杜蕾斯新媒體廣告案例營銷戰(zhàn)略的秘密47P

1、品牌簡介品牌簡介一、品牌故事品牌故事 杜蕾斯（杜蕾斯（Durex）誕生于1929年英國。 Durex = Durability 耐久 +Reliability 可靠 +Excellence 優(yōu)良市場份額市場份額1.在世界上150多個國家均有銷售。2.在40多個市場中占據領導地位。3.占據了世界40億安全套市場份額的26%。4.每年生產約10億只安全套，約占全球總量的四分之一。杜蕾斯在中國1.青島倫敦杜蕾斯有限公司創(chuàng)立于1998年，是中國首家生產安全套的合資公司。專供中國市場。2.杜蕾斯是中國安全套市場上的領導品牌，占據30%40%的市場份額。為什么品牌要開通微博？ 到目前為止，已經有超過4萬個

2、品牌在新浪微博上開設官方賬號。 各大品牌們不惜冒著 “生命危險”出鏡的原因很簡單： 他們的受眾越來越依賴微博平臺。 不過那些跟著受眾來微博上的大品牌很快發(fā)現(xiàn)： 微博不是隨便說兩句就能一呼百應。（很多官方微博都是一副官腔。)杜蕾斯新媒體營銷 2011年2月份，杜蕾斯開通新浪官微，比杰士邦晚開微博約一年。杜蕾斯官方微博1.新浪微博 http:/ 杜蕾斯新媒體營銷案例1.杜蕾斯雨夜傳奇2.作業(yè)本懷孕事件3.杜蕾斯&凡客跨界合作4.杜蕾斯奧運營銷 1杜蕾斯雨夜傳奇6月23日北京城連續(xù)暴雨，“來北京，帶你去看?！背闪四翘斓牧餍姓Z。下午下班時間雨越下越大，新聞報道地鐵站積水關閉京城大堵車，意味著很

3、多人回不了家，同時意味著很多人在微博上消磨時間。運營團隊負責內容的成員試圖切入這一熱點，并把杜蕾斯品牌植入其中。同一天，競爭品牌杰士邦也跟進了幾乎雷同的微博營銷，但是反響不大。 用這個概念做廣告會影響杜蕾斯的品牌形象問題。 最終執(zhí)行的時候選取了一個小號地空搗蛋(其實是杜蕾斯公司微博運營團隊成員之一) 發(fā)布圖片 2分鐘后帖子已經被一些大號主動轉發(fā)，并迅速擴散。 5分鐘之后，杜蕾斯官方微博發(fā)表評論“粉絲油菜花??！大家趕緊學起來！有杜蕾斯回家不濕鞋”并轉發(fā)。 20分鐘之后，杜蕾斯已經成為新浪微博一小時熱門榜第一名，把此前的積水潭和地鐵站甩在身后。并在當晚24點轉發(fā)近6000條，成為6月23日全站轉發(fā)

4、第一名。一小時熱點以及23日 24日轉發(fā)熱點圖 根據傳播鏈條的統(tǒng)計，杜蕾斯此次微博傳播覆蓋至少5000W新浪用戶。同時在騰訊微博、搜狐微博的發(fā)布，影響人群也在千萬級別。 據AC尼爾森的統(tǒng)計，杜蕾斯11年的銷售額增長超過50%，比如在武漢的銷量首次超過杰士邦。經銷商們說，144字的微博對銷量增長的貢獻真不可小覷。 接下的一周。中國日報英文版也將此案例評為2011年最有代表性的社交網絡營銷案例之一。 如果以傳統(tǒng)媒體傳播達到來言，這次沒花費一分錢預算的事件傳播可以與CCTV黃金時間點的3次30秒廣告的效果媲美，并且在社交網絡里轉發(fā)的人大部分是對杜蕾斯品牌有認知的消費者。2.杜蕾斯和凡客合作營銷:鞋子

5、是凡客的金鵬遠1968 是杜蕾斯營銷團隊帶頭人2012年七夕，杜蕾斯與凡客合作推出的39元大禮包在凡客官網開賣，用戶反應良好。3.作業(yè)本 懷孕事件事實上杜蕾斯官方微博很少如上文所述的套鞋事件一樣，主動策劃事件。更多的還是通過與網友進行有趣的互動，來擴大影響。比如比套鞋事件更早的作業(yè)本 懷孕事件，這也是大大小小的微博營銷沙龍必談的經典案例之一。2011-4-12 22:08, 作業(yè)本 發(fā)微薄：今晚一點前睡覺的人，懷孕。10分鐘后，杜蕾斯 轉發(fā)了 作業(yè)本 的這條微博。4.杜蕾斯奧運營銷：不贊助 做“伴侶” 2012倫敦奧運會，杜蕾斯沒有斥資16億美元成為官方贊助商,所以不能像可口可樂或者麥當勞那樣

6、大張旗鼓地宣傳自己品牌與奧運會的關系。 但杜蕾斯在奧運上卻大放異彩。據日本媒體報道，倫敦奧運會剛剛開始第五日，奧運村曝出15萬免費發(fā)放的避孕套已經用光，處于“供貨緊張”的狀態(tài)。杜蕾斯在奧運的廣告牌：五只不同色彩的套套組成奧運五環(huán)。廣告詞為“不是每個男人都希望自己是世界上最快的?！倍爬偎篂樯对谛旅襟w營銷中脫穎而出？ 作為一個比較敏感的產品品牌，杜蕾斯在線下公開場合總會遇到難以進行推廣與討論的難題。 但是，杜蕾斯竟然出乎意料的在微博這個社會化媒體平臺非常受歡迎。 杜蕾斯究竟是如何運營官微、把品牌塑造成個性鮮明突出、讓人過目不忘的形象，值得大家思考。 杜蕾斯官方微博，人稱“小杜杜。 作為一個國際化的

7、品牌，杜蕾斯并沒有像其他品牌一樣走常規(guī)的傳統(tǒng)型路線，其別具一格、帶有幾分小清新且又不失親切的形象塑造使其在眾多企業(yè)微博中脫穎而出。杜蕾斯微博營銷特點：塑造情感形象1.定位明確：“有一點紳士，有一點壞，懂生活又很會玩的人，就像夜店里的翩翩公子”。 起初，杜蕾斯官微形象并不是如此多元，他將自身定位成“宅男”形象，單純的發(fā)布或轉發(fā)產品相關的話題，把微博當成一個免費的廣告牌。這種自說自話的模式很難引起微博用戶的興趣或者共鳴，微博品牌影響力收效甚微。.語態(tài)詼諧，幽默。讓粉絲意識到，杜蕾斯不只是一個品牌，更是一個活生生、有個性的人，跟杜蕾斯交流是很開心的事情，逐漸在粉絲心中建立品牌形象。.與粉絲進行互動。

8、幾乎是所有官方微博中最喜歡和粉絲溝通的，與粉絲建立了長期的互動機制。杜蕾斯每半個小時進行一次關鍵詞搜索，能夠及時找到粉絲對杜蕾斯的評論，不錯過任何一個與粉絲交流的機會。5.與其他品牌跨界合作互動。比如套鞋事件與凡客誠品互動，早先還曾與凌仕效應、Mini中國等品牌的官方微博互動。6.對不同的受眾說不同的話。新浪微博比較詼諧，騰訊微博更直接，豆瓣則要帶點文藝范兒。7.應景。針對即時事件的迅速反應。巧妙地將品牌訴求點與名人話題結合。（比如上文提到的套鞋事件和作業(yè)本懷孕事件，還有下文的提到的韓寒和iphone5）2012年01月31日，搜狐采訪韓寒。韓寒的觀點受到網友熱議。2012年2月2日，杜蕾斯在

9、微博引用韓寒的話進行營銷，得到韓寒大量粉絲轉發(fā)。北京時間9月13日凌晨凌晨iphone5正式發(fā)布。9月13日15:23 杜蕾斯發(fā)布微博： 據說iphone5的設計師是杜蕾斯的資深用戶 并把杜蕾斯和iphone5作對比。得到了3454人轉發(fā)。8.深諳社會化媒體傳播特點。善于用熱點把自己塑造成為焦點。(比如針對微博私奔體話題）9.專業(yè)化團隊嚴謹運營。杜蕾斯微博運營團隊大約有20人左右。日復一日的數據分析，以及早十點到晚十點的持續(xù)更新。10.原創(chuàng)性，創(chuàng)意性。微博原創(chuàng)圖片，視頻充滿創(chuàng)意。做人要誠實，別說你沒干過！天冷了，男女之間的差別肯定又一次讓很多人中槍了吧！我猜你們也是這樣吧？用文件夾的名字來區(qū)分

10、男女別在吐槽理工男了，他們已經開始華麗麗的逆襲鳥！愛情三角論：戀愛包含的三要素分別是，親密，激情，承諾。根據這三個要素在愛情中的強弱程度，可以把愛情關系分為八種類型。你是哪種？ 見視頻訴求點與微博結合互動參與堅持原創(chuàng)清晰定位根據行業(yè)、受眾特點，注重情感價值的挖掘，給官博一個清晰的定位只有保持原創(chuàng)性，才能有轉發(fā)的價值，話題才能新鮮，才能有高轉發(fā)率要加強粉絲的粘度，更好的傳播信息，就要求 企業(yè)官博要與粉絲進行持續(xù)的互動小杜杜傳播六大要素要惡搞要煽情要幽默要熱點要創(chuàng)意要互動杜蕾斯微博營銷給企業(yè)的啟示： 第一，品牌知名度不意味著成功； 第二，需放下高傲姿態(tài)，進行平等、真誠的溝通； 第三，微博能夠代替部分部門職能并節(jié)省預算，例如廣告、客服、渠道、數據調研和用戶反饋。在目前的趨勢下，微博已開始在危機處理、消費者調研、帶動銷售、跨品類合作等方面發(fā)揮前瞻作用。所有的品牌都可以向杜蕾斯學習么？在微博早期，平臺本身出于自身推廣的需要，自然會倡導所有有影響力的人、機構和品牌入駐這一平臺。但隨著時間的推移，我們已經開始反思，是否所有的品牌都適合這樣的平臺。答案是否定的。雖然沒有一條明晰的界限劃分，但仍可以通過一系列描述性的表達，嘗試總結一些規(guī)律?？偨Y杜蕾斯之所以成功地塑造官微情感形象，在活色生香的140字背后，實際上存在著其他品牌可以深入學習借鑒的： 社交媒體重視的是關系，傳播只是對用戶