市場營銷學課程說明

1、市場營銷學課程說明一、課程性質和地位市場營銷學是廣告學專業(yè)的一門重要的專業(yè)主干課。市場營銷包括產品、價 格、渠道、促進銷售等環(huán)節(jié)，廣告僅僅屬于市場營銷促進銷售的一個職能部門。學 好廣告學的前提與基礎，是必須對市場、市場經營有一個整體的概念與認識，本課 程著重培養(yǎng)學生對市場營銷的認知能力和理解能力，從而達到培養(yǎng)具備廣告學專業(yè) 所必須的市場營銷溝通能力的人才培養(yǎng)目的。二、教學目標通過本課程的學習，讓學生理解市場，市場營銷的概念，掌握營銷觀念及營銷管 理的實質，牢固樹立以顧客為中心的市場營銷觀念，在實踐中能以市場為導向，進 行廣告營銷活動，為今后專業(yè)課程的學習打下一個堅實的基礎。三、教學計劃（教學大

2、綱；參見表 1）四、考核方式與成績評定標準考核方式：閉卷成績評定標準：卷面成績 70%平時成績30%表1市場營銷學課程教學大綱開課學院：傳播科學與藝術學院修（制）iT:呂暉審 定：修（制）訂時間：2013年2月課程名稱（課程代碼）市場營銷學Marketing總學時數64講課學時64實驗學時學分數4適用專業(yè)廣告學先修課程廣告學概論（雙語）、廣告史、傳播學概論、現代漢語、中外文學、基礎寫作教材與參考資料教材：市場營銷學教程（第四版），紀寶成主編，中國人大出版社年，2008年版參考資料：1 .市場營銷學；曾國安、吳世經主編；西南財大出版社；1995年版2 .市場營銷管理（亞洲版）（第2版）；菲利浦科

3、特勒著；梅清豪譯；中國人民大學出版社 2001年第2版3 .競爭戰(zhàn)略邁克爾.波特著，陳小悅譯，華夏出版社，2005年4 .競爭優(yōu)勢邁克爾.波特著，陳小悅譯，華夏出版社，2005年。5 .相關報刊、雜志：商業(yè)周刊、財富雜志、中國經營報、哈佛商業(yè)評論、21世紀經濟導報、經濟觀察報、銷售與市場6 .相關網絡資源：中國營銷傳播網、 世界營銷評論、 哈佛商業(yè)評論網等相關網站教學計劃授課節(jié)次教學內容教學目標要求作業(yè)/練習1第一章市場營銷學導論一、市場與市場營銷熟練掌握市場與市場營 銷以及相關核心概念。思考題：什么是市場營 銷學的的“市場” ？什 么是市場營銷，其基本 功能有哪些？2二、市場營銷學的由來與發(fā)

4、展三、市場營銷觀念的發(fā)展了解市場營銷學的由來與 發(fā)展；理解市場營銷觀念的發(fā) 展。思考題：比較幾種主要 的市場經營觀念。討論題：案例討論一一 海爾營銷觀念轉變的 意義。3第二章市場營銷環(huán)境分析 一、分析市場營銷環(huán)境的意 義二、微觀市場營銷環(huán)境了解市場營銷環(huán)境的含 義、特點。了解微觀環(huán)境的構 成，能夠在企業(yè)面對市場營銷 環(huán)境變化的情況下，應用分 析、評價市場機會與環(huán)境威脅 的基本原理，為企業(yè)制定出相 應的對略。思考題：市場營銷環(huán) 境的特點有哪些？微 觀市場營銷環(huán)境由那 些要素構成？4三、宏觀營銷環(huán)境熟悉宏觀環(huán)境的構成，能 夠熟練運用 SWOT#術進行市 場營銷環(huán)境分析。自選項目，運用SWOT 技術

5、進行市場營銷環(huán) 境分析，撰寫分析報告5第三章消費者市場與購買行為分析一、消費者購買行為分析概述二、影響消費者購買行為的主 要因素通過對消費者購買行為 與購買心理的分析、研究、了 解影響消費者購買行為的各 種因素。思考題：影響消費者購 買行為的主要因素有 哪些？6三、消費者的購買決策過程了解消費者購買的決策過 程，從消費者的角度出發(fā)分 析，認識企業(yè)的各種營銷努力 對消費者購買行為可能產生 的影響和作用，以進一步提高 企業(yè)的經營管理水平。思考題：消費者是如何 進行購買決策的？討論題：結合案例分析 影響消費者購買行為 的因素。7第四章組織者市場與購買行為分析一、組織市場二、產業(yè)市場購買行為了解生產者

6、市場、中間商 市場和非營利組織市場的含 義和基本特征，掌握生產者購 買決策的參與者、影響生產者 購買決策的主要因素和生產 者購買決策過程各階段的特 征，應用生產者、中間商、非 營利組織的購買行為類型及 相關原理分析中國組織市場 購買行為的特殊性。思考題：產業(yè)市場有 哪些特點？其購買對 象如何分類？影響生 廣者購買決策的主要 因素有哪些？討論題：案例討論一一 利樂公司的產業(yè)用戶 營銷8第五章市場營銷信息系統(tǒng) 與營銷調研一、 企業(yè)營銷與信息二、營銷信息系統(tǒng)的概念及 構成了解企業(yè)與市場的聯系， 了解市場營銷信息的特征；理 解市場營銷信息系統(tǒng)的構成。思考題：市場營銷信息 的有何特征？市場營 銷信息系統(tǒng)

7、包含哪幾 個部分的內容？9三、市場營銷調研掌握市場營銷調研的程 序、方法和相關程序。操作題：自選項目， 進行企業(yè)市場營銷調 研，提交調查報告。10第六章 企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管 理過程一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要 性二、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內 容了解企業(yè)戰(zhàn)略的含義、特 點及重要性，初步掌握戰(zhàn)略計 劃的內容，制訂程序及方法等 相關知識。思考題：什么事企業(yè)戰(zhàn) 略？其作用如何？如何 制定企業(yè)戰(zhàn)略計劃？11企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃一一波士頓咨 詢公司模型、通用電氣公司模 型市場營銷管理過程理解市場營銷的管理過 程，熟練掌握波士頓咨詢公司 模型的分析方法。根據資料，運用波士 頓咨詢公司模型的分析方法進行分析12第七章市場競爭戰(zhàn)

8、略一、市場競爭的基本特征及主要形式二、如何分析競爭對象認識競爭對手的概念和不 同的競爭戰(zhàn)略，明確競爭對手 的類型，初步掌握分析競爭對 手的方法。思考題：分析競爭對 象應從哪些方面入 手？13二、市場領先者的競爭戰(zhàn)略四、市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略五、市場追隨者和市場補缺 者的競爭戰(zhàn)略掌握市場領先者、市場挑 戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補缺 者的競爭戰(zhàn)略。思考題：處于不同的市 場地位，企業(yè)應米取哪 些競爭戰(zhàn)略？收集處于四種不同地 位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略案 例14第八章 市場細分與目標市場 策略一、市場細分及其作用二、有效的市場細分理解市場細分、目標市場 的概念，明確市場細分，目標 市場策略在企業(yè)營銷活動中 的重要地

9、位，通過一定案例的 分析、學習、初步掌握市場細 分因素的選定，市場細分步 驟。思考題：你認為最重要 的市場細分變量時什 么，為什么？15三、目標市場決策四、市場定位掌握目標市場分析、評估 選定的方法及目標市場策略， 掌握產品市場定位的方法。思考題：如何選擇目標 市場？市場定位策略 中，那種策略可能更適 合中國企業(yè)？討論題：案例討論一A 公司的奶酪市場細分、 目標市場選擇與市場 定位16第九章 市場營銷組合策 略一、市場營銷組合的內容二、市場營銷組合的理論 意義掌握市場營銷組合的內 容；了解市場營銷組合的理論 意義。思考題：市場營銷組 合的四個基本策略之 間有什么聯系？如何 識別潛在的目標市 場

10、？17三、市場營銷組合的實踐 要點理解市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術 的結合。思考題：如何做到營銷 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的統(tǒng)一？討論題：案例討論一一 上海通用汽車公司營 銷組合分析18第十章產品策略一、整體產品概念二、產品生命周期理解整體產品，產品生命周 期的概念，幫助學生樹立整 體產品觀念，了解產品生命周 期各階段的特點及相應的營 銷策略。思考題：產品整體概 念對企業(yè)營銷有什么 啟示？產品生命周期 分為哪幾個階段？其 特點及相應的營銷策 略如何？19三、新產品開發(fā)四、產品組合五、品牌、包裝決策理解產品組合的概念，了解 產品組合決策，了解產品品 牌，包裝決策等知識，明確產 品決策在企業(yè)營銷活動中的 重要地位和作用。

11、思考題：企業(yè)如何對 產品組合進程評價和 調整？品牌延伸有什 么利弊？討論題：案例討論一“王老吉”品牌的重新 定位20第十-章定價策略一、定價目標二、影響定價的因素了解企業(yè)定價的目標與影響定價的因素 幫助學生了解 研究企業(yè)產品定價策略的意 義。思考題：企業(yè)的定價目 標主要有哪幾種？企業(yè)定價時需要考慮 哪些因素？21三、定價的方法四、定價技巧五、價格調整熟練掌握企業(yè)定價的方法 和技巧。思考題：試比較成本導 向、需求導向和競爭導 向三種定價方法。討論題：假如你的主要 競爭對手把產品價格 降低了 20% ,你應該如何應對？22第十二章渠道策略一、分銷渠道及其結構二、分銷渠道的選擇及管理認識分銷渠道的概

12、念，理 解渠道的結構及影響分銷渠 道選擇因素的，了解分銷渠道 在營銷組合中的地位，明確其 在企業(yè)營銷活動中的重要作 用，對企業(yè)經營成敗的關鍵性 影響。思考題：簡述分銷渠道 的定義及構成。分析渠道決策的程序與內容。23三、批發(fā)商業(yè) 四、零售商業(yè)理解批發(fā)商業(yè)和零售商 業(yè)的功能，掌握批發(fā)商業(yè)和零 售商業(yè)的類型。討論題：案例討論一一 大眾汽車公司的在線 銷售24第十四章 促銷策略一、促銷概述二、人員推銷通過對促銷、促銷組合的 學習，了解人員推銷的基本知 識；運用一定的案例分析，幫 助學生了解促銷組合在企業(yè) 營銷活動中的實際運用及作 用。思考題：簡述營銷促 銷的過程，制定營銷促 銷方案遵循哪些步 驟？討

13、論題：案例討論一一 英特爾公司的溝通策 略25三、公共關系 四、營業(yè)推廣了解公共關系及營業(yè)推廣 的基本知識，運用定的案例 分析，幫助學生了解促銷組合 在企業(yè)營銷活動中的實際運 用及作用。討論題：案例討論一一 IBM公司怎樣培訓銷 售人員26五、廣告六、溝通組合決策了解廣告的基本知識；運 用一定的案例分析，幫助學生 了解促銷組合在企業(yè)營銷活 動中的實際運用及作用。思考題：廣告媒介選擇 的影響因素有哪些？舉例說明什么是整合 營銷傳播。27第十五章客戶關系管理一、客戶關系管理的含義與 內容二、客戶關系管理系統(tǒng)的建 與實施了解客戶關系管理的含義 與內容；理解客戶關系管理系 統(tǒng)的建與實施。思考題：什么是

14、客戶關 系管理，有哪些內容？ 舉例說明如何進行客 戶關系管理？28第十六章市場營銷計劃、組 織與控制一、市場營銷計劃二、市場營銷組織了解市場營銷計劃的內 容；理解市場營銷的組織模 式。思考題：市場營銷計劃 的內容有哪些？； 舉例 說明如何組織市場營 銷。29一、營銷控制的基本程序二、營銷控制的主要方法了解市場營銷控制的基本 程序；掌握市場營銷控制的主 要方法。思考題：如何進行市場 營銷控制？主要方法 有哪些？討論題：案例討論一一 神州數碼的營銷組織 變革30第十七章服務市場營銷一、服務與服務市場二、服務市場營銷策略理解服務與服務市場的概念、 分類、特征；掌握服務市場營 銷策略；熟悉服務質量階梯； 理解服務營銷信息系統(tǒng)。思考題：服務市場營銷 策略有哪些？服務質 量階梯在管理上有何 重要意義。31第十八章國際市場營銷一、國際市