營銷培訓(xùn)方案

1、營銷培訓(xùn)方案 營銷策略的含義就是針對一定的目標市場，采用一系列可測量可控的活動，旨在提高銷售及廠商聲譽，多種營銷方法例如產(chǎn)品,價格, 渠道,促銷 ,公關(guān)策略。 市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境指一切影響和制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素，可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩部分。宏觀環(huán)境指影響企業(yè)營銷活動的社會性力量和因素。主要包括政治、經(jīng)濟、文化、科技和法律等方面。微觀環(huán)境指與企業(yè)市場營銷活動直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素。主要包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、消費者或購買者、競爭企業(yè)等方面。 現(xiàn)代營銷理論強調(diào)企業(yè)對營銷環(huán)境的反作用。企業(yè)必須重視和加強對營銷環(huán)境變化的監(jiān)測并加強自身戰(zhàn)略的可調(diào)整性

2、，從而把握環(huán)境變化，不誤時機，免遭危機。 消費者購買行為企業(yè)的營銷主動權(quán)，來源于對購買者的購買欲望、購買規(guī)律以及整個購買過程中購買者活動的特點的深刻了解。消費者購買行為是指消費者為滿足其個人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策或行動。消費者市場是組織各種經(jīng)濟活動的最終市場。影響消費者行為的因素可分為內(nèi)在因素和外在因素。內(nèi)在因素即個性心理特征，包括動機、感受、 態(tài)度、學(xué)習(xí)等方面，馬斯洛的“需要層次論”對消費者行為分析有著重要的參考價值。外在因素包括相關(guān)群體、社會階層、家庭情況、文化狀況等內(nèi)容。所有這些因素都為如何更有效地贏得顧客和為顧客服務(wù)提供了線索。企業(yè)在計劃營銷活動之前，需要識別消費者購買行

3、為的主要類型。根據(jù)不同商品購買行為的復(fù)雜程度可將購買行為劃分為三種類型：經(jīng)常性的購買、 選擇性的購買和探究性的購買。購買者購買的慎重程度隨購買情況的復(fù)雜性增加。復(fù)雜的消費者決策過程可以分成五個步驟：確認需求、 尋求信息、 方案評價、 購買決定、購后評價。 企業(yè)營銷人員要了解消費者在每一階段的行為及其對購買決策的影響，為目標市場制定有效的營銷計劃。 市場競爭市場競爭主要有兩種形式， 即價格競爭和非價格競爭。 隨著競爭的發(fā)展， 企業(yè)的競爭越來越多地轉(zhuǎn)向非價格競爭。要制定一個有效的市場營銷戰(zhàn)略，企業(yè)在堅持顧客為中心的同時，還必須考慮競爭者的狀況。因為只有從競爭者那里贏得顧客才能取得自己的市場。根據(jù)企

4、業(yè)不同的競爭地位，可將其劃分為市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、 市場跟隨者和市場補缺者四種類型。它們各自有其適宜的營銷戰(zhàn)略。市場領(lǐng)先者通常有三種選擇，即擴大市場需求總量、保護市場占用率、 提高市場占有率。市場挑戰(zhàn)者首先要確定自己的戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象，然后還要選擇適當?shù)倪M攻戰(zhàn)略，如正面進攻、側(cè)翼進攻、圍堵進攻、迂回進攻、游擊進攻等。市場跟隨者可供選擇的跟隨戰(zhàn)略主要有緊密跟隨、距離跟隨、 選擇跟隨等。 市場補缺者往往也可通過其敏銳的洞察力和靈活的戰(zhàn)略獲得較好的效益，其戰(zhàn)略主要是實行專業(yè)化營銷。 市場細分所謂市場細分，是指按照消費需求（包括生產(chǎn)消費和生活消費）的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個子市場

5、的過程。市場細分的客觀基礎(chǔ)是消費需求的差異性。市場細分對企業(yè)有著重要的意義。消費者市場細分的依據(jù)主要有：地理因素、人口統(tǒng)計因素、心理因素和行為因素。生產(chǎn)者市場的細分除了使用與消費者市場共同的細分標準外，還要根據(jù)生產(chǎn)者市場的特點，補充必要的細分標準，主要有：用戶(客戶 )要求、用戶規(guī)模用戶地點等。根據(jù)上述市場細分程序和細分依據(jù)，將一個整體市場細分為若干個子市場。然后，對各個子市場進行價值評估，選擇一個最有價值的市場作為目標市場。評價一個市場是否有價值，主要取決于該市場的需求狀況和競爭狀況，再結(jié)合本企業(yè)產(chǎn)品、資源、營銷能力等，對企業(yè)的營銷總成本和盈利水平進行預(yù)測，即可確定該市場的價值量。對最佳目標

6、市場的選擇通常有三種策略，即無差異性營銷策略、差異性營銷策略和集中性營銷策略。在選擇時必須考慮有關(guān)影響因素。 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是其中的首要因素，是整個營銷組合的基礎(chǔ)。市場營銷的其他策略是圍繞產(chǎn)品策略展開的， 產(chǎn)品策略在極大程度上決定著市場營銷的成敗。企業(yè)間的市場競爭集中體現(xiàn)在產(chǎn)品上，消費者最終是從產(chǎn)品上感受到企業(yè)的風(fēng)格與實力，產(chǎn)生對企業(yè)是否滿意的感受。品牌在現(xiàn)代社會人們的日常生活中日益具有重要的作用。品牌可以按品牌的構(gòu)成、品牌的用途、品牌的使用者分類。對品牌的設(shè)計要求主要有：標記性、適應(yīng)性、藝術(shù)性等。企業(yè)常用的品牌策略有：有品牌和無品牌策略、制造品牌與銷售品牌策略、“家族品牌”策略、產(chǎn)品品牌和

7、等級品牌策略、更新品牌與推進品牌策略。在現(xiàn)代市場營銷中，包裝的功能與作用越來越大，主要體現(xiàn)在：保護產(chǎn)品、方便使用和促銷等。 企業(yè)的包裝策略是產(chǎn)品決策的重要部分企業(yè)的包裝策略主要有：類似包裝、 等級性包裝、組合包裝、再使用包裝、附贈品包裝、改變包裝等。 網(wǎng)絡(luò)營銷在網(wǎng)絡(luò)、 科技和全球化迅猛發(fā)展的當今時代，企業(yè)要成功實現(xiàn)自己的目標，必須重視開展網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的新型營銷方式，即企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段，從而實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。它具有信息收集、信息發(fā)布、銷售促進、銷售渠道、顧客服務(wù)和顧客關(guān)系、網(wǎng)址推廣等多種職能。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷并沒有根本的區(qū)別，其差異主

8、要是體現(xiàn)在方式方法上。無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)都需要網(wǎng)絡(luò)營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷對于傳統(tǒng)企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的重要程度不同，網(wǎng)絡(luò)營銷并不能替代傳統(tǒng)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷比之傳統(tǒng)營銷主要有以下優(yōu)勢：競爭更公平、眼界更開闊、溝通更有效、速度更快捷、關(guān)系更密切、成本更節(jié)省、消費者的力量更強大。常用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段有：搜索引擎注冊與排名、交換鏈接、 網(wǎng)絡(luò)廣告、 信息發(fā)布、 E-mail營銷、郵件列表、個性化營銷、會員制營銷、網(wǎng)上商店、虛擬社區(qū)等。網(wǎng)絡(luò)營銷的實施不是某一個技術(shù)方面或者某一個網(wǎng)站的建設(shè)問題，它涉及到企業(yè)整個營銷戰(zhàn)略方向、 營銷部門管理和規(guī)劃，以及營銷戰(zhàn)略的制定和實施等各個方面。企業(yè)必須根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特點和優(yōu)勢做好網(wǎng)絡(luò)

9、營銷中的營銷組合策略。 促銷策略促進銷售是企業(yè)市場營銷組合四方面重要因素中必不可少的一個方面。 市場營銷信息溝通組合包括四種主要方式：廣告、人員推銷、公共關(guān)系、銷售促進。市場營銷者必須知道如何使用這四種促銷方式，把有關(guān)產(chǎn)品的信息傳遞給目標顧客。進行有效溝通一般包括 7 個步驟，即：找出目標接收者、 確定溝通目標、信息的設(shè)計、選擇溝通渠道、 制定促銷預(yù)算、 確定促銷組合。企業(yè)要制定最佳的促銷組合，首先要了解各種促銷方式的特點； 其次要考慮有關(guān)的影響因素， 主要有：產(chǎn)品類型與特點、 推或拉的策略、現(xiàn)實和潛在顧客的狀況、產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期階段。廣告的定義有狹義和廣義兩類， 這里研究的是狹義的廣告，

10、也就是商業(yè)廣告。 企業(yè)的廣告促銷方案一般包括五個步驟，即：確定廣告目標、確定廣告預(yù)算、確定廣告信息、選擇廣告媒體、估價廣告效果。銷售促進是一種追求短期促銷效果的行為，常見的銷售促進的工具：贈送樣品、 優(yōu)惠券、退款、特價包裝、贈送禮品、獎勵、累計購買獎勵、免費試用、產(chǎn)品保證、合作、價格折扣、免費產(chǎn)品、 促銷資金。企業(yè)在組織實施銷售促進促銷活動中，應(yīng)著重做好以下工作：確定目標、選擇銷售促進工具、制定詳細的實施方案、預(yù)試銷售促進方案。人員推銷與其他三種非人員促銷方式最大的不同點是：推銷人員與潛在顧客直接接觸，因而信息溝通過程是雙向性的。企業(yè)的人員推銷策略包括推銷隊伍的設(shè)計和推銷隊伍的管理兩項。人員推

11、銷的基本技術(shù)主要有推銷技巧、談判藝術(shù)、關(guān)系管理等。公共關(guān)系是企業(yè)促銷策略組合中的一項重要措施。其職能主要有： 搜集信息、 傳播溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系、處理糾紛、參與決策、改善環(huán)境、增進社會效益、樹立企業(yè)形象等。企業(yè)營銷活動中的公共關(guān)系的主要方式有：新聞宣傳、公共關(guān)系廣告、企業(yè)自我宣傳、人際交往等。 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期可以理解為一種產(chǎn)品在市場上產(chǎn)生、發(fā)展直至被淘汰的過程。這里所說的生命周期指的是產(chǎn)品的經(jīng)濟生命，它與產(chǎn)品的使用壽命是兩個截然不同的概念。從另一個角度看，指的是一種產(chǎn)品從進入市場到被迫退出市場的時間間隔。產(chǎn)品生命周期過程可以用一條曲線來表示。根據(jù)該曲線的特點，我們可以將產(chǎn)品生命周期分為四個階段，即引入階段、成長階段、成熟階段和衰退階段，處于不同階段的產(chǎn)品有著不同的市場狀況與營銷對策。企業(yè)必須及時判斷其產(chǎn)品所處的生命周期階段，根據(jù)各階段不同的特點制定恰當?shù)臓I銷策略。常用的判斷產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期階段的方法主要有定性分析（特征對照、類比）和定量分析（產(chǎn)品的普及率法、銷售增長率比值法）兩類。新產(chǎn)品不斷開發(fā)和涌現(xiàn)是企業(yè)活力的所在。開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)有力的競爭武器，也是其不可推卸的使命。企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品必須具有較強的生命力，主要表現(xiàn)在：相對優(yōu)點突出、適應(yīng)性強、有利于保護環(huán)境、時代感強、多功能化、人體工程化、簡易化、微型化。企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品必須作好組織安排，使之協(xié)