LEVI--如何進行有效的銷售陳述

1、AUTOFOR2016年12月10日【課程編號】 ATF01 【所屬體系】 情景互動課程課程提綱課程提綱第一講 認(rèn)知銷售陳述 前言 第一節(jié) 什么是銷售陳述 第二節(jié) 銷售陳述的重要性 第三節(jié) 進行銷售陳述時銷售人員的角色 第四節(jié) 銷售陳述的目的 本講小結(jié)第二講 介紹利益 第一節(jié) 銷售陳述的常見錯誤 第二節(jié) 特點與利益 本講小結(jié)第三講 知己解彼 前言 第一節(jié) 了解客戶心理 第二節(jié) 了解產(chǎn)品和服務(wù) 第三節(jié) 了解競爭對手 第四節(jié) 案例分析：今日晨報 本講小結(jié)第四講 表達技巧 第一節(jié) 銷售陳述的程序 第二節(jié) 積極語言的力量 第三節(jié) 非語言的力量 第四節(jié) 處理提問 本講小結(jié)第1講 認(rèn)知銷售陳述銷售陳述的定

2、義銷售陳述的重要性銷售人員扮演的角色銷售陳述的目的 銷售陳述的定義 1什么是銷售陳述 銷售陳述就是在銷售過程中，銷售代表在巡回展出、技術(shù)交流以及拜訪客戶時，用一段完整的時間向客戶進行產(chǎn)品和服務(wù)等方面的清晰而全面的介紹。 簡單的說，銷售陳述就是用完整的一段話向客戶介紹自己、介紹自己的產(chǎn)品。 銷售陳述的定義2購買與銷售的流程 當(dāng)客戶產(chǎn)生購買的動機，銷售人員應(yīng)適時且及時地找出其購買動機，為下一步的銷售陳述做鋪墊。當(dāng)客戶詢問專家、評估可行性方案時，銷售人員應(yīng)積極、主動地充當(dāng)專家的角色，為客戶介紹產(chǎn)品和提供服務(wù)，進行銷售陳述，這是銷售過程中的核心部分。達成協(xié)議、完成銷售是銷售人員的最終目的，好的銷售陳述

3、對成功地實現(xiàn)這一目的將能發(fā)揮更大的作用。圖11 顧客的購買流程圖與銷售人員對應(yīng)的銷售流程【自檢】 假設(shè)下面四種情景，哪種取得的效果最好？哪種效果取得的最差？請將它們按照取得的效果排序。來自高知名度公司的銷售代表做的一次效果好的銷售陳述；來自低知名度公司的銷售代表做的一次效果差的銷售陳述；來自高知名度公司的銷售代表做的一次效果差的銷售陳述；來自低知名度公司的銷售代表做的一次效果好的銷售陳述。1好的銷售陳述產(chǎn)生的效果 好的銷售陳述所產(chǎn)生的效果要大于公司和產(chǎn)品的知名度對客戶的影響。因此，銷售人員不必因為自己的產(chǎn)品沒有做過廣告，或知名度低而產(chǎn)生畏懼的心理，實際上完全可以憑借自己專業(yè)的銷售陳述來成功地打

4、動客戶。銷售陳述是銷售人員的基本功，一定要把這一極為重要的基本功練扎實。銷售陳述的重要性銷售陳述的重要性2生活中的銷售陳述 除了銷售過程，在現(xiàn)實生活中，人們也會遇到很多的銷售陳述。買房時，售樓員熱情的介紹相關(guān)的房產(chǎn)信息，這就是銷售陳述。如果售樓員的銷售陳述做的好，就能成功地促使顧客更快的決定購買房子。朋友、同事或家人提出一個建議，建議的過程也是另一種形式的銷售陳述，只不過所銷售的是主意和想法。民族領(lǐng)袖在競選或其它政治運動時，當(dāng)眾發(fā)表鼓舞人心、熱情揚溢的講話，實際上也可以看作又一種形式的銷售陳述，它與企業(yè)的銷售陳述的最大區(qū)別就在于，這時銷售的是政見和威望而不是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。我國申奧成功，申奧

5、代表團對國際奧委會所作的出色陳述也可以看作是一次成功的銷售陳述，這次意義重大的“銷售陳述”極大地鼓舞了全黨和全國人民團結(jié)一致、齊心協(xié)力地戰(zhàn)勝一切困難的勇氣和斗志，推出了我國舉辦奧運會的信心和能力。銷售人員扮演的角色1克服恐懼心理克服恐懼心理 銷售人員是銷售陳述的主講人，決定著銷售陳述的好壞以及接下來的銷售是否成交。不少的銷售人員常常在銷售陳述時，往往有著恐懼心理，擔(dān)心客戶不滿意。因此，首先一定要徹底地克服這種恐懼心理。 加強對產(chǎn)品的介紹 有的銷售人員總認(rèn)為客戶最關(guān)心的肯定是價格，只要自己提供的價格比別人更低一些就可以了，所以他們在跟客戶談生意時，常常忽視了對產(chǎn)品的介紹，避而不談產(chǎn)品能給客戶帶來

6、極大的經(jīng)濟利益，而是避重就輕地直接打探客戶的底線是多少，急切地直接談到價格。這是最簡單的也是效果最差的銷售陳述，所以最終造成一種失敗的結(jié)局，最根本的原因恰恰正是這位銷售人員本末倒置地忽略了介紹產(chǎn)品這一最重要的步驟。 充當(dāng)專家 在銷售和購買的流程里，已經(jīng)提到銷售人員應(yīng)該充當(dāng)專家的角色。銷售人員必須充分了解產(chǎn)品、服務(wù)，才能進行銷售陳述，說服他人。銷售人員扮演的角色2客戶的疑慮 有的客戶擔(dān)心如果表現(xiàn)出不懂，可能會占弱勢，因此在聽銷售陳述時，往往表現(xiàn)得比較帶有一種挑戰(zhàn)似的神情，面對這種情況時，銷售人員要用得體的態(tài)度和專業(yè)的銷售陳述來打消客戶心中的疑慮。 此外，當(dāng)客戶談到價錢時，銷售人員不要立即認(rèn)為客戶

7、不愿意聽銷售陳述，只關(guān)心價格，事實上，很多時候客戶往往是在試探一下談判的可能性，因為價格是最容易說出來的一個理由，所以客戶常常也相應(yīng)地由價格開始談起。銷售陳述的目的1銷售陳述的三點目的 銷售陳述的目的有三點： 客戶通過銷售陳述能清晰地了解到什么； 創(chuàng)造了怎樣的氛圍，讓客戶有什么樣的感覺； 聽完以后客戶要做些什么。 圖12 銷售陳述的三個目的 在銷售陳述之前，銷售人員心中要有明確的目的，充分的做好事先的準(zhǔn)備，從客戶角度著想，以客戶為中心去進行銷售陳述，才能獲得成功。銷售陳述的目的2優(yōu)先次序排列 一個產(chǎn)品的相關(guān)信息有很多，其中有些是客戶所關(guān)心的，有些是銷售人員必須知道但客戶卻不感興趣的，比如銷售人

8、員要了解產(chǎn)品的成分、工藝等，而客戶對此并不感興趣而更關(guān)心的是功能、結(jié)果，所以在做銷售陳述時，銷售人員要把已知的信息進行分類，按照優(yōu)先次序排列。 銷售人員應(yīng)把重點放在客戶必須知道的信息上，特別是在客戶提供的時間有限時，首先要保證快捷而準(zhǔn)確的傳達給客戶必須知道的、關(guān)鍵的信息。圖13 產(chǎn)品信息的優(yōu)先次序排列【本講小結(jié)】本講是認(rèn)知銷售的陳述：講解了銷售陳述的定義，以及客戶購買和銷售的流程；以四種情況的分析對比，強調(diào)了銷售陳述的重要性，提出銷售陳述在日常生活中也有廣泛的應(yīng)用；分析了銷售人員在銷售陳述時所應(yīng)扮演的角色，以及怎樣克服恐懼心理、消除客戶的疑慮；介紹了銷售陳述的目的和產(chǎn)品信息的優(yōu)先次序排列。銷售

9、陳述是整個銷售過程的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，銷售人員只有對其有全面而深刻的認(rèn)知，才能進一步掌握銷售陳述的技巧。第2講 介紹利益與客戶的需求相結(jié)合特點和利益與客戶的需求相結(jié)合1在銷售陳述中常見的錯誤 我們在購物時也許有過這樣的感受，銷售人員對客戶說了一番銷售陳述的各種內(nèi)容之后，我們卻一點兒也聽不懂自己從購買產(chǎn)品中究竟能得到什么利益。這就是銷售陳述常見的、最突出的錯誤，即銷售人員只從自己的角度，陳述自己感興趣的部分，而沒有從客戶的角度，強調(diào)客戶通過購買產(chǎn)品可以獲得的實實在在的利益。優(yōu)秀的銷售人員在做銷售陳述時，一定要想到客戶的需求，從客戶的角度出發(fā)，強調(diào)客戶能實際得到的各種利益?！景咐弧空障嗥鞑膶Ｙu店銷售

10、數(shù)碼相機的場景 銷售人員：這臺數(shù)碼相機具有非常特殊地功能，它具有400萬的像素，4倍的機械變焦和20倍的光速變焦，自帶一個16的優(yōu)卡，還有配備有USB插口和4寸的LCD取景器 顧客：你就不要再羅嗦了，爽快地直接告訴我到底能不能拍出清楚的照片。 評論：案例一中的銷售人員所犯的錯誤在于大量地使用了顧客聽不懂的照相專業(yè)術(shù)語，其中還穿插著一些更難懂的英文，顧客聽起來既不明白，又感覺不舒服，自然沒有耐心繼續(xù)聽了?！景咐酷t(yī)生向病人介紹針灸治療場景 醫(yī)生：治療偏頭痛對我來說很容易，用針灸就行了。 患者：我從來沒扎過針灸，連打針都害怕，麻煩您一定要輕一點兒?。?醫(yī)生：那我先給你解釋一下針灸治療。 患者：太

11、謝謝您了！ 醫(yī)生：一會兒我就在你頭頂上下左右各扎滿10針，每根針2寸長。扎針時先把針直刺到頭皮下，接著貫穿上下左右向?qū)?cè)沿頭皮平刺過去，然后再左右捻動，上下拔插，最后通上電，讓針隨著電流搏動，加強刺激。怎么樣？準(zhǔn)備好了嗎？ 患者（聽了醫(yī)生的解釋后被嚇得縮成一團，驚恐地瞪大了眼睛，哭著說：“我要回家） 評論：案例二中的醫(yī)生之所以把病人嚇跑了，是因為談話中只強調(diào)自己技術(shù)上的詳細(xì)的具體內(nèi)容，絲毫也沒有顧及到病人的感受。與客戶的需求相結(jié)合2客戶需求的本質(zhì) 客戶的需求實際上就是客戶的現(xiàn)狀與目標(biāo)之間的差距，客戶希望銷售人員所推薦的產(chǎn)品或服務(wù)能充分滿足這個差距，從而實現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。如果客戶認(rèn)為一件產(chǎn)品不能滿

12、足他的需求，就會轉(zhuǎn)向另一件產(chǎn)品。所以銷售人員做銷售陳述時，要把精力放在這個差距上。 銷售陳述時切記既要讓客戶聽起來舒服，又要能滿足客戶的需求。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，銷售員要做好以下兩方面的工作： 分析產(chǎn)品的特點； 分析客戶的需求。特點和利益1特點和利益的定義 特點和利益是不同的概念，即相互區(qū)分，彼此又有密切的聯(lián)系。特點和利益2如何區(qū)分特點與利益 特點是產(chǎn)品本身固有的特征，以現(xiàn)在有一支筆為例，它的特點是：一頭粗，一頭細(xì)；筆桿凹型設(shè)計，中間瘦；使用水容性墨水，快干，易擦；筆帽上帶有密封圈。每一個特點都對應(yīng)著一個利益，即每一個特點給客戶帶來的好處，如圖21所示：圖21 筆的特點和對應(yīng)的利益特點和利益3強

13、調(diào)客戶的利益 數(shù)碼相機的銷售人員積極地向客戶介紹產(chǎn)品的特點，如400萬像素、4倍的機械變焦、20倍的光學(xué)變焦等等，為什么客戶卻不滿意呢？因為銷售員沒有意識到特點和利益的區(qū)別，一味地只強調(diào)相機的特點，卻沒有提到客戶能從產(chǎn)品的這幾個特點上都得到什么實際的利益。 這也是很多銷售人員共同的誤區(qū)，認(rèn)為要把特點盡量多的展示出去，客戶才能更全面地了解產(chǎn)品，然后認(rèn)識到該產(chǎn)品的好處。銷售人員常常對產(chǎn)品非常了解，可能是某一產(chǎn)品的專家，知道從某一個特點會帶來一些當(dāng)然的相關(guān)的利益，但是客戶卻未必能知道相機的某一特點必然會帶來相關(guān)的何種利益，所以銷售員不能想當(dāng)然的假設(shè)客戶是專家。實際客戶關(guān)心的是利益，而不是特點，銷售人

14、員應(yīng)把產(chǎn)品的特點轉(zhuǎn)化成客戶所能得到的利益，從對方的利益這一角度展開銷售陳述。特點和利益4介紹利益 在介紹利益時，銷售人員應(yīng)明確所有的特點都能衍生出來一個相應(yīng)的實際利益，甚至多個利益，并努力發(fā)掘產(chǎn)品的特點及其相對應(yīng)的利益，著重介紹客戶最關(guān)心的利益。【案例一的改進】照相器材專賣店銷售數(shù)碼相機場景銷售人員：這款數(shù)碼相機非常適合記者使用，抓拍速度是普通相機的3倍，而且能非常清晰地拍攝動態(tài)圖像，正好符合您工作的需要。您看，（手拿一根數(shù)碼相機連線插入筆記本電腦）它獨特配備的插口能夠直接與電腦相連接，更快速的將圖像下載到電腦中客戶：非常好，這正是我非常想要的相機?！景咐母倪M】醫(yī)生向病人介紹針灸治療場景

15、醫(yī)生：用針灸治療偏頭痛很有效，不要擔(dān)心。 患者：我從來沒扎過針灸，連打針都害怕，麻煩您一定要輕一點兒??！ 醫(yī)生：我可以給您先介紹一下。 患者：那太謝謝您了。 醫(yī)生：剛扎進去時有一點兒痛，不過是非常輕微的，就像蚊子叮了一下似的。然后我會用一種刺激不強的手法行針，這有助于病氣從體內(nèi)排出。最后用到的波形電流能有效地使緊張的神經(jīng)松弛下來，讓您充分放松和休息。像這樣治療，你今天晚上就可以睡個好覺了。 患者：那可太好了，我們現(xiàn)在就開始吧。 評論：銷售人員和醫(yī)生都從客戶的利益角度出發(fā)，站在客戶的立場看問題，結(jié)果自然也相應(yīng)地大不相同了。特點和利益【自檢】請你區(qū)分下列產(chǎn)品的特點和利益。1汽車、配有雪地輪胎、在冰

16、雪路面上行駛不打滑、坐上去很舒服、配有真皮座椅特點（）利益（）2煎鍋、有塑料把手、不會燙傷手特點（）利益（）3鉛筆、帶有橡皮、方便改正錯誤特點（）利益（）4信用卡、不用攜帶大筆現(xiàn)金 、可以從銀行直接劃賬特點（）利益（）5白板、有帶輪的支架 、可以隨意挪動特點（）利益（）6太陽鏡、可折疊 、方便攜帶特點（）利益（）7傳真機、傳送速度達到14400bps 、及時快捷的發(fā)送文件特點（）利益（）【本講小結(jié)】本講介紹了銷售陳述的技巧之一，即介紹利益。用兩個案例舉出了銷售陳述中最常見的錯誤，提出銷售陳述一定要與客戶的需求密切結(jié)合；講解了特點與利益的定義、區(qū)別和聯(lián)系，通過情景對話突出地強調(diào)銷售人員必須掌握用

17、介紹利益的方法來介紹產(chǎn)品，并且運用介紹利益的方法對前面的兩個案例進行改進；在情景練習(xí)中通過大量的產(chǎn)品練習(xí)，進一步強調(diào)了怎樣區(qū)分、利用特點和利益。銷售人員必須掌握介紹利益的技巧，把理論與實際情況緊密地互相結(jié)合，在實踐中進一步地深入體會和運用。第3講 知己解彼了解客戶的心理了解產(chǎn)品和服務(wù)了解競爭對手實戰(zhàn)練習(xí)了解客戶的心理 中國有句古話：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。優(yōu)秀的銷售人員既要了解自己的產(chǎn)品和服務(wù)，又要了解客戶的心理和競爭對手的各方面的詳細(xì)情況，才能做到有的放矢，做好銷售陳述。1客戶的購買原則 客戶在聽完銷售陳述之后，在什么情況下會決定購買、會覺得不合適或放棄購買呢？客戶的評價標(biāo)準(zhǔn)是什么？每位銷售

18、人員都想知道這個答案。 客戶的心中有兩個天平：第一個天平 第一個天平的一邊放著銷售人員的產(chǎn)品，另一邊放著其競爭對手的產(chǎn)品?？蛻粼趦烧咧g做比較，選擇更能滿足他的需求的一方。第二個天平 第二個天平的一邊放著銷售人員所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，另一邊則放著產(chǎn)品的價格。這是價值和價格的比較，是客戶決定是否購買的關(guān)鍵。 價值是指客戶覺得產(chǎn)品或服務(wù)能否滿足他的預(yù)期目標(biāo)，價格不但指產(chǎn)品需要多少錢成交，還包括了購買這一產(chǎn)品或服務(wù)，客戶要付出的所有代價，比如運作流程的改變、人員的調(diào)整等等，都要計算在價格里?！景咐?一家企業(yè)銷售一種工作流，這個工作流的整套系統(tǒng)是一個軟件，軟件的售價并不高，但是推進起來卻特別困難，經(jīng)過

19、反復(fù)地調(diào)查分析之后，這家企業(yè)才發(fā)現(xiàn)問題的根源所在：客戶覺得太麻煩，需要做很多的改變，比如審批制度都要改變；工作流的軟件通過電腦來操作，軟件雖然不貴，但是客戶為了這個軟件可能還要花費幾十萬元買電腦，另外還要布置網(wǎng)絡(luò)，所以軟件的價格實際上早已遠遠在產(chǎn)品的價值以上了。 一個好的銷售陳述將直接影響著客戶對產(chǎn)品價值的評判。產(chǎn)品是不能改變的，但是銷售人員可以針對客戶的需求，陳述產(chǎn)品的特點和利益，增加產(chǎn)品在客戶心中的價值。利益是客戶所追求的重點，如果客戶覺得自己只要有了這件產(chǎn)品就可以解決問題，甚至比預(yù)想的效果更好，自然會樂意掏錢購買了。了解客戶的心理2客戶未說出來的疑問 在做銷售陳述時，客戶是聆聽者，銷售人

20、員是講解者。一些問題客戶可能會當(dāng)面提出，比如產(chǎn)品的成分是什么，有什么功能，質(zhì)量如何，有哪些客戶用過這件產(chǎn)品，反饋如何等等；但是有一些疑問客戶不說，只是在心里自己盤算。客戶未說出的疑問有多種，要打消客戶心中的疑慮，銷售人員必須對癥下藥： 置疑銷售人員的業(yè)務(wù)能力和專家身份 有的客戶置疑銷售人員的業(yè)務(wù)能力和專家身份，但是直接表示不信任是一種不禮貌的行為，所以客戶只是心中暗暗的不以為然。對此，銷售人員首先要加強自己的業(yè)務(wù)素質(zhì)，還要用專業(yè)的銷售陳述才能打消顧客的這種疑慮。 沒有聽懂銷售人員的介紹 有的客戶對銷售人員的介紹沒有聽懂，但是卻又不好意思承認(rèn)，或擔(dān)心自己露出弱點，不利于談判。對銷售人員而言，這是

21、一次失敗的陳述，銷售人員一定不能想當(dāng)然的認(rèn)為客戶對專業(yè)知識有所了解，而是應(yīng)該從客戶的角度考慮，適應(yīng)客戶的需求。 客戶能獲得的利益 有的客戶會想，促成這次交易對我有什么好處？對我的公司有什么幫助？客戶在聽銷售人員說話時，自然而然會相應(yīng)地考慮這些問題，這是客戶最多想到的方面。所以銷售人員在做銷售陳述時要強調(diào)產(chǎn)品的特點、能給客戶帶來什么樣的實際利益，并且采取各種措施，努力打消客戶可能產(chǎn)生的各種顧慮。了解客戶的心理了解客戶的心理3.協(xié)調(diào)利益的相關(guān)方 利益的相關(guān)方 所謂利益的相關(guān)方就是指一個公司或組織作出一個決定，會影響到很多其它的部門，所有被影響到的人和部門都是利益的相關(guān)方。【案例】 某大型公司準(zhǔn)備為

22、每一位員工配備一部移動電話，誰是利益的相關(guān)方呢？每一位員工都可使用一部移動電話，是利益相關(guān)的一方面；財務(wù)部門要核對預(yù)算、決定付款，還有每月電話費的繳納與核算；行政部門要決定什么樣的人配置什么樣的電話，以及每個人的話費額度。 所有人都是利益的相關(guān)方，銷售人員在銷售陳述里要想到各個利益相關(guān)方的利益，如果銷售陳述要面對不同部門的決策者，或標(biāo)書要經(jīng)過他們審查，一定要考慮到所有相關(guān)方的利益。 有時候，一件產(chǎn)品對企業(yè)的一個部門很有利，對另一個部門來說卻帶來了麻煩。比如采用電子化的學(xué)習(xí)系統(tǒng)，對于培訓(xùn)部門和人力資源部門來說，能減輕他們的工作量，然而對部門而言，要增加專門的服務(wù)器，布置專門的網(wǎng)絡(luò)，從而增加了他們

23、的工作量。所以銷售人員直接見的客戶可能是人力資源總監(jiān)，但是最終沒有達成交易卻是因為部門負(fù)責(zé)人的極力反對。 如何協(xié)調(diào)利益的相關(guān)方 銷售人員準(zhǔn)備做一個銷售時，一定要幫客戶把各個方面都想清楚，也就是說要做客戶的秘書： 確認(rèn)各個利益的相關(guān)方； 為每個利益的相關(guān)方提供相應(yīng)的解決方案，減少他們在決策和實施過程中的麻煩。 這樣銷售才會暢通無阻，否則，有的銷售員花了很多精力、很長時間在一張訂單上，最后因為某個部門的負(fù)責(zé)人不同意而不了了之。因此協(xié)調(diào)好各個利益的相關(guān)方，可以讓銷售人員更好的了解企業(yè)，建立關(guān)系，促進銷售。了解產(chǎn)品和服務(wù) 產(chǎn)品分析單是了解產(chǎn)品和服務(wù)的一個簡單有效的工具，銷售人員按照產(chǎn)品分析單去填寫相應(yīng)

24、的內(nèi)容，有助于了解產(chǎn)品。 表31 產(chǎn)品分析單 產(chǎn)品的特點和利益在前面已經(jīng)詳細(xì)地介紹過了，關(guān)鍵購買動機是指客戶的關(guān)鍵購買動機；演示方法是指銷售人員在做銷售陳述時，選擇什么樣的演示方法。了解產(chǎn)品和服務(wù)【自檢】 假設(shè)你要銷售醫(yī)生的工作服，已知的資料如下： 這種工作服是用聚酯棉混紡材料制成的，特別耐用、結(jié)實，使用時間長，而且不易起皺，穿起來筆挺，更美觀，不用每次都燙，使用很方便。根據(jù)給出的資料，填寫產(chǎn)品分析表，準(zhǔn)備一個銷售陳述。產(chǎn)品的特點產(chǎn)品的利益關(guān)鍵的購買動機演示方法 了解競爭對手 現(xiàn)代社會，越來越多的產(chǎn)品逐漸趨向相同，質(zhì)量和功能差別不大，這就是所謂的同質(zhì)化。當(dāng)同類產(chǎn)品之間只有品牌以及其它微小的差別

25、時，怎樣才能把自己的產(chǎn)品特點更好的展現(xiàn)出來，從眾多的競爭對手中脫穎而出，成為了銷售成功與否的關(guān)鍵因素。 了解競爭對手是銷售人員的一門必修課。競爭對比表是了解競爭對手的一個有用工具。自己公司產(chǎn)品的特點競爭對手產(chǎn)品的特點客戶采用我公司產(chǎn)品得到的利益 表32 競爭對比表 采用競爭對比表，銷售人員可以全面地了解自己和對手的優(yōu)勢、弱勢分別是什么，做銷售陳述時應(yīng)如何有重點地強調(diào)優(yōu)勢而縮小弱勢。了解競爭對手【自檢】 假設(shè)你是一名賣辦公產(chǎn)品的銷售員，有一個競爭對手。以下是雙方的資料，根據(jù)資料填寫競爭對比分析表，準(zhǔn)備一個銷售陳述。 你的產(chǎn)品：來自有名的供應(yīng)商，有固定配套的系列產(chǎn)品，而且確保質(zhì)量，維修方便；每月給

26、客戶免費提供采購清單，方便客戶清楚地了解購買的記錄，杜絕浪費。 競爭對手的產(chǎn)品：根據(jù)訂單來尋找貨源，客戶需要什么就去尋找什么；但是產(chǎn)品價格比你的低3%。自己公司產(chǎn)品的特點競爭對手產(chǎn)品的特點客戶采用我公司產(chǎn)品得到的利益 實戰(zhàn)演練 今日晨報報社準(zhǔn)備更換一批舊的筆記本電腦，采購了150臺左右的新的筆記本電腦。 報社由社長總負(fù)責(zé)，設(shè)有不同的部門，包括新聞中心、采編中心、廣告部、發(fā)行部和信息中心。圖31 今日晨報報社組織結(jié)構(gòu)圖 這次采購由信息中心的主任負(fù)責(zé)與廠家接洽，但是電腦的使用者是新聞中心的記者，新聞中心也有主任，最后決策時，社長要參加這個項目的介紹會，最終決定是否購買這個供應(yīng)商的貨，所以一共有三位

27、決策人。實戰(zhàn)演練據(jù)了解，三位決策人的性格和辦事風(fēng)格如下： 1社長社長特別注重團隊合作，也非常尊重下屬的意見；喜歡和人溝通，經(jīng)常和同行接觸，非?；钴S；正是社長主張給全部記者配備新的手提電腦；但是，他對于選擇電腦并不在行，也不關(guān)心其細(xì)節(jié)問題。 2信息中心主任信息中心主任是報社管理層中惟一的一名女性，所有電子設(shè)備的采購、信息系統(tǒng)的搭建等各種事都由她負(fù)責(zé)；辦事認(rèn)真，凡事總要找出一個最佳的解決方案，并且制訂可行的行動方案；她精打細(xì)算，從不為報社花任何的冤枉錢，希望能為報社買到物美價廉的電腦，這次全部采購的預(yù)算就在她手中。 3新聞中心主任新聞中心主任曾是一名優(yōu)秀的記者，在新聞第一線工作了將近20年，對新聞

28、有著敏銳的洞察力；辦事效率高，注重結(jié)果，但是卻不善處理人際間的關(guān)系；作為新聞中心主任，他管理著報社的所有記者，此次購買的筆記本電腦就是給他的部門的記者使用；非常注重電腦的品質(zhì)和實用性，信賴國際品牌；私人擁有一臺競爭對手的筆記本電腦，使用反饋很好?！咀詸z】_ 現(xiàn)在，你是一名銷售人員，銷售一種國產(chǎn)品牌的筆記本電腦，你掌握了上述信息和資料，非常想簽下這筆大訂單，你究竟打算怎么做？請嘗試制訂一個合理的行動方案?！颈局v小結(jié)】 本講清晰而全面地介紹了銷售陳述中的知己知彼技巧：提出要了解客戶的心理，分析了客戶的購買原則、沒有說出來的疑問以及如何協(xié)調(diào)利益的相關(guān)方；提出要了解產(chǎn)品和服務(wù)，介紹了怎樣使用產(chǎn)品分析單

29、；提出要了解競爭對手，介紹了競爭對比分析表的使用，對于兩個表單，各自分別舉出具體的案例做練習(xí)；通過今日晨報報社的實戰(zhàn)演練，進一步闡述和練習(xí)怎樣做好銷售陳述。理論必須與實踐相結(jié)合，銷售人員需要在工作中有意識地運用這些理論，勤加訓(xùn)練，積累經(jīng)驗，不斷地真正提高銷售能力。第4講 表達技巧銷售陳述的程序積極語言的力量非語言的力量準(zhǔn)確回答客戶的提問銷售陳述的程序一般而言，銷售陳述應(yīng)遵循以下的程序： 銷售人員在做銷售陳述之前，應(yīng)首先確認(rèn)這五個步驟，每一步驟都要做好充分的準(zhǔn)備，并且根據(jù)實際情況來突出重點。積極語言的力量 1使用積極的語言使用積極的語言 良好的表達技巧可以讓客戶完全明白銷售陳述，而在銷售陳述中使

30、用積極的語言能更好地引導(dǎo)客戶從有利的一面看待產(chǎn)品，促進銷售成交。調(diào)查結(jié)果顯示，在銷售陳述中使用下列的20個詞最容易贏得訂單：容易高興安全證實價值新的健康樂趣發(fā)現(xiàn)保證利潤客戶的名字正確的驕傲熱愛結(jié)果舒適至關(guān)重要的信任事實 【自檢】從下面列出的眾多銷售人員經(jīng)常使用的語言中，選出你最常使用的20個詞語，看看你是否有良好的語言習(xí)慣。 失敗傷害驕傲困難賣出舒適嘗試結(jié)果明白信任事實困難信號損失容易應(yīng)得安全處理高興節(jié)省證實合同傾向擔(dān)心決定新的花費價值發(fā)現(xiàn)健康正確的壞的死亡保證買客戶的名字失掉樂趣購買錢利潤熱愛付款義務(wù)至關(guān)重要的正確付出責(zé)任積極語言的力量2用積極的陳述打動客戶用積極的陳述打動客戶 同樣的意思，

31、用不同的陳述方式表達出來，客戶的接受程度也相應(yīng)的就會大不一樣，銷售結(jié)果自然也大不相同。如果銷售人員引導(dǎo)客戶從積極的方面來看待產(chǎn)品，客戶會對產(chǎn)品產(chǎn)生積極的印象；反之，如果從消極的方面陳述產(chǎn)品，客戶可能就會掉到消極的影響之中。所以，銷售人員一定要學(xué)會使用積極的語言做銷售陳述，使之變成一種習(xí)慣，這個習(xí)慣不僅能卓有成效地提高工作業(yè)績，同時對自己的日常生活也大有益處。 【自檢】對比以下的銷售陳述，哪一種是積極的語言？并在積極的語言后劃“?！?價格雖然很高，但這套電腦系統(tǒng)的功能非常完整。（）2這是一套功能非常完整的電腦系統(tǒng)，性能價格比也很合理。（）3這是一套很好的衣服，但量身訂做就需要多等幾天。（）4這是

32、一套很好的衣服，我們可以量身訂做，確保合體，只要10天就可以做好。（）積極語言的力量3提高聲音的表現(xiàn)力提高聲音的表現(xiàn)力 有的人說起話來能強烈地吸引聽眾的注意力，能不知不覺地打動聽眾；有的人一說話卻讓聽眾感到乏味，產(chǎn)生昏昏欲睡的感覺。 事實上，聲音的表現(xiàn)力和影響力，一方面取決于先天的條件，有的人得天獨厚，嗓音動聽悅耳，有的人先天條件可能差一些，但這并不是主要的決定因素，更重要的是取決于后天的訓(xùn)練，。聲音條件不理想的人經(jīng)過不斷地努力訓(xùn)練，照樣也可以成為講話動聽的人。促銷員要通過有意識的訓(xùn)練，提高聲音的表現(xiàn)力：說話自然，聲音堅定有力、富有彈性；在介紹產(chǎn)品的過程中，盡量地運用語調(diào)、速度和語言等三方面的

33、變化，讓語言染上動人的色彩，讓聲音出于自然的感情流露；在陳述時要充分做到主次分明，突出重點，讓客戶感受到通過聲音表現(xiàn)出來的自信，感受到你對產(chǎn)品的熱愛和信心。4 4加入感情加入感情 銷售人員在使用積極的語言的同時，還要注意感情的運用。如果陳 述平平淡淡，沒有一點兒激情，客戶也就難以對您的講話留下深刻的印象；但是，如果用充滿感情的聲音來充分地表達，就會有不同的效果?！景咐?一家化妝品公司要求所有的銷售員必須使用本公司的化妝品，銷售員自己作為使用者，對產(chǎn)品必然會有更多、更深的體會，這樣，當(dāng)她向客戶介紹產(chǎn)品時可以做到有感而發(fā)，帶著感情地向客戶做銷售陳述，效果自然會更好?！景咐?一家銷售電腦的國際公

34、司，給所有的銷售人員進行級別的評定，其中考核的核心技能之一就是銷售陳述的技能。由銷售經(jīng)理、培訓(xùn)經(jīng)理、人力資源經(jīng)理組成一個評委小組，制作了一張評分表，他們?nèi)齻€人根據(jù)評分表給每一名銷售人員打分。 首先，請一名銷售人員到房間來，假設(shè)評委小組是客戶，給被考核的銷售人員5分鐘的時間，介紹一下自己的公司。然后，根據(jù)銷售員的表現(xiàn)，考核他的語言、非語言、銷售陳述的程序等方面，評出級別，最后根據(jù)級別來對應(yīng)的制訂培訓(xùn)計劃。 在這個考核過程中，級別高的和初級的銷售人員，在介紹自己的公司時所采用的方式大不一樣。一個銷售陳述水平比較初級的銷售人員，他會說，我們公司成立于哪年，在什么地方，現(xiàn)有員工多少人，主營的產(chǎn)品是什么

35、，如此等等，按部就班的陳述完公司的資料；而評分高的銷售人員這樣說，多少年前，有一個大學(xué)生特別喜歡電腦，在課余搜集電腦的零件自己組裝，最后終于成立了自己的公司，這就是我們現(xiàn)在的什么什么公司。這種表達方法新穎有趣，自然也更吸引人。實際結(jié)果表明，評分高的銷售人員的銷售業(yè)績大大地超過了被評為初級的銷售人員的銷售業(yè)績。非語言的力量 非語言是指語言溝通以外的所有的動作，包括形體、動作、著裝、姿式、面部表情，甚至語氣等等。 1客戶的記憶存儲力 非語言對銷售陳述有著十分重要的影響。下面是客戶的記憶存儲能力的調(diào)查表，可以看到，語言溝通必須和非語言溝通結(jié)合，才能取得更好的銷售效果。表41 不同的表達方式產(chǎn)生不同的

36、效果非語言的力量2目光接觸的技巧 在銷售陳述的過程中，目光接觸是非常重要的，這是與客戶交流的一個有效的途徑。然而，一些銷售人員卻不知道如何運用目光接觸的技巧。常見的目光接觸錯誤：集中關(guān)注客戶方的決策人及自己的上級有的銷售人員集中關(guān)注兩個人：一個是客戶方的決策人，另外一個是自己的上級，因為銷售人員擔(dān)心自己出錯，所以眼睛一直只在這兩個人之間看來看去。那么對于其他聽眾來說，肯定會有不受重視的感覺。目光茫然地望著其它地方有的銷售人員為了避免緊張的心理，目光不看聽眾，茫然地望著其它地方，這樣自然也不可能獲得客戶的信任。3保持正確的姿態(tài)姿態(tài)端正挺拔無論是坐還是站，姿態(tài)都要保持端正、挺拔，不能把中心放在一只

37、腳上，或是隨意地東倒西歪。適當(dāng)?shù)囊苿釉陉愂龅倪^程中，銷售人員可以走到聽眾中間，跟聽眾做近距離的交流，這樣做可以極其有效地大大縮小了銷售人員與廣大聽眾之間的距離。這種“距離”的涵義不單純僅指身體間彼此的距離，它還包括了銷售人員同聽眾之間在心靈乎應(yīng)和溝通方面的距離。正因如此，銷售人員在與聽眾做近距離的交流時就能極為有效地消除彼此之間的隔閡。采用開放的姿態(tài)有的銷售員講話時喜歡采用抱著胸這樣一種姿態(tài)，讓聽眾產(chǎn)生了被拒之于千里之外的感覺，非常不利于銷售，一位成功的銷售人員在講話時應(yīng)采用一種開放的姿態(tài)，才能十分有效地增強親和力，和聽眾建立良好的關(guān)系。非語言的力量4運用手勢 運用手勢可以在陳述的過程中增強語氣、提高情緒。手勢要做得恰到好處，要自然。沒有手勢會讓聽眾感到乏味；手勢太多，也會影響聽眾的注意力。只有適時地配合使用恰當(dāng)?shù)氖謩?/p>