市場細分與目標市場

1、第七章第七章 市場細分與市場細分與目標市場目標市場第七周 從大眾營銷到目標營銷 一個雜貨店老板說：以前，我們只是提供給顧客一種商品而他們也只能接受，現(xiàn)在，當顧客進入店內(nèi)時，我們已經(jīng)有了品牌的概念 今天的公司已經(jīng)意識到他們不可能吸引其所在市場的全部消費者，至少是不能使用同一種方法來吸引全部消費者。第一節(jié)第一節(jié) 大眾營銷與目標營銷大眾營銷與目標營銷第一節(jié)第一節(jié) 大眾營銷與目標營銷大眾營銷與目標營銷 大眾營銷以市場的共性為基礎(chǔ)，忽略市場需求的差異，力圖以標準化的產(chǎn)品和分銷影響最廣泛的市場范圍，從而獲得最低的生產(chǎn)和營銷成本，得到較低的價格，或者較高的利潤。 目標營銷，對市場進行細分并確定其目標市場通過

2、市場細分，選擇其中的一個或多個作為目標市場，開發(fā)相應的產(chǎn)品、開展相應的營銷計劃。l 目標營銷的理論依據(jù)（為什么要采用STP）： 企業(yè)資源的有限性（限制條件） 企業(yè)經(jīng)營的選擇性（追求目標） 市場需求的差異性（可行條件）第一節(jié)第一節(jié) 大眾營銷與目標營銷大眾營銷與目標營銷l目標市場營銷的三步驟，簡稱STP戰(zhàn)略l首先，通過市場細分區(qū)分不同的消費者群體，并描述他們的特征，l然后選擇目標市場，即評價和細分好的消費者群體，從中選擇最有潛力的一個或幾個作為自己的目標顧客群體，l最后，在每一個目標市場，為建立競爭優(yōu)勢進行市場定位，即建立與傳播產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵特征和利益第二節(jié)第二節(jié) 市場細分的依據(jù)與方法市場細分的

3、依據(jù)與方法 市場細分的理論依據(jù)（為什么要市場細分）：絕對差異性（消費需求客觀存在絕對差異性）相對同質(zhì)性（消費需求客觀存在相對同質(zhì)性） 市場細分的意義1. 市場細分化有助于企業(yè)深刻地認識市場；2. 市場細分化有助于企業(yè)發(fā)展最佳的市場機會；3. 市場細分化有助于企業(yè)確定經(jīng)營方向，開展針對性營銷活動；4. 市場細分化對小企業(yè)具有特別重要的意義。消費者市場細分的依據(jù)或標準1消費者的基本特征（地理因素，人口統(tǒng)計因素，社會階層1.1地理因素（地區(qū)或國家，城市規(guī)模，人口密度，氣候條件） 1.2人口統(tǒng)計因素，指人口統(tǒng)計變量，如 年齡和家庭生命周期 性別，eg.男士護膚品，耐克女性 收入，eg.針對喜歡奢侈品和

4、便捷服務(wù)的客戶；零售商針對有預算意識的群體，打折服裝店；香港馬會成立高級俱樂部； 還有其他，如職業(yè)、教育、種族、宗教，年代及國籍，把市場劃分為不同的群體。 2消費者的心理特征（個性、生活方式） EG.新加坡的時尚鞋類精品Charles & Keith，不僅將自身營銷為一個時尚專家，同時也標榜提供一種全新的生活方式。 從大量的競爭對手中脫穎而出，產(chǎn)品設(shè)計和質(zhì)量的優(yōu)勢（對快速變換的時尚潮流的敏銳捕捉力、對細節(jié)的專注力，以及細致周到的客戶服務(wù)） 注重對時尚潮流非常敏感的消費者，注重創(chuàng)新設(shè)計，限量版的簽名商品，舉辦時尚秀 零售商，精致的門面設(shè)計彰顯產(chǎn)品品種，服務(wù)人員統(tǒng)一著裝，極具吸引力的產(chǎn)品展

5、示凸顯一份奢華和高貴 3.消費者的行為特征 利益細分，利益訴求，eg.購買牙膏，包括含氟牙膏、中草藥牙膏、消炎牙膏、防過敏牙膏、去垢增白牙膏、含鹽牙膏 購買行為，包括時機和忠誠度 時機，各種節(jié)日，父親節(jié)、母親節(jié)、情人節(jié)、圣誕節(jié)、新年以及光棍節(jié)等，比如情人節(jié)特別版的方便面 忠誠度，包括堅守忠誠者、不堅守忠誠者、轉(zhuǎn)移型的忠誠者、非忠誠者 消費行為，包括使用情況和使用率 使用情況，從未使用，曾經(jīng)使用，潛在用戶，首次用戶、常規(guī)用戶，eg.首次引入體香劑，說服從未使用者；血液銀行，依靠常規(guī)獻血者，鼓勵新的獻血者，提醒曾經(jīng)的獻血者重新加入 使用率，少量使用者、中度使用者、大量使用者 關(guān)系導向，關(guān)系營銷l

6、產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)或標準：1.最終用戶的要求2.組織顧客的規(guī)模3.組織顧客的地理分布4.組織顧客的購買方式5.組織顧客的采購政策市場細分的方法市場細分的方法1. 先驗市場細分法（細分標準公開，可借助二手資料）1. 單一變量的先驗細分2. 多變量的先驗細分2. 后驗市場細分法（起步于市場調(diào)查，市場細分方案獨一無二）市場細分的有效性市場細分的有效性 市場細分應遵循的三項原則：1. 可區(qū)分性 子市場范圍清晰；與其他子市場有明顯差異2. 可進入性 企業(yè)相對較容易進入這個市場；企業(yè)有營銷輻射能力到達消費者3. 可盈利性 子市場存在足夠的潛在需求，值得開發(fā)第三節(jié)第三節(jié) 目標市場的評價與選擇目標市場的評價與

7、選擇 評估市場細分1. 市場細分的潛量，包括規(guī)模和成長性（現(xiàn)有的銷售量、成長率和預期盈利率）2. 細分市場內(nèi)的競爭狀況，結(jié)構(gòu)吸引力，包括競爭對手和供應商3. 公司的目標和資源 目標市場選擇策略：1.市場集中化2.產(chǎn)品專門化3.市場專門化4.有選擇的專門化5.完全市場覆蓋 目標市場營銷策略：無差異市場營銷，即大眾營銷公司不考慮細分市場間的區(qū)別，將整個市場作為一個整體，僅推出一種產(chǎn)品來服務(wù)整個市場差異性市場營銷企業(yè)根據(jù)不同消費者推出多種產(chǎn)品并配合多種促銷手段，力圖滿足各種消費者不同的偏好和需求Eg.豐田的汽車：雅力士和威馳，為第一輛購買者設(shè)計的小型汽車品牌；卡羅拉，為家庭用戶準備的緊湊型轎車；凱美

8、瑞，以高級官員和企業(yè)高管等為目標群體的中型轎車；雷克薩斯，高端車Eg.寶潔的洗發(fā)水：潘婷，營養(yǎng)保健；飄柔，光滑柔順，自信；海飛絲，去屑；沙宣，調(diào)節(jié)水分與營養(yǎng)集中市場營銷“與其四面出擊，不如一點突破”，集中有限資源服務(wù)于某一市場“精耕細作”，建立競爭優(yōu)勢，專業(yè) 影響目標市場策略的因素： 企業(yè)的資源特點 資源雄厚的企業(yè)，差異市場策略 企業(yè)擁有雄厚的設(shè)計能力和優(yōu)秀的管理素質(zhì)，差異性 實力較弱的企業(yè)，集中化 產(chǎn)品的特點，包括產(chǎn)品的多樣性、產(chǎn)品的生命周期 同質(zhì)產(chǎn)品，比如鋼鐵，無差異；生命周期成熟階段，差異化英雄啊 市場特點， 供不應求，無差異； 供過于求，差異化 競爭者的營銷策略 競爭對手無差異化，自身企業(yè)差異化獲得競爭優(yōu)勢第四節(jié)第四節(jié) 目標市場的定位目標市場的定位 目標市場定位的方法： 建立市場結(jié)構(gòu)圖 在市場結(jié)構(gòu)圖上大致描繪出競爭狀況 初步