營(yíng)銷決策與策劃(二)

1、1營(yíng)銷決策與策劃（二）營(yíng)銷決策與策劃（二）晁鋼令晁鋼令 主講主講 2第五講第五講 市場(chǎng)布局的決策與策劃市場(chǎng)布局的決策與策劃 3一、市場(chǎng)布局的重要性一、市場(chǎng)布局的重要性 1、最大限度地滿足消費(fèi)需求；、最大限度地滿足消費(fèi)需求； 2、最為有效地分銷企業(yè)產(chǎn)品；、最為有效地分銷企業(yè)產(chǎn)品； 3、最為經(jīng)濟(jì)地控制營(yíng)銷成本。、最為經(jīng)濟(jì)地控制營(yíng)銷成本。4二、市場(chǎng)布局的主要方針二、市場(chǎng)布局的主要方針： 基本方針：基本方針： 廣泛布局重點(diǎn)布局分片布局主要策略：區(qū)域集中梯度推進(jìn)跳躍式5 布局決策的主要依據(jù)：布局決策的主要依據(jù)： 產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品性質(zhì) 區(qū)域性質(zhì)；區(qū)域性質(zhì)； 人口與購(gòu)買力；人口與購(gòu)買力； 購(gòu)物便利性；購(gòu)物便利性

2、； 交通條件；交通條件； 競(jìng)爭(zhēng)狀況；競(jìng)爭(zhēng)狀況； 環(huán)境障礙；環(huán)境障礙； 發(fā)展趨勢(shì)。發(fā)展趨勢(shì)。 6三、企業(yè)分銷方式的演進(jìn)三、企業(yè)分銷方式的演進(jìn)： 傳統(tǒng)方式：選擇單一的銷售渠道現(xiàn)代方式：建立龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展方式：開展積極的網(wǎng)絡(luò)銷售7 7 網(wǎng)絡(luò)銷售示意： 傳統(tǒng)銷售： 網(wǎng)絡(luò)銷售： 滿足 需要 供應(yīng)商批發(fā)商零售商 消費(fèi)者供應(yīng)網(wǎng)客戶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中介資源信息市場(chǎng)信息8網(wǎng)絡(luò)銷售必要的前提條件：網(wǎng)絡(luò)銷售必要的前提條件： 網(wǎng)絡(luò)銷售必須建立顧客資料庫(kù)；網(wǎng)絡(luò)銷售必須建立顧客資料庫(kù)； 網(wǎng)絡(luò)銷售必須建立穩(wěn)定供應(yīng)鏈；網(wǎng)絡(luò)銷售必須建立穩(wěn)定供應(yīng)鏈； 網(wǎng)絡(luò)銷售必須建立便捷溝通方式；網(wǎng)絡(luò)銷售必須建立便捷溝通方式； 網(wǎng)絡(luò)銷售必須提供完善配

3、套服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)銷售必須提供完善配套服務(wù)； 網(wǎng)絡(luò)銷售必須進(jìn)行宣傳和包裝。網(wǎng)絡(luò)銷售必須進(jìn)行宣傳和包裝。9四、商業(yè)布局的基本原理四、商業(yè)布局的基本原理 “商圈商圈”理論理論： “商圈”的含義； 影響“商圈”的基本因素： 引客效應(yīng)（向心力）， 相對(duì)距離（輻射力）， 外在競(jìng)爭(zhēng)（離心力）， 自然障礙（偏心度）。10商圈吸引力的估算：商圈吸引力的估算： 第三商圈 第二商圈 第一商圈 5%-10%10%-20%30%-45%11商圈調(diào)查的典型資料商圈調(diào)查的典型資料 購(gòu)買耐用品購(gòu)買日用品（超級(jí)市場(chǎng)）非流行商品（大型超市）流行商品（百貨商店）都市部分徒步 300-500 米自行車：700-800米郊外徒步：500

4、米自行車 1500 米小 汽 車 ： 3000米公 共 汽 車 、 電車 、 小 汽 車 。相對(duì)距離 20-30分鐘內(nèi)。相對(duì)距離為1小時(shí)。12 日用品購(gòu)買頻率對(duì)商圈的影響日用品購(gòu)買頻率對(duì)商圈的影響每天光顧每周 3-4 次每周 1 次左右都市部分300 米500 米700-800 米郊外500 米700-800 米1500 米13五、現(xiàn)代市場(chǎng)布局的發(fā)展趨勢(shì)五、現(xiàn)代市場(chǎng)布局的發(fā)展趨勢(shì) 連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展；連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展； 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展； 配送中心與配送中心與“供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈”。14 連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展迅速 全國(guó)現(xiàn)有連鎖公司1000多家，連鎖門店15000多家，分別比95年增長(zhǎng)3.7倍和3倍。

5、 上?，F(xiàn)有連鎖超市公司12家,連鎖門店1100多家，營(yíng)業(yè)面積50。62平方米，銷售額超過100億元。 -以上為1999年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)15 世紀(jì)之交，中國(guó)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)熱 目前中國(guó)上網(wǎng)人數(shù)已超過1000萬； 國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部預(yù)計(jì)： 2005年，信息經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的增加值將占GDP的40%； 網(wǎng)絡(luò)用戶將增至6000萬戶以上； 網(wǎng)上經(jīng)濟(jì)的規(guī)模將超過2000億元。1616第六講第六講 市場(chǎng)拓展的決策與策劃市場(chǎng)拓展的決策與策劃 17一、市場(chǎng)拓展的主要任務(wù)一、市場(chǎng)拓展的主要任務(wù) 市場(chǎng)拓展即為在擴(kuò)大產(chǎn)品銷量和擴(kuò)大市場(chǎng)拓展即為在擴(kuò)大產(chǎn)品銷量和擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)份額方面所進(jìn)行的決策與策劃企業(yè)市場(chǎng)份額方面所進(jìn)行的決策與策劃。 1、確定目

6、標(biāo)受眾；、確定目標(biāo)受眾； 2、策劃促銷活動(dòng)；、策劃促銷活動(dòng)； 3、培養(yǎng)忠實(shí)顧客。、培養(yǎng)忠實(shí)顧客。18 二、確定目標(biāo)受眾二、確定目標(biāo)受眾 目標(biāo)市場(chǎng)不等于目標(biāo)受眾目標(biāo)市場(chǎng)不等于目標(biāo)受眾 購(gòu)買行為的群體決策，購(gòu)買行為的群體決策， 間接市場(chǎng)的拉動(dòng)效應(yīng)間接市場(chǎng)的拉動(dòng)效應(yīng)。 目標(biāo)受眾的接受心理與環(huán)境分析目標(biāo)受眾的接受心理與環(huán)境分析 受眾心理分析，受眾心理分析， 受眾環(huán)境分析受眾環(huán)境分析。 1919 三、策劃促銷活動(dòng)三、策劃促銷活動(dòng) 1、促銷效應(yīng)目標(biāo)、促銷效應(yīng)目標(biāo) 增加接觸機(jī)會(huì)；增加接觸機(jī)會(huì)； 提高認(rèn)知程度；提高認(rèn)知程度； 改變顧客觀念改變顧客觀念。 。 20 2、促銷策劃、促銷策劃 展示策劃，展示策劃，

7、推廣策劃，推廣策劃， 廣告策劃，廣告策劃， 公關(guān)策劃。公關(guān)策劃。21 3、促銷活動(dòng)的成功要素、促銷活動(dòng)的成功要素 抓住輿論中心；抓住輿論中心； 產(chǎn)生獨(dú)特創(chuàng)意；產(chǎn)生獨(dú)特創(chuàng)意； 提供附加利益。提供附加利益。22 四、培養(yǎng)忠實(shí)顧客四、培養(yǎng)忠實(shí)顧客 1 1、品牌忠實(shí)度是市場(chǎng)拓展的基本前提；、品牌忠實(shí)度是市場(chǎng)拓展的基本前提； 2 2、影響品牌忠實(shí)度的主要因素；、影響品牌忠實(shí)度的主要因素； 知名度，質(zhì)量，服務(wù)，購(gòu)買便利知名度，質(zhì)量，服務(wù)，購(gòu)買便利性，溝通度。性，溝通度。 3 3、留住最優(yōu)顧客。、留住最優(yōu)顧客。 23 留住最優(yōu)顧客留住最優(yōu)顧客 20%20%的顧客也許能創(chuàng)造的顧客也許能創(chuàng)造70%70%的利潤(rùn)；

8、的利潤(rùn)；有利可圖的顧客是能不斷為企業(yè)帶來有利可圖的顧客是能不斷為企業(yè)帶來收入，并高于企業(yè)的爭(zhēng)取成本的顧客；收入，并高于企業(yè)的爭(zhēng)取成本的顧客；應(yīng)測(cè)算顧客盈利率。應(yīng)測(cè)算顧客盈利率。24第七講第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的決策與策劃市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的決策與策劃 2525一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要理論一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要理論： 1 1、競(jìng)爭(zhēng)力理論、競(jìng)爭(zhēng)力理論：潛在進(jìn)入者替代品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)）供應(yīng)者購(gòu)買者新進(jìn)入者威脅侃價(jià)實(shí)力侃價(jià)實(shí)力替代品威脅262、競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略： 總成本領(lǐng)先總成本領(lǐng)先標(biāo)新立異標(biāo)新立異成本集聚 特色集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)行業(yè)范圍細(xì)分市場(chǎng)成本優(yōu)勢(shì) 特色優(yōu)勢(shì)目標(biāo)市場(chǎng)集聚目標(biāo)市場(chǎng)

9、集聚27273、基準(zhǔn)營(yíng)銷理論、基準(zhǔn)營(yíng)銷理論：概念：概念：以最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者業(yè)績(jī)和行以最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者業(yè)績(jī)和行為為基準(zhǔn)，進(jìn)行比較、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、行動(dòng)，已達(dá)為為基準(zhǔn)，進(jìn)行比較、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、行動(dòng)，已達(dá)到最有目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)管理過程到最有目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)管理過程。 基準(zhǔn)化過程基準(zhǔn)化過程基準(zhǔn)量度基準(zhǔn)量度基準(zhǔn)實(shí)踐基準(zhǔn)實(shí)踐基準(zhǔn)差異基準(zhǔn)差異（程度、何處、何時(shí)）差異彌補(bǔ)差異彌補(bǔ)（知識(shí)、實(shí)踐、過程 ）管理責(zé)任管理責(zé)任組織聯(lián)系組織聯(lián)系全員參與全員參與最優(yōu)運(yùn)作最優(yōu)運(yùn)作28 基準(zhǔn)化過程：基準(zhǔn)化過程： 計(jì)劃階段分析階段綜合階段行動(dòng)階段成熟階段1、決定基準(zhǔn)目標(biāo)；2、找出同誰比較；3、確定資料收集方式并收集。4、尋找目

10、前差距5、規(guī)劃未來基準(zhǔn)。6、研究基準(zhǔn)能夠接受程度7、確定管理責(zé)任與職能目標(biāo)。8、開發(fā)行動(dòng)計(jì)劃；9、行動(dòng)與過程控制10、重新調(diào)整基準(zhǔn)。11、取得領(lǐng)先地位；12、總結(jié)并提煉經(jīng)驗(yàn)。29二、二、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)踐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)踐： （一）分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：（一）分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)： 1、企業(yè)所處的市場(chǎng)地位；、企業(yè)所處的市場(chǎng)地位； 2、企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；、企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 3、企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)分析；、企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)分析； 4、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析。、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析。30（二）明確競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)：（二）明確競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)： 1、進(jìn)取性還是防御性？、進(jìn)取性還是防御性？ 2、排他性還是共處性？、排他性還是共處性？ 3、競(jìng)爭(zhēng)障礙的設(shè)置與排除、競(jìng)爭(zhēng)障礙的設(shè)置與排除（規(guī)模（規(guī)模、專利、轉(zhuǎn)換成本、資本、渠道、政策、專利、轉(zhuǎn)換成本、資本、渠道、政策、風(fēng)險(xiǎn)）、風(fēng)險(xiǎn)） 31三、具體競(jìng)爭(zhēng)策略三、具體競(jìng)爭(zhēng)策略： 1、滿足潛在需求為目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)、滿足潛在需求為目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng) 先入為主、后發(fā)制人；先入為主、后發(fā)制人； 2、提高