網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)概述學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)(wnglu)經(jīng)濟(jì)學(xué)概述經(jīng)濟(jì)學(xué)概述第一頁(yè)，共78頁(yè)。第2頁(yè)/共78頁(yè)第二頁(yè)，共78頁(yè)。第3頁(yè)/共78頁(yè)第三頁(yè)，共78頁(yè)。第4頁(yè)/共78頁(yè)第四頁(yè)，共78頁(yè)。從廣義上講，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是從經(jīng)濟(jì)的角度對(duì)未來(lái)社會(huì)的認(rèn)識(shí)。從工業(yè)社會(huì)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)向未來(lái)社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化是經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式(fngsh)的一種變遷。因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)就是一種建立在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上的，以現(xiàn)代信息技術(shù)為核心的新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。它是在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的、經(jīng)過(guò)以計(jì)算機(jī)為核心的現(xiàn)代信息技術(shù)提升的一種高級(jí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)。第5頁(yè)/共78頁(yè)第五頁(yè)，共78頁(yè)。第6頁(yè)/共78頁(yè)第六頁(yè)，共78頁(yè)。第7頁(yè)/共78頁(yè)第七頁(yè)，共78頁(yè)。第8頁(yè)/共78頁(yè)

2、第八頁(yè)，共78頁(yè)。區(qū)別點(diǎn)區(qū)別點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)交易成本、信息搜交易成本、信息搜尋尋成本成本較低較低較高較高分銷商的作用分銷商的作用傳統(tǒng)分銷商消失，流通中間環(huán)節(jié)大大減少傳統(tǒng)分銷商消失，流通中間環(huán)節(jié)大大減少分銷商對(duì)于商品流通起重要作用分銷商對(duì)于商品流通起重要作用企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的狀企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的狀態(tài)態(tài)連續(xù)性強(qiáng)連續(xù)性強(qiáng)基本處于離散狀態(tài)基本處于離散狀態(tài)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的國(guó)界限經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的國(guó)界限制制擺脫國(guó)界限制，形成全球市場(chǎng)擺脫國(guó)界限制，形成全球市場(chǎng)受國(guó)界限制，市場(chǎng)為區(qū)域市場(chǎng)受國(guó)界限制，市場(chǎng)為區(qū)域市場(chǎng)與能源和資源的關(guān)與能源和資源的關(guān)系系節(jié)能、環(huán)境友好型經(jīng)濟(jì)節(jié)能、環(huán)境友好型經(jīng)濟(jì)能源消耗型經(jīng)濟(jì)，對(duì)環(huán)境有負(fù)

3、面影響能源消耗型經(jīng)濟(jì)，對(duì)環(huán)境有負(fù)面影響經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力知識(shí)、信息知識(shí)、信息資本、勞動(dòng)力資本、勞動(dòng)力消費(fèi)者選擇的范圍消費(fèi)者選擇的范圍消費(fèi)者直接定購(gòu)個(gè)性化產(chǎn)品消費(fèi)者直接定購(gòu)個(gè)性化產(chǎn)品消費(fèi)者選擇余地相對(duì)較少消費(fèi)者選擇余地相對(duì)較少經(jīng)濟(jì)活動(dòng)空間經(jīng)濟(jì)活動(dòng)空間經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的空間更為廣闊，包括媒體空間、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的空間更為廣闊，包括媒體空間、物理空間、虛擬機(jī)構(gòu)和虛擬經(jīng)濟(jì)體物理空間、虛擬機(jī)構(gòu)和虛擬經(jīng)濟(jì)體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)空間為物理空間，經(jīng)濟(jì)體或機(jī)構(gòu)均為實(shí)體機(jī)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)空間為物理空間，經(jīng)濟(jì)體或機(jī)構(gòu)均為實(shí)體機(jī)構(gòu)構(gòu)第9頁(yè)/共78頁(yè)第九頁(yè)，共78頁(yè)。第10頁(yè)/共78頁(yè)第十頁(yè)，共78頁(yè)。第11頁(yè)/共78頁(yè)第十一頁(yè)，共78頁(yè)。第12

4、頁(yè)/共78頁(yè)第十二頁(yè)，共78頁(yè)。第13頁(yè)/共78頁(yè)第十三頁(yè)，共78頁(yè)。第14頁(yè)/共78頁(yè)第十四頁(yè)，共78頁(yè)。第15頁(yè)/共78頁(yè)第十五頁(yè)，共78頁(yè)。第16頁(yè)/共78頁(yè)第十六頁(yè)，共78頁(yè)。2、 網(wǎng)絡(luò)(wnglu)經(jīng)濟(jì)下的需求第17頁(yè)/共78頁(yè)第十七頁(yè)，共78頁(yè)。本書的產(chǎn)品是處于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境之中的。在本書以后的章節(jié)中，除非嚴(yán)格加以限定，否則產(chǎn)品一詞的含義即指“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)品”。第18頁(yè)/共78頁(yè)第十八頁(yè)，共78頁(yè)。第19頁(yè)/共78頁(yè)第十九頁(yè)，共78頁(yè)。第20頁(yè)/共78頁(yè)第二十頁(yè)，共78頁(yè)。第21頁(yè)/共78頁(yè)第二十一頁(yè)，共78頁(yè)。第22頁(yè)/共78頁(yè)第二十二頁(yè)，共78頁(yè)。第23頁(yè)/共78頁(yè)第二十三頁(yè)，

5、共78頁(yè)。第24頁(yè)/共78頁(yè)第二十四頁(yè)，共78頁(yè)。第25頁(yè)/共78頁(yè)第二十五頁(yè)，共78頁(yè)。第26頁(yè)/共78頁(yè)第二十六頁(yè)，共78頁(yè)。第27頁(yè)/共78頁(yè)第二十七頁(yè)，共78頁(yè)。第28頁(yè)/共78頁(yè)第二十八頁(yè)，共78頁(yè)。第29頁(yè)/共78頁(yè)第二十九頁(yè)，共78頁(yè)。第30頁(yè)/共78頁(yè)第三十頁(yè)，共78頁(yè)。第31頁(yè)/共78頁(yè)第三十一頁(yè)，共78頁(yè)。第32頁(yè)/共78頁(yè)第三十二頁(yè)，共78頁(yè)。第33頁(yè)/共78頁(yè)第三十三頁(yè)，共78頁(yè)。第34頁(yè)/共78頁(yè)第三十四頁(yè)，共78頁(yè)。第35頁(yè)/共78頁(yè)第三十五頁(yè)，共78頁(yè)。第36頁(yè)/共78頁(yè)第三十六頁(yè)，共78頁(yè)。第37頁(yè)/共78頁(yè)第三十七頁(yè)，共78頁(yè)。第38頁(yè)/共78頁(yè)第三十八頁(yè)，共

6、78頁(yè)。第39頁(yè)/共78頁(yè)第三十九頁(yè)，共78頁(yè)。第40頁(yè)/共78頁(yè)第四十頁(yè)，共78頁(yè)。4 注意力稀缺第41頁(yè)/共78頁(yè)第四十一頁(yè)，共78頁(yè)。的則是虛擬市場(chǎng)。虛擬市場(chǎng)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中市場(chǎng)存在的基本形式(xngsh)。第42頁(yè)/共78頁(yè)第四十二頁(yè)，共78頁(yè)。易媒介的作用下，相互交換商品或服務(wù)的過(guò)程，包括調(diào)查、選擇、查詢、訂貨、支付、發(fā)貨等，可以分解為三個(gè)環(huán)節(jié)：信息傳遞、價(jià)格磋商、貨幣支付。第43頁(yè)/共78頁(yè)第四十三頁(yè)，共78頁(yè)。含軟件和數(shù)字(shz)產(chǎn)品。（2）虛擬媒介：包括電子貨幣、電子支票、電子債券和信息資源等。3）虛擬過(guò)程：虛擬過(guò)程也包括信息傳遞、價(jià)格協(xié)商、貨幣支付等三個(gè)環(huán)節(jié)。第44頁(yè)/共78頁(yè)

7、第四十四頁(yè)，共78頁(yè)。第45頁(yè)/共78頁(yè)第四十五頁(yè)，共78頁(yè)。市場(chǎng)提供了豐富的信息，促使消費(fèi)者的需求不斷發(fā)生著變化。消費(fèi)者越來(lái)越傾向于追求個(gè)性化、新潮、有高科技含量的產(chǎn)品。同時(shí)(tngsh)消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)產(chǎn)品的反應(yīng)也具有不確定性。第46頁(yè)/共78頁(yè)第四十六頁(yè)，共78頁(yè)。量調(diào)查方法，在這種市場(chǎng)中的作用可能不大。還有兩個(gè)原因使得“檸檬”問(wèn)題在虛擬市場(chǎng)的表現(xiàn)更加突出：一是數(shù)字產(chǎn)品不只是產(chǎn)品的數(shù)字版，它還包含了電子媒介的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)。另一個(gè)原因就是生產(chǎn)者的多樣性，也導(dǎo)致不確定性增強(qiáng)，。第47頁(yè)/共78頁(yè)第四十七頁(yè)，共78頁(yè)。出的，它不僅適用于電話傳真等實(shí)體網(wǎng)絡(luò)，還適用于虛擬網(wǎng)絡(luò)，也就是通過(guò)人們之間的關(guān)系構(gòu)

8、成的一個(gè)相關(guān)聯(lián)的群體的用戶之間所存在的用戶網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。第48頁(yè)/共78頁(yè)第四十八頁(yè)，共78頁(yè)。依據(jù)網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)生的不同來(lái)源，可將網(wǎng)絡(luò)外部性劃分為兩類：直接網(wǎng)絡(luò)外部性和間接網(wǎng)絡(luò)外部性第49頁(yè)/共78頁(yè)第四十九頁(yè)，共78頁(yè)。種產(chǎn)品的價(jià)值及消費(fèi)者效用可能(knng)不存在直接影響，但卻產(chǎn)生間接影響時(shí)，該產(chǎn)品市場(chǎng)就具備了間接網(wǎng)絡(luò)外部性，間接網(wǎng)絡(luò)外部性又被稱為“硬件/軟件范式”(Hardware-Software Paradigm) 。第50頁(yè)/共78頁(yè)第五十頁(yè)，共78頁(yè)。消費(fèi)者A的決策直接網(wǎng)絡(luò)外部性間接網(wǎng)絡(luò)外部性消費(fèi)者B的決策消 費(fèi) 者決 策 直接 相 互影響互補(bǔ)品情況消費(fèi)者B的決策消 費(fèi)者 決策 間接

9、 相互 影響圖2-2 直接網(wǎng)絡(luò)外部性與間接網(wǎng)絡(luò)外部性比較消費(fèi)者A的決策第51頁(yè)/共78頁(yè)第五十一頁(yè)，共78頁(yè)?！版i定效應(yīng)”，來(lái)獲取可觀的利潤(rùn)。第52頁(yè)/共78頁(yè)第五十二頁(yè)，共78頁(yè)。67）其他類型的鎖定第53頁(yè)/共78頁(yè)第五十三頁(yè)，共78頁(yè)。有市場(chǎng)失靈含義的網(wǎng)絡(luò)外部性一起混用。大多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家堅(jiān)持認(rèn)為，與網(wǎng)絡(luò)外部性相關(guān)的市場(chǎng)失靈是存在的，仍然不加區(qū)分地使用這兩個(gè)定義。本書中，我們將這兩個(gè)詞語(yǔ)視為同一個(gè)概念研究。第54頁(yè)/共78頁(yè)第五十四頁(yè)，共78頁(yè)。需求函數(shù)可表達(dá)為Qn（需求量），P（價(jià)格），F(xiàn)（偏好），I（收入），Ps（替代產(chǎn)品價(jià)格），Pt（互補(bǔ)(h b)品價(jià)格），N（人口），Pe（預(yù)期價(jià)格）

10、等變量的函數(shù)。( , . ,)nsteQf P F I P P P第55頁(yè)/共78頁(yè)第五十五頁(yè)，共78頁(yè)。產(chǎn)品可以個(gè)性化，并隨時(shí)更新，單靠過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)是無(wú)法判斷其價(jià)值和質(zhì)量的。質(zhì)量評(píng)估將帶有越來(lái)越濃厚的主觀色彩。第56頁(yè)/共78頁(yè)第五十六頁(yè)，共78頁(yè)。第57頁(yè)/共78頁(yè)第五十七頁(yè)，共78頁(yè)。產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模就能自行成長(zhǎng)，企業(yè)將因此而贏利。因此，在網(wǎng)絡(luò)(wnglu)效應(yīng)很強(qiáng)的產(chǎn)品市場(chǎng)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于能否搶先突破臨界容量。第58頁(yè)/共78頁(yè)第五十八頁(yè)，共78頁(yè)。的規(guī)模(gum)經(jīng)濟(jì)，從來(lái)源上講是供給方規(guī)模(gum)經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的需方規(guī)模(gum)經(jīng)濟(jì)，是立足于產(chǎn)品用戶網(wǎng)絡(luò)的一種規(guī)模(gum)經(jīng)

11、濟(jì)效應(yīng)，來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)外部性。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，供給方規(guī)模(gum)經(jīng)濟(jì)和需求方規(guī)模(gum)經(jīng)濟(jì)有可能產(chǎn)生相互促進(jìn)作用。第59頁(yè)/共78頁(yè)第五十九頁(yè)，共78頁(yè)。()eUrv x r是產(chǎn)品的基本效用，由產(chǎn)品本身是產(chǎn)品的基本效用，由產(chǎn)品本身(bnshn)帶來(lái)，是帶來(lái)，是不變量。不變量。 v(x) 是網(wǎng)絡(luò)預(yù)期規(guī)模給消費(fèi)者帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，稱為是網(wǎng)絡(luò)預(yù)期規(guī)模給消費(fèi)者帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，稱為“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)函數(shù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)函數(shù)”，也叫做，也叫做“網(wǎng)絡(luò)收益網(wǎng)絡(luò)收益”函數(shù)。函數(shù)。第60頁(yè)/共78頁(yè)第六十頁(yè)，共78頁(yè)。xV(xe)V(xe)圖2-4 單調(diào)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（凹）函數(shù)V(xe)rV(xe)xU圖2-5 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的效用函數(shù)U

12、第61頁(yè)/共78頁(yè)第六十一頁(yè)，共78頁(yè)。XtK1圖2-6非單調(diào)非凹網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)函數(shù)第62頁(yè)/共78頁(yè)第六十二頁(yè)，共78頁(yè)。了相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)外部性。（3）基礎(chǔ)設(shè)施的壟斷性：這就決定了網(wǎng)絡(luò)外部性的長(zhǎng)期存在。第63頁(yè)/共78頁(yè)第六十三頁(yè)，共78頁(yè)。成的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模就相對(duì)較小，網(wǎng)絡(luò)外部性就較不明顯。如果轉(zhuǎn)移成本較高，由于消費(fèi)者比較(bjio)容易被鎖定在現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)的外部經(jīng)濟(jì)性就較大。第64頁(yè)/共78頁(yè)第六十四頁(yè)，共78頁(yè)。在內(nèi)點(diǎn)解和角點(diǎn)解。3）網(wǎng)絡(luò)決策的分類第65頁(yè)/共78頁(yè)第六十五頁(yè)，共78頁(yè)。到的效用量的總和。邊際(binj)效用：指消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)增加單位商品消費(fèi)所得到的效用量的增量。第66頁(yè)/共78

13、頁(yè)第六十六頁(yè)，共78頁(yè)。理性(lxng)的，不會(huì)花錢購(gòu)買負(fù)的邊際效用。因此，隨著消費(fèi)的某種商品數(shù)量增加，該商品的邊際效用下降（但仍為正值），總效用上升。第67頁(yè)/共78頁(yè)第六十七頁(yè)，共78頁(yè)。消費(fèi)品用在次重要的用途上。于是，商品消費(fèi)數(shù)量增加時(shí)，其邊際效用便隨著商品用途重要性的遞減而遞減。第68頁(yè)/共78頁(yè)第六十八頁(yè)，共78頁(yè)。MUQ圖2-8 遞增的邊際效用曲線第69頁(yè)/共78頁(yè)第六十九頁(yè)，共78頁(yè)。個(gè)人的效用就越大，他可以更加充分地發(fā)揮這種產(chǎn)品的使用價(jià)值。3）網(wǎng)絡(luò)外部性第70頁(yè)/共78頁(yè)第七十頁(yè)，共78頁(yè)。豐富而言的。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下信息的極大豐富，使注意力相對(duì)稀缺，注意力相對(duì)稀缺又引起需求的相對(duì)稀缺。第71頁(yè)/共78頁(yè)第七十一頁(yè)，共78頁(yè)。意力資源，吸引更多消費(fèi)者的注意力，以形成實(shí)際購(gòu)買力。5）可傳遞性：注意力的可傳遞性，是指一個(gè)人的注意力指向，會(huì)影響其他人的注意力指向。第72頁(yè)/共78頁(yè)第七十二頁(yè)，共78頁(yè)。產(chǎn)的進(jìn)一步擴(kuò)大。相對(duì)于市場(chǎng)需求而