調(diào)研——營(yíng)銷應(yīng)用

1、第10章 調(diào)研應(yīng)用：市場(chǎng)需求與營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)研 本章講授的知識(shí)目標(biāo)說明市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研的步驟和方法；了解市場(chǎng)細(xì)分中資料分析的常用方法；掌握市場(chǎng)定位的調(diào)研步驟；討論常用的市場(chǎng)潛力估計(jì)法；說明銷售分析的作用及分析方法；說明常用的三類主要預(yù)測(cè)技術(shù)的思路和特點(diǎn)；說明產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)和方法。10.1 市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位調(diào)研 1、市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研的步驟 （1）決定市場(chǎng)細(xì)分的具體目標(biāo) （2）確定細(xì)分可能采用的因素或指標(biāo) （3）收集用戶有關(guān)的數(shù)據(jù)資料 （4）數(shù)據(jù)分析，找出確實(shí)合理的細(xì)分變量 （5）對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的描述 （6）選擇目標(biāo)市場(chǎng)，擬訂目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略2、市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研的資料分析技術(shù) 理論上，凡是能對(duì)資料進(jìn)行差異性分

2、析的方法都可以應(yīng)用于市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研的資料分析，如方差分析法。 但對(duì)市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研結(jié)果進(jìn)行資料分析最有效的還是多元統(tǒng)計(jì)方法。 因子分析法。 聚類分析。 判別分析。3、產(chǎn)品定位調(diào)研的步驟 （1）確定消費(fèi)者心目中最重要的產(chǎn)品特性 （2）根據(jù)最重要的產(chǎn)品特性，請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)有關(guān)品牌做評(píng)價(jià) （3）根據(jù)調(diào)研結(jié)果，決定定位策略10.2 市場(chǎng)潛力估計(jì)與銷售分析1、市場(chǎng)潛力估計(jì) 市場(chǎng)潛力，就是市場(chǎng)的最大規(guī)模，或可能的最大銷售量，是指在特定時(shí)間內(nèi)，對(duì)于某類具體產(chǎn)品而言，某一市場(chǎng)中的總銷售量或總銷售額。市場(chǎng)潛力是表示一種理想的銷售狀態(tài)下，所有企業(yè)可能的最大銷售量或銷售額的總和。 估計(jì)市場(chǎng)潛力的主要方法 行業(yè)銷量調(diào)整法 購(gòu)買

3、比例法 相關(guān)指數(shù)法 用戶調(diào)查法2、銷售分析 銷售分析是對(duì)公司實(shí)際銷售資料進(jìn)行的分析，其主要目的和作用有：評(píng)價(jià)業(yè)績(jī)、確定銷售目標(biāo)和檢測(cè)市場(chǎng)狀況。 （1）銷售分析的主要內(nèi)容 銷售絕對(duì)增長(zhǎng)量 相對(duì)增長(zhǎng)率 市場(chǎng)份額（市場(chǎng)占有率）（2）銷售分析的思路和要點(diǎn) 按地區(qū)進(jìn)行銷售分析 按產(chǎn)品類進(jìn)行分析 按顧客類型進(jìn)行分析 按推銷人員的銷售資料進(jìn)行分析10.3 銷售預(yù)測(cè) 10.3.1 判斷預(yù)測(cè)法 判斷預(yù)測(cè)法是利用人們的判斷評(píng)價(jià)作為對(duì)于事物未來發(fā)展的預(yù)測(cè)。 推銷人員意見綜合法 專家調(diào)查法 臺(tái)爾斐預(yù)測(cè)法（專家小組預(yù)測(cè)法）10.3.2 時(shí)間序列預(yù)測(cè)法 常用的時(shí)間序列預(yù)測(cè)模型有 直觀預(yù)測(cè)法 移動(dòng)平均法 指數(shù)平滑法 回歸分

4、析法10.3.3 因果預(yù)測(cè)法 因果預(yù)測(cè)法包括多種技術(shù)和可應(yīng)用的模型。其中主要有： 領(lǐng)先指標(biāo)法 購(gòu)買意向調(diào)查法 投入產(chǎn)出法 因果性回歸模型 計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型 實(shí)驗(yàn)預(yù)測(cè)法10.4 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研 10.4.1 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)及對(duì)調(diào)研的影響 需要密切關(guān)注產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)品市場(chǎng)需求之間的連帶關(guān)系。 要注意對(duì)大客戶調(diào)研的重要性。 要重視對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策模式的調(diào)研。 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)客戶需求更復(fù)雜，調(diào)研要求更高，難度更大。 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研在很大程度上受產(chǎn)品與行業(yè)分類的影響。 在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研中，必須研究替代品的影響。10.4.2 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn) 1、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的資料來源特點(diǎn) 資料來源上，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研更重視企業(yè)內(nèi)部的資

5、料來源、市場(chǎng)情報(bào)和二手資料。 2、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研方法上的特點(diǎn) 深度訪談和焦點(diǎn)群體訪談在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研中盡管不常采用，但卻有重要地位。努力使專家們參與到調(diào)研和分析中來總是值得的。 在確實(shí)需要收集原始資料的情形下，常常會(huì)采取郵寄問卷或電話訪談形式。3、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象上的特點(diǎn) 調(diào)研所涉及到的市場(chǎng)范圍相對(duì)比較小，目標(biāo)比較明確，調(diào)研中不太會(huì)采用抽樣調(diào)查的方法。 即使在決定向哪些企業(yè)調(diào)查以后，再?zèng)Q定究竟向這些公司中的誰做調(diào)查，還仍然是一個(gè)比較復(fù)雜的事情。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研胡介塤 編著東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第11章 調(diào)研應(yīng)用：產(chǎn)品與定價(jià)調(diào)研 本章講授的知識(shí)目標(biāo)了解新產(chǎn)品調(diào)研的主要步驟、調(diào)研內(nèi)容和方法；掌握品牌績(jī)效調(diào)研的

6、主要指標(biāo)及其含義；掌握品牌形象調(diào)研的主要內(nèi)容和方法；說明定價(jià)調(diào)研的主要內(nèi)容和方法。11.1 新產(chǎn)品調(diào)研 11.1.1 新產(chǎn)品概念的調(diào)研 1、需求識(shí)別調(diào)研 常用的調(diào)研方法有： 市場(chǎng)定位和感知圖。 產(chǎn)品利益結(jié)構(gòu)分析。 社會(huì)和環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)分析。 請(qǐng)產(chǎn)品用戶記錄他們生活中與產(chǎn)品有關(guān)的活動(dòng)。 使用者焦點(diǎn)群體訪談。2、新產(chǎn)品概念識(shí)別調(diào)研 識(shí)別新產(chǎn)品概念的方法也有多種?；旧峡梢苑譃閮深悾?以用戶或需求為基礎(chǔ)的。 以技術(shù)發(fā)展或競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的。11.1.2 新產(chǎn)品概念的試驗(yàn)、評(píng)價(jià)和發(fā)展 這一階段調(diào)研的要點(diǎn)是： 新產(chǎn)品概念的試驗(yàn) 新產(chǎn)品概念試驗(yàn)的展示方法 新產(chǎn)品概念試驗(yàn)的對(duì)象 概念試驗(yàn)的比較對(duì)象和排序方法 概念試

7、驗(yàn)中應(yīng)向受試驗(yàn)者提問的內(nèi)容11.1.3 新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和開發(fā) 新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和發(fā)展通常采用如下幾種形式： 無標(biāo)記使用試驗(yàn) 初次購(gòu)買預(yù)測(cè)試驗(yàn) 應(yīng)用試驗(yàn) 實(shí)驗(yàn)室營(yíng)銷試驗(yàn)11.1.4 試驗(yàn)性營(yíng)銷 試驗(yàn)性營(yíng)銷的要點(diǎn) 試驗(yàn)性營(yíng)銷地點(diǎn)的選擇 對(duì)試驗(yàn)的控制 試驗(yàn)時(shí)間的安排 評(píng)價(jià)和度量營(yíng)銷試驗(yàn)結(jié)果的方法 試驗(yàn)性營(yíng)銷的成本11.2 品牌調(diào)研 11.2.1 品牌績(jī)效調(diào)研 1、品牌知名度 調(diào)查品牌知名度時(shí)，要區(qū)別三種不同知名度之間的差異。 第一提及知名度。 無提示知名度。 提示后知名度。 2、品牌忠誠(chéng)度11.2.2 品牌形象調(diào)研 品牌形象的調(diào)研方法 品牌形象的定性研究 品牌形象的定量研究 最常用定量辦法有： 語義區(qū)分法

8、 品牌優(yōu)劣勢(shì)分析圖 品牌形象認(rèn)知圖11.3 定價(jià)調(diào)研 11.3.1 定價(jià)策略調(diào)研 1、盈利優(yōu)先定價(jià)策略的調(diào)研 可以采用的主要方法就是市場(chǎng)潛力估計(jì)和銷售分析的各種方法。 2、市場(chǎng)份額優(yōu)先定價(jià)策略的調(diào)研 市場(chǎng)份額優(yōu)先的定價(jià)調(diào)研需要以下五類信息： 決定經(jīng)驗(yàn)曲線的型式 估計(jì)盈虧平衡點(diǎn) 決定銷往附加細(xì)分市場(chǎng)的生產(chǎn)成本 決定競(jìng)爭(zhēng)者的成本 預(yù)測(cè)產(chǎn)品生命周期的衰退期11.3.2 消費(fèi)者價(jià)格反應(yīng)測(cè)試 常用的價(jià)格反應(yīng)測(cè)試法有兩種： 價(jià)格點(diǎn)詢問法 調(diào)研人員首先向受試驗(yàn)者提供某一產(chǎn)品的幾種不同的價(jià)格，然后，問受試驗(yàn)者是否愿意購(gòu)買。調(diào)研人員根據(jù)受試驗(yàn)者在不同價(jià)格水平下愿意購(gòu)買的可能性，就可以繪制出受試驗(yàn)者在不同價(jià)格下的

9、需求曲線。 改進(jìn)的價(jià)格點(diǎn)詢問法 采用改進(jìn)的價(jià)格點(diǎn)詢問法時(shí)，調(diào)研人員首先需要選定23個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性品牌作為參考。對(duì)于需要測(cè)試的產(chǎn)品事先設(shè)定好幾個(gè)價(jià)格點(diǎn)。在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下考察價(jià)格對(duì)需求的影響，第12章 調(diào)研應(yīng)用：促銷、分銷與顧客滿意度調(diào)研 本章講授的知識(shí)目標(biāo)說明廣告文稿的測(cè)試方法；理解并說明廣告媒體效果和廣告效果的調(diào)研方法；描述企業(yè)分銷問題調(diào)研的主要類型和調(diào)研方法；說明和討論顧客滿意度調(diào)查的方法。12.1 促銷調(diào)研 12.1.1 廣告文稿測(cè)試 1、廣告文稿的心理反應(yīng)試驗(yàn) 廣告文稿的心理反應(yīng)通常采用觀察調(diào)查的辦法進(jìn)行試驗(yàn)，最常用的辦法有如下幾種： 瞳孔大小試驗(yàn) 眼球活動(dòng)測(cè)量 皮膚電流測(cè)試2、廣告文稿的言語反

10、應(yīng)試驗(yàn) 顧客評(píng)判法 回憶試驗(yàn) 瞬間顯露器試驗(yàn) 分割試驗(yàn)法 焦點(diǎn)群體訪談法 3、廣告文稿的行為反應(yīng)試驗(yàn) 有獎(jiǎng)贈(zèng)卷試驗(yàn)法 銷售試驗(yàn) 4、廣告文稿試驗(yàn)的局限性 廣告文稿試驗(yàn)的結(jié)果會(huì)受到被測(cè)試者心理因素的影響。 廣告文稿試驗(yàn)只能為我們排定優(yōu)劣的次序。它無法為我們提供創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)方案。 廣告文稿試驗(yàn)所測(cè)試的只僅僅是整個(gè)廣告活動(dòng)中很小的部分。12.1.2 廣告媒體效果調(diào)研1、媒體視聽眾和媒體顯露的研究 對(duì)廣告視聽眾的三個(gè)度量指標(biāo)： 廣告媒體的分布，即廣告或廣告設(shè)施的份數(shù)； 廣告視聽眾數(shù)，即實(shí)際顯露在廣告前的人數(shù)； 對(duì)視聽眾的顯露數(shù)，即廣告視聽眾人數(shù)乘以對(duì)視聽眾的顯露次數(shù)。 決定報(bào)紙和雜志廣告的顯露效果的一

11、種常用方法是認(rèn)知度量法。2、媒體效果和成本研究可以用到達(dá)每一個(gè)視聽眾的費(fèi)用來度量。比較不同媒體每千人視聽眾的成本大小，然后選擇達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者每千人費(fèi)用最低的媒體形式。12.1.3 廣告效果的測(cè)定 1、廣告效果的含義 廣告的溝通（或傳播）效果是指由于廣告所傳遞的信息對(duì)廣告受眾在知覺、記憶、理解、情緒情感、行為需求等諸多心理特征方面產(chǎn)生的影響。 廣告的經(jīng)濟(jì)效果主要是指企業(yè)開展的廣告活動(dòng)所引起的產(chǎn)品銷售額（量）以及利潤(rùn)的變化。 廣告的社會(huì)效果是指廣告活動(dòng)不僅會(huì)影響人們的消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念，而且，對(duì)整個(gè)社會(huì)文化、風(fēng)俗和倫理道德產(chǎn)生深刻的影響。二、廣告效果的評(píng)價(jià)指標(biāo) 廣告認(rèn)知程度的測(cè)試 廣告視聽率調(diào)

12、查 廣告費(fèi)用率和廣告費(fèi)用利潤(rùn)率 廣告有效率12.2 分銷研究 12.2.1 渠道活動(dòng)和渠道成員的調(diào)研 1、銷售代表數(shù)的確定和銷售區(qū)域的設(shè)計(jì) 決定銷售代表數(shù)量的常用方法 銷售力量配備法 銷售資料統(tǒng)計(jì)分析法2、對(duì)渠道成員的活動(dòng)、業(yè)績(jī)和態(tài)度的調(diào)研 進(jìn)行這類調(diào)研盡量要采用由獨(dú)立的市場(chǎng)調(diào)研公司所發(fā)放的調(diào)查問卷，也不應(yīng)該讓被調(diào)查者知道調(diào)研的委托者是誰。 評(píng)價(jià)渠道成員業(yè)績(jī)時(shí)，不應(yīng)當(dāng)局限于渠道成員銷售本公司產(chǎn)品有關(guān)的數(shù)據(jù)資料，而是應(yīng)當(dāng)掌握在批發(fā)和零售兩個(gè)層次上的分銷狀況。 衡量不同渠道成員的業(yè)績(jī)時(shí)，應(yīng)當(dāng)把企業(yè)外部調(diào)查資料與公司內(nèi)部的銷售記錄結(jié)合起來。12.2.2 商圈調(diào)研 商圈調(diào)研的步驟 1、定義相關(guān)的商圈

13、商圈分為：核心商圈、次要商圈和邊緣商圈。 2、識(shí)別相關(guān)商圈中的人口特征 3、確定競(jìng)爭(zhēng)者的位置 4、確定商圈內(nèi)目標(biāo)群體的購(gòu)物模式 5、形成對(duì)商圈顧客的預(yù)測(cè)模型12.3 顧客滿意度調(diào)研 12.3.1 顧客滿意度調(diào)研的目標(biāo) 確定決定顧客滿意度大小的關(guān)鍵因素。 測(cè)試當(dāng)前的顧客滿意程度。 提供改進(jìn)滿意度的建議。 長(zhǎng)期跟蹤顧客滿意水平。12.3.2 顧客滿意度調(diào)研的方法 1、顧客滿意度評(píng)價(jià)的兩種基本思路 兩種基本思路：傳統(tǒng)評(píng)價(jià)法和差距分析法。 傳統(tǒng)分析法就是只要求顧客按關(guān)鍵滿意因素來評(píng)價(jià)產(chǎn)品或服務(wù)。 采用差距分析法時(shí)，調(diào)研人員會(huì)要求顧客分別表明他們的期望水平和他們對(duì)公司實(shí)際表現(xiàn)的感知水平高低。2、數(shù)據(jù)收集的程序和方法 首先需要確定決定滿意度的關(guān)鍵因素是什么，然后，再根據(jù)這些因素測(cè)量顧客對(duì)公司表現(xiàn)的滿意水平。 在確定決定顧客滿意度的關(guān)鍵因素時(shí)，調(diào)研人員需要使用焦點(diǎn)群體訪談和其他的定性研究方法。 在確定了關(guān)鍵滿意因素后，測(cè)量顧客對(duì)公司表現(xiàn)的滿意水平時(shí)，需要采用定量分析的方法。調(diào)研人員需要設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，并通過郵寄、電話訪談、個(gè)別面談或網(wǎng)上調(diào)研等途徑發(fā)放給目標(biāo)群體，并