某某項(xiàng)目定位及產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議

1、某某項(xiàng)目定位及產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議 第一篇項(xiàng)目市場(chǎng)定位 第一部分定位前提及定位說(shuō)明 項(xiàng)目概況 二、市場(chǎng)情況及項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)分析8 8 1 1、項(xiàng)目市場(chǎng)環(huán)境總結(jié)8 8 2 2、項(xiàng)目初步發(fā)展方向. 第二部分項(xiàng)目定位基礎(chǔ)解析 一、項(xiàng)目地塊條件概要 二、項(xiàng)目SWOTSWOT分析1717 1 1、優(yōu)勢(shì)1717 2 2、劣勢(shì)1919 3 3、機(jī)會(huì)共享機(jī)會(huì)2020 4 4、威脅分析2121 三、項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力分析2121 1 1、核心競(jìng)爭(zhēng)力說(shuō)明2121 2 2、本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力提煉2222 第三部分項(xiàng)目市場(chǎng)定位23 一、項(xiàng)目定位原則和定位思路2323 （一）項(xiàng)目定位原則2323 1313 .16 1616 （二）項(xiàng)目定

2、位思路2424 二、項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力定位分解2727第 4 頁(yè)共 115 頁(yè) 1 1、產(chǎn)品力2727 2 2、品牌力2727 三、項(xiàng)目硬性定位3131 1 1、定位說(shuō)明3131 2 2、硬性定位3131 3 3、定位解析及依據(jù)3131 四、項(xiàng)目形象定位3232 1 1、形象定位的原則3232 2 2、定位形象定位3333 3 3、定位依據(jù)3636 五、項(xiàng)目物業(yè)形態(tài)定位3737 1 1、定位說(shuō)明3737 2 2、形態(tài)定位3737 3 3、定位依據(jù)3737 六、項(xiàng)目物業(yè)功能定位3838 1 1、定位說(shuō)明3838 2 2、功能定位3838 3 3、 價(jià)格力 2929 4 4、 服務(wù)力 2929 5 5

3、、 創(chuàng)新力 3030 第 5 頁(yè)共 115 頁(yè) 3 3、定位依據(jù)3939 七、項(xiàng)目檔次定位4040 第一篇項(xiàng)目市場(chǎng)定位 第一部分定位前提及定位說(shuō)明 一、項(xiàng)目概況 本項(xiàng)目位于*地區(qū)柏樹(shù)新村 1 1 號(hào)，為原奧妮廠三工場(chǎng)。從區(qū)位來(lái)看，本項(xiàng)目地處*地區(qū)域的南部,為目前*市市熱點(diǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)域，項(xiàng)目所處大環(huán)境良好。但項(xiàng)目地塊緊鄰石油小區(qū)和天然氣儲(chǔ)氣站，周邊多數(shù)房屋建筑物較為老化，地塊周邊局部環(huán)境較為雜亂，對(duì)于地塊價(jià)值的提升具有一定的抗性。 目前地塊周邊交通狀況相對(duì)較差，但在周邊支路改造完成后會(huì)有較大改觀，尤其是規(guī)劃的嘉華大橋延伸線的建成將會(huì)使地塊交通狀況和通達(dá)程度進(jìn)一步得到提升。 目前地塊周邊配套設(shè)施較為齊

4、全，離項(xiàng)目地塊不遠(yuǎn)處就有多路公交車(chē)到達(dá)主城各區(qū)。地塊離在建的沃爾瑪和百安居僅 5 5 分鐘路程，建成后本項(xiàng)目的配套設(shè)施將會(huì)更加第6頁(yè)共113頁(yè) 完善和豐富。同時(shí)，菲律賓 SMSM 集團(tuán)的意向性地塊距離本項(xiàng)目不遠(yuǎn)，該項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)將會(huì)使本項(xiàng)目具備較強(qiáng)的配套設(shè)施優(yōu)勢(shì)。 本項(xiàng)目占地面積 6868 畝，容積率 3.53.5，總建筑面積約 15.815.8萬(wàn)nf,nf,整體規(guī)模相對(duì)較小，是一個(gè)適合快速操作回籠資金的項(xiàng)目。根據(jù)項(xiàng)目容積率和區(qū)位狀況，項(xiàng)目的產(chǎn)品形式將主要為高層或小高層產(chǎn)品。 二、市場(chǎng)情況及項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 1、項(xiàng)目市場(chǎng)環(huán)境總結(jié)第7頁(yè)共113頁(yè) 從項(xiàng)目地塊條件來(lái)看，整體規(guī)模有限，地塊內(nèi)部缺乏較為顯著

5、的自然人文景觀資源，周邊局部環(huán)境較為雜亂，加之*市市天然氣儲(chǔ)氣站緊鄰地塊，對(duì)目標(biāo)客戶具有一定的心理抗性。綜合項(xiàng)目地塊莉口墓、地塊內(nèi)音 K K 景雙 I I 盜源條碓二、_邊環(huán)境、天然氣站負(fù)面影響等因素綜合考慮，我司認(rèn)為本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)高總價(jià)（在*市第8頁(yè)共113頁(yè) 而言，單套總價(jià) 4040 萬(wàn)元及以上）產(chǎn)品是具有較大市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的。 從區(qū)域發(fā)展來(lái)看，由于距離主城較近，同時(shí)配套設(shè)施完善，對(duì)于中青年購(gòu)房人群的吸引力較強(qiáng)。同時(shí)，隨著沃爾瑪、百安居、紫城天街、菲律賓 SMSM 集團(tuán)購(gòu)物中心的相繼進(jìn)入，區(qū)域商業(yè)配套設(shè)施的優(yōu)勢(shì)將會(huì)得以明顯體現(xiàn)，對(duì)于中青年居家人群的吸引力極強(qiáng)。 從區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況來(lái)看，*地板塊由于

6、自身地理位置和配套設(shè)施的優(yōu)勢(shì)，受到大量中年年主力購(gòu)房人群公務(wù)員、企業(yè)白領(lǐng)的追捧。區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品供應(yīng)也以緊湊型居家產(chǎn)品為主，盡管各項(xiàng)目存在較強(qiáng)的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，但由于受眾目標(biāo)客戶總量巨大，各項(xiàng)目均取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。這表明緊湊型居家產(chǎn)品的發(fā)展方向是符合 區(qū)域特帷和區(qū)域發(fā)展的。 從各種戶型的銷(xiāo)售狀況來(lái)看，整體而言，面積較小的戶型消化狀況相對(duì)銷(xiāo)售較好，其中區(qū)域內(nèi)一房和6060- -70nf70nf兩房的整體銷(xiāo)售狀況最好，而大面積三房和四房的整體銷(xiāo)售狀況較差。我司認(rèn)為，對(duì)于本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)而言，有效控制產(chǎn)品 第9頁(yè)共113頁(yè) 同時(shí)多數(shù)項(xiàng)目由于自身規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)和開(kāi)發(fā)商實(shí)力的限制，價(jià)格水平還相對(duì)較低，多數(shù)中小項(xiàng)目?jī)r(jià)格

7、水平保持在 31003100- -35003500 元/m/m2 2o o如 何 在現(xiàn)有 1 1 場(chǎng)環(huán)境、本項(xiàng)巨 自身資源相對(duì)受限 的 清況、 喔局廣品售價(jià)成為 f f 亍 約本項(xiàng)E E 三發(fā)展 的主要問(wèn)題。 從競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的產(chǎn)品發(fā)展方向來(lái)看，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目春風(fēng)城市心筑、勁力五星城、升偉新意境以及潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目后期主要發(fā)展方向均為緊湊型居家產(chǎn)品，雖各項(xiàng)目存在較強(qiáng)的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)、由于從整個(gè)*市市場(chǎng)而言以進(jìn)入青年購(gòu)房為主力，購(gòu)房基數(shù)相對(duì)較大，不妨礙本項(xiàng)目在開(kāi)發(fā)過(guò)程中對(duì)緊湊型居家產(chǎn)品市場(chǎng)講一步細(xì)分。 從競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目來(lái)看，考慮到利潤(rùn)最大化的需要， 用材用料、建筑立面及園林設(shè)計(jì)方面綜合品質(zhì)感相對(duì)較差；從本項(xiàng)目目前的主要

8、成本構(gòu)成 （土地成本）來(lái)看，具備可以提高項(xiàng)目性價(jià)比 的條件；同時(shí)結(jié)合發(fā)展商的實(shí)力背景和在* 市市場(chǎng)的發(fā)展目標(biāo)，我司認(rèn)為單個(gè)項(xiàng)目利潤(rùn)最大化不是本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的目標(biāo)，如何打造一個(gè)高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)第10頁(yè)共113頁(yè) 項(xiàng)目，樹(shù)立發(fā)展商成為優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的創(chuàng)造者的同時(shí)，又能考慮一定的合理利潤(rùn)是本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的主要目標(biāo)。 標(biāo) 客 戶 學(xué) 歷 構(gòu) 成 相 對(duì) 較 高 , _ _ 具 有 較 高 的 審 美 能力和品位追求，愛(ài)慕虛榮，追逐時(shí)尚，喜歡 品牌消費(fèi)。本 I I 品牌形象、在 頁(yè)目在開(kāi)發(fā)過(guò)程哇廣上應(yīng)注重正 中豐 -47 八 /:獨(dú) 二一 5 51/八 特項(xiàng)目 品位以及 精神層面的訴求；而本項(xiàng)目周邊較為雜亂的環(huán) /|曰

9、 1 1T/ZAI I 項(xiàng)比 )L 、/十、叱/ E E 常不利的地位. 如句在人 :部景觀、f 品創(chuàng)新上加以彌補(bǔ)至關(guān)重 近期出現(xiàn)的一些小戶型項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，單一的低總價(jià)在未來(lái)將難以滿足市場(chǎng)需求，注重對(duì)青年群體個(gè)性化的需求考慮，以成為未來(lái)小戶型項(xiàng)目的重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，個(gè)性化已不能單從營(yíng)銷(xiāo)概念入手，而是在個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)概念推出的同時(shí)，在產(chǎn)品上要予以配合，才能讓目標(biāo)受眾覺(jué)得言之有物，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 綜上所述，我司認(rèn)為： 第11頁(yè)共113頁(yè) 本項(xiàng)目的初步發(fā)展方向?yàn)橹星嗄昃o湊型居家產(chǎn)品，嚴(yán)格控制產(chǎn)品總價(jià)的同時(shí)，更要提高項(xiàng)目的綜合品質(zhì)感，提升項(xiàng)目的舒適度。 考慮到項(xiàng)目差異化的競(jìng)爭(zhēng)和目標(biāo)客戶心理

10、需要，通過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新來(lái)打造項(xiàng)目差異化的個(gè)性空間。 通過(guò)合理的規(guī)劃設(shè)計(jì)和配置標(biāo)準(zhǔn)，降低成本,提升利潤(rùn)率。 2、項(xiàng)目初步發(fā)展方向 大的區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境和項(xiàng)目地塊條件決定了項(xiàng) 發(fā)展方向?yàn)橹星嗄昃o湊型居家產(chǎn)品 本項(xiàng)目在配套設(shè)施卜與同期競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目具有 定優(yōu)勢(shì)，但配套設(shè)施（例如交通、生活配套等） 對(duì)于目標(biāo)客戶群而言只是一個(gè)基礎(chǔ)需求, 并不 是影響購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵： 目標(biāo)客戶匕較追求?；钇焚|(zhì)和環(huán)境.堂 1 1 本項(xiàng)目 周邊較為雜亂的環(huán)境會(huì)使本項(xiàng) i i 在競(jìng)爭(zhēng)匚 頑 、非常不利的地位,如何在為部景觀、 產(chǎn)品創(chuàng) 新上加以彌補(bǔ)至關(guān)重要； 第12頁(yè)共113頁(yè) 標(biāo)客戶學(xué)歷構(gòu)成相對(duì)孩周.具有孩周的審美 能力和品位追求,愛(ài)慕虛

11、榮,追逐時(shí)尚.喜歡 品牌消費(fèi)。本項(xiàng)目在開(kāi)發(fā)過(guò)程中樹(shù)立獨(dú)特項(xiàng)目 品牌形象、在推廣上應(yīng)注重對(duì)時(shí)尚、品位以及精神層面的訴求； H H標(biāo)客戶整體較為年輕，首付承受能力較弱但收入水平相對(duì)較高.他們關(guān)注品質(zhì)的同時(shí)還注重性價(jià)比.喜歡在對(duì)各個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行充分比較后下單，因此本項(xiàng)目在不影響其基本使用功能和舒適度的前提下應(yīng)盡量控制戶型面積，使本項(xiàng) 目在總價(jià)一上具備一定的優(yōu)勢(shì)。 圖：項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系構(gòu)建 第13頁(yè)共113頁(yè) 緊湊型居家產(chǎn)品是本項(xiàng)目的總體發(fā)展方向；舒話實(shí)用的使用功能是項(xiàng)目基礎(chǔ)； 項(xiàng)目品質(zhì)（規(guī)劃、景觀、外立面）是項(xiàng)目應(yīng)具 備的基本要素； 桃特的產(chǎn)品創(chuàng)新和項(xiàng)目品牌形象是吸引目標(biāo) 客戶眼球的有效工具： 控制戶型面積

12、，保持總價(jià)竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)是影響目標(biāo) 客戶詵擇購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目的重要因素； 對(duì)客戶精神層面的訴求是提升項(xiàng)目?jī)r(jià)格和價(jià)值的關(guān)鍵。第14頁(yè)共113頁(yè) 第二部分項(xiàng)目定位基礎(chǔ)解析 一、項(xiàng)目地塊條件概要 項(xiàng)目地處*市市房地產(chǎn)熱點(diǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)域*地板塊南部，板塊距離城市中心較近，同時(shí)自身配套設(shè)施完善，從出臺(tái)的相關(guān)潛在規(guī)劃來(lái)看，*地板塊發(fā)展前景良好，區(qū)域輻射能力和區(qū)域價(jià)值面臨快速提升，項(xiàng)目所處區(qū)域環(huán)境良好。 同時(shí)項(xiàng)目地塊內(nèi)部無(wú)顯著的自然及人文景觀資 源，項(xiàng)目周邊局部環(huán)境較為雜亂，多為年代較為久遠(yuǎn)的住宅建筑，加之項(xiàng)目地塊緊臨*市市天然氣儲(chǔ)氣站，對(duì)目標(biāo)客戶具有一定的心理抗性，使項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升受到一定的限制。 第15頁(yè)共113頁(yè) 二、項(xiàng)

13、目SWO登析 1、優(yōu)勢(shì) 1.11.1 企業(yè)優(yōu)勢(shì)獨(dú)享優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)企業(yè)貴司*具有強(qiáng)大的資金實(shí)力、較為豐富的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)和一定的品牌優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)在中國(guó)內(nèi)地成功開(kāi)發(fā)了北京名都園、沈陽(yáng)*廣 場(chǎng)、上海*公寓、廈門(mén)鵬源中心、廣州鵬源大廈等知名物業(yè)，開(kāi)發(fā)企業(yè)的背景對(duì)于本項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)的保證和整體開(kāi)發(fā)具有較強(qiáng)的支撐。需要注意 的是本項(xiàng)目為貴司*在*市的第一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，目前*市市消費(fèi)者對(duì)于貴司*品牌的認(rèn)知度相對(duì)較低，在本項(xiàng)目前期推廣中應(yīng)加強(qiáng)對(duì)貴司*品牌的異地嫁接。 從市場(chǎng)部分對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的分析來(lái)看，雖然潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目數(shù)量眾多，但真正具有品牌知名度的項(xiàng)目相對(duì)較少，而貴司*品牌將有助于本項(xiàng)目與其他非品牌項(xiàng)目差異化，

14、貴司*品牌在進(jìn)行異地嫁接后完全可以成為本項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)之一。 1.21.2 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 共享優(yōu)勢(shì) 第16頁(yè)共113頁(yè) 項(xiàng)目地處*市市房地產(chǎn)熱點(diǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)域*地板塊南部，板塊距離城市中心較近，同時(shí)自身配套設(shè)施完善，在市場(chǎng)上具有較高的知名度和影響力，對(duì)于本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)具有較強(qiáng)的支撐。 區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品供應(yīng)也以緊湊型居家產(chǎn)品為主，盡管各項(xiàng)目存在較強(qiáng)的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，但由于受眾目標(biāo)客戶總量巨大，各項(xiàng)目均取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，區(qū)域內(nèi)住宅項(xiàng)目對(duì)*地、渝北及渝中等客戶強(qiáng)大的輻射能力和區(qū)域內(nèi)住宅項(xiàng)目良好的銷(xiāo)售狀況為本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)提供了一個(gè)良好的整體市場(chǎng)環(huán)境。 獨(dú)享優(yōu)勢(shì) 結(jié)合項(xiàng)目所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看，本項(xiàng)目將主要面臨來(lái)自于北嶺錦園、聚信建

15、材市場(chǎng)項(xiàng)目、升偉新意境地、春風(fēng)城市心筑等項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)。與上述項(xiàng)目相比，本項(xiàng)目距離沃爾瑪、百安居及菲律賓 SMSM 商業(yè)項(xiàng)目更近，在配套設(shè)施上較同類競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目而言具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，豐富棄善的配套設(shè)施和居家的便利性將是本項(xiàng)目較為突出的桃享優(yōu)勢(shì)。 2、劣勢(shì) 第17頁(yè)共113頁(yè) 項(xiàng)目劣勢(shì)可改造劣勢(shì) 項(xiàng)目?jī)?nèi)部缺乏比較明顯的自然景觀資源，但可以在開(kāi)發(fā)過(guò)程中通過(guò)人工打造形成比較獨(dú)特和豐富的園林景觀。 項(xiàng)目周邊局部環(huán)境較為惡劣，為年代較為久遠(yuǎn)的破舊住宅建筑，對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升會(huì)造成較大的影響。在規(guī)劃中應(yīng)通過(guò)控制建筑朝向、加強(qiáng)地塊內(nèi)部景觀氛圍的營(yíng)造以及通過(guò)高大濃密植被將小區(qū)內(nèi)部景觀和外部較差的環(huán)境進(jìn)行隔離等手段進(jìn)行規(guī)避。

16、 項(xiàng)目劣勢(shì)不可改造劣勢(shì) 項(xiàng)目周邊局部環(huán)境較為雜亂，雖然可以通過(guò)一定的手法進(jìn)行規(guī)避，但其帶給客戶負(fù)面的心理影響依然存在；另外地塊旁的天然氣儲(chǔ)氣站雖不會(huì)對(duì)本項(xiàng)目造成較大的視覺(jué)污染，但其所帶給本項(xiàng)目目標(biāo)客戶的心理抗性較大。我司認(rèn)為，本項(xiàng)目最為突出和不可改造的劣勢(shì)在干周出雜亂的局部環(huán)境禾口天然氣站所帶給客戶的負(fù)面元、壬單影口向，會(huì) 對(duì)目標(biāo)客戶的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)牛一小的心理抗忤。 3、機(jī)會(huì)共享機(jī)會(huì) 隨著永輝超市的開(kāi)業(yè)，*紅星家居廣場(chǎng)、沃爾瑪、百安第18頁(yè)共113頁(yè) 居等知名商家的進(jìn)入以及菲律賓 SMSM 集團(tuán)的積極介入，區(qū)域重新定位為北部片區(qū)新的商業(yè)中心區(qū)”，區(qū)域價(jià)值和對(duì)外輻射能力有望在眾多知名商業(yè)項(xiàng)目的支撐下得

17、到快速提升。 從潛在規(guī)劃來(lái)看，嘉華大橋延伸線的完工將使區(qū)域的交通通達(dá)程度和對(duì)外輻射能力得到很大提升。同時(shí)外，即將修建的*地廣場(chǎng)和景觀大道對(duì)于提升區(qū)域環(huán)境和形象具有重要的作用，長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的輕軌 5 5、6 6 號(hào)及外環(huán)線在本區(qū)域匯集也將提高消費(fèi)者對(duì)于區(qū)域價(jià)值的利好預(yù)期。 潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目數(shù)量眾多，但整體規(guī)模較小，且多數(shù)為不知名開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)，整體影響力相對(duì)較小。 這對(duì)于提升區(qū)域影響力不利，但有助于本項(xiàng)目在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中保持一定的優(yōu)勢(shì)。 隨著政府、開(kāi)發(fā)企業(yè)以及知名商家對(duì)本區(qū)域建設(shè)的不斷推進(jìn)，區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目?jī)r(jià)值不斷得到提升， 20052005 年紫都城和逸靜豐豪開(kāi)盤(pán)均價(jià)分別為 36803680 元/ /和300030

18、00 元/1/1 年之后，其價(jià)格分別漲 第19頁(yè)共113頁(yè) 至40004000元/ /拼和33003300元/m/m2 2o o伴隨著區(qū)域內(nèi)眾多知名商業(yè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，在區(qū)域輻射能力不斷增強(qiáng)的同時(shí)，區(qū)域內(nèi)住宅價(jià)格有望保持持續(xù)攀升態(tài)勢(shì)。 4、威脅分析 目前區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品主要以緊湊型居家產(chǎn)品為主，產(chǎn) 品單價(jià)、總價(jià)及目標(biāo)客戶來(lái)源上均存在一定重疊，區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)目同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。結(jié)合項(xiàng)目自身?xiàng)l件，我司認(rèn)為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不妨礙本項(xiàng)目在開(kāi)發(fā)過(guò)程中對(duì)緊湊型居家產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，在保證基本舒適度的前提下通過(guò)適當(dāng)降低產(chǎn)品總價(jià)和增強(qiáng)產(chǎn)品特色創(chuàng)新來(lái)提高項(xiàng)目整體競(jìng)爭(zhēng)力。 三、項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力分析 1、核心競(jìng)爭(zhēng)力說(shuō)明 核心競(jìng)

19、爭(zhēng)力是在眾多競(jìng)爭(zhēng)力中篩選出的區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。核心競(jìng)爭(zhēng)力能夠作為主導(dǎo)樓盤(pán)對(duì)外推廣的亮點(diǎn)，而在表述樓盤(pán)整體品質(zhì)方面，核心競(jìng)爭(zhēng)力可以聯(lián)合其他競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)互為補(bǔ)充，經(jīng)整合后使自身的形象更加豐滿。運(yùn)用核心競(jìng)爭(zhēng)力為主導(dǎo)，輔以其他競(jìng)爭(zhēng)力的支撐，在推廣中有利于迅速提高市場(chǎng)認(rèn)知度。 第20頁(yè)共113頁(yè) 2、本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力提煉 通過(guò)對(duì)市場(chǎng)供需特征的分析，結(jié)合本項(xiàng)目自身特點(diǎn)進(jìn)行比較分析，我們認(rèn)為本項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力為貴司*高端公寓物業(yè)的品牌形象、豐富完善的商業(yè)配套設(shè)施（居家的便利性）、總價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（產(chǎn)品性價(jià)比）和獨(dú)特的、高性價(jià)比、創(chuàng)新產(chǎn)品. 這將是本項(xiàng)目有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的明顯特征。第21頁(yè)共113頁(yè) 第三部分項(xiàng)目

20、市場(chǎng)定位 一、項(xiàng)目定位原則和定位思路 （一）項(xiàng)目定位原則 1、差異性 項(xiàng)目定位應(yīng)該具有一定的差異性，這種差異性主要針對(duì)市場(chǎng)（區(qū)域市場(chǎng)或整體市場(chǎng)）目前的整體供應(yīng)特征，尋找一種與眾不同的建筑產(chǎn)品和居住環(huán)境，以區(qū)別于區(qū)域市場(chǎng)或整體市場(chǎng)的其他形象，以免陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的惡性泥潭。 2、適應(yīng)性 項(xiàng)目的定位應(yīng)該結(jié)合地塊的特點(diǎn)、區(qū)域市場(chǎng)的特征等其他第22頁(yè)共113頁(yè) 要素，提出最適合本項(xiàng)目的定位，而并非刻意的尋求創(chuàng)新，只有結(jié)合項(xiàng)目的實(shí)際情況，提出的定位，才是最合適的，哪怕這種定位缺乏所謂的創(chuàng)新元素。 3、獨(dú)特性 獨(dú)特性可以表現(xiàn)在具體的產(chǎn)品，亦可表現(xiàn)在獨(dú)特的樓盤(pán)形象概念，她是一種具有鮮明特色的形象識(shí)別，是一種區(qū)

21、分與市場(chǎng)同類產(chǎn)品的有效手段。 （二）項(xiàng)目定位思路 結(jié)合對(duì)項(xiàng)目初步發(fā)展方向的判斷，本項(xiàng)目的初步發(fā)展方向?yàn)橹星嗄昃o湊型居家產(chǎn)品，在不影響基本舒適度的前提下通過(guò)嚴(yán)格控制產(chǎn)品總價(jià)和增強(qiáng)產(chǎn)品特色創(chuàng)新來(lái)提高項(xiàng)目的整體競(jìng)爭(zhēng)力，使項(xiàng)目廣品總價(jià)上具有一定的克爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在現(xiàn)有市場(chǎng)價(jià)格水平下使項(xiàng)目單價(jià)水平得到提升，以達(dá) 到項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化的目的。 1、整體發(fā)展方向?yàn)橹星嗄昃o湊型居家產(chǎn)品結(jié)合前文對(duì)項(xiàng)目地塊價(jià)值和市場(chǎng)環(huán)境的分析，我司認(rèn)為本項(xiàng)目的整體發(fā)展方向?yàn)橹星嗄昃o湊型居家產(chǎn)品。 2、合理控制戶型面積以增強(qiáng)產(chǎn)品總價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力 從區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目的表現(xiàn)來(lái)看，區(qū)域內(nèi)一房和 6060- -70of70of 兩房的整體銷(xiāo)售狀況最好，

22、而中大面積兩房、三房和四房的第23頁(yè)共113頁(yè) 整體銷(xiāo)售狀況較差。本項(xiàng)目在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)在不影響基本舒適度和使用功能的前提下控制戶型面積，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的總價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力。 3、增強(qiáng)產(chǎn)品特色創(chuàng)新 這里所指的創(chuàng)新是相對(duì)的創(chuàng)新，是相對(duì)于項(xiàng)目所面臨競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的整體供應(yīng)特征而言。結(jié)合目前市場(chǎng)情況及我司操作經(jīng)驗(yàn)，我司認(rèn)為本項(xiàng)目可以借鑒的創(chuàng)新包括： 通過(guò)贈(zèng)送使用面積提高產(chǎn)品性價(jià)比 目前市場(chǎng)上贈(zèng)送使用面積的通常作法有贈(zèng)送 2.2m2.2m 以下功能空間和贈(zèng)送陽(yáng)臺(tái)性質(zhì)的使用空間（僅計(jì)算半面積） ，本項(xiàng)目可以通過(guò)贈(zèng)送內(nèi)陽(yáng)臺(tái)使用空間來(lái)提高產(chǎn)品性價(jià)比，目前勁力五星城在部分兩房設(shè)計(jì)中就采用這一作法，在單價(jià)較高的情況下取得了相

23、對(duì)較好的銷(xiāo)售狀況。我司建議本項(xiàng)目可以在部分兩房中采用這種作法，但前提是售價(jià)和成本的平衡。 戶型空間結(jié)構(gòu)的變化 目前市場(chǎng)上中小戶型的戶型空間結(jié)構(gòu)通常為平層，部分項(xiàng)目在中小戶型中采用了錯(cuò)層及躍層設(shè)計(jì)，取得了相對(duì)不錯(cuò)的市場(chǎng)反映，例如尚源印象兩房的錯(cuò)層結(jié)構(gòu)和拿鐵城一房第24頁(yè)共113頁(yè) 兩房的躍層結(jié)構(gòu)。通過(guò)改變常規(guī)戶型空間結(jié)構(gòu)的作法可以在本項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)中加以考慮。 適當(dāng)提高公共部位的裝修及用材標(biāo)準(zhǔn) 從目前區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目的產(chǎn)品特征來(lái)看，多數(shù)項(xiàng)目未設(shè)計(jì)入戶大堂架空層，同時(shí)對(duì)公共部位裝修及項(xiàng)目用材重視程度非常低，本項(xiàng)目在成本可控的情況下可以通過(guò)設(shè)置入戶大堂、提高公共部位裝修標(biāo)準(zhǔn)及項(xiàng)目用材（例如電梯、玻璃、門(mén)

24、窗）標(biāo)準(zhǔn)等作法來(lái)體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)。 產(chǎn)品諸多細(xì)節(jié)的合理控制 包括戶型功能空間設(shè)置、交通動(dòng)線、落地窗等細(xì)節(jié)元素，我司將在產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議部分進(jìn)行一一分析。 二、項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力定位分解 1、產(chǎn)品力 我們認(rèn)為，對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目而言，建筑規(guī)劃、環(huán)境景觀是房地產(chǎn)項(xiàng)目的第一產(chǎn)品力。對(duì)于產(chǎn)品而言，室內(nèi)空間與室外空間具有相當(dāng)?shù)膬r(jià)值，功能分區(qū)清晰，比普通住宅產(chǎn)品功能更豐富、配套更齊全、使用更舒適、感受更愜意等是項(xiàng)目產(chǎn)品力營(yíng)建的關(guān)鍵。對(duì)于本項(xiàng)目而言，產(chǎn)品力將主要體現(xiàn)在如何在項(xiàng)目面積有效控制的情況下最大限度地第25頁(yè)共113頁(yè) 提高居住舒適度和增強(qiáng)項(xiàng)目的品質(zhì)感，包括建筑外立面、園林景觀、公共部位精裝修、用材標(biāo)準(zhǔn)等。項(xiàng)目居

25、住舒適度和品質(zhì)感將是本項(xiàng)目最為基礎(chǔ)和重要的產(chǎn)品力。 2、品牌力 20032003 年以前，爛尾樓、開(kāi)發(fā)商攜款潛逃陰影籠罩市場(chǎng)，具有企業(yè)品牌力良好的開(kāi)發(fā)商大行其道；此后，房市火爆，品牌力演變成產(chǎn)品品質(zhì)保障、投資潛力保障。一個(gè)優(yōu)秀的開(kāi)發(fā)企業(yè)品牌是贏得項(xiàng)目成功的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力之一。 本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)企業(yè)貴司*具有強(qiáng)大的資金實(shí)力、較為豐富的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)和一定的品牌優(yōu)勢(shì)，已 經(jīng)在中國(guó)內(nèi)地成功開(kāi)發(fā)了北京名都園、沈陽(yáng)* 廣場(chǎng)、上海*公寓、廈門(mén)鵬源中心、廣州鵬源大廈等知名物業(yè)，開(kāi)發(fā)企業(yè)的品牌力對(duì)于本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)具有較強(qiáng)的支撐。 需要注意的是本項(xiàng)目為貴司*在*市的第一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，目前*市市消費(fèi)者對(duì)于貴司*的認(rèn)知度相對(duì)較

26、低，在本項(xiàng)目前期推廣中應(yīng)加強(qiáng)對(duì)貴司*品牌的異地嫁接，例如充分展示貴司*已往操作項(xiàng)目的品牌形象、通過(guò)組織部分準(zhǔn)業(yè)主到異地考察貴司項(xiàng)目來(lái)達(dá)到口碑傳播的作用。同時(shí)，開(kāi)第26頁(yè)共113頁(yè) 發(fā)企業(yè)還可以走強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的路線，通過(guò)聘請(qǐng)知名合作商來(lái)烘托企業(yè)和項(xiàng)目的品牌形象，例如聘請(qǐng)知名設(shè)計(jì)公司、知名建筑承包商、知名咨詢公司和知名材料供應(yīng)商。 3、價(jià)格力 價(jià)格力分單價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力和總價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力兩個(gè)方面，兩者均具優(yōu)勢(shì)則價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力最充分，兩者均處劣勢(shì)則價(jià)格會(huì)為項(xiàng)目失敗埋下伏筆。我們認(rèn)為，單價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力不是簡(jiǎn)單的價(jià)格對(duì)比，其實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)力；而總價(jià)則直接關(guān)系到買(mǎi)方的支付能力，同樣是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的核心部分。 從市場(chǎng)研究部分可以

27、得知，區(qū)域市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較為激烈，因此提高項(xiàng)目?jī)r(jià)格力對(duì)于促進(jìn)項(xiàng)目銷(xiāo)售而言至關(guān)重要。從單價(jià)來(lái)看，盡管我們的價(jià)格預(yù)期會(huì)較周邊同類型項(xiàng)目略高，但我們可以通過(guò)提升項(xiàng)目品質(zhì)、贈(zèng)送附加面積空間的作法提高本項(xiàng)目性價(jià)比和單價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，為了提升項(xiàng)目總價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力，有效控制戶型面積至關(guān)重要，同時(shí)如何在有效的面積空間內(nèi)創(chuàng)造出更為舒適的使用功能將是本項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)中面臨的主要問(wèn)題。 4、服務(wù)力 在房地產(chǎn)行業(yè)，大多數(shù)企業(yè)服務(wù)力的營(yíng)建始于業(yè)主入住后，這就是通常的物管服務(wù)或叫售后服 第27頁(yè)共113頁(yè) 務(wù)。對(duì)于本項(xiàng)目而言，物管服務(wù)不僅體現(xiàn)出企業(yè)的售后服務(wù)水平，也是企業(yè)品牌美譽(yù)度及可持續(xù)發(fā)展的無(wú)形資產(chǎn)的累積。 但服務(wù)力不

28、僅僅是物管服務(wù)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng)之后，服務(wù)力的競(jìng)爭(zhēng)被擺到重要的位置。如*市的棕桐泉國(guó)際花園，從您驅(qū)車(chē)進(jìn)入的一剎那，您會(huì)不由自主的感受到強(qiáng)烈的尊寵，不管是保安還是置業(yè)顧問(wèn)的服務(wù)、不管是產(chǎn)品或配套或一草一木，您均會(huì)感受到您與眾不同的身份地位。您所受到的尊重、禮遇，無(wú)不向您展示著未來(lái)生活的品質(zhì)感，美好生活憧憬油然而生。這就是服務(wù)力，它的營(yíng)建從項(xiàng)目一開(kāi)始即已開(kāi)始，且深入到項(xiàng)目各系統(tǒng)和全程。 我司建議營(yíng)建全程服務(wù)力，這不僅是提高項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的需要，更是項(xiàng)目及公司品牌力打造的至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。 5、創(chuàng)新力 眾所周知，創(chuàng)新力是任何產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的關(guān)鍵因素之一。本項(xiàng)目作為一個(gè)面

29、對(duì)中青年群體的中小戶型社區(qū)，結(jié)合我司對(duì)該類目標(biāo)客戶的把握和對(duì)類似項(xiàng)目的操作經(jīng)驗(yàn)，我司認(rèn)為創(chuàng)新力對(duì)于*市房地產(chǎn)市場(chǎng)的中小戶型產(chǎn)品而言至關(guān)重要。通常而言，中小戶型產(chǎn)品的創(chuàng)新力第28頁(yè)共113頁(yè) 主要體現(xiàn)在項(xiàng)目產(chǎn)品和項(xiàng)目市場(chǎng)形象上，項(xiàng)目產(chǎn)品創(chuàng)新是市場(chǎng)形象能夠創(chuàng)新的基礎(chǔ)。結(jié)合本項(xiàng)目而言，我司認(rèn)為提高項(xiàng)目產(chǎn)品創(chuàng)新力和市場(chǎng)形象的差異化將是本項(xiàng)目主要的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。 三、項(xiàng)目硬性定位 1、定位說(shuō)明 硬性定位主要是從理性角度說(shuō)明項(xiàng)目所處城市、區(qū)域、體量、使用功能等特性，是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)方向的總體說(shuō)明和其主要特征的總結(jié)。 2、硬性定位 定位關(guān)鍵詞 “北部新城中心享受型個(gè)性生活空間” 定位解析及依據(jù) “北部新城中心”

30、的理解： 首先表明本項(xiàng)目所處區(qū)位，即位于*市市熱點(diǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)域北部新城; “北部新城中心”來(lái)源于*地板塊最新的城市功能定位“北部新城中心商業(yè)區(qū)，而本項(xiàng)目緊臨由沃爾瑪、百安居、紫城天街、菲律賓SMSM集團(tuán)商業(yè)組成的中心商業(yè)區(qū)，配第29頁(yè)共113頁(yè) 套設(shè)施和居家便利性優(yōu)勢(shì)非常明顯，同時(shí)，眾多商業(yè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)有助于區(qū)域價(jià)值和本項(xiàng)目?jī)r(jià)值的提升，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，本項(xiàng)目具有較強(qiáng)的升值潛力。 “北部新城中心”表明本項(xiàng)目地理位置優(yōu)越，配套設(shè)施非常完善，升值潛力巨大； 四、項(xiàng)目形象定位 1、形象定位的原則 形象定位必須是有生命力的，生命力來(lái)源于主題理念。形象是能傳播的、容易體會(huì)、便于執(zhí)行的一種精神文化層面的追求點(diǎn)。 主題

31、觀念鮮明、恒久 這一點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)形象產(chǎn)生的基礎(chǔ)是一種觀念的認(rèn)識(shí)，也要求我們的觀念是永遠(yuǎn)超前和不容易被對(duì)手復(fù)制的。所以，對(duì)定位需要有理性而深遠(yuǎn)的思 考。 體現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)和內(nèi)涵 作為本項(xiàng)目而言，形象定位應(yīng)符合目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理需求，同時(shí)反映項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和內(nèi)涵，項(xiàng)目形象定位與項(xiàng)目第30頁(yè)共113頁(yè) 產(chǎn)品本身必須存在聯(lián)系和共同點(diǎn)，形象定位不能脫離目標(biāo)客戶的需求特征和項(xiàng)目本身產(chǎn)品特性。 2、定位形象定位 定位關(guān)鍵詞 “專屬你的BLOGb區(qū)” 【說(shuō)明】 ：對(duì)本項(xiàng)目形象定位我司認(rèn)為定位關(guān)鍵詞僅為項(xiàng)目核心形象的一種延展，其核心我司認(rèn)為是“個(gè)性化的青年社區(qū)”。 定位解析 何為 BLOGBLOG BLOBLO 曲訴年來(lái)

32、新出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)名詞，來(lái)源于“WeWeb b LogLog（網(wǎng)絡(luò)日志）”的縮寫(xiě)，意為“網(wǎng)絡(luò)日志”。 對(duì)19771977年出生的小夫妻，一個(gè)無(wú)事可做，不甘寂寞寫(xiě)起了網(wǎng)絡(luò)日志；另一個(gè)找不到體面工作， 就在家編編電腦程序。沒(méi)想到，他們從自家臥室 里搗騰出的小公司竟然引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)新興勢(shì)力 博客網(wǎng)站的革命，如今更成為全球最大的商業(yè)化BlogBlog服務(wù)提供商。 20032003 年以來(lái)，全球博客數(shù)量已經(jīng)成長(zhǎng) 100100 倍，目前日均博第31頁(yè)共113頁(yè) 客文章數(shù)量一百六十萬(wàn)，相當(dāng)于每秒上貼 1818。6 6 個(gè)博客文章。以目前的博客增長(zhǎng)速度，大約每半年翻一番。博客新手也是雨后春筍，前赴后繼，每天新冒出 17

33、.517.5 萬(wàn)人。 由圖知，博客在中國(guó)持續(xù)高速增長(zhǎng)，20052005 年博客數(shù)突破16001600 萬(wàn)，意味著博客在中國(guó)面臨井噴，實(shí)現(xiàn)了從小眾走向大眾的過(guò)渡。 BLOBLO 斷反映的社會(huì)本質(zhì)是什么？ 隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近年來(lái)中國(guó)中文博客數(shù)量 呈暴發(fā)式增長(zhǎng)，而為什么會(huì)有這么多人熱衷于 “Blog”“Blog”呢。從目前中文博客的用戶構(gòu)成來(lái)看，多為中高學(xué)歷的中青年人群,他們熱衷于網(wǎng)絡(luò)等一切時(shí)尚和流行的元素。博客的核心是“個(gè)性化的思想表達(dá)和交流”,而這也反映出中高學(xué)歷人群渴望交流、崇尚個(gè)性化的心理需求。“BLOG“BLOG 第32頁(yè)共113頁(yè) 不僅僅是網(wǎng)絡(luò)日志，它所代表的是一個(gè)越來(lái)越普 遍社會(huì)現(xiàn)

34、象 所代表的是 疔中玉中青年人群女 二“個(gè)性化 的高度追求,t t 尊客已經(jīng)成為時(shí)肖、 潮流和個(gè)性化的代名詞。 BLOGfBLOGf 本項(xiàng)目的聯(lián)系在哪里？ 血本項(xiàng)巨所坦 臨的一力懷客戶為中青至旋二體. 多數(shù)具右絞冠 ，的學(xué)歷,崇尚時(shí)尚、潮流和個(gè)性化. 針對(duì)目標(biāo)客戶的普遍需求，我司認(rèn)為本項(xiàng)目與 “BLOGBLOG 所提供的專屬性的個(gè)性化交流空間是一致的，本項(xiàng)目所提倡的“個(gè)性化”與目標(biāo)客戶的心理需求是相契合的。 BLOGBLOG 既念的操作性如何？ “專屬你的 BLOGBLOG 社區(qū)”實(shí)際意為“專屬你的個(gè)性化社岡”：后期可通過(guò)加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新對(duì) “個(gè)性化進(jìn)行充分詮釋。 司時(shí) BLOGfeBLOG

35、fe 區(qū)的形象有助于本項(xiàng)目在與周邊項(xiàng) 的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，因?yàn)?BLOGBLOG 已經(jīng)成為時(shí)下中青年人群所熱衷的話題，本項(xiàng)目與 BLOGMBLOGM 有 “個(gè)性化”的共性,且均與中青年群體有共鳴的地方，“BLOG“BLOG 是連接本項(xiàng)目與目標(biāo)客戶的橋梁。在后期推廣過(guò)程中完全可以通過(guò)中文博客大賽、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)博客等網(wǎng)絡(luò)元素第33頁(yè)共113頁(yè) 對(duì) BLOGMBLOGM 念和“個(gè)性化進(jìn)行充分演繹，以達(dá)至 U U 引爆市場(chǎng)的目的 3、定位依據(jù) 綜上所述,BLOG,BLOG 所反映的本質(zhì)“時(shí)尚、潮流、個(gè)性化與本項(xiàng)目目標(biāo)客戶的需求特征是相吻合的，BLOGTBLOGT 目標(biāo)客戶之間存在共同的溝通語(yǔ)言； BLOGB

36、LOG 的本質(zhì)“個(gè)性化”與本項(xiàng)目產(chǎn)品創(chuàng)新是緊密相連的，BLOGBLOG 的形象定位能夠更為明確地突出本項(xiàng)目個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品創(chuàng)新； BLOGBLOG 是連接目標(biāo)客戶需求特征和本項(xiàng)目產(chǎn)品特性的橋梁，使目標(biāo)客戶能夠更加充分地理解和認(rèn) 同本項(xiàng)目所提供的產(chǎn)品和服務(wù)； 目前 BLOGBLOG 已經(jīng)成為本項(xiàng)目目標(biāo)客戶人群 （即中高學(xué)歷的中青年人群）之間談?wù)摰臒狳c(diǎn)話題，BLOGBLOG 的形象定位有利于引起目標(biāo)客戶的共鳴，同時(shí)使本項(xiàng)目市場(chǎng)形象能夠在眾多同類競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目中脫穎而出。 五、項(xiàng)目物業(yè)形態(tài)定位 第34頁(yè)共113頁(yè) 1、定位說(shuō)明 物業(yè)形態(tài)定位是在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建設(shè)過(guò)程中建筑產(chǎn)品形態(tài)的定位，直接關(guān)系到項(xiàng)目開(kāi)發(fā)

37、過(guò)程中每一期的建筑類型。 2、形態(tài)定位 定位關(guān)鍵詞 “純高層社區(qū)” 定位解析 由于本項(xiàng)目規(guī)模較小，同時(shí)容積率達(dá) 3.5,3.5,為了充分降低建筑密度和樓間距，建議全部采用 3030 層左右高層的建筑形式。 3、定位依據(jù)由于本項(xiàng)目用地規(guī)模較小,約 6868 畝左右，而容積率為 3.5,3.5,項(xiàng)目地塊條件就決定了本項(xiàng)目的產(chǎn)品形式將以高層產(chǎn)品為主； 從區(qū)域市場(chǎng)和目標(biāo)客戶需求特征來(lái)看，高層產(chǎn)品的產(chǎn)品形式是能夠被目標(biāo)客戶所接受的，是符合區(qū)域發(fā)展方向的。 六、項(xiàng)目物業(yè)功能定位 1、定位說(shuō)明 功能定位是對(duì)本項(xiàng)目可能存在的物業(yè)形態(tài)的使 用功能的定位，直接關(guān)系到項(xiàng)目市場(chǎng)定位和建筑產(chǎn)品設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)，同時(shí)影響著項(xiàng)目

38、發(fā)展的方向和項(xiàng)目開(kāi)發(fā)策略。 第35頁(yè)共113頁(yè) 2、功能定位 定位關(guān)鍵詞 “在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都能滿足目標(biāo)客戶需求的緊湊居家物業(yè) 定位解析 結(jié)合目標(biāo)客戶的需求特征，本項(xiàng)目目標(biāo)可能面臨的主力目標(biāo)客戶一群正處于事業(yè)上升期的中青年群體，他們受過(guò)良好的教育，較為追求生活和居住品質(zhì)。因此他們選擇的不單是一個(gè)短暫居住的過(guò)渡空間，他們尋求的是一個(gè)相對(duì)低總價(jià)，但具有較高品質(zhì)，從使用功能而言能夠滿足其較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)居住需求的場(chǎng)所。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路上應(yīng)貫徹這一功能定位，明確我們打造的不僅僅是一個(gè)過(guò)渡居住空間，而是一個(gè)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都能很好滿足目標(biāo)客戶居住需求的社區(qū)，在設(shè)計(jì)中充分考慮目標(biāo)客戶的成長(zhǎng)性和未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)住宅產(chǎn)

39、品的發(fā)展趨勢(shì)； “居家物業(yè)”表明本項(xiàng)目的產(chǎn)品類型將以住宅為主，但可以考慮部分配套型商業(yè)，以更好滿足目標(biāo)客戶對(duì)于生活便利性的要求。建議配套商業(yè)應(yīng)與居住功能區(qū)分開(kāi)，即采用獨(dú)立建筑體的商業(yè)建筑，避免底冏等規(guī)劃形式所帶來(lái)的對(duì)居住品質(zhì)的影響。 3、定位依據(jù) 第36頁(yè)共113頁(yè) 從市場(chǎng)研究部分可知，本項(xiàng)目所處區(qū)域*地板塊交通便捷、配套設(shè)施相對(duì)較為完善，吸引了大量中青年群體到此置業(yè)，其中尤其是企業(yè)白領(lǐng)和政府公務(wù)員;區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品主要為緊湊型居家產(chǎn)品，且整體銷(xiāo)售狀況良好，表明在區(qū)域交通便捷、配套完善的情況下是非常適合開(kāi)發(fā)中青年群居家產(chǎn)品的； 本項(xiàng)目目標(biāo)可能面臨的主力目標(biāo)客戶一群正處于事業(yè)上升期的中青年群體，他們受

40、過(guò)良好的教育，較為追求生活和居住品質(zhì)。因此他們選擇的不單是一個(gè)短暫居住的過(guò)渡空間，他們尋求的是一個(gè)相對(duì)低總價(jià)，但具有較高品質(zhì)，從使用功能而言能夠滿足其較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)居住需求的場(chǎng)所。 本項(xiàng)目可能面臨的目標(biāo)客戶需求特征決定了本項(xiàng)目不僅僅是一個(gè)提供過(guò)渡居住的場(chǎng)所.本項(xiàng)目所提供的是較為舒適的居住品質(zhì)，是一個(gè)能夠在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)滿足目標(biāo)客戶需求的居住場(chǎng)所。 七、項(xiàng)目檔次定位 1、定位說(shuō)明 我司對(duì)整個(gè)項(xiàng)目檔次定位的理解主要是對(duì)整個(gè) 項(xiàng)目形象、功能、物業(yè)形態(tài)等定位特征其屬性的描述，同時(shí)通過(guò)對(duì)整個(gè)項(xiàng)目檔次定位，我們可以依據(jù)這種檔次尋求第37頁(yè)共113頁(yè) 我們目標(biāo)客戶并研究其消費(fèi)產(chǎn)品的品質(zhì)；檔次定位主要作為項(xiàng)目品質(zhì)

41、建設(shè)的指導(dǎo)依據(jù)。 2、檔次定位 定位關(guān)鍵詞 “區(qū)域內(nèi)中高檔次住宅社區(qū)” 定位解析 為了更加形象地對(duì)檔次定位進(jìn)行解析，我司將通過(guò)下一圖表對(duì)項(xiàng)目檔次進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)化：圖：本項(xiàng)目檔次定位及與周邊項(xiàng)目比較 從上圖可知，本項(xiàng)目定位檔次較區(qū)域內(nèi)*紫都城低，而高于區(qū)域內(nèi)逸靜豐豪、升偉新意境兩個(gè)項(xiàng)目，基本與區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目春風(fēng)城市新筑檔次定位持平，本項(xiàng)目的檔次定位在區(qū)域內(nèi)屬于中高檔 次項(xiàng)目 3、定位依據(jù) 第38頁(yè)共113頁(yè) 本項(xiàng)目位于*市市熱點(diǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)域*地，區(qū)域內(nèi)配套交通便捷、配套設(shè)施完善，在*紫都城等高檔項(xiàng)目的帶領(lǐng)下已經(jīng)形成了較好的區(qū)域面貌和市場(chǎng)形象，區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目多為中高檔次住宅項(xiàng)目。本項(xiàng)目良好的區(qū)域環(huán)境決定了本

42、項(xiàng)目中高檔次的發(fā)展方向。 本項(xiàng)目地塊內(nèi)部無(wú)顯著自然景觀資源，緊臨石油小區(qū)等破舊建筑物，周邊環(huán)境相對(duì)較為雜亂，且地塊旁的天然氣儲(chǔ)氣站對(duì)目標(biāo)客戶心理存在一定負(fù)面影響。項(xiàng)目地塊周邊局部環(huán)境相對(duì)較差，對(duì)于開(kāi)發(fā)高檔次住宅產(chǎn)品而言具有較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 從我司對(duì)區(qū)域需求市場(chǎng)的研究以及代理的相關(guān)類似樓盤(pán)成交客戶來(lái)看，本項(xiàng)目可能面臨的目標(biāo)客戶為一群具有較高學(xué)歷的中青年群，其中政府公務(wù)員、事業(yè)單位職員和企業(yè)白領(lǐng)占據(jù)了較大比重。從該類人群的特征來(lái)看，他們處于事業(yè)上升期，對(duì)未來(lái)有良好的預(yù)期，比較追求生活品質(zhì)，盡管在總價(jià)承受能力欠佳的情況下仍然熱衷于選擇品質(zhì)型社區(qū)。因此如果檔次過(guò)低很難滿足該類人群對(duì)于居住品質(zhì)的要求，本

43、項(xiàng)目中高檔次住宅的定位是符合目標(biāo)客戶對(duì)于居住品質(zhì)的要求的，同時(shí)也能夠符合其低總價(jià)、低收付的價(jià)格承受能力。 第39頁(yè)共113頁(yè) 從提高項(xiàng)目?jī)r(jià)值和塑造開(kāi)發(fā)企業(yè)品牌的角度來(lái)看，中高檔次的市場(chǎng)定位是符合項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化原則和有利于建立企業(yè)中高檔次物業(yè)品牌的。 八、項(xiàng)目（總體）目標(biāo)客戶群定位 1、區(qū)域目標(biāo)客戶構(gòu)成分析 從周邊尚源印象、勁力五星城、春風(fēng)城市心筑、紫都城、逸靜豐豪等同類型項(xiàng)目的客戶構(gòu)成情況分析來(lái)看，本項(xiàng)目可能面臨的目標(biāo)客戶群體構(gòu)成如下： 客戶來(lái)源以*地區(qū)主，其次為渝北區(qū)和渝中 區(qū)，以沙坪壩區(qū)客戶作為補(bǔ)充； 以上述區(qū)域的政府公務(wù)員、事業(yè)單位職員、企業(yè)白領(lǐng)及周邊廠礦職工（川東石油局、華渝儀表廠）為

44、主，其中企業(yè)白領(lǐng)所占比例略高于其他職業(yè)類型所占比例，以周邊個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、區(qū)域內(nèi)原有住區(qū)居民作為補(bǔ)充； 以自住型客戶為主，以投資客戶、為子女購(gòu)買(mǎi)及為父母購(gòu)買(mǎi)客戶作為補(bǔ)充，其中投資客戶主要針對(duì)項(xiàng)目的一房單位； 以年齡 2525- -3535 歲的客戶為主，以 3535- -5050 歲客戶作為有效補(bǔ)充； 以一次置業(yè)和二次置業(yè)者作為絕對(duì)主力，其中二次置業(yè)比例略高于一次置業(yè)比例。 第40頁(yè)共113頁(yè) 綜上所述，本項(xiàng)目可能面臨的主力目標(biāo)客戶群體為“年齡2525- -3535 歲的中青年，多為政府公務(wù)員、事業(yè)單位、房地產(chǎn)、金融等新興支柱行業(yè)的骨干職員或中低層管理干部”。 2、本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群定位 由于*市市

45、房地產(chǎn)消費(fèi)者在構(gòu)成上具有很強(qiáng)的區(qū)域性，本項(xiàng)目所處的區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境決定了本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群將主要為上述中青年群體。同時(shí)，各個(gè)項(xiàng)目在自身?xiàng)l件上存在一定的差異，也會(huì)使得各項(xiàng)目目標(biāo)客戶群在構(gòu)成上略有差異。 第41頁(yè)共113頁(yè) 區(qū)域內(nèi)不同類型項(xiàng)目自身?xiàng)l件比較 項(xiàng)目類型 代表項(xiàng)目 特征對(duì)比分析 目標(biāo)客戶構(gòu)成 北域高項(xiàng)冉區(qū)中端目 風(fēng)市鋁源象力星春城心尚印勁五城 區(qū)域環(huán)境良好；均為中高檔品質(zhì)項(xiàng)目； 盡頂適中但單價(jià)較IT)IT) 配套設(shè)施和生活便捷程度相對(duì)較差； 地、渝北和渝中區(qū)政府公務(wù)員、事業(yè)單位職員、企業(yè)白領(lǐng)所占比例較大 南塊高次 目 冉板中檔項(xiàng) 者紫城 區(qū)域環(huán)境較為良好； 項(xiàng)目品牌力極強(qiáng)； 項(xiàng)目總價(jià)相對(duì)較高；

46、 配套設(shè)施和生活便捷程度較局； *地、渝北、渝中及沙平壩區(qū)政府公務(wù)員、企業(yè)白領(lǐng)為主，周邊個(gè)體經(jīng)營(yíng)者和廠礦職工為輔 南塊檔 目 冉板中項(xiàng) 靜、安、由青豪另都灣逸卡渝蘇自 區(qū)域環(huán)境相對(duì)較差； 配套設(shè)施相對(duì)較為完善； 項(xiàng)目宿次和品質(zhì)感較差； 價(jià)格相對(duì)較低，在單價(jià)及總價(jià)上均具有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 以*地、渝北區(qū)企業(yè)白領(lǐng)、周邊個(gè)依經(jīng)宮者、周邊 J J 礦企業(yè)職工為主 本項(xiàng)目 周邊局部環(huán)境相對(duì)較差； 周邊配套設(shè)施相對(duì)較為完善： 第42頁(yè)共113頁(yè) 項(xiàng)目預(yù)期品質(zhì)相對(duì)較局； 項(xiàng)日鬲價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在總價(jià)上，通過(guò)控制戶型面積來(lái)到達(dá)較高單價(jià)和較低總價(jià)； 從上表我們可以看出： 由于企業(yè)白領(lǐng)正處于事業(yè)的上升期，其整體經(jīng)

47、濟(jì)實(shí)力相對(duì)有限，雖對(duì)于未來(lái)有較好的預(yù)期，但由于未來(lái)的不確定因素，其仍然傾向于量入為出，選擇低總價(jià)的產(chǎn)品。從區(qū)域各項(xiàng)目的銷(xiāo)售情況來(lái)看，企業(yè)白領(lǐng)整體而言對(duì)于住宅品質(zhì)要求較高，能夠承受相對(duì)較高的單價(jià)，而對(duì)于總價(jià)相對(duì)較為敏感； 從春風(fēng)城市心筑、尚源印象、勁力五星城及紫都城等幾個(gè)項(xiàng)目的銷(xiāo)售情況來(lái)看，政府公務(wù)員和事業(yè)單位職員所選擇購(gòu)買(mǎi)的戶型多較為舒適的兩室和三室，其更傾向于選擇舒適度相對(duì)較高的中大戶型，同時(shí)其對(duì)于區(qū)域環(huán)境和項(xiàng)目品質(zhì)要求相對(duì)較高，多選擇區(qū)域內(nèi)品牌項(xiàng)目。整體而言，公務(wù)員及事業(yè)單位職員經(jīng)濟(jì)承受能力較強(qiáng)，且收入穩(wěn)定，對(duì)區(qū)域環(huán)境和項(xiàng)目品質(zhì)要求相對(duì)較高，多選擇較為舒適的戶型； 第43頁(yè)共113頁(yè) 從周

48、邊項(xiàng)目的目標(biāo)客戶構(gòu)成來(lái)看，周邊個(gè)體經(jīng)營(yíng)者普遍選擇中檔品質(zhì)的中低總價(jià)房屋，他們正處于事業(yè)的奮斗階段，傾向于將資金投入到自己的事業(yè)當(dāng)中，而對(duì)于房屋檔次和品質(zhì)的要求相對(duì)較低； 另外，據(jù)本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，周邊廠礦職工家庭結(jié)構(gòu)相對(duì)較為復(fù)雜，多為父母+已成年子女”，傳統(tǒng)家庭觀念較濃，希望與成年子女住宅一起，因此他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)房屋時(shí)傾向于選擇中大戶型住宅。從其選擇的項(xiàng)目構(gòu)成來(lái)看，他們更傾向于選擇在更靠近廠區(qū)的冉南板塊置業(yè)，由于經(jīng)濟(jì)承受能力和消費(fèi)觀念的差異，他們選擇高檔品牌物業(yè)和中檔物業(yè)的比例較為分散。 本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體定位 綜上所述，在本項(xiàng)目周邊環(huán)境較為雜亂、配套設(shè)施齊全、預(yù)期品質(zhì)和單價(jià)水平相對(duì)較高、戶型面積較為

49、緊湊及總價(jià)相對(duì)較低的前提下，我司認(rèn)為本項(xiàng)目的主力目標(biāo)客戶應(yīng)為*地、渝北和渝中區(qū)的企業(yè)白領(lǐng)、政府公務(wù)員和事業(yè)單位職員，同時(shí)以周邊企業(yè)職工、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者以及投資客戶作為有效補(bǔ)充,其中投資客戶主要針對(duì)項(xiàng)目中小面積 第44頁(yè)共113頁(yè) 3、目標(biāo)市場(chǎng)定位分解 目標(biāo)客戶類型 結(jié)合區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目目標(biāo)客戶構(gòu)成情況及本項(xiàng)目的實(shí)際情況，我司認(rèn)為本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶將以企業(yè) 白領(lǐng)、政府公務(wù)員及事業(yè)單位職員為主，同時(shí)以周邊企業(yè)職 工 、 個(gè) 體 經(jīng) 營(yíng) 者 和 投 資 客 戶 作 為 有 效 補(bǔ) 充 。 客戶類型 企業(yè)白領(lǐng) 政府公 務(wù)員及 事業(yè)單 位職員 周邊企 業(yè)職工 周 邊 個(gè)體 經(jīng) 營(yíng)者 投資客戶 預(yù)期比例 5050-

50、-60%60% 20%20% 1010- -15%15% 5 5- -10%10% 5%5% 來(lái)源區(qū)域 結(jié)合區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目目標(biāo)客戶構(gòu)成情況及本項(xiàng)目的實(shí)際情況，我司認(rèn)為本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶將主要來(lái)自*地、渝北區(qū)，其次為渝中區(qū)，同時(shí)可以吸納少量沙區(qū)客戶作為有效補(bǔ)充； 表：本項(xiàng)目目標(biāo)客戶來(lái)源預(yù)期 區(qū)域來(lái)源 *地區(qū) 渝北區(qū) 渝中區(qū) 沙平壩區(qū) 預(yù)期比例 40%40% 30%30% 20%20% 10%10% 第45頁(yè)共113頁(yè) 年齡 該類客戶年齡主要集中在2525- -3535歲，其中3030 歲左右客戶相對(duì)更為集中。同時(shí)，周邊企業(yè)職工及個(gè)體經(jīng)營(yíng)者整體年齡會(huì)適當(dāng)偏大，其中 4040- -5050 歲左右客戶會(huì)占

51、據(jù)一定比例。 職業(yè) 從我司對(duì)類似項(xiàng)目目標(biāo)客戶的分析來(lái)看，該類客戶的職業(yè)將主要集中在目前*市市相對(duì)較為熱門(mén)和整體收入水平相對(duì)較高的行業(yè)，主要包括政府公務(wù)員、事業(yè)單位、金融、房地產(chǎn)、通訊等行業(yè)，另外由于本項(xiàng)目緊臨川東石油局，石油行業(yè)職工整體收入水平較高，也將是本項(xiàng)目的有效客戶來(lái)源之一。 文化階層 結(jié)合區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目目標(biāo)客戶構(gòu)成情況以及我司對(duì) 類似項(xiàng)目的操作經(jīng)驗(yàn)，該類目標(biāo)客戶多數(shù)受過(guò)良好的教育，主要學(xué)歷構(gòu)成為大專、大學(xué)本科和中專，整體學(xué)歷程度相對(duì)較高。 收入水平 根據(jù)我司對(duì)類似項(xiàng)目目標(biāo)客戶的分析來(lái)看，該類客戶整體收入水平在同一年齡層而言處于較高水平，多數(shù)家庭月收第46頁(yè)共113頁(yè) 入集中在 400040

52、00- -80008000 元，且正處于不斷上升之中，未來(lái)發(fā)展預(yù)期良好。 消費(fèi)行為和心理特征分析 結(jié)合我司對(duì)區(qū)域內(nèi)類似項(xiàng)目目標(biāo)客戶構(gòu)成的調(diào) 研和對(duì)類似代理項(xiàng)目的操作經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，本項(xiàng)目主力客戶群體為一群富有活力的城市新興人群，他們正在逐步成長(zhǎng)為各支柱行業(yè)的中堅(jiān)力量，在事業(yè)上具有較大的上升空間和進(jìn)取心，他們希望得到社會(huì)的認(rèn)可和尊重。 他們較為追求生活品質(zhì)，當(dāng)然不是僅停留在戶型面積上的品質(zhì)，他們?cè)谝庾≌乃矫苄浴㈨?xiàng)目周邊環(huán)境、小區(qū)內(nèi)部景觀、戶型結(jié)構(gòu)和功能設(shè)置的合理性、項(xiàng)目質(zhì)感、項(xiàng)目品牌等因素。他們購(gòu)買(mǎi)的目的不只是尋求一個(gè)過(guò)渡居所，而是尋求一個(gè)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都可以滿足他們使用功能的住所，因此在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)會(huì)

53、帶有一定的前瞻性。 他們的學(xué)歷構(gòu)成相對(duì)較高，在追求物質(zhì)的同時(shí)還在意精神的孚受，具有較WjWj 的審美能力和品位追求。同時(shí)，和多數(shù)年輕人一樣，他們也愛(ài)慕虛榮，追逐時(shí)尚，喜歡品牌消費(fèi)，在注重項(xiàng)目品質(zhì)的同時(shí)對(duì)樓盤(pán)形象具有較高的要求，他們是一群不屑于與拆遷戶或暴發(fā)戶住在一起的人群。 第47頁(yè)共113頁(yè) 盡管有較高的收入來(lái)源和對(duì)未來(lái)美好的預(yù)期，但由于工作時(shí)間相對(duì)較短，他們?cè)谑赘冻惺苣芰ι嫌兴蛔悖麄兿矚g在對(duì)各個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行充分比較后下單，他們對(duì)品質(zhì)和性價(jià)比都非常關(guān)注，在不影響其居住使用功能（包括精神層面）的時(shí)候傾向于選擇總價(jià)更低的住宅。 第48頁(yè)共113頁(yè) 購(gòu)買(mǎi)類型 整體而言，本項(xiàng)目目標(biāo)客戶傾向于選擇較為

54、緊湊的戶型，從各類人群的具體特征來(lái)看，我司認(rèn)為其在購(gòu)買(mǎi)類型選擇上有以下趨勢(shì)： 客戶類型 企業(yè)白領(lǐng) 公及單員 府員業(yè)職政務(wù)事位 1 1 周邊 企業(yè) 職工 投資客戶 力求型主需戶 一房、兩房和緊湊三房 （兩房選擇比例最為窠中） 舒房房 對(duì)兩三相適及 無(wú)明顯趨勢(shì) 對(duì)適房三相舒兩和房一 小面積一房 第49頁(yè)共113頁(yè) 第二篇項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議 第一部分項(xiàng)目總體建筑策劃 一、建筑策劃前提說(shuō)明 1、項(xiàng)目地塊條件 1.11.1 地塊區(qū)位 本項(xiàng)目位于*地區(qū)柏樹(shù)新村1 1 號(hào)，為原奧妮廠三工場(chǎng)。從區(qū)位來(lái)看，本項(xiàng)目地處*地區(qū)域的南部，為目前*市市熱點(diǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)域，項(xiàng)目所處大環(huán)境良好。 1.21.2 地塊周邊環(huán)境 項(xiàng)目周

55、邊多為年代較為久遠(yuǎn)的破舊建筑，整體環(huán) 境相對(duì)較差。同時(shí)，地塊南側(cè)靠盤(pán)溪河處有* 市市天然氣儲(chǔ)氣站，該天然氣儲(chǔ)氣站對(duì)本項(xiàng)目目標(biāo)客戶具有一定的心理抗性，應(yīng)在規(guī)劃設(shè)計(jì)中通過(guò)戶型布局和園林景觀予以充分規(guī)避。 1.31.3 地塊經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 第50頁(yè)共113頁(yè) 項(xiàng)目總用地面積 6868 畝，容積率 3.53.5，總建筑面積約 15.815.8萬(wàn) nf,nf,項(xiàng)目整體規(guī)模相對(duì)較小。 1.41.4 地塊物理形態(tài) 項(xiàng)目地塊原為奧妮廠第三工場(chǎng)，地塊內(nèi)部呈三級(jí)臺(tái)地由北向南依次跌落，項(xiàng)目地塊三級(jí)臺(tái)地的特殊地形具有較強(qiáng)特性，在規(guī)劃設(shè)計(jì)中應(yīng)充分加以利用，以形成項(xiàng)目?jī)?nèi)部較為獨(dú)特的地表地形。 2、項(xiàng)目定位 本項(xiàng)目定位為北部

56、新城青年生活示范區(qū)，其所面對(duì)的目標(biāo)客戶將主要為中青年群體。本項(xiàng)目的發(fā)展思路為在不影響產(chǎn)品品質(zhì)和舒適度的前提下通過(guò)有效控制戶型面積來(lái)控制產(chǎn)品總價(jià)，同時(shí)通過(guò)產(chǎn)品特色創(chuàng)新來(lái)增強(qiáng)項(xiàng)目產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。項(xiàng)目形象定位為“專屬你的BLOCMBLOCM 區(qū)”，禾惆“BLOGBLOG 的獨(dú)特概念為項(xiàng)目產(chǎn)品的個(gè)性化特征代言，以更好地將項(xiàng)目產(chǎn)品和目標(biāo)客戶群聯(lián)系在一起?！皩?屬你的BLOGtBLOGt 區(qū)”實(shí)際意為“專屬你的個(gè)性化社區(qū)”，通過(guò)對(duì)項(xiàng)目個(gè)性化空間的打造來(lái)豐富這 一市場(chǎng)形象。因此，在本項(xiàng)目的產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，應(yīng)對(duì)項(xiàng)目個(gè)性化設(shè)計(jì)進(jìn)行充分挖掘，“個(gè)性化”將是貫穿整個(gè)項(xiàng)目的核心設(shè)計(jì)思路。 第51頁(yè)共113頁(yè) 二、建筑策劃

57、原則及其說(shuō)明 1、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)的系統(tǒng)性 全面協(xié)調(diào)規(guī)劃區(qū)域內(nèi)的各種開(kāi)發(fā)建設(shè)活動(dòng)，將全部開(kāi)發(fā)建議項(xiàng)目納入總體規(guī)劃框架內(nèi)，以生態(tài)環(huán)境保護(hù)和合理利用的原則，合理安排土地使用功能和空間布局，力求實(shí)現(xiàn)人工景觀與自然環(huán)境的完美結(jié)合，創(chuàng)造具有特色和良好生態(tài)的高品質(zhì)居住環(huán)境，確保土地資源的永續(xù)利用和可持續(xù)發(fā)展，保證項(xiàng)目在高品質(zhì)居住類物業(yè)中的領(lǐng)先地位和優(yōu)勢(shì)。 2、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化 要求在項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)開(kāi)發(fā)建設(shè)的整體性、系統(tǒng)性，既要保證整個(gè)開(kāi)發(fā)區(qū)域的環(huán)境水準(zhǔn)，又要與項(xiàng)目各部分的整體開(kāi)發(fā)相協(xié)調(diào)，應(yīng)保持規(guī)劃結(jié)構(gòu)的彈性原則，以適應(yīng)和滿足不斷變化的高品質(zhì)住宅市場(chǎng)發(fā)展需要，以及項(xiàng)目分期投資、逐步開(kāi)發(fā)建設(shè)的要求。

58、3、環(huán)境設(shè)計(jì)特色化、融合性 住宅是住區(qū)的主體，環(huán)境是住區(qū)的基礎(chǔ)。IWJ品位住宅小區(qū)必須是居住環(huán)境好、生態(tài)環(huán)境優(yōu)、景觀環(huán)境美的住宅，能夠表現(xiàn)它的文化性、舒適性、陶冶性、祥和性，能夠滿足人的生理需求、心理需求、安全要求、健康需求。住區(qū)環(huán)境對(duì)城市有巨大的、直接的影響。住區(qū)環(huán)境既有物質(zhì)方面“硬環(huán)境”，也離不開(kāi)精神方面“軟環(huán)境”，第52頁(yè)共113頁(yè) 兩者必須緊密結(jié)合。住區(qū)的“硬環(huán)境”主要包含能滿足人的居住、生活需要的居住空間、交往空間、景觀空間、公建設(shè)施、文化設(shè)施、教育設(shè)施、體育娛樂(lè)設(shè)施、交通設(shè)施、商業(yè)服務(wù)設(shè)施等；住區(qū)的“軟”環(huán)境主要是社區(qū)精神文明建設(shè)及多層次的社區(qū)文化活動(dòng)，造高尚的文化氛圍，讓居民及其

59、子女得到良好的文化教育，高尚的道德陶冶，適宜的健身體育鍛煉，豐富的藝術(shù)享受，以及優(yōu)美的景觀欣賞。 4、合理的交通系統(tǒng) 合理安排便捷交通系統(tǒng)和路網(wǎng)架構(gòu)，建立區(qū)內(nèi)各組團(tuán)和功能區(qū)域的交通路網(wǎng)聯(lián)系，圍繞項(xiàng)目特點(diǎn)開(kāi)發(fā)休閑化、景觀化的交通系統(tǒng)，區(qū)域內(nèi)道路同時(shí)成為最具吸引力和特色的交通路網(wǎng)系統(tǒng)。 5、智能化系統(tǒng)運(yùn)用 住宅小區(qū)的智能化建設(shè)與新科技應(yīng)用高品位住宅小區(qū)應(yīng)積極應(yīng)用新科技，逐步實(shí)施智能化建設(shè)。根據(jù)建設(shè)部19991999 年 4 4 月制定的 全國(guó)住宅小區(qū)智能化技術(shù)示范工程建設(shè)大綱對(duì)示范小區(qū)的要求，優(yōu)秀小區(qū)、高品位小區(qū)至少應(yīng)達(dá)到示范工程技術(shù)含量的普及型，進(jìn)而向先進(jìn)型、領(lǐng)先型發(fā)展。普及型的功能要求是：設(shè)立

60、計(jì)算機(jī)自動(dòng)化管理中心；水、電、氣、熱等自動(dòng)計(jì)量、收費(fèi)；第53頁(yè)共113頁(yè) 住宅小區(qū)封閉，實(shí)行安全防范系統(tǒng)自動(dòng)化監(jiān)控管理；住宅的火災(zāi)、有害氣體泄漏等實(shí)行自動(dòng)報(bào)警；住宅設(shè)置緊急呼叫系統(tǒng)；對(duì)住宅小區(qū)的關(guān)鍵設(shè)備、設(shè)施實(shí)行集中管理，對(duì)其運(yùn)行狀態(tài)實(shí)施遠(yuǎn)程監(jiān)控。先進(jìn)型的功能要求除了要達(dá)到普及型全部功能外，還要做到：小區(qū)與城市區(qū)域聯(lián)網(wǎng)；住戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)終端實(shí)施醫(yī)療、文娛、商業(yè)等公共服務(wù)和費(fèi)用自動(dòng)結(jié)算；住戶通過(guò)家庭電腦閱讀電子書(shū)籍和出版物等。領(lǐng)先型除達(dá)到上述要求外還要求：小區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)應(yīng)用HIHI- -CIMSCIMS 技術(shù)，實(shí)施小區(qū)開(kāi)發(fā)生命周期的現(xiàn)代信息集成系統(tǒng)，達(dá)到住宅小區(qū)建設(shè)提高質(zhì)量、降低成本、縮短工期、有效管