市場調(diào)查總論(共33頁).ppt

1、市場調(diào)查方法與技術(shù)市場調(diào)查方法與技術(shù)（第二版）（第二版）簡明簡明金勇進金勇進蔣妍蔣妍中國人民大學出版社中國人民大學出版社第一章第一章 市場調(diào)查總論市場調(diào)查總論本章結(jié)構(gòu)本章結(jié)構(gòu)什么是市場調(diào)查什么是市場調(diào)查1.市場調(diào)查的作用市場調(diào)查的作用2.市場調(diào)查的時機市場調(diào)查的時機3.市場調(diào)查的類型市場調(diào)查的類型4.市場調(diào)查行業(yè)的發(fā)展市場調(diào)查行業(yè)的發(fā)展5.市場調(diào)查行業(yè)的道德問題市場調(diào)查行業(yè)的道德問題6.1.1 什么是市場調(diào)查什么是市場調(diào)查v市場的含義v市場營效體系v市場調(diào)查的概念市場的含義市場的含義v 一般人指的市場,是指買賣雙方聚集在一起進行交換活動的場所,如菜市場、超級市場、小商品市場等等。v 經(jīng)濟學的市

2、場，是指一切交換關(guān)系的總和，如房地產(chǎn)市場、人力資源市場、資本市場等等，v 市場營銷中的市場，是指由一切具有特定需要或欲求并且愿意和可能進行交換來使需求和欲求得到滿足的潛在顧客所組成的消費者總體。 一般人指的市場營銷中的市場經(jīng)濟學的市場市場營銷體系市場營銷體系產(chǎn)業(yè)（賣方集合）市場（買方集合）貨幣商品、服務市場信息營銷信息產(chǎn)業(yè)和市場的關(guān)系圖市場調(diào)查的概念市場調(diào)查的概念v市場調(diào)查就是為了滿足營銷需要而進行的調(diào)查活動，市場調(diào)查有狹義和廣義兩種理解。 狹義的市場調(diào)查僅指對消費者的調(diào)查，了解購買、消費等各種事實、動機和偏好。 廣義的市場調(diào)查是指針對營銷過程的每一階段，對消費者、營銷環(huán)境、市場運行狀態(tài)、營銷

3、效果等進行調(diào)查。本章結(jié)構(gòu)本章結(jié)構(gòu)什么是市場調(diào)查什么是市場調(diào)查1.市場調(diào)查的作用市場調(diào)查的作用2.市場調(diào)查的時機市場調(diào)查的時機3.市場調(diào)查的類型市場調(diào)查的類型4.市場調(diào)查行業(yè)的發(fā)展市場調(diào)查行業(yè)的發(fā)展5.市場調(diào)查行業(yè)的道德問題市場調(diào)查行業(yè)的道德問題6.1.2 市場調(diào)查的作用市場調(diào)查的作用v市場調(diào)查的三種功能 描述 診斷 預測v市場調(diào)查的作用市場調(diào)查的功能市場調(diào)查的功能v描述功能：收集并陳述事實。 例如：某個行業(yè)的歷史銷售趨勢是什么樣的？v診斷功能：解釋信息或活動。 例如：改變包裝會對銷售產(chǎn)生什么影響？v預測功能：分析未來的趨勢。 例如：企業(yè)如何更好地利用持續(xù)變化的市場中出現(xiàn)的機會？市場調(diào)查的作用市

4、場調(diào)查的作用市場調(diào)查 消費者 員工 股東 供應商顧客群營銷經(jīng)理市場細分目標市場選擇營銷方案績效與控制評估信息需求提供信息營銷決策可控制的營銷變量產(chǎn)品定價促銷分銷無法控制的環(huán)境因素經(jīng)濟技術(shù)競爭法規(guī)社會文化因素政治因素市場調(diào)查的作用市場調(diào)查的作用v第一，使企業(yè)了解市場總的供求情況，據(jù)以調(diào)整、確定企業(yè)的發(fā)展方向。v第二，企業(yè)可以進行準確的市場定位并按照消費者的需要組織生產(chǎn)和銷售。v第三，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)市場機會并促使企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品。本章結(jié)構(gòu)本章結(jié)構(gòu)什么是市場調(diào)查什么是市場調(diào)查1.市場調(diào)查的作用市場調(diào)查的作用2.市場調(diào)查的時機市場調(diào)查的時機3.市場調(diào)查的類型市場調(diào)查的類型4.市場調(diào)查行業(yè)的發(fā)展市場調(diào)查行業(yè)

5、的發(fā)展5.市場調(diào)查行業(yè)的道德問題市場調(diào)查行業(yè)的道德問題6.市場調(diào)查的時機市場調(diào)查的時機v適合開展市場調(diào)查的時機v何時不宜開展市場調(diào)查適合開展市場調(diào)查的時機適合開展市場調(diào)查的時機v決定推出某種產(chǎn)品之前 了解潛在市場需求，有的放矢地制定生產(chǎn)計劃v產(chǎn)品推向市場之后 了解消費者對產(chǎn)品品種、數(shù)量、質(zhì)量、價格、規(guī)格等方面的要求，有利于制定產(chǎn)品的經(jīng)營方法和策略，及時發(fā)現(xiàn)市場營銷機會或問題等。v以新產(chǎn)品代替老產(chǎn)品之前 根據(jù)市場需求決定以新產(chǎn)品代替老產(chǎn)品的生產(chǎn)計劃，最大限度地保證新產(chǎn)品開發(fā)的成功率。何時不宜開展市場調(diào)查何時不宜開展市場調(diào)查v調(diào)查成本超過收益v缺乏資金 第一種情況，一個組織可能缺少正常開展調(diào)查所需

6、的必要資金。 第二種情況，一個組織或許能夠提供調(diào)查的資金，但是沒有足夠的資金去實施由調(diào)查所產(chǎn)生的任何決策。v錯過市場時機本章結(jié)構(gòu)本章結(jié)構(gòu)什么是市場調(diào)查什么是市場調(diào)查1.市場調(diào)查的作用市場調(diào)查的作用2.市場調(diào)查的時機市場調(diào)查的時機3.市場調(diào)查的類型市場調(diào)查的類型4.市場調(diào)查行業(yè)的發(fā)展市場調(diào)查行業(yè)的發(fā)展5.市場調(diào)查行業(yè)的道德問題市場調(diào)查行業(yè)的道德問題6.市場調(diào)查的類型市場調(diào)查的類型v市場調(diào)查的多樣性 按調(diào)查內(nèi)容劃分 按調(diào)查方法劃分 按調(diào)查對象劃分 按研究深度劃分v選擇市場調(diào)查方法的原則市場調(diào)查的種類市場調(diào)查的種類-按調(diào)查內(nèi)容劃分按調(diào)查內(nèi)容劃分市場調(diào)查市場營銷環(huán)境調(diào)查：市場需求調(diào)查： 包括需求容量、

7、顧客及消費行為調(diào)查。市場供給調(diào)查：市場行情調(diào)查：市場營銷活動調(diào)查：主要調(diào)查產(chǎn)品或服務供給總量、供給變 化趨勢、市場占有率；消費者對本企業(yè)產(chǎn)品或服務各方面意見、評價；產(chǎn)品或服務的市場壽命、替代情況等；生產(chǎn)技術(shù)水平、生產(chǎn)布局及結(jié)構(gòu)等。包括政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、科技環(huán)境和社會環(huán)境調(diào)查等。 主要是指在營銷決策之前、營銷活動進行之中和營銷活動之后的調(diào)查。主要調(diào)查整個行業(yè)市場、地區(qū)市場、企業(yè)市場的銷售狀況和銷售潛力；商品供給的充足程度、市場空隙、庫存狀況；市場競爭程度、競爭對手的策略、手段和實力等。市場調(diào)查的種類市場調(diào)查的種類-按調(diào)查方法劃分按調(diào)查方法劃分市場調(diào)查文案調(diào)研實地調(diào)查詢問調(diào)查觀察調(diào)查實驗調(diào)查利用

8、企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息、情報資料，對調(diào)查內(nèi)容進行分析研究的一種調(diào)查方法。間接調(diào)查法室內(nèi)調(diào)查法桌面調(diào)查法利用調(diào)查人員和調(diào)查對象之間的語言交流來獲取信息的調(diào)查方法。調(diào)查人員通過直接觀察和記錄調(diào)查對象的言行來搜集信息資料。通過小規(guī)模的實驗來了解企業(yè)產(chǎn)品對社會需求的適應情況，以測定各種經(jīng)營手段取得效果的市場調(diào)查方法。市場調(diào)查的種類市場調(diào)查的種類-按調(diào)查對象劃分按調(diào)查對象劃分市場調(diào)查全面調(diào)查非全面調(diào)查典型調(diào)查重點調(diào)查抽樣調(diào)查對總體中具有代表性的少數(shù)個體進行調(diào)查。對總體中具有舉足輕重地位的個體進行調(diào)查。從總體中按一定方法抽取部分個體進行調(diào)查，從而分析推斷總體的情況。對要研究的整個范圍進行的無一遺漏的

9、調(diào)查。市場調(diào)查的種類市場調(diào)查的種類-按研究深度劃分按研究深度劃分市場調(diào)查探測性研究描述性研究因果性研究在對研究對象缺乏了解的情況下，要回答有沒有、是不是等問題時常進行的研究。在對研究對象有一定了解的情況下，要回答怎么樣、是什么等問題時常進行的研究。在對研究對象有相當程度的情況下，要回答為什么、相互關(guān)系如何等問題時常進行的研究。選擇市場調(diào)查方法的原則選擇市場調(diào)查方法的原則v1、在滿足研究要求的條件下費用最省。v2、在滿足研究要求的條件下時間最省。v3、在滿足研究要求的條件下最易于控制和操作。v4、在費用一定的情況下精度最高。本章結(jié)構(gòu)本章結(jié)構(gòu)什么是市場調(diào)查什么是市場調(diào)查1.市場調(diào)查的作用市場調(diào)查的

10、作用2.市場調(diào)查的時機市場調(diào)查的時機3.市場調(diào)查的類型市場調(diào)查的類型4.市場調(diào)查行業(yè)的發(fā)展市場調(diào)查行業(yè)的發(fā)展5.市場調(diào)查行業(yè)的道德問題市場調(diào)查行業(yè)的道德問題6.市場調(diào)查行業(yè)的發(fā)展市場調(diào)查行業(yè)的發(fā)展v市場調(diào)查行業(yè)的發(fā)展 市場調(diào)查的產(chǎn)生和發(fā)展 國外發(fā)達國家市場調(diào)查業(yè)的現(xiàn)狀 國內(nèi)市場調(diào)查的興起和現(xiàn)狀v市場調(diào)查的承擔者v市場調(diào)查結(jié)果的使用者國外發(fā)達國家市場調(diào)查業(yè)的特點國外發(fā)達國家市場調(diào)查業(yè)的特點v1、調(diào)查業(yè)興旺發(fā)達。主要表現(xiàn)為調(diào)查機構(gòu)數(shù)量多，從業(yè)人員專業(yè)化程度高，營業(yè)額逐年穩(wěn)步增長。v2、調(diào)查設(shè)備和技術(shù)已發(fā)展到一個新水平，現(xiàn)代市場調(diào)查的效果大大提高。采用紙和筆的調(diào)查方式已很少見，多采用先進的設(shè)備和手段

11、。v3、調(diào)查研究的行業(yè)活動、學術(shù)活動和出版活動活躍，使調(diào)查業(yè)的規(guī)范化和標準化得到了較好的保證。國內(nèi)調(diào)查業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀國內(nèi)調(diào)查業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀v我國調(diào)查業(yè)發(fā)展來源 第一類，是從傳統(tǒng)媒介組織的讀者或觀眾或聽眾服務部門轉(zhuǎn)變和分離、壯大起來的機構(gòu)。 第二類，是國外公司在我國開辟的分支機構(gòu)或外方在管理上和投資上有支配權(quán)的合資公司。 第三類，是國內(nèi)改革開放后通過自身努力發(fā)展起來的本土化調(diào)查咨詢機構(gòu)。 第四類，是由過去計劃經(jīng)濟專司統(tǒng)計功能的各級統(tǒng)計行政部分通過業(yè)務延伸或重新組合形成的面向市場的調(diào)查機構(gòu)。市場調(diào)查的承擔者市場調(diào)查的承擔者市場調(diào)查市場調(diào)查的承擔者的承擔者企業(yè)的營銷調(diào)查部門商業(yè)調(diào)查公司廣告代理商政府部門高校

12、的科研機構(gòu)本章結(jié)構(gòu)本章結(jié)構(gòu)什么是市場調(diào)查什么是市場調(diào)查1.市場調(diào)查的作用市場調(diào)查的作用2.市場調(diào)查的時機市場調(diào)查的時機3.市場調(diào)查的類型市場調(diào)查的類型4.市場調(diào)查行業(yè)的發(fā)展市場調(diào)查行業(yè)的發(fā)展5.市場調(diào)查行業(yè)的道德問題市場調(diào)查行業(yè)的道德問題6.市場調(diào)查行業(yè)的道德問題市場調(diào)查行業(yè)的道德問題v調(diào)查提供者和調(diào)查購買者之間的道德問題 調(diào)查的真實性 調(diào)查的保密性v調(diào)查提供者和調(diào)查對象之間的道德問題 隱瞞真正的調(diào)查意圖 保護調(diào)查對象的個人信息v調(diào)查提供者和公眾之間的道德問題 不完整的報道 令人誤解的報道小結(jié)小結(jié)v本章主要介紹了市場調(diào)查的概念、作用、分類以及市場調(diào)查行業(yè)的發(fā)展、現(xiàn)狀和道德問題。通過這章的介紹，希望讀者能夠?qū)κ袌稣{(diào)查有一個大體的印象，有關(guān)于市場調(diào)查