中外廣告史復(fù)習(xí)資料

1、 中外廣告史復(fù)習(xí)資料1. 關(guān)于廣告的起源，通常有兩種看法:一種是從商業(yè)發(fā)展的角度來考察。這種看法認(rèn)為，有了剩余產(chǎn)品,有了私有制,有了商品交換才產(chǎn)生了廣告。一種是從人類傳播活動的角度來考察廣告的起源。這種看法認(rèn)為,有了人類社會就有了傳播活動,廣告是同人類社會的傳播活動相伴而生的。2. 實(shí)務(wù)陳列.口頭叫賣.原始音響.懸物.旗幟等廣告形態(tài)是中國原始廣告的主要形態(tài)3. 廣告學(xué)誕生于世紀(jì)初廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的美國, 19世紀(jì)末、20世紀(jì)初，美國取代英國成為世界第一工業(yè)強(qiáng)國，世界廣告中心也由此向美國轉(zhuǎn)移。 這一時期，歐洲的英國、法國、德國等老牌的資本主義國家的報(bào)紙媒介也取得了相當(dāng)大的發(fā)展。傳統(tǒng)媒體時代：在以報(bào)紙

2、、雜志、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體時期，美國成為世界廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的主體，日本和歐盟國家成為其兩翼。4. 1925年，美國廣告大師克勞德霍普金斯出版了他的科學(xué)的廣告一書，對廣告科學(xué)化產(chǎn)生了巨大影響。5. 我國最古老的廣告形式是由口頭叫賣,吆喝聲逐漸發(fā)展而成的各種形式的銷售現(xiàn)場廣告6. 商業(yè)廣告的出現(xiàn)需具備三個因素: 1.人類有互通信息的需要 2.人類有剩余產(chǎn)品交換的需要 3.具備產(chǎn)生廣告手段和形式的物質(zhì)條件7. 我國真正意義上的商業(yè)廣告產(chǎn)生于商代8. 懸物廣告_是在店鋪門前懸掛實(shí)物或與商品有關(guān)的物品作為標(biāo)志的廣告形式，我國最早的懸物廣告見于晏子春秋記載：“君使服之于內(nèi)，而禁之于外,猶懸牛首于門而

3、買馬脯于內(nèi)也?！狈从车氖菍⑴ｎ^列于門前，以招攬顧客。掛羊頭、賣狗肉一詞也就來源于此。9. 世界上最早的中文印刷廣告實(shí)物:,現(xiàn)藏于中國歷史博物館北宋濟(jì)南劉家功夫針鋪10. 1815年8月5日 察世俗每月統(tǒng)計(jì)傳 英國傳教士馬禮遜和米憐 第一份中文報(bào)刊11. 1853年,由英國傳教士在香港發(fā)行并銷售到廣州,上海等地遐邇貫珍,首先利用刊物兼辦廣告業(yè)務(wù)12. 我國最早的廣告研究團(tuán)體是1918年成立的北京大學(xué)新聞學(xué)研究會。13. 1927年，上海成立“中華廣告公會”，這是舊中國廣告同業(yè)的最早組織14. 1979年1月14日,丁允朋_為廣告正名 15. 1979年,月日，上海電視臺播出了我國大陸電視史上的第

4、一條商業(yè)廣告參杞補(bǔ)酒。 16. 1979, 月日，上海人民廣播電臺在全國廣播電臺中第一個恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)。 17. 1983年12月，中國廣告協(xié)會在北京成立/宗旨：指導(dǎo)、 協(xié)調(diào)、咨詢、服務(wù)。18. 1987年月13日，國際廣告協(xié)會中國分會成立19. 世界上第一家專業(yè)廣告公司是美國人帕爾默于1841年在費(fèi)城開辦的專門代理報(bào)紙廣告的公司。20. 我國專業(yè)廣告公司經(jīng)歷了一個廣告社美術(shù)設(shè)計(jì)公司專業(yè)廣告公司的演變過程21. 1993年月， 國家工商局發(fā)布關(guān)于在部分城市進(jìn)行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點(diǎn)工作的 意見，決定在全國開展廣告代理制試點(diǎn)。廣告公司收取代理費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)是15。規(guī)定提出國內(nèi)廣告代理費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)與國

5、際慣例相一致。22. 廣告代理制：是把現(xiàn)行的由媒介直接承攬發(fā)布廣告的經(jīng)營體制，改為媒介通過廣告公司承攬廣告 業(yè)務(wù)的經(jīng)營體制。即廣告客戶通過廣告公司的代理來實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃，不再直 接通過報(bào)社、廣播電臺、電視臺發(fā)布廣告,廣告公司收取代理費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)是15。23. 1982年月日，國務(wù)院頒布廣告管理暫行條例，這是我國第一部全國性、綜合性的廣告管理法規(guī)，它的頒布標(biāo)志著我國的 廣告管理工作進(jìn)入了一個新的歷史時期。24. 1987年10月26日，國務(wù)院正式頒布廣告管理?xiàng)l例，從12月日起施行。廣告管理?xiàng)l例的頒布實(shí)施，標(biāo)志著我國廣告管理法規(guī)的進(jìn)一步健全和完善。 25. 美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家席克斯出版了他的廣告學(xué)大綱和廣

6、告心理學(xué)兩部著作，這些書被認(rèn)為是廣告學(xué)的兩塊基石。26. 1925年，美國廣告大師克勞德·霍普金斯出版了他的科學(xué)的廣告一書，對廣告科學(xué)化產(chǎn)生了巨大影響。27. 1983年月，我國第一個廣告學(xué)專業(yè)在廈門大學(xué)新聞傳播系創(chuàng)辦，并于1984年9月招收首批本科生。 28. 廣告代理，作為廣告現(xiàn)代化的標(biāo)志，大致經(jīng)歷了19世紀(jì)初依附媒體的單純媒介代理階段，19世紀(jì)中期到19世紀(jì)末脫離媒體的專業(yè)化服務(wù)階段、20世紀(jì)五六十年代廣告代理營銷階段。29. 1869年，現(xiàn)代廣告公司先驅(qū)弗朗西斯.艾爾開辦了艾爾父子廣告公司，這是歷史上第一家具有現(xiàn)代意義的廣告公司。他們由一開始的版面販子發(fā)展到后來為廣告主提供廣

7、告設(shè)計(jì)、撰寫文案、選擇媒體等各項(xiàng)服務(wù)。30. 廣告代理的演變，實(shí)現(xiàn)了從媒介代理向綜合代理的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變是在廣告業(yè)所生存的媒介環(huán)境和市場環(huán)境的變化中逐漸完成。目前的廣告代理分為綜合型代理和專門型代理兩大類型。綜合型代理可以為企業(yè)提供包括市場調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)和制作、媒體計(jì)劃和購買、廣告效果測定等業(yè)務(wù)代理，隨著市場環(huán)境和傳播環(huán)境的日趨復(fù)雜，企業(yè)間的競爭日趨加劇，舍得企業(yè)產(chǎn)生了包括廣告、公關(guān)企業(yè)文化建設(shè)、企業(yè)品牌建設(shè)等整合營銷傳播的需求，廣告代理服務(wù)也從廣告運(yùn)作層面的代理走向企業(yè)整合營銷傳播的代理。另一方面，隨著廣告主對廣告專業(yè)成都需求的提高，各類提供專門化服務(wù)的廣告公司也陸續(xù)涌現(xiàn)

8、，廣告代理也越來越向?qū)I(yè)化方向發(fā)展31. 廣告代理的三種模式：1、歐美模式2、日本模式3、韓國模式我國廣告代理制及現(xiàn)狀: 我國廣告代理制的實(shí)施是在政府行政力量的干預(yù)下推行的，在推行的過程中因規(guī)則的不確定，存在著種種混亂和困惑的現(xiàn)象，突出表現(xiàn)在：代理制運(yùn)行不規(guī)范市場秩序不健全多方阻力不斷多重代理、零代理和低代理并存廣告代理制在中國發(fā)展的困境：1、媒體強(qiáng)勢，媒體是稀缺資源，廣告公司專業(yè)服務(wù)較弱，無法體現(xiàn)價值2、客戶強(qiáng)勢，廣告公司在博弈中處于弱勢，導(dǎo)致廣告公司低經(jīng)營效益和低專業(yè)水平的惡性循環(huán)。在此情形下，廣告代理制受到廣告主和媒體的極大阻擾，廣告代理制在缺乏制度執(zhí)行力的情況下，幾近消亡。于是廣告公司

9、為求的生存，出現(xiàn)了自殺性競爭，從八九十年代的暴利水平，轉(zhuǎn)入新世紀(jì)以來的極端薄利境地，進(jìn)而出現(xiàn)公司炮制出現(xiàn)“廣告零代理甚至是負(fù)代理現(xiàn)象。中國廣告代理市場的混亂無序，是與相關(guān)管理機(jī)構(gòu)制定政策時的不足和執(zhí)行中監(jiān)督和懲罰的缺位有關(guān)。“關(guān)于在部分城市進(jìn)行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點(diǎn)的工作意見”，對媒體和廣告主的既得利益采取了保留態(tài)度，“意見”中沒有相應(yīng)明確細(xì)致的可操作的規(guī)范，也沒有確立必要的監(jiān)管部門與監(jiān)管方法、程序。也缺失了制約機(jī)制與違規(guī)罰則。32. 1993年，國家工商總局發(fā)布“關(guān)于在部分城市進(jìn)行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點(diǎn)工作的意見”，決定從1993年下半年全國開展廣告代理制試點(diǎn)。廣告代理制把媒

10、介直接承攬發(fā)布廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營體制，改為媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營體制。33. 1997年3月，我國頒布“廣告服務(wù)收費(fèi)管理暫行辦法”，規(guī)定廣告代理費(fèi)為廣告費(fèi)的15%。國際通行的廣告代理制以條文形式被正式確立下來34. 我國是世界上最早有報(bào)紙的國家。早在唐玄宗時期就出現(xiàn)了原始形態(tài)的報(bào)紙邸報(bào)。35. 報(bào)紙最早是作為政黨報(bào)出現(xiàn)的，發(fā)行量小，受眾面窄，主要依靠政黨經(jīng)費(fèi)維持，只有到廉價的報(bào)紙的出現(xiàn)，這一狀況才得到改變。率先完成這一歷史性轉(zhuǎn)變的是本杰明·戴創(chuàng)辦的太陽報(bào)。由于每份售價僅1美分，即1便士，所以也被稱作“便士報(bào)”（The penny press） 太陽報(bào)主要受眾是中下層民眾，刊登

11、的主要是社會新聞與地方新聞，由于內(nèi)容上的吸引力，再加上價格便宜，發(fā)行量迅速攀升。太陽報(bào)因此吸引了大量的廣告商。 1836年后，它每年平均獲純利2萬美元，廣告成為報(bào)紙的主要收入來源。36. 廉價報(bào)刊的出現(xiàn)，使得報(bào)刊媒體走向大眾化。37. 19世紀(jì)末20世紀(jì)初的美國,在推銷思潮的指引下，這一時期誕生了兩大廣告流派：一個被稱為硬推銷派，以約翰·肯尼迪、克勞德·霍普金斯、阿爾伯特·拉斯克爾為代表，另一個是被稱之為“情感氛圍派”或“軟性銷售派”，以西奧多·麥克馬納斯和雷蒙·羅比凱為代表。38. 硬推銷派廣告理論與軟性推銷理論的異同：硬性推銷的廣告理論與軟

12、性推銷的廣告理論，在如何運(yùn)用廣告實(shí)現(xiàn)有效銷售的問題上存在極大差距：硬性推銷主張廣告應(yīng)說明銷售理由和購買理由，以理啟人；軟性推銷主張用廣告創(chuàng)造情感氛圍，用間接的提示和委婉的手法發(fā)揮廣告的說服力。一般來說，原因追究法的風(fēng)格對便宜的、經(jīng)常購買的、便于郵購的小商品作用甚佳；而情感氛圍派的風(fēng)格較適宜于貴重的、不經(jīng)常購買的汽車、鋼琴等大件商品。但兩者在推銷商品的問題上，不僅不存在本質(zhì)的差別，而且具有基點(diǎn)與指向上的高度一致性：即：以生產(chǎn)者為中心，以產(chǎn)品為中心，以傳播者為中心，即作為一個“推銷者”，如何運(yùn)用“推銷術(shù)”，讓“被推銷者”接受其推銷的產(chǎn)品。39. 隨著廣告公司專業(yè)化的出現(xiàn)，專業(yè)的廣告撰稿人開始出現(xiàn)。

13、美國第一位廣告賺稿人是鮑爾斯，他同時被稱為“現(xiàn)代創(chuàng)意廣告之父”。 鮑爾斯的廣告主張是：廣告要短小精悍，只講很少的事情或者只講一件事情，使用語言要清晰流暢，他稱之為“我的口語風(fēng)”，連孩子都看得懂，所以鮑爾斯風(fēng)格”意味著簡單、短小、生動。鮑爾斯對于20世紀(jì)初期的廣告業(yè)有著深刻的影響，他的實(shí)踐證明廣告業(yè)是需要專門的撰稿人的，他被同時代的撰稿人視為“指路明星”，克勞德·霍普金斯的等人都向他學(xué)習(xí)。但同時， 鮑爾斯為人固執(zhí)，他反對裝飾、反對在廣告中使用插圖，認(rèn)為那樣做完全是在浪費(fèi)版面，久而久之便流于僵硬，結(jié)果他的廣告讓人覺得枯燥。40. 世界上第一則商業(yè)廣告是紐約的一家房地產(chǎn)商以100美元的價格

14、向美國電報(bào)電話公司下屬的WEAF電臺購買的10分鐘的廣告時間，該廣告的內(nèi)容是推銷位于約翰遜高地的公寓房，這是世界上最早的一則付費(fèi)廣播廣告。41. 大衛(wèi)·奧格威(19111999)   ，生于英國，肄業(yè)于牛津大學(xué)，做過廚師、推銷員，奧美廣告公司的締造者，被譽(yù)為現(xiàn)代廣告教皇。大衛(wèi)·奧格威是廣告史上最難描述的廣告人：他是一位充滿傳奇色彩的廣告經(jīng)營管理者；他也是一位杰出的文案撰寫人，他創(chuàng)造出無數(shù)經(jīng)典的廣告作品；他還是位著作豐厚的有作為廣告理論家，是科學(xué)派廣告的的代表，他的一個廣告人的自白和奧格威論廣告等書被譯成20多種文字，是全世界廣告專業(yè)學(xué)生和廣告從業(yè)者的必讀書目。照事

15、實(shí)說話的主張： 大衛(wèi)·奧格威一生中留下了許多重要的理論，尤其強(qiáng)調(diào)廣告按照事實(shí)說話。他認(rèn)為用事實(shí)所做的廣告比虛張聲勢的廣告更能助長銷售，因此他的廣告大多樸實(shí)無華，完全靠事實(shí)去打動消費(fèi)者。大衛(wèi)·奧格威的科學(xué)廣告主張：奧格威的整個創(chuàng)意哲學(xué)是建立在“廣告是科學(xué)”這一學(xué)科定位的基礎(chǔ)上。他認(rèn)為廣告創(chuàng)意必須要遵從科學(xué)的各種規(guī)定性。創(chuàng)意的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)必須是科學(xué)的調(diào)查研究，而不能是個人的主觀設(shè)想，這與伯恩巴克的藝術(shù)派的主張完全不同。除在創(chuàng)意上的貢獻(xiàn)外，奧格威還對品牌理論作出巨大貢獻(xiàn)，他是率先將“品牌形象”這個概念應(yīng)用于實(shí)踐的廣告人。42. 李奧·貝納(18911971)出

16、生于密執(zhí)安州圣約翰城，畢業(yè)于該州大學(xué)新聞專業(yè)，當(dāng)過小工，教過書，做過刊物編輯。1935年成立李奧·貝納廣告公司是該公司 的締造者，被譽(yù)為芝加哥學(xué)派的代表人物。李奧·貝納最重要的理論是“與生俱來的戲劇性”(inherent  drama) -既然某種商品在市場上存在，那么必然有其存在的必要性，一般來說，總有某種東西使得制造商愿意去生產(chǎn)它，消費(fèi)者愿意去購買它，廣告人的當(dāng)務(wù)之急就是要把這種戲劇性的東西發(fā)掘出來并加以利用。43. 威廉·伯恩巴克（19111982），美國紐約人，紐約大學(xué)大學(xué)文學(xué)系畢業(yè)，曾在格雷廣告公司任創(chuàng)意總監(jiān) ，1947年與人合伙創(chuàng)辦DDB公司

17、，被譽(yù)為廣告藝術(shù)派的旗手。伯恩巴克的廣告創(chuàng)意理論集中表現(xiàn)為他的ROI理論。伯恩巴克認(rèn)為，一個好廣告必須具備三個基本特征：相關(guān)性（Relevance）、原創(chuàng)力(Originality)和沖擊力(Impack)。相關(guān)性強(qiáng)調(diào)的是廣告、商品和消費(fèi)者之間的相互關(guān)系。原創(chuàng)性就是要求突破庸常思維，與眾不同。沖擊力就是要讓廣告產(chǎn)生強(qiáng)大滲透功能，使廣告進(jìn)入消費(fèi)者心靈深處。相關(guān)性-伯恩巴克認(rèn)為在開始工作之先，要徹底地了解他要廣告的商品。廣告人的聰明才智、想象力與創(chuàng)造力都要從對商品的了解中產(chǎn)生。伯恩巴克為大眾“甲殼蟲”汽車做廣告之前對產(chǎn)品的調(diào)查可謂是他這條理論的極好注解。44. 李奧·貝納(1891197

18、1)出生于密執(zhí)安州圣約翰城，畢業(yè)于該州大學(xué)新聞專業(yè)，當(dāng)過小工，教過書，做過刊物編輯。1935年成立李奧·貝納廣告公司是該公司 的締造者，被譽(yù)為芝加哥學(xué)派的代表人物。李奧·貝納最重要的理論是“與生俱來的戲劇性”(inherent  drama) -既然某種商品在市場上存在，那么必然有其存在的必要性，一般來說，總有某種東西使得制造商愿意去生產(chǎn)它，消費(fèi)者愿意去購買它，廣告人的當(dāng)務(wù)之急就是要把這種戲劇性的東西發(fā)掘出來并加以利用。最能體現(xiàn)與生俱來的戲劇性是李奧 貝納為“綠巨人公司”所創(chuàng)作的“月光下的收成”的廣告。45. USP理論主張_USP理論的基本主張有三條：第一，廣告必須向消費(fèi)者講明一個明確的消費(fèi)主張：買這件產(chǎn)品，消費(fèi)者可以得到什么特定的好處。第二，它必須是一個獨(dú)特的主張，其他競爭者無法提供或雖能提供但沒有宣傳過。第三，這個主張必須有助于銷售，能對消費(fèi)者形成巨大的吸引力。USP（Unique Selling Proposition）理論精義集中