廣告學(xué)專題五廣告文案

1、一、廣告文案的定義、作用和構(gòu)成一、廣告文案的定義、作用和構(gòu)成（一）廣告文案的定義（一）廣告文案的定義l廣義的廣告文案（廣義的廣告文案（Advertising Copy）是泛指廣告）是泛指廣告作品的全部，包括廣告的文字、圖片、編排等內(nèi)容。作品的全部，包括廣告的文字、圖片、編排等內(nèi)容。l狹義的廣告文案是指狹義的廣告文案是指廣告作品中的廣告作品中的語言文字部分。語言文字部分。l廣告內(nèi)容文字化表現(xiàn)廣告內(nèi)容文字化表現(xiàn) （二）廣告文案的作用（二）廣告文案的作用l廣告文案是廣告信息傳遞最直接的途徑最直接的途徑 相對于廣告中的其他元素，廣告文案對廣告信息的傳遞最完整廣告文案對廣告信息的傳遞最完整l廣告文案是廣

2、告作品的核心核心，廣告信息的有效傳達(dá)，70%70%依賴廣告作品中的文案依賴廣告作品中的文案l廣告文案是整個(gè)廣告創(chuàng)作的重心創(chuàng)作的重心（三）廣告文案的構(gòu)成（三）廣告文案的構(gòu)成 平面廣告的文案，通常包平面廣告的文案，通常包括標(biāo)題、正文、廣告口號、括標(biāo)題、正文、廣告口號、隨文等四大基本部分。隨文等四大基本部分。 一個(gè)完整的廣告文案一個(gè)完整的廣告文案標(biāo)題廣告口號正文美菱武漢經(jīng)銷處，電話：美菱武漢經(jīng)銷處，電話：1234567812345678，聯(lián)系人：張三，聯(lián)系人：張三隨文二、廣告文案標(biāo)題的類型及表現(xiàn)形式二、廣告文案標(biāo)題的類型及表現(xiàn)形式 （一）廣告文案標(biāo)題的類型 廣告標(biāo)題（head line）就是廣告的題

3、目，廣告的題目，是廣告文案的高度概括高度概括。廣告訴求的中心內(nèi)容或最能引起受眾興趣的信息，眾興趣的信息，位于文案最前面，對全文起統(tǒng)統(tǒng)領(lǐng)作用領(lǐng)作用的語言或文字。 1.1.直接標(biāo)題直接標(biāo)題l通過簡明的文字表明通過簡明的文字表明廣告的主要內(nèi)容，廣告的主要內(nèi)容，讀者只看標(biāo)題就能了解廣告的主要信息。這類標(biāo)題往往以商品、商品、商標(biāo)或企業(yè)名稱來命商標(biāo)或企業(yè)名稱來命名。名。 l采用直接標(biāo)題的廣告主采用直接標(biāo)題的廣告主要有兩種情況：要有兩種情況：l一是只有標(biāo)題，沒有廣一是只有標(biāo)題，沒有廣告正文，如路牌廣告、告正文，如路牌廣告、招貼廣告等，多數(shù)是標(biāo)招貼廣告等，多數(shù)是標(biāo)題與圖畫相配合，將主題與圖畫相配合，將主要的廣

4、告信息包含在標(biāo)要的廣告信息包含在標(biāo)題中。題中。l二是標(biāo)題與正文相配合，二是標(biāo)題與正文相配合，標(biāo)題引導(dǎo)讀者去閱讀正標(biāo)題引導(dǎo)讀者去閱讀正文，而正文是對標(biāo)題的文，而正文是對標(biāo)題的補(bǔ)充與說明。補(bǔ)充與說明。2.2.間接標(biāo)題間接標(biāo)題l間接標(biāo)題在標(biāo)題中不直接點(diǎn)明廣告主題，而是用耐而是用耐人尋味的語句誘導(dǎo)讀者去人尋味的語句誘導(dǎo)讀者去閱讀正文。閱讀正文。l間接廣告標(biāo)題追求一種“曲曲徑通幽徑通幽”的意境，有效地激發(fā)人們的好奇心，去看個(gè)水落石出，從而達(dá)到廣而告之的目的。 3.3.復(fù)合式標(biāo)題復(fù)合式標(biāo)題復(fù)合標(biāo)題通常由引題、正題、副題等三種標(biāo)題組成。引題的作用是交代背景、引題的作用是交代背景、烘托氣氛或引出主題；正題是主

5、要的標(biāo)烘托氣氛或引出主題；正題是主要的標(biāo)題，作用是傳達(dá)重要的廣告信息；副題題，作用是傳達(dá)重要的廣告信息；副題的作用一般是對主題的補(bǔ)充和說明。的作用一般是對主題的補(bǔ)充和說明。 引題引題 四川特產(chǎn)，口味一流四川特產(chǎn)，口味一流 正題正題 天府花生天府花生 副題副題 越剝越開心越剝越開心（二）標(biāo)題的表現(xiàn)形式（二）標(biāo)題的表現(xiàn)形式l1.新聞性標(biāo)題新聞性標(biāo)題l 人們在閱讀廣告時(shí)，往往希望能從中獲取新的商人們在閱讀廣告時(shí)，往往希望能從中獲取新的商品信息或市場信息，而這類標(biāo)題正是迎合消費(fèi)者這種品信息或市場信息，而這類標(biāo)題正是迎合消費(fèi)者這種心理。心理。 l 新聞性標(biāo)題要為消費(fèi)者提供一些新的信息，新聞性標(biāo)題要為消費(fèi)

6、者提供一些新的信息，這類信息既可以是新發(fā)生的情況，也可以是新的知識。l如“華夏大地教育網(wǎng)網(wǎng)上課程公開測試?yán)夼_大會”l“服用圣達(dá)牌中華鱉精比吃甲魚更補(bǔ)”等。l2.判斷式標(biāo)題判斷式標(biāo)題l 在標(biāo)題中直接表現(xiàn)商品帶給消費(fèi)者的好處，或在標(biāo)題中直接表現(xiàn)商品帶給消費(fèi)者的好處，或是在標(biāo)題中直接贊揚(yáng)商品的優(yōu)點(diǎn)。是在標(biāo)題中直接贊揚(yáng)商品的優(yōu)點(diǎn)。l“飲用法國人頭馬，使您出人頭地”；l“喝可口可樂，令你精神爽朗”；lLG海鮮冰箱：“噪音聽不見，省電看得見!”l采用判斷式標(biāo)題要切忌夸張，避免俗套采用判斷式標(biāo)題要切忌夸張，避免俗套，如“譽(yù)滿全國”、“世界首創(chuàng)”等，反而會使讀者產(chǎn)生懷疑。l3.提問式標(biāo)題提問式標(biāo)題l 這類標(biāo)題

7、用直接性或間接性問句問句，向讀者提出問題提出問題，以此吸引讀者的注意吸引讀者的注意。l推銷化妝品的廣告：“女人你追求什么?”l某英語學(xué)校廣告標(biāo)題是：“你的英文有錯(cuò)誤嗎?”l這種廣告標(biāo)題往往是針對消針對消費(fèi)者的心理來設(shè)問，從而引費(fèi)者的心理來設(shè)問，從而引起消費(fèi)者的同感和興趣。起消費(fèi)者的同感和興趣。l4.提倡號召式標(biāo)題提倡號召式標(biāo)題l 在標(biāo)題中提出企業(yè)的主張、建議以及號主張、建議以及號召人們從速購買。l日本三得利廣告標(biāo)題：“星期五買葡萄酒的日子”；l通用電器公司廣告標(biāo)題：“為什么還要苦熬另一個(gè)夏天呢?讓通用空調(diào)使你保持涼爽吧”l號召人們從速購買的如“存貨有限，欲購從速”等。 5.祈求式標(biāo)題祈求式標(biāo)題

8、用勸勉、希望、呼吁的口氣，催促人們采取購買行動如“請使用白蘭牌洗衣機(jī)來簡化您的家務(wù)勞動l6.情感式標(biāo)題情感式標(biāo)題 l通過訴諸讀者的情感而給通過訴諸讀者的情感而給人留下深刻的印象，人留下深刻的印象，l可口可樂廣告標(biāo)題：“讓我們一起創(chuàng)造更好的世界，同享和平、歡樂、潔凈的家園?！眑日本星辰表廣告標(biāo)題：“在時(shí)光的流逝中，女人呼喚著愛；在時(shí)光的流逝中，男人呼喚著人生。”l7.比較式標(biāo)題比較式標(biāo)題l通過與同類商品相比較，突出本商品的獨(dú)特之處。但這類標(biāo)題要注意避免貶低同類產(chǎn)品，借以抬高自己，違背不正當(dāng)競爭法則，使用時(shí)要謹(jǐn)慎。l8.懸念式標(biāo)題懸念式標(biāo)題l 在標(biāo)題中布下懸念，使讀者首先產(chǎn)生驚奇、疑惑之在標(biāo)題中布

9、下懸念，使讀者首先產(chǎn)生驚奇、疑惑之感，然后為了尋根求源不得不把整個(gè)廣告作品讀完，并加以思考，從而對廣告留下深刻的印象。l以色列航空公司標(biāo)題是：標(biāo)題是：“從從12月月23日起，大西洋將縮日起，大西洋將縮短短20%?！比?、廣告正文的構(gòu)成及其表述方法三、廣告正文的構(gòu)成及其表述方法 （一）廣告正文的構(gòu)成（一）廣告正文的構(gòu)成 廣告文案中傳達(dá)大部分廣告信息、居于主體廣告文案中傳達(dá)大部分廣告信息、居于主體地位的文字。從文字結(jié)構(gòu)來看，廣告正文主要由地位的文字。從文字結(jié)構(gòu)來看，廣告正文主要由三部分組成：開端、中心段和結(jié)尾。三部分組成：開端、中心段和結(jié)尾。（二）廣告正文的表述方法（二）廣告正文的表述方法1.陳述體

10、這類廣告的寫作，重點(diǎn)在事實(shí)本身，適用于信息性強(qiáng)，特征顯著的商品或勞務(wù)。2.說明體廣告內(nèi)容主要是對商品和勞務(wù)等實(shí)物的性質(zhì)、特點(diǎn)、內(nèi)容、成因、功用等進(jìn)行詳細(xì)說明。說明體廣告具有科學(xué)性、知識性和實(shí)用性等特點(diǎn)3.論說體以議論、說理為主要表達(dá)方式的廣告體。它是以概念、判斷、推理的邏輯思維形式，直接闡述事理，傳播信息。4.4.證明體證明體是以證明為主要表達(dá)方式證明為主要表達(dá)方式的廣告體，主要是借助于有關(guān)權(quán)威的關(guān)權(quán)威的鑒定評語、榮譽(yù)稱號、獲獎情況，或各界知名人士鑒定評語、榮譽(yù)稱號、獲獎情況，或各界知名人士、典型用戶的見證和贊頌之辭，以及一些典型事例來證實(shí)廣告內(nèi)容的真實(shí)性。5.描述體以描寫、敘述為主要表達(dá)方式

11、的廣告體。通過生動細(xì)膩的描繪刻畫，來渲染消費(fèi)者的情緒，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。 6.抒情體以抒發(fā)情感為主要表達(dá)方式的廣告主題。7.故事體即通過講故事的形式來傳遞商品或勞務(wù)信息的廣告體。8.文藝體l集詩歌、散文、小說、童話、戲劇、歌曲等各種文藝形式，宣傳商品的性能、優(yōu)點(diǎn)，以引起消費(fèi)者的濃厚興趣9.諧趣體即以詼諧幽默、生動風(fēng)趣的手法和語言為主要表達(dá)方式的廣告體。四、廣告口號定義、種類和主要創(chuàng)作方法四、廣告口號定義、種類和主要創(chuàng)作方法l（一）廣告口號的定義（一）廣告口號的定義l廣告口號是一種廣告口號是一種較長時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用較長時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定商業(yè)用語。的特定商業(yè)用語。廣告口號的作用就是以最簡短的文字

12、把企業(yè)的特征或廣告口號的作用就是以最簡短的文字把企業(yè)的特征或是商品的特性及優(yōu)點(diǎn)表達(dá)出來，給人留下深刻的印象。是商品的特性及優(yōu)點(diǎn)表達(dá)出來，給人留下深刻的印象。廣告口號還可以保持廣告活動的連續(xù)性，使人一聽到廣告口號還可以保持廣告活動的連續(xù)性，使人一聽到或看到廣告口號就聯(lián)想起商品或廣告內(nèi)容。或看到廣告口號就聯(lián)想起商品或廣告內(nèi)容。（二）廣告口號的種類（二）廣告口號的種類1.1.強(qiáng)調(diào)商品的特點(diǎn)以及紿消費(fèi)者帶來的好處強(qiáng)調(diào)商品的特點(diǎn)以及紿消費(fèi)者帶來的好處2.2.突出企業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn)突出企業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn)1 1）突出企業(yè)的歷史與傳統(tǒng)：）突出企業(yè)的歷史與傳統(tǒng)：（2 2）反映企業(yè)未來為主題：）反映企業(yè)未來為主題：（3

13、3）反映企業(yè)的國際性或其市場規(guī)模：）反映企業(yè)的國際性或其市場規(guī)模：（4 4）反映企業(yè)的技術(shù)水準(zhǔn)：）反映企業(yè)的技術(shù)水準(zhǔn)：（5 5）表現(xiàn)企業(yè)的觀念、思想和活動：）表現(xiàn)企業(yè)的觀念、思想和活動：（6 6）反映企業(yè)的社會價(jià)值及公共服務(wù)性：）反映企業(yè)的社會價(jià)值及公共服務(wù)性：3.3.號召消費(fèi)者采取購買行動號召消費(fèi)者采取購買行動 可口可樂的可口可樂的“請喝可口可樂吧請喝可口可樂吧” 七喜汽水的七喜汽水的“喝口七喜汽水提提神喝口七喜汽水提提神” 美國美國TANGTANG果珍的果珍的“你也來一杯吧你也來一杯吧” 永久自行車的永久自行車的“騎車九十九，還是騎永久騎車九十九，還是騎永久” ” 娃哈哈果奶的娃哈哈果奶的

14、“媽媽我要喝娃哈哈果奶媽媽我要喝娃哈哈果奶”（三）廣告口號的主要創(chuàng)作方法（三）廣告口號的主要創(chuàng)作方法1.1.口語法口語法“味道好極了味道好極了”（雀巢咖啡）（雀巢咖啡）“一人吃，兩人補(bǔ)！一人吃，兩人補(bǔ)！”（臺灣孕婦補(bǔ)品（臺灣孕婦補(bǔ)品“新寶納多新寶納多”）2.2.夸張法夸張法“今年今年2020，明年，明年1818！”3.3.對仗法對仗法“藍(lán)藍(lán)的火，濃濃的情！藍(lán)藍(lán)的火，濃濃的情！”（燃?xì)饩撸ㄈ細(xì)饩撸霸暗那逍拢У墓鉂嵲暗那逍?，水晶的光潔”（綠野香波廣告語）（綠野香波廣告語）“長夜如詩，衣裳如夢長夜如詩，衣裳如夢”（華歌爾服裝廣告語）（華歌爾服裝廣告語）4.4.排比法排比法“真真正正，干干

15、凈凈！真真正正，干干凈凈！”（洗衣粉）（洗衣粉）5.5.雙關(guān)法雙關(guān)法“做女人做女人挺挺好！好！”（健胸霜）（健胸霜）6.6.諧音法諧音法“閑閑（賢）妻良母（賢）妻良母”（洗衣粉）（洗衣粉）“騎騎（其）樂無窮（其）樂無窮”（摩托車）（摩托車）“步步為步步為贏贏（營）（營）”（李寧牌運(yùn)動鞋廣告語）（李寧牌運(yùn)動鞋廣告語）l7.7.回環(huán)法回環(huán)法 “萬家樂，樂萬家萬家樂，樂萬家”“現(xiàn)代技術(shù)，技術(shù)現(xiàn)代現(xiàn)代技術(shù)，技術(shù)現(xiàn)代”（韓國現(xiàn)代集團(tuán)）（韓國現(xiàn)代集團(tuán)）l8.8.對比法對比法“統(tǒng)一統(tǒng)一100100，滿意，滿意100”100”（統(tǒng)一方便面）（統(tǒng)一方便面）l9.9.頂針法頂針法“車到山前必有路，有路就有豐田車！車到山前必有路，有路就有豐田車！”“加佳進(jìn)家家，家家愛加佳！