第二位制造廠同盟 創(chuàng)造互補(bǔ)的關(guān)系 集團(tuán)化 作為適應(yīng)市場(chǎng)變化的尖兵來(lái)使用 穩(wěn)定市場(chǎng) 穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng) 包圍戰(zhàn)術(shù) 和第二位保持差距30第二位企業(yè) 在力量用盡時(shí)休戰(zhàn) 等待環(huán)境變化,注意掌握機(jī)會(huì) 在新領(lǐng)域領(lǐng)先 以產(chǎn)品和技術(shù)力量為中心 打進(jìn)現(xiàn)有領(lǐng)域 保持20%以上的差距 阻礙第三位制造廠和第一位結(jié)成同盟 協(xié)調(diào)對(duì)第一位的戰(zhàn)略 和第四位制造廠協(xié)調(diào), 使市場(chǎng)穩(wěn)定 作為對(duì)第三位的戰(zhàn)略,和第四位同盟 創(chuàng)造互補(bǔ)的關(guān)系 支持第五位制造廠的產(chǎn)品、市場(chǎng)差別戰(zhàn)略 到力量用盡時(shí)和第一位休戰(zhàn) 注意市場(chǎng)變化， 爭(zhēng)取在新領(lǐng)域領(lǐng)先 看準(zhǔn)時(shí)機(jī)挑戰(zhàn)第三位企業(yè) 采取協(xié)調(diào)的路線 共存戰(zhàn)略 作為對(duì)第二位制造廠的對(duì)策, 和第一位制造廠同盟 不能和第一

13、位結(jié)成同盟時(shí), 和第二位的制造廠共同向第一位挑戰(zhàn) 和第一位結(jié)成同盟向第二位挑戰(zhàn) 把第二位打敗 把當(dāng)前的目標(biāo)集中到第二位 對(duì)第四位保持差距 在競(jìng)爭(zhēng)上不搞過(guò)分的刺激 成為五位以下集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)者 防止向第一、二位制造廠集中 作為使市場(chǎng)不穩(wěn)定的尖兵來(lái)使用 和第一位同盟 把第二位打敗 把五位以下組成集團(tuán)， 使市場(chǎng)不穩(wěn)定 越過(guò)第二位， 目標(biāo)是第一位31第四位企業(yè) 把第四位以下的集結(jié)起來(lái), 形成和第一位對(duì)等的集團(tuán) 和第一位共同努力穩(wěn)定市場(chǎng) 用差別的產(chǎn)品和第一位共存 用四位以下的集體力量向第二位挑戰(zhàn) 要避免市場(chǎng)不穩(wěn)定 扯第三位的后腿, 聚集三位以下的集團(tuán) 要避免競(jìng)爭(zhēng)激化 成為五位以下的集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)者 創(chuàng)造弱者的集

14、結(jié)條件 把五位以下組成集團(tuán) 和第一位協(xié)調(diào) 努力穩(wěn)定市場(chǎng)第五位企業(yè) 確立共存條件 和第一位共存 做到不被敵視 穩(wěn)定市場(chǎng) 在思想上不準(zhǔn)備競(jìng)爭(zhēng) 穩(wěn)定市場(chǎng) 基本上用對(duì)第一位的戰(zhàn)略 在思想上不準(zhǔn)備競(jìng)爭(zhēng) 穩(wěn)定市場(chǎng) 基本上用對(duì)第一位的戰(zhàn)略 用有差別的產(chǎn)品向第四位挑戰(zhàn) 思想上不準(zhǔn)備競(jìng)爭(zhēng) 和第一位共存 在別的領(lǐng)域傾注力量32十、處于行業(yè)生命周期不同階段的企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(一) 新興行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1. 新興行業(yè)的基本特征(1) 不確定性；(2) 風(fēng)險(xiǎn)性；(3) 相對(duì)優(yōu)勢(shì)性；(4) 不一致性；(5) 新企業(yè)建立與分裂。332. 新興行業(yè)中的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(1) 選擇打算進(jìn)入的新興產(chǎn)業(yè)；(2) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇；(3)

15、進(jìn)入新興行業(yè)時(shí)機(jī)的選擇；(4) 對(duì)后進(jìn)入者的策略；(5) 促使組織結(jié)構(gòu)向有利于本企業(yè)發(fā)展的方向變化。343. 新興行業(yè)中企業(yè)面臨的問(wèn)題(1) 原材料及零部件供應(yīng)能力較弱；(2) 基礎(chǔ)工作薄弱；(3) 產(chǎn)品銷售困難。35(二) 成熟行業(yè)中的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1. 成熟行業(yè)的基本特征(1) 產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度下降；(2) 買(mǎi)方市場(chǎng)形成；(3) 產(chǎn)業(yè)盈利能力下降；(4) 企業(yè)各職能策略面臨著新的調(diào)整；(5) 國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。362. 成熟行業(yè)中企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(1) 四種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇；(2) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整；(3) 工藝及制造方法的改進(jìn)；(4) 用戶的滲透；(5) 開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)；(6) 并購(gòu)廉價(jià)資產(chǎn)；(7) 退出或?qū)嵭卸嘟腔?jīng)營(yíng)。373. 成熟行業(yè)中企業(yè)戰(zhàn)略選擇應(yīng)注意的問(wèn)題(1) 要有自知之明；(2) 要形成自己的核心能力；(3) 要防止盲目投資；(4) 不要輕易放棄陣地；(5) 要重視工藝的改革，不應(yīng)過(guò)多地強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)