第一章 市場(chǎng)調(diào)查概述

1、營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)1-1市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)石河子大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院石河子大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)1-2課程說(shuō)明課程說(shuō)明“市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)” 主要講授銷售預(yù)測(cè)的數(shù)量方法和主要講授銷售預(yù)測(cè)的數(shù)量方法和技術(shù)。所涉及的內(nèi)容對(duì)于其它方面的預(yù)測(cè)比如公司贏技術(shù)。所涉及的內(nèi)容對(duì)于其它方面的預(yù)測(cè)比如公司贏利預(yù)測(cè)等問(wèn)題更具參考價(jià)值。希望選課同學(xué)修過(guò)利預(yù)測(cè)等問(wèn)題更具參考價(jià)值。希望選課同學(xué)修過(guò)“市市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”、“統(tǒng)計(jì)學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)”以及計(jì)算機(jī)應(yīng)用等方面的先以及計(jì)算機(jī)應(yīng)用等方面的先修課程。本課程具有很強(qiáng)的實(shí)用性。在授課過(guò)程中，修課程。本課程具有很強(qiáng)的實(shí)用性。在授課過(guò)程中，將向同學(xué)們介紹統(tǒng)計(jì)分

2、析軟件，并與授課中的案例相將向同學(xué)們介紹統(tǒng)計(jì)分析軟件，并與授課中的案例相結(jié)合。并提出本課程設(shè)計(jì)型課題，由學(xué)生自由組成課結(jié)合。并提出本課程設(shè)計(jì)型課題，由學(xué)生自由組成課題小組完成。題小組完成。營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)1-3n教材教材市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，丁玲主編，中國(guó)鐵道出版社，2011n參考書目參考書目1. John T. Mentzer et al. Sales Forecasting Management, Sage Publications, 1998.2. Gary L. Lilien et al. Marketing Engineering: Computer-Assisted Marketing A

3、nalysis and Planning, Addison-Wesley, 1998.3. Stephen A. DeLurgio, Forecasting Principles and Applications, McGraw-Hill , 1998.4. 陳殿閣，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，清華大學(xué)出版社，20045. 莊貴軍，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，北京大學(xué)出版社，20076. 蔣志華等，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社，20097. 其它部分課堂推薦閱讀文章、資料等。 教材及參考書目教材及參考書目營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)1-4課程目的課程目的介紹市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的基本原理與實(shí)務(wù)介紹市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的基本原理與實(shí)務(wù)介紹市場(chǎng)

4、調(diào)查的設(shè)計(jì)并解決實(shí)際問(wèn)題介紹市場(chǎng)調(diào)查的設(shè)計(jì)并解決實(shí)際問(wèn)題以小組為單位完成一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目的全過(guò)程以小組為單位完成一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目的全過(guò)程營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)1-5第一章第一章 市場(chǎng)調(diào)查概述市場(chǎng)調(diào)查概述p教學(xué)目的教學(xué)目的 學(xué)完本章之后，能夠?qū)κ袌?chǎng)調(diào)查有一個(gè)總的理解和認(rèn)識(shí)。p 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 本章主要闡述市場(chǎng)調(diào)查的基本概念、特征、功能和類型，以及市場(chǎng)調(diào)查的基本原則和運(yùn)作程序，重點(diǎn)是闡述市場(chǎng)調(diào)查的基本理論和基本知識(shí)。營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)1-62022-5-19營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)1-72022-5-19營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)1-82022-5-19營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)1-92022-5-19營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)1-102022-5-1

5、9營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)1-112022-5-19營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)1-122022-5-19百事可樂(lè)的百事可樂(lè)的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)強(qiáng)勁挑戰(zhàn)銷售量銷售量下滑下滑產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格營(yíng)銷營(yíng)銷渠道渠道廣告廣告促銷促銷消費(fèi)者口味改變消費(fèi)者口味改變營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)1-132022-5-19營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)1-142022-5-19營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)1-152022-5-19 ？ 圖書館圖書館 行業(yè)協(xié)會(huì)行業(yè)協(xié)會(huì) 公司相關(guān)部門公司相關(guān)部門 互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng) 調(diào)研公司調(diào)研公司營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)1-162022-5-19營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)1-172022-5-19營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)1-18 一、市場(chǎng)調(diào)查的概念一、市場(chǎng)調(diào)查的概念 市場(chǎng)調(diào)查一般有

6、狹義與廣義兩種理解。市場(chǎng)調(diào)查一般有狹義與廣義兩種理解。狹義：狹義：從從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度市場(chǎng)營(yíng)銷的角度定義市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)查定義市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)查是以是以科學(xué)的方法和手段科學(xué)的方法和手段收集收集消費(fèi)者消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買及其使用購(gòu)買及其使用的的數(shù)據(jù)、意見(jiàn)、動(dòng)機(jī)數(shù)據(jù)、意見(jiàn)、動(dòng)機(jī)等有關(guān)資料，通過(guò)分析研究，以識(shí)等有關(guān)資料，通過(guò)分析研究，以識(shí)別、定義市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可能出現(xiàn)的問(wèn)題，以滿足制訂營(yíng)銷別、定義市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可能出現(xiàn)的問(wèn)題，以滿足制訂營(yíng)銷策略的信息需求的過(guò)程。策略的信息需求的過(guò)程。廣義：廣義：從從整個(gè)市場(chǎng)的角度整個(gè)市場(chǎng)的角度定義市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)查定義市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)查是運(yùn)用科學(xué)的方法和手段

7、收集是運(yùn)用科學(xué)的方法和手段收集產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的一切與市場(chǎng)活動(dòng)有關(guān)的數(shù)據(jù)和資料者手中的一切與市場(chǎng)活動(dòng)有關(guān)的數(shù)據(jù)和資料，并進(jìn)行分，并進(jìn)行分析研究，以滿足管理決策的信息需求的過(guò)程。析研究，以滿足管理決策的信息需求的過(guò)程。 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的特征與功能市場(chǎng)調(diào)查的特征與功能營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)1-19 圖圖1-1 1-1 狹義與廣義市場(chǎng)調(diào)查框架狹義與廣義市場(chǎng)調(diào)查框架 營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)1-20 1 1目的性：目的性：為制定戰(zhàn)略規(guī)劃、政策或策略、經(jīng)營(yíng)管理決為制定戰(zhàn)略規(guī)劃、政策或策略、經(jīng)營(yíng)管理決策提供信息支持。策提供信息支持。 2 2全程性：全程性：包括事前、事中和事后的市場(chǎng)

8、調(diào)查研究。包括事前、事中和事后的市場(chǎng)調(diào)查研究。 3 3社會(huì)性：社會(huì)性：市場(chǎng)調(diào)查是面向社會(huì)的調(diào)研活動(dòng)，涉及社會(huì)市場(chǎng)調(diào)查是面向社會(huì)的調(diào)研活動(dòng)，涉及社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。 4 4廣泛性：廣泛性：市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容涉及到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容涉及到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)方面和各種要素。方面和各種要素。 5 5多樣性：多樣性：市場(chǎng)調(diào)查的方式、方法具有多樣性。市場(chǎng)調(diào)查的方式、方法具有多樣性。 6 6約束性：約束性：市場(chǎng)調(diào)查受調(diào)查經(jīng)費(fèi)、調(diào)查時(shí)間和空間、信市場(chǎng)調(diào)查受調(diào)查經(jīng)費(fèi)、調(diào)查時(shí)間和空間、信息項(xiàng)目等因素的約束。息項(xiàng)目等因素的約束。 7 7科學(xué)性：科學(xué)性：通過(guò)大量觀察可消除偶然性，揭示

9、研究現(xiàn)象通過(guò)大量觀察可消除偶然性，揭示研究現(xiàn)象的必然性。的必然性。 8 8局限性：局限性：影響市場(chǎng)的因素具有不確定性和多樣性，調(diào)影響市場(chǎng)的因素具有不確定性和多樣性，調(diào)查誤差是不可避免的。查誤差是不可避免的。二、二、 市場(chǎng)調(diào)查的特征市場(chǎng)調(diào)查的特征營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)1-21調(diào)研結(jié)果的局限性：新可樂(lè)的驗(yàn)證結(jié)果調(diào)研結(jié)果的局限性：新可樂(lè)的驗(yàn)證結(jié)果在美國(guó)的碳酸飲料市場(chǎng)，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)歷史引人關(guān)注。為了在美國(guó)的碳酸飲料市場(chǎng)，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)歷史引人關(guān)注。為了應(yīng)對(duì)百事可樂(lè)針對(duì)年輕人這一新型定位的強(qiáng)勢(shì)沖擊，可口可樂(lè)于應(yīng)對(duì)百事可樂(lè)針對(duì)年輕人這一新型定位的強(qiáng)勢(shì)沖擊，可口可樂(lè)于19821982年實(shí)年實(shí)施

10、了一項(xiàng)代號(hào)為施了一項(xiàng)代號(hào)為“堪薩斯計(jì)劃堪薩斯計(jì)劃”的劃時(shí)代營(yíng)銷活動(dòng)。超過(guò)的劃時(shí)代營(yíng)銷活動(dòng)。超過(guò)20002000名調(diào)查員在名調(diào)查員在師大城市調(diào)查顧客是否愿意接受一種全新的可樂(lè)。調(diào)查問(wèn)卷所涉及的問(wèn)題師大城市調(diào)查顧客是否愿意接受一種全新的可樂(lè)。調(diào)查問(wèn)卷所涉及的問(wèn)題包括：你想嘗試一種新飲料嗎？如果可口可樂(lè)增加一種成分，使它喝起來(lái)包括：你想嘗試一種新飲料嗎？如果可口可樂(lè)增加一種成分，使它喝起來(lái)更柔和，你愿意接受嗎？如果可口可樂(lè)將于百事可樂(lè)口味相仿，你會(huì)感到更柔和，你愿意接受嗎？如果可口可樂(lè)將于百事可樂(lè)口味相仿，你會(huì)感到不安嗎？調(diào)查結(jié)果顯示，超過(guò)不安嗎？調(diào)查結(jié)果顯示，超過(guò)50%50%的人認(rèn)為可以接受新配方

11、的可口可樂(lè)，的人認(rèn)為可以接受新配方的可口可樂(lè)，只有只有10%10%左右的顧客會(huì)因口味變化而產(chǎn)生不安。在接下來(lái)的兩次口味測(cè)試左右的顧客會(huì)因口味變化而產(chǎn)生不安。在接下來(lái)的兩次口味測(cè)試中，受試者對(duì)新口味可口可樂(lè)的滿意度竟然超過(guò)了百事可樂(lè)。調(diào)查人員據(jù)中，受試者對(duì)新口味可口可樂(lè)的滿意度竟然超過(guò)了百事可樂(lè)。調(diào)查人員據(jù)此提出了此提出了“及時(shí)推出新配方的可口可樂(lè)，至少可以將市場(chǎng)占有率提升及時(shí)推出新配方的可口可樂(lè)，至少可以將市場(chǎng)占有率提升1 1個(gè)個(gè)百分點(diǎn)，即增加百分點(diǎn)，即增加2 2億美元的銷售額億美元的銷售額”的營(yíng)銷建議。的營(yíng)銷建議。19851985年可口可樂(lè)正式推出新口味可樂(lè)，可是將近年可口可樂(lè)正式推出新口味

12、可樂(lè)，可是將近1 1年的推廣活動(dòng)卻最終宣年的推廣活動(dòng)卻最終宣布徹底失敗?？煽诳蓸?lè)恐怕不得不承認(rèn)，都是市場(chǎng)調(diào)研惹的禍。因?yàn)檫^(guò)分布徹底失敗?？煽诳蓸?lè)恐怕不得不承認(rèn)，都是市場(chǎng)調(diào)研惹的禍。因?yàn)檫^(guò)分依賴市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，可口可樂(lè)卻忽略了一個(gè)最基本的事實(shí)，即顧客表示依賴市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，可口可樂(lè)卻忽略了一個(gè)最基本的事實(shí)，即顧客表示接受你的產(chǎn)品卻并不一定會(huì)購(gòu)買。另外，經(jīng)典的可口可樂(lè)口味已如血液一接受你的產(chǎn)品卻并不一定會(huì)購(gòu)買。另外，經(jīng)典的可口可樂(lè)口味已如血液一般匯入了美國(guó)人的文化體系，情感因素和文化因素也是不可忽視的。般匯入了美國(guó)人的文化體系，情感因素和文化因素也是不可忽視的。營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)1-22（一）認(rèn)識(shí)功能

13、（一）認(rèn)識(shí)功能 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查能夠掌握市場(chǎng)環(huán)境、供求變化和企通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查能夠掌握市場(chǎng)環(huán)境、供求變化和企業(yè)的業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)、特征及其變化經(jīng)營(yíng)狀態(tài)、特征及其變化的原因，能夠消除人們的原因，能夠消除人們對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)的對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)的未知度、不定度和模糊度未知度、不定度和模糊度。 （二）信息功能（二）信息功能 市場(chǎng)調(diào)查能夠獲取各種市場(chǎng)調(diào)查能夠獲取各種市場(chǎng)信息市場(chǎng)信息，為宏觀市場(chǎng)調(diào)，為宏觀市場(chǎng)調(diào)控和企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)決策提供依據(jù)。獲取市場(chǎng)信息是市控和企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)決策提供依據(jù)。獲取市場(chǎng)信息是市場(chǎng)調(diào)查的基本任務(wù)。場(chǎng)調(diào)查的基本任務(wù)。三、市場(chǎng)調(diào)查的基本功能三、市場(chǎng)調(diào)查的基本功能營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)1-23 1 1可以溝通信息傳遞者和

14、接受者之間的可以溝通信息傳遞者和接受者之間的雙向雙向信息信息傳遞。傳遞。 2 2可以認(rèn)識(shí)和把握市場(chǎng)發(fā)展可以認(rèn)識(shí)和把握市場(chǎng)發(fā)展變化的規(guī)律變化的規(guī)律 3 3可以為經(jīng)營(yíng)管可以為經(jīng)營(yíng)管理決策理決策提供市場(chǎng)信息提供市場(chǎng)信息 4 4可以幫助企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，可以幫助企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 5 5可以可以幫助企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力幫助企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 6 6可以充實(shí)和完善可以充實(shí)和完善企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 7 7可以可以研究和預(yù)測(cè)研究和預(yù)測(cè)人們的人們的消費(fèi)行為消費(fèi)行為，檢驗(yàn)有關(guān)理，檢驗(yàn)有關(guān)理論假設(shè)。論假設(shè)。 8 8可以促使可以促使企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理，提高經(jīng)濟(jì)效益，提高經(jīng)濟(jì)效益

15、四、市場(chǎng)調(diào)查的作用四、市場(chǎng)調(diào)查的作用營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)1-24一、按市場(chǎng)調(diào)查的目的分類一、按市場(chǎng)調(diào)查的目的分類1 1探測(cè)性調(diào)查。非正式探測(cè)性調(diào)查。非正式的的定性的初步定性的初步調(diào)研，目的在于發(fā)調(diào)研，目的在于發(fā)現(xiàn)想法、洞察問(wèn)題，明確性質(zhì)，為正式調(diào)研開(kāi)路。常用于調(diào)查現(xiàn)想法、洞察問(wèn)題，明確性質(zhì)，為正式調(diào)研開(kāi)路。常用于調(diào)查方案設(shè)計(jì)的事前的初步研究。方案設(shè)計(jì)的事前的初步研究。2 2描述性調(diào)查。描述性調(diào)查。解決解決“是什么是什么”的正式調(diào)查。要求有詳?shù)恼秸{(diào)查。要求有詳細(xì)的調(diào)查方案和調(diào)查問(wèn)卷，數(shù)據(jù)搜集要求具有系統(tǒng)性，能描述細(xì)的調(diào)查方案和調(diào)查問(wèn)卷，數(shù)據(jù)搜集要求具有系統(tǒng)性，能描述調(diào)查現(xiàn)象的各種數(shù)量表現(xiàn)和特征。調(diào)查

16、現(xiàn)象的各種數(shù)量表現(xiàn)和特征。3 3因果性調(diào)查。因果性調(diào)查。解決解決“為什么為什么”的正式調(diào)查，要求有詳?shù)恼秸{(diào)查，要求有詳細(xì)的調(diào)查方案和調(diào)查問(wèn)卷，重點(diǎn)探求影響事物變化的因素，揭細(xì)的調(diào)查方案和調(diào)查問(wèn)卷，重點(diǎn)探求影響事物變化的因素，揭示市場(chǎng)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系。示市場(chǎng)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系。4 4預(yù)測(cè)性調(diào)查。預(yù)測(cè)性調(diào)查。解決解決“未來(lái)市場(chǎng)前景如何未來(lái)市場(chǎng)前景如何”，重點(diǎn)在于，重點(diǎn)在于掌握未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展變化的趨勢(shì)，為經(jīng)營(yíng)管理決策和市場(chǎng)營(yíng)銷決掌握未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展變化的趨勢(shì)，為經(jīng)營(yíng)管理決策和市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供依據(jù)。策提供依據(jù)。第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的分類市場(chǎng)調(diào)查的分類 營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)1-25營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)1-26202

17、2-5-1926類型探索性調(diào)查描述性調(diào)查因果性調(diào)查目的認(rèn)識(shí)所面臨的問(wèn)認(rèn)識(shí)所面臨的問(wèn)題及性質(zhì)題及性質(zhì)描述市場(chǎng)的狀態(tài)和描述市場(chǎng)的狀態(tài)和特征特征確定并解釋變量因確定并解釋變量因果關(guān)系果關(guān)系特征l調(diào)研方式方法調(diào)研方式方法靈活多變靈活多變l是整個(gè)調(diào)研設(shè)是整個(gè)調(diào)研設(shè)計(jì)的起點(diǎn)計(jì)的起點(diǎn) l正式調(diào)研和結(jié)構(gòu)正式調(diào)研和結(jié)構(gòu)化調(diào)研化調(diào)研l(wèi)使用有代表性的使用有代表性的大樣本大樣本l數(shù)據(jù)的定量分析數(shù)據(jù)的定量分析l制定調(diào)研問(wèn)題的制定調(diào)研問(wèn)題的假設(shè)假設(shè)l收集數(shù)據(jù)，檢驗(yàn)收集數(shù)據(jù)，檢驗(yàn)假設(shè)成立否假設(shè)成立否l解釋自變量和因解釋自變量和因變量關(guān)系變量關(guān)系本質(zhì)了解有什么了解有什么知道是什么知道是什么認(rèn)識(shí)為什么認(rèn)識(shí)為什么五、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

18、的分類五、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的分類營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)1-27上述四種類型的調(diào)研并不是絕對(duì)互相獨(dú)立的。有些調(diào)研項(xiàng)目需要涉及一種以上調(diào)研類型的方案設(shè)計(jì)。一般地說(shuō), 探測(cè)性調(diào)查可為正式調(diào)研開(kāi)路,亦可用于解釋正式調(diào)研的結(jié)果。描述性和因果性調(diào)查常結(jié)合進(jìn)行，預(yù)測(cè)性研究常以描述性和因果性研究為基礎(chǔ)。 第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的分類市場(chǎng)調(diào)查的分類 營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)1-28 二、按市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象分類二、按市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象分類 1對(duì)法人的調(diào)查 主要是對(duì)工商企業(yè)和其他法人進(jìn)行有關(guān)項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)查。2對(duì)自然人的調(diào)查 主要是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有關(guān)項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)查。第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的分類市場(chǎng)調(diào)查的分類 營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)1-29三、三、 按調(diào)查

19、時(shí)間的連續(xù)性分類按調(diào)查時(shí)間的連續(xù)性分類1 1一次性調(diào)查。一次性調(diào)查。是指為了研究是指為了研究某一特殊問(wèn)題某一特殊問(wèn)題而而進(jìn)行的一次性的市場(chǎng)調(diào)查。進(jìn)行的一次性的市場(chǎng)調(diào)查。2 2定期性調(diào)查。定期性調(diào)查。是指對(duì)是指對(duì)市場(chǎng)情況或業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情市場(chǎng)情況或業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況每隔一定時(shí)期所進(jìn)行的周期性的調(diào)查況每隔一定時(shí)期所進(jìn)行的周期性的調(diào)查，一般有，一般有定期報(bào)表調(diào)查、定期抽樣調(diào)查等。定期報(bào)表調(diào)查、定期抽樣調(diào)查等。3 3連續(xù)性調(diào)查。連續(xù)性調(diào)查。是指在選定調(diào)查的課題和內(nèi)容是指在選定調(diào)查的課題和內(nèi)容之后，組織長(zhǎng)時(shí)間的不間斷的調(diào)查，以搜集具有之后，組織長(zhǎng)時(shí)間的不間斷的調(diào)查，以搜集具有時(shí)序化的信息資料。時(shí)序化的信息資料。 第

20、二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的分類市場(chǎng)調(diào)查的分類 營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)1-30四、按市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目分類四、按市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目分類 1 1單項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查單項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查 是指為了解決某一方面的問(wèn)題而進(jìn)行的專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查，通常只涉及一個(gè)目標(biāo)，一種產(chǎn)品，一個(gè)項(xiàng)目的市場(chǎng)研究。 2 2多項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查多項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查 是指為了系統(tǒng)地了解市場(chǎng)供求或企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的各種情況和問(wèn)題而進(jìn)行的綜合性調(diào)查，包括多目標(biāo)、多商品、多項(xiàng)目調(diào)查。營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)1-31五、按市場(chǎng)調(diào)查的范圍分類五、按市場(chǎng)調(diào)查的范圍分類1 1宏觀市場(chǎng)調(diào)查宏觀市場(chǎng)調(diào)查 是指以一定地區(qū)范圍內(nèi)的市場(chǎng)為對(duì)象，對(duì)市場(chǎng)供求總體情況進(jìn)行的調(diào)查。目的是為宏觀市場(chǎng)調(diào)控和企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供信息。

21、2 2微觀市場(chǎng)調(diào)查微觀市場(chǎng)調(diào)查 是指從企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的角度出發(fā)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，又稱市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查。其目的是為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理決策提供信息支持。營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)1-32六、市場(chǎng)調(diào)查的其他分類六、市場(chǎng)調(diào)查的其他分類按市場(chǎng)調(diào)查的地域范圍地域范圍不同可分為：國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查可分為城市市場(chǎng)調(diào)查和農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)查，或商品產(chǎn)地市場(chǎng)調(diào)查和銷地市場(chǎng)調(diào)查。按市場(chǎng)性質(zhì)市場(chǎng)性質(zhì)可分為：消費(fèi)品市場(chǎng)調(diào)查、生產(chǎn)資料市場(chǎng)調(diào)查、金融市場(chǎng)調(diào)查、服務(wù)市場(chǎng)調(diào)查、證券市場(chǎng)調(diào)查、技術(shù)市場(chǎng)調(diào)查、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查、旅游市場(chǎng)調(diào)查等等 營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)1-33一、市場(chǎng)調(diào)查的原則一、市場(chǎng)調(diào)查的原則 1 客觀性原則。市場(chǎng)調(diào)研的座右銘是“尋求事

22、物的本來(lái)狀態(tài)，說(shuō)出事物的本來(lái)面目”。市場(chǎng)調(diào)查必須實(shí)事求是，尊重客觀事實(shí)。調(diào)查人員和調(diào)查機(jī)構(gòu)應(yīng)遵守職業(yè)道德。2 準(zhǔn)確性原則。要求獲取真實(shí)的準(zhǔn)確的信息，調(diào)查誤差應(yīng)盡可能小，調(diào)查數(shù)據(jù)真實(shí)可靠，調(diào)查結(jié)果的描述必須明晰準(zhǔn)確，不能含糊不清，模棱兩可。3時(shí)效性原則。要求市場(chǎng)調(diào)研的信息搜集、發(fā)送、接收、加工、傳遞和利用的時(shí)間間隔要短，效率要高。只有這樣，才能提高市場(chǎng)調(diào)查資料的價(jià)值。4全面性原則。要求調(diào)查項(xiàng)目力求齊全，總括性數(shù)據(jù)與結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)齊全，內(nèi)部信息與外部信息齊全，主體信息與相關(guān)信息齊全，橫向信息與縱向信息相結(jié)合等等。以便進(jìn)行系統(tǒng)的分析和利用。5經(jīng)濟(jì)性原則。要求選擇恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查方式方法，爭(zhēng)取用較少的費(fèi)用獲取更

23、多的調(diào)查資料，又能滿足調(diào)查目的和要求。6科學(xué)性原則。要求采用科學(xué)的方法去定義調(diào)查問(wèn)題，界定調(diào)查內(nèi)容與項(xiàng)目、設(shè)計(jì)調(diào)查方案、采集數(shù)據(jù)、處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)，為決策部門提供正確的信息。第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的原則與過(guò)程市場(chǎng)調(diào)查的原則與過(guò)程營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)1-34二、市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程二、市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程 由于市場(chǎng)調(diào)查的課題不同，其具體的調(diào)查過(guò)程和作業(yè)程序不可能完全一致，但一般包括以下三大階段和五個(gè)步驟（如圖1-1所示）。 調(diào)查準(zhǔn)備階段正式調(diào)查階段結(jié)果處理階段正式調(diào)查搜集數(shù)據(jù)制定調(diào)查計(jì)劃確定調(diào)查問(wèn)題調(diào)查資料加工整理分析研究編寫調(diào)查報(bào) 告定性認(rèn)識(shí)定量認(rèn)識(shí)更高的定性認(rèn)識(shí)圖1-1 市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程框架 營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)1-

24、35第四節(jié)第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)與組織市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)與組織3. 3. 選擇市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研機(jī)構(gòu)時(shí)考選擇市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研機(jī)構(gòu)時(shí)考慮的影響因素慮的影響因素2. 2. 市場(chǎng)調(diào)查組織結(jié)構(gòu)市場(chǎng)調(diào)查組織結(jié)構(gòu) 1. 1. 市場(chǎng)調(diào)查組織的分類市場(chǎng)調(diào)查組織的分類 營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)1-36一、市場(chǎng)調(diào)查組織的分類一、市場(chǎng)調(diào)查組織的分類分分類類1.企業(yè)內(nèi)部設(shè)企業(yè)內(nèi)部設(shè)立專門的市場(chǎng)立專門的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研部營(yíng)銷調(diào)研部2.由專人或相由專人或相關(guān)的部門承擔(dān)關(guān)的部門承擔(dān)企業(yè)的調(diào)研職企業(yè)的調(diào)研職責(zé)責(zé)3.將調(diào)研職能將調(diào)研職能分散在各個(gè)部分散在各個(gè)部門門1.綜綜 合合 型型2.標(biāo)準(zhǔn)服標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)型務(wù)型3.定制定制服務(wù)型服務(wù)型4.專業(yè)專業(yè)服務(wù)型服務(wù)型企業(yè)

25、內(nèi)部企業(yè)內(nèi)部企業(yè)外部企業(yè)外部營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)1-37（一）企業(yè)內(nèi)部的調(diào)研機(jī)構(gòu)（一）企業(yè)內(nèi)部的調(diào)研機(jī)構(gòu)1.企業(yè)內(nèi)部設(shè)企業(yè)內(nèi)部設(shè)立專門的市場(chǎng)營(yíng)銷立專門的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研部調(diào)研部2.由由專人或相關(guān)的部門承擔(dān)企業(yè)的調(diào)研專人或相關(guān)的部門承擔(dān)企業(yè)的調(diào)研職責(zé)職責(zé)3.將調(diào)研職能將調(diào)研職能分散在各個(gè)部門分散在各個(gè)部門營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)1-38（二）企業(yè)外部的調(diào)研機(jī)構(gòu)（二）企業(yè)外部的調(diào)研機(jī)構(gòu) （1 1）綜合型市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研綜合型市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研組織組織 這種組織既可以為各行業(yè)領(lǐng)域提供市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研服務(wù)，又可以為客戶提供從問(wèn)題診斷到整個(gè)調(diào)研方案的設(shè)計(jì)、實(shí)施、結(jié)果報(bào)告全程的服務(wù)，如美國(guó)的AC尼克森公司，麥肯錫公司，中國(guó)的央視調(diào)研咨詢中

26、心，中國(guó)人民大學(xué)調(diào)查評(píng)價(jià)中心等。在調(diào)研行業(yè)并不常見(jiàn)。 （2 2）標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)型市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研組織）標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)型市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研組織 為眾多同類企業(yè)提供相同市場(chǎng)調(diào)研服務(wù)的組織。提供的信息一般是一些標(biāo)準(zhǔn)型的基礎(chǔ)性信息，各個(gè)企業(yè)只要需要就可以購(gòu)買。要求其可以定期提供信息，具有較強(qiáng)的專業(yè)能力。例如我國(guó)的央視索福瑞媒介研究有限公司提供的電視收視率信息，北京廣播學(xué)院廣告學(xué)系市場(chǎng)信息研究所提供的IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒等都是將信息裝訂成冊(cè)，提供給需要信息的企業(yè)。營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)1-39（二）企業(yè)外部的調(diào)研機(jī)構(gòu)（二）企業(yè)外部的調(diào)研機(jī)構(gòu)（3 3）定制服務(wù)型市定制服務(wù)型市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研組織場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研組織 是指根據(jù)企業(yè)的特定需要

27、提供市場(chǎng)調(diào)研服務(wù)的公司，在我國(guó)稱為個(gè)案研究。（4 4）專業(yè)服務(wù)型專業(yè)服務(wù)型市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研組織市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研組織 專門提供市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的某項(xiàng)專門調(diào)研服務(wù)的組織。提供如數(shù)據(jù)處理、統(tǒng)計(jì)分析、問(wèn)卷訪問(wèn)、抽樣，甚至專業(yè)的第二手資料等方面的服務(wù)。營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)1-40全球市場(chǎng)研究領(lǐng)域前全球市場(chǎng)研究領(lǐng)域前1010強(qiáng)公司依次為強(qiáng)公司依次為1. The Mielsen Company1. The Mielsen Company（荷蘭（荷蘭VNUVNU集團(tuán)子公集團(tuán)子公司司-尼爾森市場(chǎng)研究公司），尼爾森市場(chǎng)研究公司），20072007年的營(yíng)年的營(yíng)業(yè)總額為業(yè)總額為3030億歐元；億歐元； 2. IMS Health 2

28、. IMS Health（美國(guó)艾美仕市場(chǎng)研究公（美國(guó)艾美仕市場(chǎng)研究公司），營(yíng)業(yè)總額為司），營(yíng)業(yè)總額為14.1214.12億歐元；億歐元； 營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)1-413. Taylor Nelson Sofres3. Taylor Nelson Sofres（英國(guó)（英國(guó)TNSTNS市場(chǎng)研市場(chǎng)研究公司），營(yíng)業(yè)總額為究公司），營(yíng)業(yè)總額為13.5013.50億歐億歐4. GfK4. GfK（德國(guó)捷孚凱市場(chǎng)研究公司），營(yíng)業(yè)（德國(guó)捷孚凱市場(chǎng)研究公司），營(yíng)業(yè)總額為總額為11.6211.62億歐元；億歐元； 5. The Kantar Group5. The Kantar Group（英國(guó)（英國(guó)WPPWPP廣告?zhèn)髅郊瘡V告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)子公司團(tuán)子公司-坎塔市場(chǎng)研究公司），營(yíng)業(yè)總坎塔市場(chǎng)研究公司），營(yíng)業(yè)總額為額為11.3511.35億歐元；億歐元； 6. Ipsos6. Ipsos（法國(guó)益普索市場(chǎng)研究公司），營(yíng)（法國(guó)益普索市場(chǎng)研究公司），營(yíng)業(yè)總額為業(yè)總額為9.279.27億歐元；億歐元； 營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)1-427. Information Resources7. Information Resources（美國(guó)（美國(guó)IRIR市場(chǎng)研市場(chǎng)研