課程設計--聚美優(yōu)品網絡營銷策劃書

1、重慶郵電大學移通學院聚美優(yōu)品網絡營銷策劃書小組成員：完成日期：摘要市場營銷在當下是個熱門話題，不僅體現(xiàn)在我們生活中的方方面面，更是在教育事業(yè)中占據著重要的位置。為了更好地學習市場營銷課程、熟練掌握知識技能并且在實際生活中做到靈活應用，因此進行市場營銷課程設計在市場營銷的學習中便成為了一個必不可少的重要環(huán)節(jié)。隨著科技的發(fā)展，互聯(lián)網的普及，電子商務逐漸嶄露頭角，網絡營銷在整個電子商務中更是起著指導作用，因此電子商務要想在互聯(lián)網中占據霸主地位就必須依賴于網絡營銷。網絡營銷具有范圍廣、速度快、成本低、任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對限制，都能平等的獲取信息及平等的展示自己的優(yōu)點，它可以使企業(yè)迅速擴大知名度

2、，網絡營銷的趨勢已經席卷全國，互聯(lián)網的飛躍式的發(fā)展，帶動了網絡營銷的發(fā)展，使原本只是停留在傳統(tǒng)營銷方式的大中小企業(yè)紛紛向網絡營銷邁進，將傳統(tǒng)的老營銷方式(傳統(tǒng)渠道營銷 向網絡營銷整合發(fā)展。在整合發(fā)展中我們不難發(fā)現(xiàn)網絡營銷最重要的一個營銷方式便是團購，而且隨著團購市場的火爆，風投也把目光聚焦在了垂直型化妝品團購網站上。聚美優(yōu)品搶占先機成為了中國第一家化妝品限時特賣網站。成立至今，已擁有占女性化妝品團購市場80%以上的份額，開創(chuàng)了一個以團購模式呈現(xiàn)的電子商務營銷奇跡。關鍵詞：市場營銷 電子商務 聚美優(yōu)品目錄：第一章：企業(yè)背景3第二章：公司簡介3第三章：聚美現(xiàn)狀分析53.1 現(xiàn)有營銷策略53.2 存

3、在的問題5 第四章：營銷環(huán)境分析64.1 宏觀環(huán)境分析64.2 消費者分析74.3 競爭者分析74.4SWOT 分析7第五章：目標市場營銷戰(zhàn)略95.1 市場細分95.2 目標市場選擇95.3 化妝品市場定位9第六章： 營銷策劃方案106.1產品的保證106.2價格策略106.3渠道策略106.4品牌營銷10第七章：推進步驟10 參考文獻11第一章 ：企業(yè)背景隨著互聯(lián)網的日趨成熟，網民用戶急劇上升，從而帶來的是無限的互聯(lián)網商機。一個個網絡點擊，將轉化為實實在在的網絡購物用戶，實現(xiàn)線上大觀的網絡交易。網絡購物慢慢地席卷整個互聯(lián)網，網購一時成為時下的生活代名詞，每個互聯(lián)網公司大佬都躍躍欲試，準備分一

4、杯羹。隨著團購市場的火爆，風投也把目光聚焦在了垂直型化妝品團購網站上。2010年3月，陳歐帶著幾個合伙人，創(chuàng)建了第一個真品化妝品網站，開啟化妝品網購的全新時代。第二章：公司簡介聚美優(yōu)品是第一家也是中國最大的化妝品限時特賣商城。聚美優(yōu)品由陳歐、戴雨森和劉輝創(chuàng)立于2010年3月，致力于創(chuàng)造簡單、有趣、值得信賴的化妝品購物體驗。2010年，聚美優(yōu)品一匹從團購領域殺出的黑馬，從一天銷售額不足百元到銷售總額過億，用了不到一年的時間。2011年，聚美優(yōu)品優(yōu)雅轉身，自建渠道、倉儲和物流，自主銷售化妝品。以團購形式來運營垂直類女性化妝品B2C ，抽離混亂的團購戰(zhàn)場。聚美優(yōu)品首創(chuàng)“化妝品團購”模式：每天在網站推

5、薦十幾款熱門化妝品，并以吸引人的折扣低價限量出售；同時承諾“百分百正品”，以及“拆封30天無條件退貨”。“聚美”二字寓意：聚集美麗，成人之美。聚美優(yōu)品的前身是美團網，2010年3月由陳歐、戴雨森、劉輝三人創(chuàng)立于北京。2010年9月，美團網正式全面啟用聚美優(yōu)品新品牌，并且啟用全新頂級域名。聚美優(yōu)品的宗旨為“聚集美麗，成人之美”，致力于為用戶提供更優(yōu)質專業(yè)的服務，讓變美更簡單。聚美優(yōu)品的商業(yè)模式是團購類的 B2C 模式。聚美優(yōu)品作為國內第一家化狀品行業(yè)的團購類網站，成立以來發(fā)展迅速，一直在行業(yè)里是領頭羊的地位。聚美優(yōu)品關愛女性，以女性需求為主導，來鎖定具體的團購項目。目標用戶為廣大女性。專業(yè)為女性

6、美麗提供服務，女性市場是一個很廣闊的市場。在產品與服務方面：聚美優(yōu)品是專業(yè)的垂直化的團購網站，所提供的產品是各類化妝品（品牌類）；提供團購信息，提供在線付費模式，下單發(fā)貨，從控制進貨渠道、與供應商和代理商的緊密合作，物流輸送，到售后服務，確保用戶的體驗；為客戶免費提供美容知識。完備的售后服務，30 天拆封無條件退貨；聚美優(yōu)品超越自我，提出化妝品行業(yè)前所未有的 最高售后標準30 天拆封無條件退貨。所有從聚美優(yōu)品購買的商品，自收貨之日起，30 天內可無任何條件退回貨物并獲得全額退款即使用戶已開封甚至已使用，退貨運費也完全由聚美承擔（退回貨品的全款和寄回的費用，不包含聚美優(yōu)品郵寄給用戶的運費）；中華

7、財險全程保證百分百正品，頂級采購團隊，絕對正品保障聚美優(yōu)品的盈利模式：聚美優(yōu)品是一個利用團購的形式來進行 B2C 的，聚美優(yōu)品就是一個大大的網店，是一個專業(yè)的女性化妝品網站，所以它的盈利模式與一般網站相似。它的盈利模式分為直接銷售商品帶來的收入：聚美優(yōu)品有自己的貨源、倉庫以及物流渠道；合作商家的廣告收入：合作商家在網站上面做廣告，以贏取廣告收入；交易抽取的傭金聚美優(yōu)品的核心能力：中國第一家也是最大的專業(yè)性女性化妝品網站，占女性化妝品團購市場份額的 60%以上，穩(wěn)居行業(yè)龍頭的地位，成為國內領先的女性時尚限時折扣購物平臺。聚美優(yōu)品自建渠道、倉儲和物流，自主銷售化妝品。以團購形式來運營垂直類女性化妝

8、品 B2C，打造另類的時尚購物平臺。與蘭蔻、雅詩蘭黛等國際品牌合作，更權威的合作伙伴；他們官方認證確保進貨渠道正規(guī)；通過申請試用體驗裝，切身了解新產品的功效。完備的客戶服務， 針對女性特點設計了一系列的客戶服務模式，更顯親和力。在宣傳期間，陳歐和韓庚出現(xiàn)在地鐵的雙代言模式已經受到熱烈追捧，他親自出鏡為公司拍攝的“為自己代言”的廣告引起80后強烈共鳴，“你只聞到了我的香水，沒有看到我的汗水。你有你的規(guī)則，我有我的選擇。你否定我的現(xiàn)在，我決定我的將來。你嘲笑我一無所有不配去愛，我可憐你總是等待。你可以輕視我們的年輕，我們證明這是誰的時代。夢想是注定孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑，但那又怎樣，哪怕

9、遍體鱗傷，也要活的漂亮。 我是陳歐，我為自己代言”這樣的廣告詞我想大家都耳熟能詳，這正是陳歐為聚美優(yōu)品代言的廣告詞我為自己代言，這樣經典而富有影響力的廣告詞使得陳歐與聚美優(yōu)品深深地印在消費者腦中。網絡上掀起“聚美體”模仿熱潮。陳歐接下來不斷出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視的“快樂女生”、天津衛(wèi)視的“非你莫屬”，他還曾與張朝陽等明星企業(yè)家一起參加著名娛樂節(jié)目“天天向上”，在節(jié)目里，張朝陽是“可愛潮男”，陳歐則是“80后創(chuàng)業(yè)新貴”。創(chuàng)業(yè)者陳歐搖身變?yōu)槊餍谴匀说拇蚍?，不僅為聚美優(yōu)品節(jié)省了很大一筆廣告費而且陳歐成熟有魅力的形象更是將聚美優(yōu)品和他僅僅聯(lián)系在一起。由于陳歐本身就已經算是成功人士了，因此人們只要一想到陳歐便

10、會想到聚美優(yōu)品，這樣良好的公關形象收到了極大的效益。雖然聚美優(yōu)品的營銷費用比例在行業(yè)中是非常低的，幾次廣告營銷下來，聚美的銷量幾乎翻了十幾二十倍。2013年6月，光影華視文化傳媒公司聯(lián)合聚美優(yōu)品共同推出職場宮斗題材“私人定制”微劇女人公敵，截止7月30日止，全網播放量超過6億次，全網搜索量超過2000萬條，植入產品“河馬面泥”的銷量突破12萬瓶，銷售額突破5000萬。這部有宅男女神之稱的趙奕歡主演的電影，陳歐客串的電影，正是有陳歐等人出品，電影里的聚美優(yōu)品、陳歐更是完美的詮釋了我為自己代言的真諦。第三章：聚美優(yōu)品現(xiàn)狀分析 3.1現(xiàn)有營銷策略：聚美優(yōu)品現(xiàn)在已經有了自己的品牌力，利用自己無數(shù)次的曝

11、光，來增加品牌的影響力。在各大網站投入廣告，以增加聚美優(yōu)品的點擊率。開通官方新浪微博，用以與消費者的互動，增加用戶的粘性，牢牢抓住用戶的心。用各種站內打折促銷，以及有獎購物，買兩件免郵費等拉開銷售量。物流方面，加大物流服務，讓用戶更放心，更舒心，享受優(yōu)質 的服務。更主要的是用承諾，帶動用戶；用品質打動用戶；用服務服務用戶。3.2存在的問題消費者群體單一，網絡營銷模式單一聚美優(yōu)品一直是以女性化妝品為主，極少數(shù)的男性化妝品。并且購買多數(shù)是女性，廣告也是主打。并且同類網站中，性價比高，專攻化妝品網站的也很多，女性的選擇也多，所以可能會導致女性客戶群體的一部分流失。在同類行業(yè)中，聚美優(yōu)品大量的投入網絡

12、病毒式營銷，輕于其他網絡營銷。是小廣告深入人心，但是網絡病毒式營銷，在某種程度上，使人們討厭。廣告投入太多大多數(shù)拿到錢的電商企業(yè)均開始了粗放式運營，每月動輒投放數(shù)百萬的廣告費用，以期快速搶占市場份額，但這種不計成本的營銷方式使得商品價格不斷提升，消費者的切身利益正在被默默的剝奪著。聚美優(yōu)品就是如此。聚美優(yōu)品是從化妝品團購起家，逐漸轉型成化妝品B2C 。聚美優(yōu)品的營銷策略是在各個推廣渠道瘋狂投廣告，包括公交車站、地鐵站、電視、網址導航等等，月投入可能達幾千萬，但是這些巨額的明星代言費用、廣告費用最終都要分攤到商品成本上，由消費者來買單。在同類行業(yè)中，聚美優(yōu)品選擇了走看似捷徑實則虛胖的以砸廣告促增

13、長之路，在高速成長之余后遺癥也正在急劇放大，最直接的體現(xiàn)就是價格優(yōu)勢的缺失。聚美優(yōu)品偏重大而全在同類行業(yè)中華，聚美優(yōu)品則向綜合商城轉變，陸續(xù)推出了服飾、家居、飾品、箱包等諸多非化妝品類。雖然在某種程度上可能會保證一定程度上的客戶需要。但是，聚美優(yōu)品目前為止并未把化妝品做大專而精。就要投入其他的產品。可能會使客戶覺得它并不是一個專業(yè)的網站。畢竟中國人的思想還是覺得做事要專而精。他們最看重的除了電商的產品品質、服務質量外，是否低價無疑是他們消費決策中最敏感的一個參考指標。只顧拉銷量、沖規(guī)模，卻忽視了用戶的切身利益。第四章：營銷環(huán)境分析4.1宏觀環(huán)境分析 經濟環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的主要環(huán)境因素。主

14、要包括收入因素，消費結構。像一些上班族，白領，對于化妝品的需求比較大，一些國際品牌的化妝品在專柜買會很貴，一般的網站信任度又不夠，聚美恰恰解決了這一難題?？萍辑h(huán)境分析：科技發(fā)展促使消費者購買行為的改變。聚美作為網購網站，網站的設計、交易的快捷安全實現(xiàn)的等等方面都是需要科技去實現(xiàn)。B2C 模式聚美通過互聯(lián)網為消費者提供一個新型的購物環(huán)境網上商店。4.2消費者分析愛美之心人皆有之，化妝品無疑使人們生活中必不可少的生活用品。在現(xiàn)階段的化妝品市場，以女性為主，男性為輔。且主要集中在1833歲。人們的收入也是越來越高，對化妝品更是追求層次，更多的是信賴品牌產品。4.3競爭者分析隨著現(xiàn)在越來越多的電商的搶

15、奪市場資源，要想在化妝品電商處于不敗之地，就得有過人之處?，F(xiàn)在的電商大佬主要有：天貓、京東、樂蜂網、易訊網、亞馬遜等等，競爭非常之激烈。他們不僅有豐富的網絡點擊量，物流，品牌等都有良好的口碑。只有做出特別之處才能更好地突出重圍，利于長勝之地。4.4SWOT 分析在團隊組建方面陳鷗-聚美優(yōu)品CEO 、美國頂級大學斯坦福大學歷史上最年輕的中國MBA 畢業(yè)生。戴雨森-副總裁、清華大學工業(yè)工程系、對互聯(lián)網產品設計、用戶體驗規(guī)劃有深刻研究和豐富經驗。劉輝-研發(fā)副總裁、精通大型WEB 系統(tǒng)及數(shù)據庫等的分布式架構，精通WEB 編程語言。產品聚美優(yōu)品對客戶承諾承諾“100%正品”和“100%實拍”為了更好的讓

16、客戶放心，聚美在商品上貼上了真品防偽碼，有若干家知名化妝品廠商聯(lián)合聲明。為了增加產品的豐富度，聚美新增了服裝、箱包、家居、飾品等品類，提高用戶的購買力完善的服務體系承諾“30天拆封無條件退貨”政策，讓客戶購物無后顧之憂口碑中心，為聚美用戶在選擇購買化妝品時提供可靠依據。 5、客服團隊的建設，近百萬客服貼心服務。星光璀璨的投資團隊, 雄厚的資金作為支撐.聚美優(yōu)品擁有超過3000平米現(xiàn)代化庫房、1800平米的辦公室和專業(yè)客服中心。百萬元打造的物流配送系統(tǒng)。一. 、聚美優(yōu)品起步相對較晚，宣傳力度還有待加強。品牌的力度還處于初級階段，與現(xiàn)在的大牌電商還有一段距離。二. 、在保證質量的前提下, 聚美優(yōu)品

17、還應該在IT 系統(tǒng), 客服團隊建設等方面加大投入，提高軟性條件，增加用戶的好感與粘度。三、. 物流體系還應完善，加大快遞的投入，抓住物流的底牌就抓住了用戶的真心。一. 、化妝品電商市場近期不斷發(fā)展，呈現(xiàn)急劇上升的態(tài)勢，基本上電商的發(fā)展才算是一個好的開始，未來的發(fā)展?jié)摿薮?。? 、政府對電子商務的扶持，為電子商務行業(yè)的創(chuàng)業(yè)掃清了道路，加大電商的支持力度，鼓勵創(chuàng)新發(fā)展。三. 、電子商務的商業(yè)模式清晰、盈利快，一旦具備較強的運營能力和市場累積，盈利壓力較小，可以快速實現(xiàn)收支平衡。四. 、化妝品市場潛力無限。我國化妝品市場規(guī)模大，是全球第三大的化妝品消費市場。化妝品網購這一市場相對冷僻，避免與行業(yè)巨

18、頭的正面沖突。一. 行業(yè)競爭激烈，不斷有新的頗具實力的競爭者加入。創(chuàng)業(yè)者一波接一波，都想在創(chuàng)意模式上戰(zhàn)勝市場，只有不斷創(chuàng)新，才能適應市場，才不至于被對手所淘汰。更有綜合電商大佬的加入：騰訊旗下的易訊網，京東商城，意賣書為主的當當網、亞馬遜等都加入了利益巨大的化妝品快消市場。二. 針對的消費人群有限。雖然化妝品是一種快消品，但是并不是人人都到線上購物，更多的還是到商場、專賣店、超市去購買，更有一種實體感，體驗也是很重要的。要想把線下龐大的客戶人群，引導到線上也是一種現(xiàn)代電商對傳統(tǒng)商業(yè)模式的挑戰(zhàn)。三. 部分團購網站或購物平臺早已搶占市場，例如草莓網、樂蜂網等。人們養(yǎng)成的固定消費習慣很難一下子改變。

19、百度和淘寶的大量流量的引流，也是聚美優(yōu)品失去了大量潛在用戶，怎樣吸引更多的人群，是一大難題。第五章：目標市場營銷戰(zhàn)略5.1. 市場細分遵循2/8定律。即20%的商品貢獻80%的營業(yè)額。如果B2C 網站只顧拼品類的大而全, 全然不顧后臺管理能力、客戶體驗等, 是無法成功的。聚美優(yōu)品的品類少而精, 主要賣最暢銷的20%美妝產品, 比如：歐萊雅，相宜本草，雅思蘭黛等，這樣網站后臺供應鏈的管理復雜度就會降低, 從而聚美優(yōu)品可以抽出更多的精力去做服務。5.2目標市場選擇化妝品主要有女性朋友所使用，也有少量的男性朋友使用，所以聚美優(yōu)品主要集中在女性化妝品的市場。經研究調查，白領女性及大學女生們，是化妝品的

20、大頭消費者，而且消費的定位是品牌商品，但又不是那么的貴，不至于承擔不起高昂的費用，所以聚美優(yōu)品把名牌化妝品且處于中等偏下的產品引導到了線上，以期吸引更多的消費者。并輔以少量男性化妝品，擴大市場范圍。為了增加用戶的購買力度，聚美優(yōu)品又增加了其他的品類，以提高其市場占有率，比如：服裝、飾品、箱包、家居等5.3化妝品市場定位根據調查數(shù)據,2010年我國化妝品市場規(guī)模接近1300億, 是全球第三大化妝品消費市場?；瘖y品和服裝一樣, 是國內少數(shù)幾個高利潤行業(yè)，純利潤很高，平均利潤達25%30%，而一些高端品牌的利潤更高。目前, 除餐飲外, 化妝品已經成為第二大團購品類。聚美優(yōu)品選擇從化妝品的市場切入, 可以避免與騰訊、阿里巴巴或當當這些電子商務巨頭們“正面沖突”而遭遇他們的狙擊。同時，進軍化妝品市場做化妝品B2C ，無疑可以利用網絡渠道的低成本而降低成本，讓利給消費者，從而打造一個物美價廉的化妝品網購平臺。第六章：營銷策略方案6.1產品的保證聚美優(yōu)品從創(chuàng)立之初就嚴格的保證產品的質量，并建立的嚴格的采購系統(tǒng)。所有的產品都要經過嚴格的質量檢測。 與國內眾多的品牌化妝品公司有著密切的 合作關系。并于國際一線品牌蘭蔻等有合作。 6.2價格策略 所有的產品都以打折的形式，來標