天貓品牌度規(guī)劃案例

1、第 1 頁(yè) 2012年度規(guī)劃第 2 頁(yè)目錄p 本年度發(fā)展目標(biāo)p 策略分析p 主要策略p 推進(jìn)計(jì)劃p 組織機(jī)構(gòu)和職責(zé)p 財(cái)務(wù)預(yù)算第 3 頁(yè)財(cái)務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)關(guān)鍵能力目標(biāo)銷(xiāo)售收入1000萬(wàn)（500+500）毛利300萬(wàn)毛利率： 30 貢獻(xiàn)利潤(rùn)-100萬(wàn)貢獻(xiàn)利潤(rùn)率： 銷(xiāo)量收藏 10萬(wàn)市場(chǎng)排名？付費(fèi)流量小于50%供應(yīng)鏈反應(yīng)速度15天日單量1萬(wàn)單的發(fā)貨能力每月上新80款（50+30）客戶滿意度目標(biāo)DSR4.7第 4 頁(yè)盈利能力盈利能力運(yùn)作能力運(yùn)作能力經(jīng)營(yíng)成果經(jīng)營(yíng)成果人員資源競(jìng)爭(zhēng)力人員資源競(jìng)爭(zhēng)力SWISE YOUMACE產(chǎn)品質(zhì)量指數(shù)產(chǎn)品質(zhì)量指數(shù)終端客戶、渠道終端客戶、渠道合作伙伴合作伙伴運(yùn)作指數(shù)運(yùn)作指數(shù) 內(nèi)

2、部客戶內(nèi)部客戶滿意度滿意度員工氣氛指數(shù)員工氣氛指數(shù)經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)目標(biāo)任何公司和業(yè)務(wù)都要有一個(gè)科學(xué)的目標(biāo)體系任何公司和業(yè)務(wù)都要有一個(gè)科學(xué)的目標(biāo)體系第 5 頁(yè)行業(yè)洗牌，是招人好時(shí)機(jī)線上和線下相互沖擊的亂局StrengthOpportunityWeaknessThreatp 內(nèi)部分析p 不利影響背靠三元，資金鏈正常2011年團(tuán)隊(duì)的建設(shè)（研發(fā)、供應(yīng)鏈）母公司觀念的挑戰(zhàn)新項(xiàng)目，供應(yīng)鏈和團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)成本較2年前大幅提高經(jīng)濟(jì)不景氣p 外部分析p 有利影響第 6 頁(yè)1、目標(biāo)客戶、目標(biāo)客戶2、我們的價(jià)值定位、我們的價(jià)值定位3、我們能提供的產(chǎn)品與服務(wù)、我們能提供的產(chǎn)品與服務(wù)提供的價(jià)值和服務(wù)的范疇提供的價(jià)值和服務(wù)的范

3、疇SWISE-28-35高端時(shí)尚人群YM-28-35普通人群SWISE-我們倡導(dǎo)一種審美的理念，最?lèi)?ài)小性感，更愛(ài)小強(qiáng)勢(shì)YM-28-35普通人群 時(shí)尚感，物美價(jià)廉SWISE-我們提供和品牌相符的服務(wù)，質(zhì)量和配套的事項(xiàng)YM-28-35物美價(jià)廉第 7 頁(yè)市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)規(guī)模主要廠商優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)來(lái)源競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)綜述競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)綜述1.市場(chǎng)規(guī)模快速成長(zhǎng)2.淘品牌買(mǎi)入1-3億規(guī)模，且有風(fēng)投進(jìn)入3.4.第 8 頁(yè)淘寶成長(zhǎng)起來(lái)的大賣(mài)家淘寶成長(zhǎng)起來(lái)的大賣(mài)家傳統(tǒng)渠道的品牌企業(yè)傳統(tǒng)渠道的品牌企業(yè)外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的企業(yè)外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的企業(yè)第 9 頁(yè)1、從淘寶平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，比如justyle、斯波帝卡、零號(hào)男、

4、麥包包、飄飄龍、七格格、裂帛、悠語(yǔ)、小熊電器等。2、它們是消費(fèi)者真正在“淘”的過(guò)程中通過(guò)口碑傳播建立起來(lái)的品牌，是消費(fèi)者自發(fā)選擇的品牌；消費(fèi)者通過(guò)“淘寶”行為，經(jīng)歷品牌“認(rèn)知認(rèn)同購(gòu)買(mǎi)”的全過(guò)程，最終參與到品牌建設(shè)中，幫助賣(mài)家提升品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)，也就是說(shuō)是真正由消費(fèi)者決定走向的品牌；3、傳統(tǒng)品牌專(zhuān)門(mén)為網(wǎng)絡(luò)打造的品牌也是淘品牌，比如帥康旗下的康納電器，百麗旗下的e百麗等；4、淘寶平臺(tái)品牌分為產(chǎn)品品牌和店鋪品牌，如麥包包其實(shí)是一個(gè)店鋪品牌，它旗下的浪美才是產(chǎn)品品牌。淘寶商城2010年Q2女裝TOP10排名品牌1 osa品牌服飾旗艦店2 優(yōu)衣庫(kù)官方旗艦店3 only官方旗艦店4 andostore

5、安都專(zhuān)賣(mài)5 韓都衣舍旗艦店6 茵曼旗艦店7 名人瑞裳旗艦店8 薇薇花開(kāi)旗艦店9 裂帛服飾旗艦店10 十衣素服飾旗艦店2011年雙十一大促裂帛2000萬(wàn)七格格1600萬(wàn)第 10 頁(yè)上線基數(shù)小，成長(zhǎng)快。第 11 頁(yè)注： 首先需明確價(jià)值鏈 針對(duì)價(jià)值鏈每一環(huán)節(jié)和業(yè)界領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，分析本業(yè)務(wù)有無(wú)優(yōu)劣勢(shì)每月50款上新缺乏營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)規(guī)模定制面料缺少規(guī)模團(tuán)隊(duì)新新組建客戶基數(shù)研發(fā)生產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)客戶支持優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)劣勢(shì)第 12 頁(yè)創(chuàng)新流程運(yùn)作流程服務(wù)流程識(shí)別識(shí)別用戶需求用戶需求識(shí)別市場(chǎng)識(shí)別市場(chǎng)創(chuàng)造可滿足創(chuàng)造可滿足需求的方案需求的方案產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)服務(wù)用戶需求用戶需求被滿足被滿足交付方案交付方案產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)服

6、務(wù)服務(wù)用戶服務(wù)用戶堅(jiān)持定位VI系統(tǒng)新團(tuán)隊(duì)，流程持續(xù)改善新團(tuán)隊(duì)，服務(wù)持續(xù)改善優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)劣勢(shì)第 13 頁(yè)市場(chǎng)目標(biāo)swiseym關(guān)鍵能力團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品研發(fā)關(guān)鍵能力分析關(guān)鍵能力分析人力資源關(guān)鍵能力空白有些鋪墊有一定基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)或積累品質(zhì)控制市場(chǎng)運(yùn)作綜合第 14 頁(yè)p挑戰(zhàn)p對(duì)策挑戰(zhàn)來(lái)自于“劣勢(shì)”和“威脅”，是劣勢(shì)和威脅對(duì)當(dāng)前業(yè)務(wù)的影響挑戰(zhàn)不要超過(guò)5條，但一定要抓住對(duì)業(yè)務(wù)最具影響力的弱點(diǎn)建議將挑戰(zhàn)按照重要性進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序年度規(guī)劃中所有的戰(zhàn)略舉措都將基于對(duì)挑戰(zhàn)的認(rèn)識(shí)第 15 頁(yè)目標(biāo)客戶群目標(biāo)客戶群產(chǎn)品產(chǎn)品開(kāi)發(fā)開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售銷(xiāo)售能力能力服務(wù)服務(wù)能力能力設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)控制能力控制能力質(zhì)量保證質(zhì)量保證能力能力高效精確高效精確

7、運(yùn)作能力運(yùn)作能力運(yùn)營(yíng)成本運(yùn)營(yíng)成本控制能力控制能力從屋頂圖模式找出SWOT分析的關(guān)鍵要素制定可行的改進(jìn)策略第 16 頁(yè)研發(fā)生產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 客戶支持梳理出工作主線方向p 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 產(chǎn)品規(guī)劃與產(chǎn)品定義、相對(duì)性價(jià)比、產(chǎn)品特色、明星產(chǎn)品、行業(yè)應(yīng)用產(chǎn)品規(guī)劃與產(chǎn)品定義、相對(duì)性價(jià)比、產(chǎn)品特色、明星產(chǎn)品、行業(yè)應(yīng)用方案級(jí)產(chǎn)品等方案級(jí)產(chǎn)品等p 產(chǎn)品運(yùn)作水平產(chǎn)品運(yùn)作水平 計(jì)劃性、平穩(wěn)性計(jì)劃性、平穩(wěn)性p 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略p 關(guān)鍵能力的快速提升關(guān)鍵能力的快速提升 設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)控制能力、質(zhì)量保障能力、運(yùn)作與成本控制能力設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)控制能力、質(zhì)量保障能力、運(yùn)作與成本控制能力第 17 頁(yè) 把工作主線細(xì)化設(shè)計(jì)為可執(zhí)行的

8、策略把工作主線細(xì)化設(shè)計(jì)為可執(zhí)行的策略/ /舉措舉措/ /檢查的里程碑誒檢查的里程碑誒KPIKPI工作主線工作主線關(guān)鍵策略關(guān)鍵策略能夠具體落實(shí)的能夠具體落實(shí)的舉措舉措事件：里程碑事件：里程碑關(guān)鍵指標(biāo)：關(guān)鍵指標(biāo)：KPIKPI第 18 頁(yè)原因舉措（如何實(shí)現(xiàn)）具體步驟解釋為什么要采取這一策略，即對(duì)上頁(yè)的策略依據(jù)（如根據(jù)S1、W1、O2等）作詳細(xì)分析原因應(yīng)該是SWOT分析中的結(jié)論，可以是其中某一點(diǎn)，也可以是幾點(diǎn)的綜合解釋通過(guò)什么樣的方式或手段來(lái)實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略舉措列出實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略舉措的里程碑及實(shí)現(xiàn)的時(shí)間第 19 頁(yè)p 主要活動(dòng)p 2003.4-6p 2003.7-9p 2003.10-12p 2004.1-

9、3p 負(fù)責(zé)人p里程碑第 20 頁(yè)包括：組織結(jié)構(gòu)和人員編制提出本部門(mén)所涉及核心業(yè)務(wù)流程及在流程中擔(dān)負(fù)角色（包括已建立及將建立的流程）。提出推進(jìn)和落實(shí)矩陣式管理的目標(biāo)及措施提出人員和隊(duì)伍管理的目標(biāo)和策略財(cái)務(wù)預(yù)算第 21 頁(yè)第 22 頁(yè)第 23 頁(yè)p 研發(fā)部門(mén)p 實(shí)施部門(mén)p 銷(xiāo)售部門(mén)p 職能部門(mén)資源需求資源需求部門(mén)部門(mén)1、 2、 第 24 頁(yè)注：預(yù)算表第 25 頁(yè)產(chǎn)品全面成本的開(kāi)發(fā)控制產(chǎn)品全面成本的開(kāi)發(fā)控制凈利潤(rùn)凈利潤(rùn)凈利潤(rùn)凈利潤(rùn)200 200 200 200 4.0%4.0%4.0%4.0%采購(gòu)成本采購(gòu)成本采購(gòu)成本采購(gòu)成本4000 80.0%4000 80.0%4000 80.0%4000 80.

10、0%返款返款返款返款75 75 75 75 1.5%1.5%1.5%1.5%制造費(fèi)用制造費(fèi)用制造費(fèi)用制造費(fèi)用50 1.0%50 1.0%50 1.0%50 1.0%直接營(yíng)運(yùn)費(fèi)用直接營(yíng)運(yùn)費(fèi)用直接營(yíng)運(yùn)費(fèi)用直接營(yíng)運(yùn)費(fèi)用180 3.6%180 3.6%180 3.6%180 3.6%間接營(yíng)運(yùn)費(fèi)用間接營(yíng)運(yùn)費(fèi)用間接營(yíng)運(yùn)費(fèi)用間接營(yíng)運(yùn)費(fèi)用195 3.9%195 3.9%195 3.9%195 3.9%人力資源費(fèi)用人力資源費(fèi)用人力資源費(fèi)用人力資源費(fèi)用300 6.0%300 6.0%300 6.0%300 6.0%固定費(fèi)用固定費(fèi)用固定費(fèi)用固定費(fèi)用100 2.0%100 2.0%100 2.0%100 2.0%財(cái)務(wù)費(fèi)用財(cái)務(wù)費(fèi)用財(cái)務(wù)費(fèi)用財(cái)務(wù)費(fèi)用50 1.0%50 1.0%50 1.0%50 1.0%銷(xiāo)售總收入銷(xiāo)售總收入銷(xiāo)售總收入銷(xiāo)售總收入5150 103.0% 5150 103.0% 5150 103.0% 5150 103.0% 折扣折讓折扣折讓折扣折讓折扣折讓75 1.5%7