比較廣告策略

1、比較廣告策略比較廣告策略 什么是比較廣告什么是比較廣告 l比較廣告，也稱為對比廣告、競爭廣告。其基比較廣告，也稱為對比廣告、競爭廣告。其基本含義是廣告主通過廣告形式將自己的公司、本含義是廣告主通過廣告形式將自己的公司、產(chǎn)品或者服務(wù)與同業(yè)競爭者的公司、產(chǎn)品或者產(chǎn)品或者服務(wù)與同業(yè)競爭者的公司、產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行全面或者某一方面比較的廣告。服務(wù)進(jìn)行全面或者某一方面比較的廣告。l比較廣告的一個最突出的特征是廣告主在廣告比較廣告的一個最突出的特征是廣告主在廣告中將自己的產(chǎn)品或服務(wù)與同類競爭者的產(chǎn)品或中將自己的產(chǎn)品或服務(wù)與同類競爭者的產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行對比或比較，以凸顯其產(chǎn)品或服務(wù)者服務(wù)進(jìn)行對比或比較，以凸顯

2、其產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)于或異于競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)的特征、品優(yōu)于或異于競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)的特征、品質(zhì)或者質(zhì)量等。質(zhì)或者質(zhì)量等。比較廣告的技巧比較廣告的技巧l廣告中必須抓準(zhǔn)自身產(chǎn)品的長處和對手產(chǎn)品的廣告中必須抓準(zhǔn)自身產(chǎn)品的長處和對手產(chǎn)品的短處。短處。l必須主攻消費(fèi)者當(dāng)前關(guān)心的熱點(diǎn)問題。必須主攻消費(fèi)者當(dāng)前關(guān)心的熱點(diǎn)問題。l比較廣告創(chuàng)意應(yīng)新奇、獨(dú)特，新奇獨(dú)特的比較比較廣告創(chuàng)意應(yīng)新奇、獨(dú)特，新奇獨(dú)特的比較廣告才會給受眾留下深刻的印象。廣告才會給受眾留下深刻的印象。比較廣告的主體：市場挑戰(zhàn)者比較廣告的主體：市場挑戰(zhàn)者l通常，我們按市場占有率把市場分為四大市場通常，我們按市場占有率把市場分為四大市場角色：市場領(lǐng)

3、導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、角色：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場補(bǔ)缺者。這四大市場角色形成了紛繁復(fù)雜市場補(bǔ)缺者。這四大市場角色形成了紛繁復(fù)雜的動態(tài)市場，為了爭奪市場占有率，彼此之間的動態(tài)市場，為了爭奪市場占有率，彼此之間展開了激烈爭戰(zhàn)。由于市場領(lǐng)導(dǎo)者在新市場、展開了激烈爭戰(zhàn)。由于市場領(lǐng)導(dǎo)者在新市場、新產(chǎn)品開發(fā)以及在價格等各方面占有巨大優(yōu)勢，新產(chǎn)品開發(fā)以及在價格等各方面占有巨大優(yōu)勢，所以要想一舉拿下有點(diǎn)不現(xiàn)實(shí)。相對而言，市所以要想一舉拿下有點(diǎn)不現(xiàn)實(shí)。相對而言，市場追隨者總有一些方面要超過市場領(lǐng)導(dǎo)者或與場追隨者總有一些方面要超過市場領(lǐng)導(dǎo)者或與其持平，這時用比較廣告就事半功倍了。其持平，

4、這時用比較廣告就事半功倍了。 比較廣告的作用比較廣告的作用l（1 1）可以達(dá)到牽制市場領(lǐng)導(dǎo)者的目的?？梢赃_(dá)到牽制市場領(lǐng)導(dǎo)者的目的。 比如美國的比如美國的“艾維斯租車行艾維斯租車行”就是一例，就是一例，這則廣告是廣告大師伯恩巴赫的得意之作，作這則廣告是廣告大師伯恩巴赫的得意之作，作出了廣告史上最大膽的市場定位，出了廣告史上最大膽的市場定位，“我們是第我們是第二位的，故我們更加努力二位的，故我們更加努力! “! “此廣告取得了巨此廣告取得了巨大成功，有力地牽制了占第一位的赫茲租車行。大成功，有力地牽制了占第一位的赫茲租車行。比較廣告的作用比較廣告的作用l（2 2）可以擴(kuò)大市場容量。）可以擴(kuò)大市場容

5、量。 通過比較廣告改變消費(fèi)者的習(xí)慣，從而增通過比較廣告改變消費(fèi)者的習(xí)慣，從而增加其在市場上的購買欲望，創(chuàng)造潛在需求。比加其在市場上的購買欲望，創(chuàng)造潛在需求。比如七喜如七喜“非可樂非可樂”定位就在兩樂市場上開辟了定位就在兩樂市場上開辟了第二戰(zhàn)場。第二戰(zhàn)場。比較廣告的作用比較廣告的作用l（3 3）可以刺激消費(fèi)者重復(fù)購買。）可以刺激消費(fèi)者重復(fù)購買。 比較廣告重點(diǎn)在突出與眾不同，消費(fèi)者在比較廣告重點(diǎn)在突出與眾不同，消費(fèi)者在看了廣告后，感性的沖動會促使其重復(fù)購買，看了廣告后，感性的沖動會促使其重復(fù)購買，以此來增加市場份額。以此來增加市場份額。比較廣告使用原則比較廣告使用原則l同類產(chǎn)品比較時，不得貶低對方

6、或詆毀及不公同類產(chǎn)品比較時，不得貶低對方或詆毀及不公正地攻擊競爭者。正地攻擊競爭者。l比較廣告的主要目的在于提高廣告產(chǎn)品的質(zhì)量比較廣告的主要目的在于提高廣告產(chǎn)品的質(zhì)量和完善所提供的服務(wù)，從而引起關(guān)注。和完善所提供的服務(wù)，從而引起關(guān)注。l比較對象是市場領(lǐng)導(dǎo)者或是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者。比較對象是市場領(lǐng)導(dǎo)者或是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者。比較廣告使用原則比較廣告使用原則l比較的方面必須具有可比性，真實(shí)、公正地反比較的方面必須具有可比性，真實(shí)、公正地反映現(xiàn)實(shí)。映現(xiàn)實(shí)。l要避免被認(rèn)為對品牌進(jìn)行比較的目的在于促銷要避免被認(rèn)為對品牌進(jìn)行比較的目的在于促銷自己的品牌。自己的品牌。l被比較的點(diǎn)必須是消費(fèi)者想知道的，并且確定被

7、比較的點(diǎn)必須是消費(fèi)者想知道的，并且確定對其有實(shí)用價值。對其有實(shí)用價值。l被比較的點(diǎn)必須讓消費(fèi)者滿意而且讓競爭者誠被比較的點(diǎn)必須讓消費(fèi)者滿意而且讓競爭者誠服。服。我國比較廣告的立法現(xiàn)狀我國比較廣告的立法現(xiàn)狀l我國比較廣告的立法起步比較晚，隨著市場經(jīng)我國比較廣告的立法起步比較晚，隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展已日益顯露出其滯后性的缺陷，濟(jì)的深入發(fā)展已日益顯露出其滯后性的缺陷，特別是新情況與現(xiàn)有廣告法律的規(guī)定存在著相特別是新情況與現(xiàn)有廣告法律的規(guī)定存在著相當(dāng)大的偏差，已不能完全適應(yīng)實(shí)踐的需要。當(dāng)大的偏差，已不能完全適應(yīng)實(shí)踐的需要。l我國比較廣告的最早立法是我國比較廣告的最早立法是19871987年年1010

8、月月2626日國日國務(wù)院發(fā)布的務(wù)院發(fā)布的廣告管理?xiàng)l例廣告管理?xiàng)l例，其第，其第8 8條規(guī)定：條規(guī)定：“廣告不得貶低同類產(chǎn)品廣告不得貶低同類產(chǎn)品”。l19941994年年1010月月2727日八屆人大常委會第十次會議通日八屆人大常委會第十次會議通過的過的中華人民共和國廣告法中華人民共和國廣告法，僅有三條涉，僅有三條涉及比較廣告。（第及比較廣告。（第1212條、條、1414條和條和4747條）條）我國比較廣告的立法現(xiàn)狀我國比較廣告的立法現(xiàn)狀l與比較廣告相關(guān)的法律還有與比較廣告相關(guān)的法律還有反不正當(dāng)競爭反不正當(dāng)競爭法法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、商標(biāo)法商標(biāo)法、欺詐消費(fèi)者行為處罰辦法欺詐消費(fèi)者行

9、為處罰辦法，另有中國廣告，另有中國廣告協(xié)會制定的協(xié)會制定的廣告宣傳精神文明自律規(guī)則廣告宣傳精神文明自律規(guī)則，但都是從宏觀上進(jìn)行規(guī)制。但都是從宏觀上進(jìn)行規(guī)制。我國比較廣告的立法缺陷我國比較廣告的立法缺陷l法條的簡單化及法律層級較低，以及不統(tǒng)一性。法條的簡單化及法律層級較低，以及不統(tǒng)一性。法律層面上僅有法律層面上僅有廣告法廣告法一部專門性法律，一部專門性法律，卻僅有三條對比較廣告作了規(guī)定。各部門規(guī)章卻僅有三條對比較廣告作了規(guī)定。各部門規(guī)章（如工商總局頒布的（如工商總局頒布的廣告審查標(biāo)準(zhǔn)廣告審查標(biāo)準(zhǔn)）涉及）涉及比較廣告的只有一條，何況作為部門規(guī)章，法比較廣告的只有一條，何況作為部門規(guī)章，法律效力大打折扣。律效力大打折扣。l內(nèi)容的狹窄化。法律法規(guī)中涉及比較廣告的，內(nèi)容的狹窄化。法律法規(guī)中涉及比較廣告的，往往只關(guān)注化妝品、藥品、醫(yī)療器械等類型的往往只關(guān)注化妝品、藥品、醫(yī)療器械等類型的廣告主，而對其他類型的廣告主幾乎沒有涉及廣告主，而對其他類型的廣告主幾乎沒有涉及的。的。我國比較廣告的立法缺