11-電子商務的客戶關(guān)系

1、電子商務概論第十一章 電子商務的客戶關(guān)系主要內(nèi)容n本章由三個相互聯(lián)系的部分組成：n第一節(jié)網(wǎng)上消費者及其購買行為-研究客戶（消費者）的特征；n第二節(jié)客戶關(guān)系管理；n第三節(jié)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)-客戶關(guān)系管理的技術(shù)基礎。第一節(jié) 網(wǎng)上消費者及其購買行為n消費心理特征q中國網(wǎng)上消費者的特征。q消費心理。n影響網(wǎng)上消費者需求的因素q包括：收入、消費者偏好、其他物品的價格。n網(wǎng)上消費者的購買行為q購買的決策過程。這一過程包括幾個階段：認知問題、信息篩選、信息評價與決策、購買和購買后行為。一、消費心理特征n消費者一般指生活資料消費者，還包括生產(chǎn)資料消費者即電子商務生產(chǎn)企業(yè)。n1.中國網(wǎng)上消費者的特征。q性別q年齡q學

2、歷q網(wǎng)民身份q收入狀況q上網(wǎng)時間q網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的信任程度q網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的依賴程序2.網(wǎng)上消費者心理特征n消費心理。它是指消費者在整個消費過程中的心理思維活動。n人們的消費行為是直接由消費心理特征引起的。在網(wǎng)絡環(huán)境下，消費者的心理變化呈現(xiàn)新的特點。q（1）消費者主體意識增強（安全心理，自我表現(xiàn)心理，主動行為）q（2）消費者理性意識增強（產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注）q（3）快捷、方便的心理加強（重要心理特點）q（4）消費者對價格便宜的需求加強。二、影響網(wǎng)上消費者需求的因素n收入（總收入，可供支配的收入和可供任意支配的收入）n消費者偏好n其他物品的價格q替代品、互補品、其他非電子商務產(chǎn)品的價格支付寶 去年你花了

3、多少錢剁手族經(jīng)濟賬買教訓三、網(wǎng)上消費者的購買行為n1.購買行為分類q特定購買、計劃購買、提醒購買n2.購買的決策過程認知問題搜尋信息信息評價與決策購買行為購買后行為n3.消費者決策的基本原則q最大滿意原則q相對滿意原則q遺憾最小原則q預期滿意原則n喚起需求文字的 千回百轉(zhuǎn)，都在這一瞬的腕上風情千回百轉(zhuǎn)，都在這一瞬的腕上風情 表述、圖片的設計、聲音的配置 是網(wǎng)絡營銷誘發(fā)消費者購買的直接 動因。n喜歡吃雞蛋，又嫌煮蛋太麻煩？早上時間緊，沒有時間弄早餐？用煮蛋器吧，不用看火不用看時間，經(jīng)濟實惠，特別方便。n五分熟嫩滑、七分熟軟滑、全熟蛋酥滑，三種熱乎乎的口味，新鮮好營養(yǎng)第二節(jié) 客戶關(guān)系管理n一、客戶

4、關(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)的概念n二、電子商務客戶關(guān)系管理的特點n三、客戶關(guān)系管理的要素n四、CRM的實施路徑一、客戶關(guān)系管理CRM的概念n企業(yè)為贏取新客戶、維持老客戶，通過不斷地溝通和了解客戶，以不斷增進企業(yè)利潤為目的，達到影響客戶購買行為的管理辦法。萬科：n十大標桿房企:萬科地產(chǎn)、保利地產(chǎn)、恒大地產(chǎn)、中海地產(chǎn)、富力地產(chǎn)、華潤置地、金地集團、綠城中國、雅居樂以及招商地產(chǎn) 。n新樓盤開盤老業(yè)主的推薦成交率部分樓盤甚至能達到50%。萬客會會員重復購買率達65.3%，56.9業(yè)主會員將再次購買萬科，48.5的會員將向親朋推薦萬科地產(chǎn)?！?+

5、2”服務法n第一步：溫馨牽手第一步：溫馨牽手。強調(diào)溫馨牽手過程中發(fā)展商信息透明，陽光購樓。萬科要求所有的項目，在銷售過程中，既要宣傳有利于客戶（銷售）的內(nèi)容，也要公示不利于客戶（銷售）的內(nèi)容。其中包括一公里以內(nèi)的不利因素，n第二步：喜結(jié)連理第二步：喜結(jié)連理。在合同條款中，要盡量多地告訴業(yè)主簽約的注意事項，降低業(yè)主的無助感，告訴業(yè)主跟萬科溝通的渠道與方式。n第三步：親密接觸第三步：親密接觸。公司與業(yè)主保持親密接觸，從簽約結(jié)束到拿到住房這一段時間里，萬科會定期發(fā)出短信、郵件，組織業(yè)主參觀樓盤，了解樓盤建設進展情況，及時將其進展情況告訴業(yè)主。n第四步：喬遷之喜第四步：喬遷之喜。業(yè)主入住時，萬科要舉行

6、入住儀式，表達對業(yè)主的敬意與祝福。n第五步：噓寒問暖第五步：噓寒問暖。業(yè)主入住以后，公司要噓寒問暖，建立客戶經(jīng)理制，跟蹤到底，通過溝通平臺及時發(fā)現(xiàn)、研究、解決出現(xiàn)的問題。n第六步：承擔責任第六步：承擔責任。問題總會發(fā)生，當問題出現(xiàn)時，特別是傷及客戶利益時，萬科不會推卸責任。n隨后是“一路同行一路同行”。萬科建立了忠誠度維修基金，所需資金來自公司每年的利潤及客戶出資。n最后是“四年之約四年之約”。每過四年，萬科會全面走訪一遍客戶，看看有什么需要改善的。二、電子商務客戶關(guān)系管理的特點n采用網(wǎng)絡信息技術(shù)n技術(shù)系統(tǒng)和商業(yè)流程的整合n將客戶信息轉(zhuǎn)變成客戶關(guān)系。三、客戶關(guān)系管理的要素n包括面對客戶、接觸客

7、戶和處理客戶問題。n1.面對客戶、接觸客戶：q提供盡可能多的客戶服務接入形式q洞察更深層次的客戶需求q注重向那些最具潛力的客戶提供服務q提供個性化的客戶服務界面q提供一個讓客戶放心的安全環(huán)境n馬化騰指出：“誰能把握行業(yè)趨勢，最好地滿足用戶內(nèi)在需求，誰就可以得到用戶的垂青，這個是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的生存法則。出租車司機3秒識客人n場景一：醫(yī)院門口，一人拿著藥，另一人拿著臉盆，兩人同時要車，應該選擇哪一個客人？n場景二：人民廣場，中午12:45，三個人在前面招手。一個年輕女子，拿著小包，剛買完東西。還有一對青年男女，一看就是逛街的。第三個是個里面穿絨襯衫的、外面羽絨服的男子，拿著筆記本包。應該選擇哪一個客

8、人？1答案是：選擇拿臉盆的那個客人。因為拿著臉盆在醫(yī)院門口打車的是出院的病人，出院的病人通常會有一種重獲新生的感覺，重新認識生命的意義健康才最重要，因此他不會為了省一點車錢而選擇打車去附近的地鐵站，而后換乘地鐵回家。而拿藥的那位，很可能只是小病小痛，就近選擇不遠的醫(yī)院看病，所以打車的距離不會很遠。n2答案是：選擇拿筆記本包的那個客人。因為在這個時刻拿筆記本包出去的是公務拜訪，很可能約的客戶是下午兩點見面，車程約一小時。而那個年輕女子是利用午飯后的時間溜出來買東西的，估計公司很近，趕著一點鐘回到公司上班。那對青年男女手上沒什么東西，很可能是游客，也不會去遠。鏈接n聯(lián)系強度。聯(lián)系強度可以定義為在企

9、業(yè)及其目標客戶之間開展的鏈接的程度或數(shù)量，用三個指標來度量聯(lián)系強度：1.鏈接頻率，即客戶隔多久訪問網(wǎng)站；2.鏈接的范圍，即客戶有多少與企業(yè)的接觸點；3.鏈接的深度，即客戶如何充分地使用網(wǎng)站。n客戶價值金字塔。根據(jù)傳統(tǒng)的二八法則，20的客戶提供80的利潤。如果企業(yè)的利潤結(jié)構(gòu)符合二八法則，則要把客戶區(qū)分開來，在忠誠客戶、VIP客戶上下功夫?？蛻魞r值金字塔就是用金字塔形式展示客戶的重要程度?？蛻絷P(guān)系管理的要素n2.處理客戶問題：q尋找一個簡便的客戶關(guān)系管理解決方案q客戶關(guān)系管理需要模塊整合q將客戶關(guān)系管理融入企業(yè)整個價值鏈四、CRM的實施路徑nCRM的實現(xiàn)應該從兩個層面進行考慮： 一是管理方面，二是

10、技術(shù)支持。n管理是CRM成功的基礎，而信息技術(shù)則有利于提高客戶關(guān)系管理工作的效率。n在管理方面，企業(yè)實施CRM前要組建團隊，明確業(yè)務范圍。企業(yè)在進行CRM管理過程中要協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務流程，調(diào)動企業(yè)內(nèi)部各部門的參與。n在技術(shù)方面，企業(yè)要購置軟件、設計CRM流程第三節(jié) 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)n一、數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining)的概念n二、客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)流動n三、Web數(shù)據(jù)挖掘第三節(jié)第三節(jié) 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù) 美國第一大零售商Wal-mart公司對大量新生的三口之家周末家庭采購記錄進行的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，啤酒和尿布的購買時間和購買主體有著驚人的相仿性。眾所周知，啤酒是成年男子的杯中物，尿布則是嬰

11、兒的必需品，喝啤酒的人是不帶尿布的，帶尿布的人也不可能喝啤酒，二者看似難以發(fā)生商業(yè)聯(lián)系。客戶資料的細化分析揭穿了其中的秘密：原來，美國大量的年輕母親在周末都喜歡放松一下身心，孩子的尿布在周末需要大量補充，購買尿布的差事自然就落到孩子父親的肩上，而這些年輕的爸爸在超級市場選好尿布之余，總是要順帶著給自己拎上幾罐啤酒。案例：尿布與啤酒數(shù)據(jù)倉庫的經(jīng)典故事 每一個獨到的商業(yè)發(fā)現(xiàn)都有其對應的市場價值。這家美國公司隨即采取了行動，將原本分散在兩層的啤酒和尿布集中到了一起擺放，使那些周末才出現(xiàn)在超市里的年輕父親節(jié)約了采購時間。與此同時，該公司主動向這些年輕的三口之家提供包括啤酒和尿布在內(nèi)的周末送貨上門服務。

12、如此一年，該百貨零售公司的銷售額同比上漲了30%多。一 數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining)的概念n數(shù)據(jù)挖掘就是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機的實際應用數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的、人們事先不知道的、但又是潛在有用的信息和知識的過程。問題：數(shù)據(jù)挖掘與數(shù)據(jù)庫有什么不同？ 數(shù)據(jù)挖掘就是從數(shù)據(jù)庫中提煉出有用信息的過程。數(shù)數(shù)據(jù)挖掘就是從數(shù)據(jù)庫中提煉出有用信息的過程。數(shù)據(jù)庫是保存客戶數(shù)據(jù)的據(jù)庫是保存客戶數(shù)據(jù)的“倉庫倉庫”，數(shù)據(jù)挖掘提供的則是信，數(shù)據(jù)挖掘提供的則是信息，這些信息不同于數(shù)據(jù)，信息能夠留住顧客并帶來利潤。息，這些信息不同于數(shù)據(jù)，信息能夠留住顧客并帶來利潤。數(shù)據(jù)庫是儲存客戶信息的場所，而數(shù)據(jù)挖掘則是將數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫是儲存客戶信息的場所，而數(shù)據(jù)挖掘則是將數(shù)據(jù)庫中儲存的信息轉(zhuǎn)化為知識的過程。中儲存的信息轉(zhuǎn)化為知識的過程。 大部分情況下，先從數(shù)據(jù)倉庫中拿到數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)挖掘大部分情況下，先從數(shù)據(jù)倉庫中拿到數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)挖掘就是在數(shù)據(jù)源或數(shù)據(jù)庫的基礎上，對數(shù)據(jù)進行選擇、處理、就是在數(shù)據(jù)源或數(shù)據(jù)庫的基礎上，對數(shù)據(jù)進行選擇、處理、挖掘、分析的過程。挖掘、分析的過程。二 客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)流動市場調(diào)查會員卡在線調(diào)查問卷電話中心數(shù)據(jù)收集DSSSISEISReporting隨機查詢CRM應用數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)存儲DSS：決策支持系統(tǒng)SIS：策略信息系統(tǒng)EIS：主管信息系統(tǒng)三、Web數(shù)據(jù)挖掘