行為經濟學（課堂PPT）

1、目錄行為經濟學一、相對論二、幼鵝效應三、免費的誘惑四、金錢悖論五、所有權依戀癥六、笨驢效應免費的午餐？12022-5-9傳統(tǒng)經濟學-理性經濟人假設：人都希望以盡可能少的付出，獲得最大限度的收益。事實上理性行為在現(xiàn)實社會很少發(fā)生，人類的大部分行為都是非理性的。人類的消費行為會受到周圍環(huán)境影響。行為經濟學認為非理性行為是系統(tǒng)的，可以預測的。22022-5-9怪誕行為學英文原名Predictably Irrational:The Hidden Forces That Shape Our Decisions，直譯為“可預期的非理性：形成我們決策的背后力量”；此書是行為經濟學的通俗讀本；這本書通過大量的

2、行為學實驗和案例研究人類的非理性行為，并總結分析了哪些因素會影響人類的消費行為；做電子商務，讀一讀這本書，會有助于理解用戶網上購物的行為；本文的行為學理論和實驗案例引自此書，另外根據(jù)國內電子商務環(huán)境，增補了一些國內電子商務案例。32022-5-9一、相對論如何加入一個對比商品，來加快消費者購買決策？42022-5-9實驗：與誰約會ABABB-實驗結果選A：50%選B：50%從下列照片中選出你希望約會的對象實驗結果選A：25%選B：75%僅僅增加了一張參照照片，就改變了大部分人的決策。注：圖片是筆者所加，原文是美國人照片。52022-5-9案例：經濟學人雜志征訂征訂套餐一：電子版：59美元/年電

3、子版+印刷版：125美元/年訂閱結果：電子版：68%電子版+印刷版：32%征訂套餐二：電子版：59美元/年印刷版： 125美元/年電子版+印刷版：125美元/年訂閱結果：電子版：16%印刷版：0%電子版+印刷版：84%為什么僅僅是多增加了一個選擇，用戶的購買行為就會發(fā)生完全不一樣的結果？62022-5-9行為學結論：誘餌效應用戶的大部分行為都是非理性的，是很容易受到環(huán)境和參照物的影響；當用戶在A和B之間很難做出決策時，給用戶一個B-參照方案（誘餌），往往會直接影響用戶的選擇；屬性1屬性2AB屬性1屬性2ABB-72022-5-9電子商務案例：淘寶店鋪商品擺放技巧案例來源：博客認真不是好事圖中兩

4、件衣服款式近似，價格也相差不大，你可能兩件都非常喜歡，但你的預算有限，不會兩件都買，所以你會對到底購買哪一件衣服產生猶豫。增加第三個選擇：同樣的長款T裙，沒有圍巾，但是價格不變。結果：這時候做決定會變得很容易，雖然難以決定選擇第一件和第三件，但是很容易分辨第三個選擇比第二個更好，進而做出購買第三件衣服的決定。結論：這種商品擺放有利于促成用戶在第一時間做出購買決定，并有效規(guī)避用戶猶豫不決而關掉網頁的風險。82022-5-9總結：如何用于電子商務？Dont Make Me Think不要讓用戶思考，不要讓用戶做復雜決策；如果AB兩件商品相似，用戶需要考慮和思考，則用戶流失的比率非常高；如果增加一個

5、參照商品B-，大部分用戶決策就變得簡單，用戶轉化率就會提高。92022-5-9二、幼鵝效應怎樣去影響消費者的心理價位？102022-5-9幼鵝效應自然學家洛倫茨發(fā)現(xiàn)剛出殼的幼鵝會依附于它們第一眼看到的生物（一般是母鵝）。洛倫茨在一次實驗中發(fā)現(xiàn)，他無意中被幼鵝們首先看到，它們從此就一直緊跟著他。由此洛倫茨證明了幼鵝不僅根據(jù)它們當時環(huán)境中的初次發(fā)現(xiàn)來做決定，而且決定一經形成，就堅持不變。汗？！鵝媽媽112022-5-9湯姆索亞的籬笆墻湯姆做錯了事情，姨媽罰他粉刷籬笆墻，而湯姆卻不想干。怎么辦呢？他對朋友們說，“哪個孩子能有機會天天刷籬笆？”在這一“信息”的武裝下，孩子們發(fā)現(xiàn)了粉刷籬笆的樂趣。不久，

6、湯姆的朋友們不但需要拿東西來交換這一特權，還從活動中得到了真正樂趣。122022-5-9行為學結論：錨定效應人類也是一群幼鵝，一旦對某商品的第一次價格形成印記（錨定），就很難改變。以后購買同類產品也會參照第一次出價（錨）來決定出價；實驗證明：消費者的購買意愿很容易被操控，也就是說，消費者并沒有能力，理性地確定商品出價；傳統(tǒng)經濟學假定市場價格由需求和供給決定，需求和供給兩股力量是各自獨立的；事實上需求并不是完全獨立于供給，消費者購買意愿會受到供方影響；132022-5-9電子商務案例：UGG女靴為什么用戶認為1500元的UGG就是正品，而175元的就不是正品？142022-5-9三、免費的誘惑為

7、什么免費的東西會讓消費者花更多的錢？152022-5-9實驗：巧克力促銷品牌：好時之吻本土大眾品牌低價巧克力原價：低于10美分/塊品牌：瑞士蓮瑞士名牌高價巧克力原價：50美分/塊第一次促銷第二次促銷促銷價：15美分/塊選擇人數(shù)：73%促銷價：1美分/塊選擇人數(shù)：27%促銷價：14美分/塊促銷價：0美分/塊如果兩款巧克力都降價1美分，用戶會怎么選擇？傳統(tǒng)經濟學理論認為：相對條件不變，理性用戶的選擇也不會變。真的是這樣的嗎？選擇人數(shù)：31%選擇人數(shù)：69%實驗結果：用戶選擇發(fā)生大逆轉，大部分用戶都去瘋搶好時之吻。事實上人們并不是根據(jù)成本效益做出理智的決定，而僅僅是因為好時之吻是免費的。162022

8、-5-9行為學結論：懼怕?lián)p失的本能人類本能的懼怕?lián)p失，免費的真正誘惑力是與這種懼怕心里聯(lián)系在一起的；人們做選擇時考慮的不是二者各自的絕對價值，而是他們的相對價值他們得到什么，放棄什么。免費不僅僅是一種折扣，免費是另一個不同的價格。2美分與1美分之間的差別微不足道，但1美分與零美分之間卻是如隔霄壤！172022-5-9電子商務案例：東券（你會選擇哪一個？）免費領取20-100元東卷花38元購買2000元東券大部分人都是選擇免費領取182022-5-9電子商務案例：Amazon超過超過30美元免運費美元免運費運費大優(yōu)惠：每單只收運費大優(yōu)惠：每單只收1法郎法郎猜猜看哪一種運費優(yōu)惠方案會拉動銷售額？美

9、國公司銷售大幅增長法國分公司銷售沒有增加192022-5-9電子商務案例：當當vs卓越猜猜看誰是贏家？202022-5-9總結：如何用于電子商務？促銷文案中“降價”和“免費”對用戶心理的影響效果是完全不一樣，能用“免費”噱頭的，盡量用“免費”字樣；免費的贈品，會推動用戶決策，甚至會讓用戶付出更多的金錢；212022-5-9四、金錢悖論為什么我們付錢給幫忙者，卻效果適得其反？222022-5-9實驗：罰款對杜絕遲到有效嗎？以色列法海市的日托中心規(guī)定，要在下午4時以前把孩子接走，但還是經常發(fā)生家長遲到的現(xiàn)象，日托中心不得不留下老師照料沒有被接走的孩子。于是，經濟學家給日托中心出了一個主意，所有遲到

10、10分鐘的家長每次罰款3美元。猜猜結果怎么樣？執(zhí)行之后遲到的家長反而迅速增加。為什么會這樣呢？因為人的動機有經濟的，有道德的。遲到本身不道德，給人罪惡感；但是現(xiàn)在付出了額外的3美元，家長遲到的罪惡感消失了我為自己的遲到付了錢，所以我不必自責。幾個星期后，日托中心取消了罰款，猜猜看后來會怎樣？232022-5-9實驗：拖圓圈實驗描述：在電腦上，5分鐘內，盡可能多的將圓圈拖入方框中。第一組報酬：$5/人成績：159個/人第二組報酬：$0.05/人成績：101個/人第三組報酬：友情幫忙成績：168個/人為什么道德動機驅動完成的最好？242022-5-9行為學結論：道德動機的驅動力金錢，經常是最昂貴的

11、激勵方式。道德動機不僅成本較低，并且往往更有效；道德動機和金錢動機發(fā)生碰撞，道德動機就會退出。一旦退出，道德動機將很難重建；252022-5-9案例：草根意見領袖案例：草根意見領袖在QQVideo口碑傳播過程中，我們發(fā)現(xiàn)T*等一些民間意見領袖，在幫我們傳播消息。每次我們發(fā)出消息后，半小時內他們就在pconline、gochina、skycn、yhwww等200多個bbs中轉發(fā)了消息，比我們還快。我們很高興，有一天，我們聯(lián)系到T*，告訴他：“非常感謝您幫忙傳播，我們決定感謝您200QB。”猜猜結果如何？非常遺憾：T*就此消失，再也沒有幫我們傳播過消息！262022-5-9為什么所有以利益為導向的

12、推薦活動都會失??？272022-5-9總結：如何用于電子商務？民間意見領袖的驅動力是榮譽，而非金錢，以利益驅動推薦活動很少能獲得成功；關注“水下”的草根意見領袖，但不要“騷擾”他們；對待草根意見領袖正確的方法：提供適合口傳的，有面子的傳播題材，而不是金錢。282022-5-9五、所有權依戀癥為什么30天免費退換貨反而盈利更多？292022-5-9實驗：為什么賣主總是比買主估價高？實驗發(fā)現(xiàn)：人們對擁有的東西都會產生依戀，出售時總是標出過高的價格。二手車賣主買主這車我開了5年，怎么也要賣$5000這么舊的車，$2000都有點貴302022-5-9行為學結論：所有權依戀癥人們總是對已經擁有的東西迷戀

13、不能自拔；人們總是把注意力集中到自己會失去什么，而不是會得到什么；人們經常假定別人看待交易的角度也和自己一樣；312022-5-9為什么30天免費退換貨反而盈利更多？美國百貨都是推行30天退換貨，會有人在百貨商店買件衣服，穿30天然后退掉。美國服裝業(yè)每年損失超過百億美元。為什么各大商場還在推行30天退換貨？實驗發(fā)現(xiàn)，人們一旦擁有某個商品，就會產生“所有權依賴癥”，就不會愿意再放棄該商品；30天退換貨保障，會促進遲疑的用戶嘗試，一旦用戶擁有后，退貨的比例是非常低的。所以商家的總盈利會增大？322022-5-9電子商務案例：30天退換貨保障332022-5-9電子商務案例：為什么網上競拍會超出預算

14、？如果用戶上午競拍一塊手表，晚上查詢出價還是排在第一，第二天夜里，還是如此，這時用戶會產生“部分所有權”（已經開始想象戴在手上，招來周圍人的稱贊。）第三天突然有個家伙出價排在前面，這時用戶會非理性的抬高價格，往往超出預算。他們自認為已經是所有者，會一再出高價保住地位。實驗發(fā)現(xiàn)：那些出價最高，參與時間最長的競拍者，也是虛擬所有權最強烈的人；拍賣時間長短和參與人數(shù)，是影響成交價格的兩個關鍵因素；342022-5-9電子商務案例：為什么真人實拍賣得好？真人實拍圖片和視頻有時候會讓消費者產生已經擁有該商品的“虛擬所有權”幻覺。VS352022-5-9總結：如何用于電子商務？30天退換貨保障有風險，但收

15、益可能更大；真人實拍有助于商品的銷售；362022-5-9六、笨驢效應為什么多種選擇會流失訂單？372022-5-9布里丹效應：餓死在草堆間的驢子丹麥哲學家布里丹講過一則寓言：有頭毛驢,在干枯的草原上好不容易找到了兩堆草，由于不知道先吃哪一堆好，結果在無限的選擇和徘徊中餓死了。382022-5-9實驗：鬼屋的三扇門實驗描述：在電腦上，有三扇門，每點擊一個房間，就獲得不定金額的獎勵，但是換一個房間，就會扣除一些金額。所有人都不停打開各個房間，不忍放棄機會。事實上，如果專注在一個房間，收益是最大化的。392022-5-9行為學結論：是機會？還是陷阱？當有多種選擇時，人們總是不忍放棄任何一個機會，即

16、使這個機會已經沒有價值；手忙腳亂的保留多個選擇，往往會忘記在真正重要的事情上努力；在吸引力大致相同的兩種選擇中作取舍是最難的；402022-5-9顯示同類熱賣產品，對用戶是好還是壞？412022-5-9這里別具匠心，可以給用戶暗示“你的選擇是對的”422022-5-9總結：如何顯示“同類產品推薦”？根據(jù)目的性，決定是否顯示“同類產品推薦”對目的性強的用戶，不顯示“同類產品推薦”：通過精準關鍵字（如“N95”）搜索；通過朋友推薦URL，直接點開商品詳情頁；對目的性弱的用戶，顯示“同類產品推薦”：通過一般關鍵字（如“手機”）搜索；通過頁面漫游打開商品詳情頁；根據(jù)頁面轉化率，決定是否顯示“同類產品推

17、薦”PV到訂單轉化率超過10%的頁面，不顯示推薦；低于10%的頁面，顯示推薦；如果一定要顯示“同類產品推薦”顯示同類價格稍高的商品；或者采用Amazon的模式；432022-5-9世界上有沒有免費午餐？為什么人們大部分決策都是非理性的？442022-5-9實驗：你能理性點出想要的啤酒嗎？北卡羅來納大學實驗北卡羅來納大學實驗香港實驗香港實驗人們點酒時，希望與上一位不同，凸顯個性。人們點酒時總是參照第一位，“和他一樣”。先生，請問您需要點什么？人的消費行為總是被別人影響，并不能理性點出自己需要的東西。452022-5-9世界上有沒有免費的午餐？傳統(tǒng)經濟學傳統(tǒng)經濟學行為經濟學行為經濟學人類的一切決定都是理性的，所以世界上沒有免費的午餐如果有，早就被人發(fā)現(xiàn)并且榨干了它的價值；人們容易受到來