第三章市場調(diào)查策劃

1、第三章市場調(diào)查策劃一、市場調(diào)查組織 市場調(diào)查策劃指在市場調(diào)查之前對調(diào)查過程中的各個方面進(jìn)行全盤考慮和安排，包括如何建立調(diào)查組織、制定調(diào)查計劃及實施調(diào)查活動的一系列籌劃活動。（一）國內(nèi)外市場調(diào)查組織概況 調(diào)查分析師從事的主要工作內(nèi)容： （1）確定調(diào)查項目 （2）設(shè)計調(diào)查方案 （3）搜集有關(guān)信息資料 （4）設(shè)計調(diào)查問卷 （5）進(jìn)行抽樣設(shè)計 （6）指導(dǎo)和培訓(xùn)調(diào)查員 （7）進(jìn)行預(yù)調(diào)查 （8）組織實施實地調(diào)查 （9）調(diào)查數(shù)據(jù)處理和分析 （10）撰寫調(diào)查報告 （11）評估和形成調(diào)查分析報告等中國女性消費者更喜歡通過電視來了解新產(chǎn)品信息；中國女性消費者更喜歡通過電視來了解新產(chǎn)品信息；質(zhì)量是女性消費者品牌忠誠

2、度的第一驅(qū)動力質(zhì)量是女性消費者品牌忠誠度的第一驅(qū)動力隨著女性在工作以及政治領(lǐng)域角色的提升，她們對消費決定權(quán)的掌控也隨之增強(qiáng)，也決定了未來女性的定位將更具影響力。尼爾森最新的女性消費報告聚焦女性的消費及媒介使用習(xí)慣，深入了解全球女性對生活及個人的態(tài)度。 尼爾森中國區(qū)消費者研究副總裁，莊稼女士表示，“現(xiàn)代中國女性不僅擁有高等學(xué)歷，事業(yè)也不遜色，為家庭收入貢獻(xiàn)了更多的力量。”她還表示，“同時，中國女性們的消費能力也不斷上升，因此她們獲取了更多的家庭購物決定權(quán)。今天與明天的中國女性是強(qiáng)大的消費人群，理解她們的消費習(xí)慣以及她們的態(tài)度對于市場活動者以及廣告主來說，是贏得她們的核心要素。” 未來中國女性充滿

3、信心 在21個國家和地區(qū)進(jìn)行的尼爾森女性消費者研究顯示，女性確信與她們的母親相比，她們將會擁有更多的機(jī)會。新興國家的女性相信其女兒將會得到比她們更多的機(jī)會。然而，發(fā)達(dá)國家的女性調(diào)查表示，她們認(rèn)為她們的女兒與其擁有同等的機(jī)會，不會更多。 在中國，86%的女性認(rèn)為她們的女兒在未來將擁有非常良好的經(jīng)濟(jì)狀況，94%的女性認(rèn)為她們的女兒將會有較好的教育，88%女性認(rèn)為她們的女兒將會有更多，更好接觸高科技的渠道。中國年輕女性同樣對她們的未來抱有強(qiáng)大的信心。尼爾森信心指數(shù)報告披露，不管在經(jīng)濟(jì)不景氣中或之后， 30歲以下的年輕女性的信心一直保持樂觀狀態(tài)。本季度，她們的信心指數(shù)達(dá)到了107.2點，超過平均水平。

4、 然而，在發(fā)達(dá)國家，少于一半（40%）的女性認(rèn)為她們的女兒將來的經(jīng)濟(jì)狀況良好，同時54%的女性認(rèn)為她們的女兒講擁有更好的教育，接近四分之三（74%）的發(fā)達(dá)國家女性調(diào)查者認(rèn)為她們的女兒將會有更多機(jī)會接觸高科技。 尼爾森中國區(qū)消費者研究副總裁，莊稼女士認(rèn)為“研究報告顯現(xiàn)出，發(fā)達(dá)國家的女性已經(jīng)獲得了一定程度的學(xué)識及成就。但是，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展讓中國女性看到了不斷出現(xiàn)的機(jī)會，并堅信自己女兒在未來具有巨大的成長潛力以及機(jī)會，其期望值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過發(fā)達(dá)國家。” 理解明日的中國女性理解明日的中國女性 接近80%來自發(fā)達(dá)國家的女性表示女性的角色正在發(fā)生變化，90%的女性確信將會越變越好。一些女性調(diào)查者表示她們感到時間緊迫

5、，壓力沉重絕大部分時間都在超負(fù)荷工作。新興國家，包括中國在內(nèi)的女性表示她們承受的壓力比發(fā)達(dá)國家女性來得更多。 超過一半的（51%）中國女性表示覺得壓力最大的就是時間，44%的女性表示缺少休閑時間以及44%的女性感到常常覺得憂慮并超負(fù)荷工作。 莊女士表示“女性消費者告訴尼爾森，她們感到被賦予更多的權(quán)利去達(dá)到她們想要的目標(biāo)，與此同時，其壓力也與權(quán)力成正比。那些針對女性消費者的企業(yè)需要考慮的營銷方式應(yīng)以減少女性的壓力，提供便捷為主信息。” 中國女性表示她們在食物，保健品美容，衣服上具有消費決定權(quán)，并負(fù)責(zé)在家撫養(yǎng)小孩同時負(fù)責(zé)兒童的支出。然而她們希望家庭決定權(quán)應(yīng)是共同承擔(dān)的，如：家庭電子產(chǎn)品、個人電子產(chǎn)

6、品以及汽車的選擇。多余的資金，不同的分配方式多余的資金，不同的分配方式 當(dāng)問及女性期待如何分配未來年所賺得的收入，不同的觀點顯現(xiàn)出來。接近一半（48%）的中國女性表示她們計劃投資在自己孩子的教育身上，與此相比只有16%的發(fā)達(dá)國家女性會如此操作。85%尼日利亞女性、76%印度女性、63%馬來西亞女性在過去，將大部分的積蓄用于為孩子的教育的儲備上。 總體來看，發(fā)達(dá)國家女性計劃將多余的資金用于度假（58%）、生活用品（57%）、儲蓄（55%）或支付信用卡、債務(wù)（55%）。中國女性則將余錢用于生活用品（72%）、服裝（69%）健康以及儲蓄（58%）。在新興國家，40%的女性表明她們會將額外的資金用于度

7、假，在女性消費中排名第七。 中國女性如何支配余錢中國女性如何支配余錢 （%） 生活用品 72 服裝 69 常規(guī)儲蓄 58 健康美容項目 48 孩子教育 48 家庭電子產(chǎn)品 41 外出娛樂 37 緊急狀況 27 度假 24 家裝再裝修 22 投資（不包括退休金） 22 汽車其他交通工具 21 尼爾森發(fā)現(xiàn)電視是各大洲的女性青睞的獲取新產(chǎn)品信息的第一渠道，中國女性也不例外。 排在電視之后的是口碑，中國女性喜歡這樣的方式獲得新產(chǎn)品以及服務(wù)信息。對于獲取商店信息而言，發(fā)達(dá)國家的女性更青睞于口碑的方式，而中國女性則更依賴于電視。 質(zhì)量驅(qū)動品牌忠誠度質(zhì)量驅(qū)動品牌忠誠度 在品牌忠誠度12個影響因素中，21個國

8、家中有20個國家的第一驅(qū)動力是質(zhì)量。（英國女性認(rèn)為信任比質(zhì)量更重要）。而中國女性也無一例外認(rèn)為質(zhì)量第一。 此外，尼爾森發(fā)現(xiàn)驅(qū)使女性前往銷售食品、飲品、健康及美容、藥物、電子產(chǎn)品的商店的核心因素，是價廉物美的產(chǎn)品。但在中國，值得信賴的品牌則是驅(qū)動消費者消費的最重要因素。其次為性價比高和促銷之后。 莊女士表示“女性告訴尼爾森，質(zhì)量是驅(qū)使長久的品牌長期忠誠度的源泉，而非價格。但價格和價值同樣非常重要，它是吸引消費者做購買決定的最初要素，市場人員需要注意從長遠(yuǎn)來看，產(chǎn)品定位需要強(qiáng)調(diào)質(zhì)量以獲得消費者信任?！弊屗缃换屗缃换⑴c其中并參與其中 尼爾森報告顯示女性講話以及發(fā)短信的比例比男性分別高于28

9、%和14%每個月。她們是電話和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)網(wǎng)站的重度使用者，普遍多于男性。多于一半的女性（發(fā)達(dá)國家平均56%、新興國家71%）認(rèn)為電腦、手機(jī)、智能電話讓她們的生活變得更美好。 “與女性建立連接，其戰(zhàn)略應(yīng)該更社交化以及讓人感覺可信賴的”莊女士說，“運用社交網(wǎng)絡(luò)，女性比男性更熱衷于品牌，利用社交網(wǎng)絡(luò)工具讓促銷更有可信性。女性更喜歡與媒體融為一體，共同創(chuàng)造明日的生活。” “新一代的女性消費者的消費模式以及媒體習(xí)慣與男性以及她們之前一代的女性不同。”莊女士透露，“因此，企業(yè)的市場如何俘獲她們的注意力必須依賴于洞察她們的內(nèi)心想法而不是假想?！标P(guān)于尼爾森未來女性調(diào)查關(guān)于尼爾森未來女性調(diào)查 尼爾森未來女性調(diào)查在

10、2011年2月展開至4月完成。此次調(diào)查，我們向21個國家的6500名女性發(fā)出了調(diào)查問卷，遍布亞太、歐洲、拉丁溫州、非洲和北美。發(fā)達(dá)國家的樣本用在線方法獲取，新興國家樣本通過在線混合方法、定點調(diào)查、和挨家訪問方法。邊緣誤差為2個點。研究中的調(diào)查代表了世界上60%的人口和80%的GDP。 （二）市場調(diào)查結(jié)構(gòu)的類型 1、企業(yè)內(nèi)部的市場調(diào)查部 （1）企業(yè)市場調(diào)查部的設(shè)置 （2）企業(yè)市場調(diào)查部的地位 （3）企業(yè)市場調(diào)查部的關(guān)鍵問題 經(jīng)費來源 人員構(gòu)成2、企業(yè)外部的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)市場調(diào)研提供者企業(yè)客戶企業(yè)客戶A企業(yè)客戶企業(yè)客戶B廣告代理商廣告代理商定制調(diào)研企業(yè)定制調(diào)研企業(yè)A定制調(diào)研企業(yè)定制調(diào)研企業(yè)B辛迪加調(diào)

11、研企辛迪加調(diào)研企業(yè)業(yè)X辛迪加調(diào)研企辛迪加調(diào)研企業(yè)業(yè)Y現(xiàn)場服務(wù)企業(yè)現(xiàn)場服務(wù)企業(yè)X現(xiàn)場辦事處現(xiàn)場辦事處X現(xiàn)場辦事處現(xiàn)場辦事處Y現(xiàn)場服務(wù)企業(yè)現(xiàn)場服務(wù)企業(yè)Y訪談人員訪談人員訪談人員訪談人員訪談人員訪談人員訪談人員訪談人員訪談人員訪談人員RRRRRRRRRR辛迪加服務(wù)企業(yè)營銷調(diào)研數(shù)據(jù)的收集和報告，例如AC，他們收集很多公司都感興趣的數(shù)據(jù)，但不特別針對某一家公司。任何人都可購買他們收集的數(shù)據(jù)，一般集中于媒體受眾領(lǐng)域和零售數(shù)據(jù)?，F(xiàn)場服務(wù)公司僅收集數(shù)據(jù)，主要經(jīng)營企業(yè)市場調(diào)研部門、廣告代理商、定制調(diào)研公司或辛迪加調(diào)研公司的轉(zhuǎn)包合同。定制或?qū)ｍ椪{(diào)研企業(yè)營銷調(diào)研咨詢公司，他們針對具體客戶具體問題開展特定的市場調(diào)研項

12、目。專業(yè)服務(wù)公司為市場調(diào)研行業(yè)提供專門化的輔助服務(wù)，例如先進(jìn)的定量分析?，F(xiàn)場服務(wù)公司從事活動：（1）客戶接觸（2）調(diào)查者培訓(xùn)（3）調(diào)查進(jìn)展報告（4）質(zhì)量控制（5）向客戶提供最終結(jié)果選擇調(diào)查機(jī)構(gòu)時，應(yīng)考慮的因素 （1）調(diào)查機(jī)構(gòu)的信譽(yù) （2）調(diào)查機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)能力 （3）調(diào)查機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗 （4）調(diào)查機(jī)構(gòu)所擁有的設(shè)備條件 （5）調(diào)查收費情況 （6）抽樣調(diào)查的方法與技巧 （7）擬定問卷的構(gòu)思與問卷的樣本 （8）選擇訪問員的標(biāo)準(zhǔn)與培訓(xùn)的計劃 （9）對問卷有效性的監(jiān)督、管理措施 （10）制作圖表的設(shè)備與技巧 （11）項目完成所需時間的估計 （12）項目的費用預(yù)算情況簽訂項目委托代理協(xié)議 （1）市場調(diào)研與預(yù)測的范

13、圍及方式 （2）預(yù)算 （3）付款條件 （4）人員配備 （5）期限 （6）市場調(diào)研與預(yù)測成果（三）市場調(diào)查人員的選擇與培訓(xùn) 1、調(diào)查人員的選拔 （1）要有較高的職業(yè)道德修養(yǎng) （2）掌握多學(xué)科的知識 （3）具有調(diào)查研究和收集資料的能力 （4）具有敏銳的觀察、分析和解決問題的能力2、調(diào)查人員的培訓(xùn) （1）培訓(xùn)的基本內(nèi)容 思想道德方面的教育 性格修養(yǎng)方面的培養(yǎng) 調(diào)查業(yè)務(wù)方面的訓(xùn)練 與市場調(diào)查有關(guān)的規(guī)章制度的教育（2）培訓(xùn)的方法 舉辦培訓(xùn)班，集中講授 模擬訓(xùn)練，貼近實際 哈雷斯培訓(xùn)法二、市場調(diào)查策劃技術(shù) （一）明確市場調(diào)查主題 1、企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營中出現(xiàn)的問題 2、企業(yè)潛在市場的問題 3、規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)

14、略（二）確定調(diào)查對象和調(diào)查單位 1、必須以科學(xué)的理論為指導(dǎo)，嚴(yán)格規(guī)定調(diào)查對象的含義，并指出它與其他有關(guān)對象的界限，以免造成調(diào)查登記有于界限不清而發(fā)生差錯。 2、調(diào)查單位的確定取決于調(diào)查目的和對象，調(diào)查目的和對象變化了，調(diào)查單位也要隨之變化。 3、不同的調(diào)查方式會產(chǎn)生不同的調(diào)查單位。 （三）確定市場調(diào)查項目 （四）決定市場調(diào)查方法 （五）估算市場調(diào)查費用 （六）確定市場調(diào)查進(jìn)度 （七）撰寫調(diào)查項目建議書三、市場調(diào)研報告的編制流程: （1） 確定市場調(diào)研的必要性 （2） 定義問題 （3）確立調(diào)研目標(biāo) （4） 確定調(diào)研設(shè)計方案 （5） 確定信息的類型和來源 （6） 確定收集資料 （7） 問卷設(shè)計 （8） 確定抽樣方案及樣本容量 （9） 收集資料 （10） 資料分析 （11） 撰寫報告 大多數(shù)調(diào)查報告都包含以下部分1.封面：包括標(biāo)題，客戶名稱、執(zhí)行單位名稱、報告的時間；2.目錄：3.內(nèi)容提要：將整個報告的精華都體現(xiàn)在這個內(nèi)容提要之內(nèi)；4.序言：a.項目的背景及由來；b.項目的目標(biāo)及目的；c. 調(diào)查