市場營銷-第七章-定價策略

1、第六章第六章 定價策略定價策略重點：重點：1、定價策略和方法、定價策略和方法2、價格變動時可采取的對策、價格變動時可采取的對策Page 2自由討論自由討論格蘭仕格蘭仕“定價策略定價策略”年產(chǎn)年產(chǎn)1200萬臺的規(guī)模萬臺的規(guī)模Page 3第一節(jié)、第一節(jié)、 定價原理定價原理一、商品價格構(gòu)成一、商品價格構(gòu)成構(gòu)成要素構(gòu)成要素利潤稅金流通費用生產(chǎn)成本Page 4第一節(jié)、第一節(jié)、 定價原理定價原理二、影響企業(yè)產(chǎn)品定價的因素二、影響企業(yè)產(chǎn)品定價的因素企業(yè)自身競爭者消費者產(chǎn)品生命周期政策與法令Page 5第一節(jié)、第一節(jié)、 定價原理定價原理三、企業(yè)定價的程序三、企業(yè)定價的程序Page 6第二節(jié)、第二節(jié)、 定價策略

2、與方法定價策略與方法一、定價策略一、定價策略 （一）新產(chǎn)品定價策略（一）新產(chǎn)品定價策略Page 7第二節(jié)、第二節(jié)、 定價策略與方法定價策略與方法一、定價策略一、定價策略 （一）新產(chǎn)品定價策略（一）新產(chǎn)品定價策略 1945年圣誕節(jié)年圣誕節(jié) 成本：成本：0.8美元美元 猜猜售價？猜猜售價？投入成本投入成本2.6萬美元萬美元獲獲150萬美元利潤萬美元利潤原子筆：可以在水中寫字原子筆：可以在水中寫字也可以在高海拔地區(qū)寫字也可以在高海拔地區(qū)寫字Page 8第二節(jié)、第二節(jié)、 定價策略與方法定價策略與方法一、定價策略一、定價策略 （一）新產(chǎn)品定價策略（一）新產(chǎn)品定價策略 思考題思考題請討論以下新產(chǎn)品的定價策

3、略請討論以下新產(chǎn)品的定價策略 個人電腦個人電腦新配方無磷洗衣粉新配方無磷洗衣粉 防曬外墻涂料（專利權(quán)）防曬外墻涂料（專利權(quán)）Page 9第二節(jié)、第二節(jié)、 定價策略與方法定價策略與方法一、定價策略一、定價策略 （二）階段定價策略（二）階段定價策略類型類型投入期投入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期非生活必需品非生活必需品時尚性商品時尚性商品一般日用生活一般日用生活品品高稅高利商品高稅高利商品低低低稍高降價再降價高高高稍高稍高降再降稍降大降價大降價Page 10第二節(jié)、第二節(jié)、 定價策略與方法定價策略與方法一、定價策略一、定價策略 （三）差別定價策略（三）差別定價策略Page 11第二節(jié)、第二

4、節(jié)、 定價策略與方法定價策略與方法一、定價策略一、定價策略 （四）折扣定價策略（四）折扣定價策略1、現(xiàn)金折扣、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣、數(shù)量折扣3、交易折扣、交易折扣4、季節(jié)折扣、季節(jié)折扣5、促銷折扣、促銷折扣Page 12第二節(jié)、第二節(jié)、 定價策略與方法定價策略與方法一、定價策略一、定價策略 （五）心理定價策略（五）心理定價策略1、尾數(shù)定價、尾數(shù)定價2、整數(shù)定價、整數(shù)定價Page 13第二節(jié)、第二節(jié)、 定價策略與方法定價策略與方法一、定價策略一、定價策略 （五）心理定價策略（五）心理定價策略3、聲望定價、聲望定價4、組合定價、組合定價Page 14第二節(jié)、第二節(jié)、 定價策略與方法定價策略與方法一

5、、定價策略一、定價策略 （五）心理定價策略（五）心理定價策略 美國亞利桑那州一家綠寶石店采購到一批綠寶石，由于數(shù)量較大，店主擔(dān)心短時間內(nèi)銷不出去，影響資金周轉(zhuǎn)，便決定只求微利，以低價銷售。本以為會一搶而光，結(jié)果卻事與愿違。Page 15第二節(jié)、第二節(jié)、 定價策略與方法定價策略與方法一、定價策略一、定價策略 （六）隨行就市的定價策略（六）隨行就市的定價策略Page 16第二節(jié)、第二節(jié)、 定價策略與方法定價策略與方法二、定價方法二、定價方法 （一）成本導(dǎo)向定價（一）成本導(dǎo)向定價1、成本加成定價法、成本加成定價法產(chǎn)品售價單位完全成本（1+成本加成率）產(chǎn)品售價單位完全成本/（1-成本加成率）例題：某種

6、產(chǎn)品（10000件）固定總成本 300000元，變動總成本 250000元成本加成率 20%請分別按照順加法和倒扣法，計算產(chǎn)品售價？Page 17第二節(jié)、第二節(jié)、 定價策略與方法定價策略與方法二、定價方法二、定價方法 （一）成本導(dǎo)向定價（一）成本導(dǎo)向定價2、盈虧平衡定價法、盈虧平衡定價法總收入總成本價格*銷售量固定成本+單位變動成本*銷售量 例題： 某企業(yè)某產(chǎn)品年攤固定成本為150000元，每件產(chǎn)品的單位變動成本為60元，如果年銷售量可望達(dá)到5000件，其保本價格為？保本價格固定成本/銷售量+單位變動成本Page 18第二節(jié)、第二節(jié)、 定價策略與方法定價策略與方法二、定價方法二、定價方法 （一

7、）成本導(dǎo)向定價（一）成本導(dǎo)向定價3、目標(biāo)收益率定價法、目標(biāo)收益率定價法單位產(chǎn)品銷售價格（總成本+目標(biāo)利潤）/計劃總產(chǎn)量 例題： 某企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品，投資140萬元，第一年預(yù)期投資收益率為12%，預(yù)計產(chǎn)量為10萬件，第二年預(yù)期投資收益率為15%，預(yù)計產(chǎn)量為15萬件。 年固定成本30萬元，單位產(chǎn)品變動成本6元，求每年的單位產(chǎn)品售價？Page 19第二節(jié)、第二節(jié)、 定價策略與方法定價策略與方法二、定價方法二、定價方法 （二）需求導(dǎo)向定價（二）需求導(dǎo)向定價1、理解價格定價法、理解價格定價法每雙鞋子售價多少？每雙鞋子售價多少？5美元美元 OR 7.5美元美元安靜的小狗安靜的小狗Page 20第二節(jié)、第二

8、節(jié)、 定價策略與方法定價策略與方法二、定價方法二、定價方法 （二）需求導(dǎo)向定價（二）需求導(dǎo)向定價2、需求差異定價法、需求差異定價法顧客而異款式而異時間而異地點而異Page 21第二節(jié)、第二節(jié)、 定價策略與方法定價策略與方法二、定價方法二、定價方法 （三）競爭導(dǎo)向定價（三）競爭導(dǎo)向定價1、通行價格定價法、通行價格定價法2、主動競爭定價法、主動競爭定價法3、密封投標(biāo)定價法、密封投標(biāo)定價法Page 22案例討論案例討論 美國凱特比勒公司是生產(chǎn)和銷售牽引機(jī)的一家公司，它的定價方法十分奇特。 一般牽引機(jī)的價格均在20000美元左右，然而該公司卻報價24000美元，每臺比同類產(chǎn)品高4000美元，即20，但它的銷路卻很好，緣由何在？ 原來他們有一套說服人的帳單： 20000美元是與競爭者同一型號的機(jī)器價格。 3000美元是產(chǎn)品更耐用而必須多付的價格。 2000美元是產(chǎn)品可靠性更好多付的價格。 2000美元是本公司服務(wù)更佳而多付的價格。 1000美元是保修期更長多付的價格。 28000美元是上述應(yīng)付的價格的總和。 4000美元是折扣。 24000美元是最后價格。 這樣一算，加深了客戶對該公司產(chǎn)品性能價格比的理解，使眾多消費者寧愿多付4000美元，結(jié)果是凱特比勒公司的牽引機(jī)在市場上十分暢銷。Page