易居客戶(hù)分類(lèi)與客戶(hù)定位

1、1 易居客戶(hù)分類(lèi)與客戶(hù)定位模型易居客戶(hù)分類(lèi)與客戶(hù)定位模型華東區(qū)域事業(yè)運(yùn)營(yíng)總部華東區(qū)域事業(yè)運(yùn)營(yíng)總部2 模型研究背景模型研究背景3n 房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展理性化房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展理性化 賣(mài)方市場(chǎng)賣(mài)方市場(chǎng)買(mǎi)方市場(chǎng)買(mǎi)方市場(chǎng)產(chǎn)品導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向 市場(chǎng)導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向 客戶(hù)導(dǎo)向客戶(hù)導(dǎo)向 4n 房產(chǎn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的多元化房產(chǎn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的多元化 生理需求生理需求精神需求精神需求自我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)尊重需要尊重需要社交需要社交需要安全需要安全需要生理需要生理需要住宅功能基本需求住宅功能基本需求“住住”的需要的需要自尊、他尊、占有欲自尊、他尊、占有欲“社會(huì)地位標(biāo)志物社會(huì)地位標(biāo)志物”家庭溫暖和群體認(rèn)同家庭溫暖和群體認(rèn)同“家家”和和“社區(qū)社區(qū)”安

2、全感、自由感安全感、自由感“買(mǎi)房擁有買(mǎi)房擁有”的需要的需要自我實(shí)現(xiàn)的需求自我實(shí)現(xiàn)的需求“高峰體驗(yàn)高峰體驗(yàn)”的追求的追求居住需求居住需求投資需求投資需求5n 營(yíng)銷(xiāo)策略的分眾化營(yíng)銷(xiāo)策略的分眾化 紅海戰(zhàn)略紅海戰(zhàn)略藍(lán)海戰(zhàn)略藍(lán)海戰(zhàn)略大眾營(yíng)銷(xiāo)大眾營(yíng)銷(xiāo)分眾營(yíng)銷(xiāo)分眾營(yíng)銷(xiāo) 分眾營(yíng)銷(xiāo)分眾營(yíng)銷(xiāo)：用最精確、最經(jīng)濟(jì)的方式把產(chǎn)品賣(mài)給最需要的目標(biāo)客戶(hù)，用最精確、最經(jīng)濟(jì)的方式把產(chǎn)品賣(mài)給最需要的目標(biāo)客戶(hù)， 最大最大 限度降低營(yíng)銷(xiāo)成本，減少渠道費(fèi)用浪費(fèi)，將營(yíng)銷(xiāo)的效力發(fā)揮到極至。限度降低營(yíng)銷(xiāo)成本，減少渠道費(fèi)用浪費(fèi)，將營(yíng)銷(xiāo)的效力發(fā)揮到極至。分眾營(yíng)銷(xiāo)精髓：分眾營(yíng)銷(xiāo)精髓：客戶(hù)精確鎖定，不試圖占領(lǐng)所有的目標(biāo)消費(fèi)群體；不試圖客戶(hù)精確鎖定，不

3、試圖占領(lǐng)所有的目標(biāo)消費(fèi)群體；不試圖用廣泛撒網(wǎng)的傳播和促銷(xiāo)方式讓所有人知道用廣泛撒網(wǎng)的傳播和促銷(xiāo)方式讓所有人知道 。6n 房產(chǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與分眾營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵區(qū)別房產(chǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與分眾營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵區(qū)別 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)研展市場(chǎng)研展 價(jià)格論證價(jià)格論證 營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 分眾營(yíng)銷(xiāo)分眾營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)研展市場(chǎng)研展 價(jià)格論證價(jià)格論證 潛在客戶(hù)定位潛在客戶(hù)定位 目標(biāo)客戶(hù)瑣定目標(biāo)客戶(hù)瑣定 策略導(dǎo)向策略導(dǎo)向 營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo)7結(jié)論：新的房產(chǎn)市場(chǎng)和需求時(shí)代需要新的營(yíng)銷(xiāo)策略結(jié)論：新的房產(chǎn)市場(chǎng)和需求時(shí)代需要新的營(yíng)銷(xiāo)策略即：即： 以以“客戶(hù)客戶(hù)”為核心的分眾營(yíng)銷(xiāo)策略為核心的分眾營(yíng)銷(xiāo)策略 8分眾營(yíng)銷(xiāo)策略的核心

4、分眾營(yíng)銷(xiāo)策略的核心“客戶(hù)客戶(hù)” 研究研究 9客戶(hù)研究?jī)?nèi)容：客戶(hù)研究?jī)?nèi)容：n“客戶(hù)客戶(hù)”有哪些有哪些（WHO）？客戶(hù)類(lèi)型研究客戶(hù)類(lèi)型研究n“客戶(hù)客戶(hù)”什么樣什么樣（WHAT）？客戶(hù)特征研究客戶(hù)特征研究n“客戶(hù)客戶(hù)”需求特點(diǎn)需求特點(diǎn)（WHY）？客戶(hù)購(gòu)房偏好研究客戶(hù)購(gòu)房偏好研究n“客戶(hù)客戶(hù)”如何找如何找（HOW）？客戶(hù)定位與開(kāi)發(fā)研究客戶(hù)定位與開(kāi)發(fā)研究 10易居客戶(hù)分類(lèi)與定位研究的優(yōu)勢(shì)易居客戶(hù)分類(lèi)與定位研究的優(yōu)勢(shì)n五年來(lái)易居會(huì)在上海積累了五年來(lái)易居會(huì)在上海積累了13萬(wàn)會(huì)員；萬(wàn)會(huì)員；n上房銷(xiāo)售五年來(lái)就中高檔公寓、辦公、商業(yè)、酒店式公寓等各類(lèi)物上房銷(xiāo)售五年來(lái)就中高檔公寓、辦公、商業(yè)、酒店式公寓等各類(lèi)物業(yè)形

5、態(tài)創(chuàng)造了數(shù)百個(gè)成功營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典神話(huà)，積累了豐富的案例。業(yè)形態(tài)創(chuàng)造了數(shù)百個(gè)成功營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典神話(huà)，積累了豐富的案例。n上房銷(xiāo)售擁有一批共同成長(zhǎng)和發(fā)展的開(kāi)發(fā)商伙伴：如萬(wàn)科、東方金上房銷(xiāo)售擁有一批共同成長(zhǎng)和發(fā)展的開(kāi)發(fā)商伙伴：如萬(wàn)科、東方金馬、寶地置業(yè)、嘉華、徐房等。馬、寶地置業(yè)、嘉華、徐房等。n上房銷(xiāo)售擁有一只實(shí)力強(qiáng)勁的市場(chǎng)研究、營(yíng)銷(xiāo)策劃、銷(xiāo)售執(zhí)行、客上房銷(xiāo)售擁有一只實(shí)力強(qiáng)勁的市場(chǎng)研究、營(yíng)銷(xiāo)策劃、銷(xiāo)售執(zhí)行、客戶(hù)管理、企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)。戶(hù)管理、企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)。11客戶(hù)分類(lèi)與定位研究成果客戶(hù)分類(lèi)與定位研究成果12客戶(hù)分類(lèi)模型客戶(hù)分類(lèi)模型13單身單身E族族新婚族新婚族已婚丁客已婚丁客幼小幼小3口之口之家家新上海人中學(xué)

6、3口之家單身丁客三代同堂中大學(xué)中大學(xué)3口之家口之家丁客家庭兒女立家兒女立家三代同堂三代同堂二老空巢二老空巢 中中 產(chǎn)產(chǎn) 型型 經(jīng)經(jīng) 濟(jì)濟(jì) 型型 富富 裕裕 型型 富富 貴貴 型型 富富 豪豪 型型30010030以上萬(wàn)元以上萬(wàn)元/年年3010萬(wàn)元萬(wàn)元/年年 10萬(wàn)元以下萬(wàn)元以下新新人類(lèi)新新人類(lèi)14類(lèi)別類(lèi)別家庭年收入水平家庭年收入水平職業(yè)背景職業(yè)背景購(gòu)房支付特點(diǎn)購(gòu)房支付特點(diǎn)置業(yè)偏好置業(yè)偏好生活調(diào)性生活調(diào)性生活偏好生活偏好富豪型富豪型300萬(wàn)以上歐美企業(yè)CEO、大型上市公司董事長(zhǎng)、非歐美企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)董事、社會(huì)名人、政府機(jī)關(guān)高級(jí)官員，外資金融機(jī)構(gòu)董事等傾向一次性付款精神型擁有型奢華型商務(wù)型投資型成

7、功 自信冒險(xiǎn) 領(lǐng)袖 非凡奢華善于交際，通過(guò)社會(huì)上層的高級(jí)會(huì)所、高爾夫俱樂(lè)部、名人社交聚會(huì)進(jìn)行廣泛的社會(huì)交往。喜歡奢侈品、房產(chǎn)、股票等購(gòu)買(mǎi)和收藏。喜歡豪華消費(fèi)。擁有名車(chē)，喜歡歐美旅游。富貴型富貴型100-300萬(wàn)歐美企業(yè)高管、上市公司董事、非歐美企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)總經(jīng)理、董事，頂級(jí)專(zhuān)業(yè)人士、政府高級(jí)干部，金融企業(yè)高管等。一次性付清為主，或短期低額貸款精神型擁有型奢華型商務(wù)型投資型成功精英張揚(yáng)進(jìn)取品味善于交際，喜歡出入高級(jí)的娛樂(lè)場(chǎng)所和會(huì)所、社交聚會(huì)活動(dòng)。生活追求高雅、新潮和高品質(zhì)。喜歡各類(lèi)投資。擁有名車(chē)，經(jīng)常出國(guó)旅游。富裕型富裕型30-100萬(wàn)外資企業(yè)中高層、國(guó)內(nèi)上市公司高管、民營(yíng)企業(yè)總經(jīng)理、外資咨詢(xún)

8、類(lèi)企業(yè)高級(jí)咨詢(xún)顧問(wèn)、高科技行業(yè)高級(jí)技術(shù)人員，大型制造類(lèi)行業(yè)的高級(jí)工程師、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的高級(jí)醫(yī)師和管理人才、政府高級(jí)干部、金融機(jī)構(gòu)經(jīng)理等。低總價(jià)的物業(yè)一次性付款，高總價(jià)的物業(yè)考慮分期付款。 擁有型奢華型運(yùn)動(dòng)型休閑型贍養(yǎng)型進(jìn)取炫耀享受個(gè)性時(shí)髦追逐社會(huì)高尚生活的表現(xiàn)形式，愿意花時(shí)間和金錢(qián)進(jìn)行休閑娛樂(lè)消費(fèi)和健身。擁有中高檔私車(chē)，喜歡選擇中國(guó)周邊國(guó)家或地區(qū)旅游。中產(chǎn)型中產(chǎn)型 10-30萬(wàn)歐美企業(yè)部門(mén)主管、非歐美企業(yè)經(jīng)理、上市公司經(jīng)理、民營(yíng)企業(yè)高管、私營(yíng)企業(yè)主、咨詢(xún)類(lèi)企業(yè)高級(jí)咨詢(xún)顧問(wèn)、高科技行業(yè)高級(jí)技術(shù)人員，制造類(lèi)行業(yè)的中級(jí)工程師、政府和事業(yè)單位中層干部、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的中級(jí)醫(yī)師和管理人才、成功的自由職業(yè)者

9、、高校副教授和教授、中學(xué)高級(jí)教師等。首付能力不很強(qiáng)。但月還款能力高、工作前景預(yù)期好。貸款年限可以較長(zhǎng)。國(guó)有事業(yè)單位和歐美企業(yè)大多有房帖。生活型工作型教育型贍養(yǎng)型休閑型運(yùn)動(dòng)型健康型事業(yè)積極前瞻快捷理性個(gè)性品味家庭善于社交。喜歡外出購(gòu)物、吃飯和游玩。喜歡運(yùn)動(dòng)和旅行等休閑活動(dòng)。休閑和娛樂(lè)比較考慮經(jīng)濟(jì)承受能力，計(jì)劃性很強(qiáng)，不太進(jìn)行較高的娛樂(lè)和購(gòu)物消費(fèi)。生活和工作節(jié)奏較快，追求快捷和便利。經(jīng)濟(jì)型經(jīng)濟(jì)型10萬(wàn)以下各類(lèi)企事業(yè)單位的普通員工或職工，下崗職工等。 月還款能力較弱，或靠原有房子出售、動(dòng)拆遷等有一定的首付能力。工作前景預(yù)期不高。多采取高首付購(gòu)房。生活型工作型教育型贍養(yǎng)型健康型生活家庭實(shí)惠安全幸福健康

10、喜歡大眾化的娛樂(lè)和休閑方式，以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)濟(jì)憂(yōu)患意識(shí)強(qiáng)，儲(chǔ)蓄強(qiáng)于消費(fèi)。不盲目追求時(shí)尚和品牌， 購(gòu)買(mǎi)力客戶(hù)類(lèi)型描述購(gòu)買(mǎi)力客戶(hù)類(lèi)型描述15類(lèi)別類(lèi)別家庭家庭年收年收入入公眾媒體公眾媒體分眾媒體分眾媒體主流媒體主流媒體輔流媒體輔流媒體場(chǎng)所媒體場(chǎng)所媒體專(zhuān)業(yè)媒體專(zhuān)業(yè)媒體富豪型富豪型300萬(wàn)以上 報(bào)紙：財(cái)經(jīng)類(lèi)、時(shí)政類(lèi)如經(jīng)濟(jì)觀察東方早報(bào)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)第一財(cái)經(jīng)等 雜志類(lèi)：財(cái)經(jīng)類(lèi)如財(cái)富福布斯報(bào)紙：海外華人習(xí)慣shanghai daily等。雜志：有地域文化背景的雜志，如香港、臺(tái)灣、東南亞華人喜歡閱讀的。高檔會(huì)所俱樂(lè)部會(huì)刊：如高爾夫雜志、名車(chē)俱樂(lè)部雜志高檔娛樂(lè)休閑場(chǎng)所LCD銀行帳單電信手機(jī)帳單與經(jīng)營(yíng)行業(yè)領(lǐng)域相關(guān)

11、的專(zhuān)業(yè)報(bào)紙和雜志上海樓市租售情報(bào)富貴型富貴型100-300萬(wàn) 報(bào)紙：財(cái)經(jīng)類(lèi)、時(shí)政類(lèi)如經(jīng)濟(jì)觀察東方早報(bào)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)第一財(cái)經(jīng)等 雜志類(lèi)：財(cái)經(jīng)類(lèi)如財(cái)富福布斯報(bào)紙：新聞晨報(bào)雜志：高檔綜合生活類(lèi)電視：財(cái)經(jīng)、時(shí)政類(lèi)欄目高檔會(huì)所俱樂(lè)部會(huì)刊航空雜志高檔娛樂(lè)休閑場(chǎng)所LCD樓宇電視銀行帳單電信手機(jī)帳單與經(jīng)營(yíng)行業(yè)領(lǐng)域相關(guān)的專(zhuān)業(yè)報(bào)紙和雜志管理類(lèi)雜志：世界經(jīng)理人等上海樓市租售情報(bào)富裕型富裕型30-100萬(wàn) 報(bào)紙：財(cái)經(jīng)類(lèi)、時(shí)政類(lèi)如經(jīng)濟(jì)觀察東方早報(bào)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)第一財(cái)經(jīng)等 雜志類(lèi)：財(cái)經(jīng)類(lèi)、綜合類(lèi)如財(cái)富福布斯新民周刊等報(bào)紙：新聞晨報(bào)新民晚報(bào)雜志：高檔綜合生活類(lèi)電視：財(cái)經(jīng)、時(shí)政類(lèi)欄目網(wǎng)絡(luò)會(huì)所俱樂(lè)部會(huì)刊航空雜志娛樂(lè)休閑餐飲場(chǎng)所LC

12、D樓宇電視銀行帳單電信手機(jī)帳單與經(jīng)營(yíng)行業(yè)領(lǐng)域相關(guān)的專(zhuān)業(yè)報(bào)紙和雜志管理類(lèi)雜志：世界經(jīng)理人等上海樓市租售情報(bào) 購(gòu)買(mǎi)力客戶(hù)媒體偏好描述購(gòu)買(mǎi)力客戶(hù)媒體偏好描述16類(lèi)別類(lèi)別家庭家庭年收年收入入公眾媒體公眾媒體分眾媒體分眾媒體主流媒體主流媒體輔流媒體輔流媒體場(chǎng)所媒體場(chǎng)所媒體專(zhuān)業(yè)媒體專(zhuān)業(yè)媒體中產(chǎn)型中產(chǎn)型10-30萬(wàn)報(bào)紙：綜合類(lèi)、財(cái)經(jīng)類(lèi)、休閑時(shí)尚類(lèi)如新聞晨報(bào)青年報(bào)申江等雜志類(lèi)：生活類(lèi)、休閑類(lèi)的銷(xiāo)售或直投類(lèi)電視：新聞、財(cái)經(jīng)、娛樂(lè)、體育頻道網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙：新民晚報(bào)東方早報(bào)等雜志類(lèi)：健康類(lèi)娛樂(lè)休閑餐飲場(chǎng)所LCD樓宇電視戶(hù)外廣告牌地鐵、公共汽車(chē)媒體銀行帳單電信手機(jī)帳單與經(jīng)營(yíng)行業(yè)領(lǐng)域相關(guān)的專(zhuān)業(yè)報(bào)紙和雜志管理類(lèi)雜志：等上海樓市

13、租售情報(bào)汽車(chē)類(lèi)、旅游類(lèi)等刊物經(jīng)濟(jì)型經(jīng)濟(jì)型10萬(wàn)以下報(bào)紙：綜合類(lèi)、休閑時(shí)尚類(lèi)如新聞晨報(bào)（新民晚報(bào)青年報(bào)申江等雜志類(lèi)：生活類(lèi)、休閑類(lèi)的銷(xiāo)售或直投類(lèi)電視：新聞、財(cái)經(jīng)、娛樂(lè)、體育頻道報(bào)紙：雜志類(lèi)：電臺(tái)網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)休閑餐飲場(chǎng)所LCD戶(hù)外廣告牌地鐵、公共汽車(chē)媒體銀行帳單電信手機(jī)帳單上海樓市租售情報(bào)健康類(lèi)、育兒類(lèi)等刊物 購(gòu)買(mǎi)力客戶(hù)媒體偏好描述購(gòu)買(mǎi)力客戶(hù)媒體偏好描述17家庭結(jié)構(gòu)客戶(hù)類(lèi)型描述家庭結(jié)構(gòu)客戶(hù)類(lèi)型描述18都市新銳族都市新銳族n家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)：年齡在26歲-40歲，以結(jié)婚丁客小家庭和孩子讀幼兒園或小學(xué)的三口之家為主體，或者 與父母共同生活的兩代或三代之家。非主體群體為準(zhǔn)新婚族、單身丁客。n消費(fèi)行為特征消費(fèi)

14、行為特征：此年齡段的群體普遍受過(guò)良好的大學(xué)及以上教育，注重事業(yè)，喜歡新生事物，善于接受新的觀念，喜歡交際，渴望自由和浪漫生活，追求時(shí)尚和個(gè)性，感性消費(fèi)觀念強(qiáng)于理性消費(fèi)觀念。此群體中的新上海人學(xué)歷較高，組成的家庭處在創(chuàng)業(yè)立家艱辛階段，處于事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。n投資與理財(cái)投資與理財(cái)：此階段的生活觀轉(zhuǎn)折點(diǎn)在家庭有了孩子之后，對(duì)理財(cái)、置業(yè)等觀念會(huì)發(fā)生變化。理財(cái)需求增大，計(jì)劃性增強(qiáng)，敢于風(fēng)險(xiǎn)投資。n購(gòu)房關(guān)注購(gòu)房關(guān)注：此類(lèi)群體開(kāi)始注重孩子的教育，對(duì)小學(xué)和中學(xué)的學(xué)校選擇要求很高，甚至可以根據(jù)學(xué)校的便捷作選房的重要依據(jù)之一。另此群體的父母年齡偏高，開(kāi)始注重贍養(yǎng)父母，希望與父母同住或就近為父母置業(yè)。對(duì)住房的空間

15、要求提高，希望增加居住空間面積?？傮w對(duì)小區(qū)環(huán)境、周邊配套的關(guān)注度大于室內(nèi)舒適度。n知識(shí)與信息獲取知識(shí)與信息獲?。捍巳后w是最喜歡學(xué)習(xí)和接受新知識(shí)的群體，喜歡閱讀的報(bào)刊書(shū)籍以適合自己專(zhuān)業(yè)、工作、業(yè)余愛(ài)好的為主。主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、書(shū)刊、報(bào)紙、電視等獲取經(jīng)濟(jì)、金融、專(zhuān)業(yè)、時(shí)尚類(lèi)信息。n實(shí)證研究顯示實(shí)證研究顯示： 2230歲購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)多為“新人婚房”，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“兩代共購(gòu)”現(xiàn)象（父母付首付，子女月供）。3035歲購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)多為“新上海人的首次置業(yè)和上海人的二次置業(yè)開(kāi)始”：“新上海人”是上海不斷更新的新鮮血液，高層次、高素質(zhì)、高收入是該購(gòu)房群體的顯著特點(diǎn)。該群體對(duì)上海中高端房產(chǎn)市場(chǎng)具有重要影響。 19品質(zhì)家庭族品

16、質(zhì)家庭族n家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)：年齡在41歲-50歲，以孩子讀中學(xué)、或大學(xué)三口之家為主體。非主體為丁客家庭。此類(lèi)群體因子女進(jìn)入考大學(xué)階段，非常注重孩子的學(xué)習(xí)狀況。此群體的事業(yè)出現(xiàn)兩極現(xiàn)象，高層管理人員和企業(yè)老板事業(yè)處于頂峰期，時(shí)間和精力傾注于事業(yè)，而中層以下人士多為事業(yè)的保守期，注重工作的平穩(wěn)，進(jìn)去心漸減。養(yǎng)老和子女教育、立家壓力很大。n消費(fèi)行為特征消費(fèi)行為特征：此年齡段的群體非常注重家庭生活品質(zhì)的改善，交際和業(yè)余生活范圍相對(duì)縮小。理性消費(fèi)強(qiáng)于感性消費(fèi)觀念，消費(fèi)出現(xiàn)慣性，購(gòu)物重視性?xún)r(jià)比。健康養(yǎng)生觀念增強(qiáng)。n投資與理財(cái)投資與理財(cái)：此階段理財(cái)計(jì)劃性很高，對(duì)于低風(fēng)險(xiǎn)的理財(cái)敢于大膽介入。注重子女教育積蓄和

17、養(yǎng)老積蓄。對(duì)住房要求以改善提高為主。對(duì)投資理財(cái)比較重視，愿意用積蓄進(jìn)行房產(chǎn)或其他產(chǎn)品的投資。n購(gòu)房關(guān)注：購(gòu)房關(guān)注：關(guān)注小區(qū)和周邊生活配套（商業(yè)、綠化、健康、會(huì)所等），開(kāi)始進(jìn)入二次或三次置業(yè)期，對(duì)居住的舒適度和寬松度要求較高。n知識(shí)與信息獲?。褐R(shí)與信息獲?。捍巳后w的學(xué)習(xí)力開(kāi)始減弱，以豐富的閱歷和經(jīng)驗(yàn)見(jiàn)長(zhǎng)。對(duì)時(shí)政類(lèi)和經(jīng)濟(jì)類(lèi)的報(bào)刊比較關(guān)注。通過(guò)報(bào)紙、電視、雜志等獲取信息。n實(shí)證研究顯示：實(shí)證研究顯示： 4150歲購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)集中在改善條件（“拆遷換房”、“賣(mài)舊買(mǎi)新”）和提升品質(zhì)，給子女選房（“兩代共購(gòu)”）和給自己選房（“健康養(yǎng)老”）。 20新新人類(lèi)族新新人類(lèi)族n家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)：年齡在22歲-26歲，

18、剛涉足社會(huì)。n消費(fèi)特征：消費(fèi)特征：此年齡段的群體感性消費(fèi)觀念較強(qiáng)。對(duì)時(shí)尚的文化、服飾、娛樂(lè)積極追逐。是時(shí)尚潮流的倡導(dǎo)者。n投資與理財(cái)投資與理財(cái)：此階段群體沒(méi)有理財(cái)觀念，屬于“月光族”或“透支族”消費(fèi)型。n置業(yè)關(guān)注：置業(yè)關(guān)注：因沒(méi)有支付能力，以父母資助購(gòu)買(mǎi)小戶(hù)型過(guò)渡房屋或自己租房為主，重點(diǎn)考慮上班交通便利和房屋總價(jià)。n知識(shí)與信息獲?。褐R(shí)與信息獲?。捍巳后w的學(xué)習(xí)力很強(qiáng)，容易接受新知識(shí)和理念。對(duì)時(shí)尚類(lèi)的報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)比較關(guān)注。 21健康養(yǎng)老族健康養(yǎng)老族n家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)：年齡在51歲以上，以孩子讀大學(xué)或參加工作的三口之家為主體。包括孩子結(jié)婚生子的三代同堂和二老空巢族。n消費(fèi)特征消費(fèi)特征：此年齡段的群體

19、注重子女成家立業(yè)和自己的健康養(yǎng)老。心理慣性強(qiáng)，對(duì)商品忠誠(chéng)度高。注重實(shí)際，追求方便實(shí)用。穩(wěn)健的理性消費(fèi)強(qiáng)于感性消費(fèi)觀念。n投資與理財(cái)投資與理財(cái)：此階段理財(cái)計(jì)劃性很高，注重子女的結(jié)婚或分住購(gòu)房積蓄及養(yǎng)老積蓄。對(duì)投資理財(cái)比較保守。n購(gòu)房關(guān)注購(gòu)房關(guān)注：關(guān)注小區(qū)設(shè)施和周邊配套（商業(yè)、綠化、健康機(jī)構(gòu)等），與子女相鄰。n知識(shí)與信息獲取知識(shí)與信息獲?。捍祟?lèi)群體對(duì)新知識(shí)不易接受，以閱歷和經(jīng)驗(yàn)見(jiàn)長(zhǎng)。對(duì)生活類(lèi)、健康類(lèi)的信息比較關(guān)注。主要通過(guò)電視、報(bào)紙、電臺(tái)、“小道消息”等獲取信息 22客戶(hù)偏好模型客戶(hù)偏好模型23生活型生活型工作型工作型教育型教育型運(yùn)動(dòng)型運(yùn)動(dòng)型休閑型休閑型贍養(yǎng)型贍養(yǎng)型健康型健康型經(jīng)經(jīng) 濟(jì)濟(jì) 型型中中

20、 產(chǎn)產(chǎn) 型型富富 裕裕 型型富富 貴貴 型型富富 豪豪 型型 購(gòu)買(mǎi)力購(gòu)買(mǎi)力 產(chǎn)品產(chǎn)品 偏偏 好好 模模 型型 功功 能能 偏偏 好好 情情 感感 偏偏 好好精神精神型型擁有型擁有型商務(wù)型商務(wù)型奢華型奢華型投資型投資型文化型文化型24單身單身E族族新婚族新婚族已婚丁客已婚丁客幼小幼小3口之口之家家新上海人中學(xué)3口之家單身丁客三代同堂中大學(xué)中大學(xué)3口之家口之家丁客家庭兒女立家兒女立家三代同堂三代同堂二老空巢二老空巢工作型工作型教育型教育型運(yùn)動(dòng)型運(yùn)動(dòng)型休閑型休閑型生活型生活型工作型工作型贍養(yǎng)型贍養(yǎng)型生活型生活型健康型健康型工作型工作型贍養(yǎng)型贍養(yǎng)型健康型健康型生活型生活型教育型教育型25產(chǎn)品功能偏好描

21、述產(chǎn)品功能偏好描述26產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品特色產(chǎn)品特色偏好類(lèi)型偏好類(lèi)型主力客戶(hù)形態(tài)主力客戶(hù)形態(tài)戶(hù)型戶(hù)型面積（平米）面積（平米）客戶(hù)類(lèi)型客戶(hù)類(lèi)型家庭特點(diǎn)家庭特點(diǎn)家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)1/1/165左右左右交通基本生活便利工作型23-30新新人類(lèi)族都市新銳族單身白領(lǐng)單身小區(qū)休閑和運(yùn)動(dòng)配套齊全周邊環(huán)境和地段很好建筑和小區(qū)有品味升值潛力大運(yùn)動(dòng)型休閑型工作型31-45都市新銳族單身貴族基本生活便利醫(yī)療配套有健身綠地有周邊有適合三口之家的樓盤(pán)健康型生活型55歲以上健康養(yǎng)老族二老空巢二人世界27產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品特色產(chǎn)品特色偏好類(lèi)型偏好類(lèi)型主力客戶(hù)形態(tài)主力客戶(hù)形態(tài)戶(hù)型戶(hù)型面積（平米）面積（平米）客戶(hù)類(lèi)型客戶(hù)類(lèi)型

22、家庭特點(diǎn)家庭特點(diǎn)家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)2/2/185-105小區(qū)休閑和運(yùn)動(dòng)配套齊全周邊環(huán)境和地段很好建筑和小區(qū)有品味運(yùn)動(dòng)型休閑型工作型31-45都市新銳族單身貴族單身交通便捷基本生活便利周邊環(huán)境好工作型生活型26-35都市新銳族已婚丁客二人世界基本生活便利醫(yī)療配套有健身綠地有周邊有適合三口之家的樓盤(pán)健康型生活型55歲以上健康養(yǎng)老族二老空巢幼兒園、小學(xué)較近交通便捷基本生活便利周邊環(huán)境較好教育型生活型工作型26-40都市新銳族幼小三口之家三口之家周邊環(huán)境較好、生活非常便利小區(qū)規(guī)劃齊全、物業(yè)管理較好生活型養(yǎng)老型41-50品質(zhì)家庭族中學(xué)大學(xué)三口之家2/2/2105-140交通便捷基本生活便利周邊環(huán)境很好小區(qū)

23、配套齊全工作型生活型休閑型運(yùn)動(dòng)型26-35都市新銳族已婚丁客二人世界幼兒園、小學(xué)較近交通便利基本生活便利周邊環(huán)境較好教育型生活型工作型26-40都市新銳族幼小三口之家三口之家周邊環(huán)境較好、生活非常便利小區(qū)規(guī)劃齊全、物業(yè)管理較好生活型養(yǎng)老型41-50品質(zhì)家庭族中學(xué)以上三口之家28產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品特色產(chǎn)品特色偏好類(lèi)型偏好類(lèi)型主力客戶(hù)形態(tài)主力客戶(hù)形態(tài)戶(hù)型戶(hù)型面積（平米）面積（平米）客戶(hù)類(lèi)型客戶(hù)類(lèi)型家庭特點(diǎn)家庭特點(diǎn)家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)3/2/2130150交通便利基本生活便利周邊環(huán)境較好配套齊全工作型生活型26-35都市新銳族已婚丁客二人世界幼兒園、小學(xué)較近交通便捷基本生活便利周邊環(huán)境較好教育型工作型

24、生活型26-40都市新銳族幼小三口之家三口之家周邊環(huán)境較好生活非常便利小區(qū)規(guī)劃齊全物業(yè)管理較好生活型養(yǎng)老型工作型41-50品質(zhì)家庭族中學(xué)以上三口之家幼兒園、小學(xué)較近交通便捷基本生活便利健康服務(wù)齊全健身綠地方便教育型生活型贍養(yǎng)型工作型35-55都市新銳族品質(zhì)家庭族老人年青夫妻幼小孩子三代同堂160-2004/2/2組合居組合居幼兒園、小學(xué)較近交通便捷基本生活便利健康服務(wù)齊全健身綠地方便教育型生活型贍養(yǎng)型工作型35-55都市新銳族品質(zhì)家庭族老人年青夫妻幼小孩子三代同堂29產(chǎn)品情感偏好描述產(chǎn)品情感偏好描述30偏好類(lèi)型偏好類(lèi)型購(gòu)房動(dòng)機(jī)購(gòu)房動(dòng)機(jī)產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)精神型精神型個(gè)性張揚(yáng)精神享受自然環(huán)境與人的和

25、諧；天人合一歷史文化氛圍，人文底蘊(yùn)周邊環(huán)境景觀和建筑設(shè)計(jì)景觀帶來(lái)的“高峰體驗(yàn)”藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師賦予產(chǎn)品獨(dú)特精神烙印擁有型擁有型對(duì)稀缺資源的占有社會(huì)地位的標(biāo)志稀缺珍貴地段被社會(huì)認(rèn)同的自然景觀資源被社會(huì)認(rèn)同的文化和社會(huì)資源被社會(huì)認(rèn)同的文化和社會(huì)資源商務(wù)型商務(wù)型獨(dú)享私人商務(wù)會(huì)所足夠的室內(nèi)商務(wù)活動(dòng)空間有特點(diǎn)的商務(wù)會(huì)所型的室內(nèi)裝飾和配置靠近自己的商務(wù)活動(dòng)區(qū)車(chē)位充足，物業(yè)管理規(guī)范高級(jí)商務(wù)和休閑活動(dòng)場(chǎng)所小區(qū)或周邊有高檔、齊全的商務(wù)和娛樂(lè)設(shè)施，如高爾夫、游艇、運(yùn)動(dòng)等高級(jí)俱樂(lè)部和休閑戶(hù)所周邊環(huán)境優(yōu)美、幽靜小區(qū)業(yè)主高端駕車(chē)到達(dá)交通便捷車(chē)位充足，物業(yè)管理高檔文化型文化型社區(qū)文化歸屬社區(qū)的文化同質(zhì)社區(qū)會(huì)所齊全，周邊國(guó)際

26、學(xué)校社區(qū)規(guī)劃高檔，吻合文化認(rèn)同物業(yè)管理規(guī)范奢華型奢華型“住”的奢華居住的高品質(zhì)要求居住空間的“浪費(fèi)”，室內(nèi)配置的頂級(jí)品牌小區(qū)會(huì)所和配套的高檔和齊全物業(yè)服務(wù)與管理的高品質(zhì)投資型投資型物業(yè)的長(zhǎng)期保值和增值性注重土地價(jià)值的長(zhǎng)期增值空間物業(yè)區(qū)位，區(qū)域規(guī)劃建筑品質(zhì)，開(kāi)發(fā)商品牌市場(chǎng)需求需求潛力很大31客戶(hù)定位模型客戶(hù)定位模型32 客戶(hù)定位流程客戶(hù)定位流程 物業(yè)價(jià)格 物業(yè)面積 物業(yè)總價(jià) 可承受家庭年收入潛在客戶(hù)類(lèi)型（購(gòu)買(mǎi)力類(lèi)型） 產(chǎn)品功能偏好過(guò)濾 產(chǎn)品情感偏好過(guò)濾 目標(biāo)客戶(hù)鎖定 目標(biāo)客戶(hù)描述 年齡及家庭結(jié)構(gòu)收入水平/職業(yè)背景置業(yè)動(dòng)機(jī)/物業(yè)特征生活調(diào)性消費(fèi)偏好媒體偏好分布：居住/工作 /在路/休閑33購(gòu)買(mǎi)力客

27、戶(hù)類(lèi)型快速定位表購(gòu)買(mǎi)力客戶(hù)類(lèi)型快速定位表34客戶(hù)區(qū)域分布參考表客戶(hù)區(qū)域分布參考表u依據(jù)易居會(huì)數(shù)據(jù)庫(kù)的近兩年入會(huì)會(huì)員數(shù)據(jù)分析結(jié)果依據(jù)易居會(huì)數(shù)據(jù)庫(kù)的近兩年入會(huì)會(huì)員數(shù)據(jù)分析結(jié)果 35產(chǎn)品客戶(hù)定位案例一產(chǎn)品客戶(hù)定位案例一萬(wàn)科新里程萬(wàn)科新里程目標(biāo)客戶(hù)定位目標(biāo)客戶(hù)定位36n潛在客戶(hù)（購(gòu)買(mǎi)力客戶(hù)）定位潛在客戶(hù)（購(gòu)買(mǎi)力客戶(hù)）定位按9000元/平米，一套100平米的物業(yè)計(jì)算：總房?jī)r(jià)：90萬(wàn)首付：27萬(wàn)；公積金貸款：本處取最低10萬(wàn)，貸款20年；商業(yè)貸款：53萬(wàn)， 貸20年。月還款額度： 4400元（按最新還款利率計(jì)算）可承受的基本家庭月收入：4400元/30%=15000元（30%為還款安全系數(shù)） 可承受的基本

28、家庭年收入：180000元元 根據(jù)根據(jù)能夠達(dá)到家庭年收入能夠達(dá)到家庭年收入18萬(wàn)元的購(gòu)買(mǎi)力基本客戶(hù)類(lèi)型為：萬(wàn)元的購(gòu)買(mǎi)力基本客戶(hù)類(lèi)型為：中產(chǎn)型家庭中產(chǎn)型家庭，輔助客戶(hù)類(lèi)型包括輔助客戶(hù)類(lèi)型包括富裕型家庭富裕型家庭和和經(jīng)濟(jì)型家庭（動(dòng)拆遷剛性需要）經(jīng)濟(jì)型家庭（動(dòng)拆遷剛性需要）。購(gòu)買(mǎi)力客戶(hù)類(lèi)型模型37n產(chǎn)品功能偏好過(guò)濾產(chǎn)品功能偏好過(guò)濾產(chǎn)品特征分析：產(chǎn)品特征分析：交通及區(qū)域特點(diǎn)：浦東、中環(huán)、三林板塊房型特點(diǎn)：2房、3房舒適型小區(qū)配套：家樂(lè)福、健身會(huì)所、明珠小學(xué)、曹鵬藝術(shù)中心等齊全，檔次中等周邊規(guī)劃：大型綜合居住區(qū)域。根據(jù) 進(jìn)行家庭結(jié)構(gòu)偏好定位如下： 適合：生活型、教育型、工作型、贍養(yǎng)型家庭，此類(lèi)型客戶(hù)為： 都市新銳族（都市新銳族（2640)歲的新婚二人世界、幼小三口之家歲的新婚二人世界、幼小三口之家 品質(zhì)家庭族（品質(zhì)家庭族（4150歲）的三口之家、三代同堂歲）的三口之家、三代同堂產(chǎn)品功能偏好模型38n產(chǎn)品情感偏好過(guò)濾產(chǎn)品情感偏好過(guò)濾此產(chǎn)品為中環(huán)區(qū)域的中檔物業(yè)形態(tài)，以滿(mǎn)足居住功能，體現(xiàn)便捷生活此產(chǎn)品為中環(huán)區(qū)域的中檔物業(yè)形態(tài)，以滿(mǎn)足居住功能，體現(xiàn)便捷生活為主，在情感偏好方面開(kāi)發(fā)商為主，在情感偏好方面開(kāi)發(fā)商“萬(wàn)科萬(wàn)科”品牌為最大的吸引點(diǎn)。品牌為最大的吸引點(diǎn)。39n目標(biāo)客戶(hù)分布定位目標(biāo)客戶(hù)分布定位此產(chǎn)品最大的交通便捷賣(mài)點(diǎn)為此產(chǎn)