第15章 營銷業(yè)態(tài)策劃

1、第第15章章 營銷業(yè)態(tài)營銷業(yè)態(tài)策劃策劃業(yè)態(tài)是企業(yè)形態(tài)的簡稱，它是企業(yè)以其經(jīng)營方式和經(jīng)營特點(diǎn)在市場上表現(xiàn)出來的存在形態(tài)。業(yè)態(tài)有別于業(yè)種。業(yè)種是以經(jīng)營商品的種類來區(qū)分企業(yè)所屬的概念。一般來說，業(yè)種指賣什么，業(yè)態(tài)是指怎么賣；業(yè)種是行業(yè)形成的基礎(chǔ)，業(yè)態(tài)則與經(jīng)營方式關(guān)系密切。2第一節(jié)第一節(jié) 營銷業(yè)態(tài)策劃概述營銷業(yè)態(tài)策劃概述總體上可以分為有店鋪零售業(yè)態(tài)和無店鋪零售業(yè)態(tài)兩類。3有店鋪零售業(yè)態(tài)包括：食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲會員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材商店、購物中心、廠家直銷中心等。4無店鋪銷售是與店鋪銷售的一個(gè)對應(yīng)概念，它是指企業(yè)不通過零售店直接與消費(fèi)者進(jìn)行雙向信息溝通，在店鋪

2、外達(dá)成交易的一種售賣方式。5無店鋪零售業(yè)態(tài)包括：直復(fù)營銷自動販賣：設(shè)在大街小巷、餐廳酒樓等附近的投幣式自動販賣機(jī)。購物服務(wù)：服務(wù)對象以特定的顧客為主，爭取大企業(yè)、醫(yī)院、學(xué)校等為購物協(xié)會會員。會員可憑卡向事前約定的商店購買打折商品，然后店鋪在付傭金給購物服務(wù)中心。直接銷售：逐戶零售或是家庭聚會銷售。6營銷業(yè)態(tài)競爭產(chǎn)生的背景分析營銷業(yè)態(tài)競爭產(chǎn)生的背景分析 同業(yè)競爭加劇的市場現(xiàn)象，使企業(yè)業(yè)態(tài)多樣化 流通組織形勢革新的產(chǎn)物 企業(yè)爭奪市場主導(dǎo)權(quán)的關(guān)鍵非國有零售業(yè)的發(fā)展=國有零售業(yè)市場份額減少國有零售商店的數(shù)量社會商品購買力的需要境外商業(yè)資本的流入零售業(yè)態(tài)的多樣化是適應(yīng)消費(fèi)行為多樣化、消費(fèi)心理個(gè)性化的需要

3、；奉行現(xiàn)代營銷理念顧客滿意理念的結(jié)果引廠進(jìn)店業(yè)種復(fù)合性經(jīng)營 直復(fù)營銷（直復(fù)營銷（Direct MarketingDirect Marketing）: :是指一是指一種為了在種為了在任何地方任何地方產(chǎn)生產(chǎn)生可度量可度量的反應(yīng)或的反應(yīng)或達(dá)成達(dá)成交易交易而使用一種或多種而使用一種或多種廣告媒體廣告媒體的的互相作用互相作用的市場營銷體系。的市場營銷體系。 第二節(jié)第二節(jié) 直復(fù)營銷業(yè)態(tài)策劃直復(fù)營銷業(yè)態(tài)策劃可以從以下幾個(gè)方面去理解可以從以下幾個(gè)方面去理解v 通過各種溝通媒介向目標(biāo)市場成員發(fā)布信息，產(chǎn)生可測量通過各種溝通媒介向目標(biāo)市場成員發(fā)布信息，產(chǎn)生可測量反饋，進(jìn)而達(dá)成交易，建立長期關(guān)系的互動營銷體系。反饋

4、，進(jìn)而達(dá)成交易，建立長期關(guān)系的互動營銷體系。 v 1.直復(fù)營銷是一個(gè)相互作用的體系v 2.直復(fù)營銷活動為每個(gè)目標(biāo)顧客提供直接向營銷人員反映的機(jī)會v 3.任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可以雙向交流v 4.所有直復(fù)營銷的效果均可測定 （）起源（）起源 發(fā)源于美國，以發(fā)源于美國，以18721872年蒙哥馬利年蒙哥馬利華爾德創(chuàng)辦華爾德創(chuàng)辦 第一家郵購商店為代表。第一家郵購商店為代表。18861886年第二家西兒年第二家西兒郎羅巴郎羅巴（）直復(fù)營銷是科學(xué)技術(shù)發(fā)展和市場經(jīng)濟(jì)的（）直復(fù)營銷是科學(xué)技術(shù)發(fā)展和市場經(jīng)濟(jì)的必然結(jié)果。必然結(jié)果。 信息技術(shù)的快速發(fā)展。信息技術(shù)的快速發(fā)展。 大眾營銷大眾營銷分眾營銷分眾營銷個(gè)性化需

5、求個(gè)性化需求2.2.直復(fù)營銷的發(fā)展歷程直復(fù)營銷的發(fā)展歷程3.直復(fù)營銷的形式直復(fù)營銷的形式（1）直接郵購：銷售商將圖文并茂的文選、樣品、傳單、雜志等郵寄到預(yù)先選定的消費(fèi)者手中，消費(fèi)者可用支票、信用卡、等付款，直接郵購或用電話購買所需物品。（2）目錄購貨：銷售商將貨品目錄寄到預(yù)先選定的顧客手中，或通過街頭派發(fā)貨品目錄、將貨品目錄放置街頭，隨人索取，消費(fèi)者直接郵購或用電話購買所需物品。（3）電話營銷：銷售商直接用電話向消費(fèi)者推銷貨品，消費(fèi)者可以直接通過電話購貨。（4）電視營銷：用電視節(jié)目直接向消費(fèi)者推銷貨品。（5）網(wǎng)絡(luò)營銷：用網(wǎng)絡(luò)的方式直接向消費(fèi)者推銷貨品。4.4.直復(fù)營銷的特點(diǎn)直復(fù)營銷的特點(diǎn) （1

6、 1）目標(biāo)群預(yù)選目標(biāo)群預(yù)選（2 2）與顧客的互動性與顧客的互動性（3 3）廣告與銷售過程的融合廣告與銷售過程的融合（4 4）沒有分銷環(huán)節(jié)沒有分銷環(huán)節(jié)（5 5）空間的廣泛性空間的廣泛性（6 6）效果的可衡量性效果的可衡量性（7 7）具有一定的隱蔽性具有一定的隱蔽性菲利普菲利普科特勒科特勒 在營銷傳播手段日漸多元化，廣告投放成日漸高漲的現(xiàn)代社會，在營銷傳播手段日漸多元化，廣告投放成日漸高漲的現(xiàn)代社會，公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營銷溝通，而直復(fù)營銷公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營銷溝通，而直復(fù)營銷是解決這一矛盾的有效方式，效果好成本低可試驗(yàn)。是解決這一矛盾的有效方式，效果好成本低可試

7、驗(yàn)。5、促進(jìn)直復(fù)營銷發(fā)展的有利因素促進(jìn)直復(fù)營銷發(fā)展的有利因素商品的同質(zhì)化增強(qiáng)，是消費(fèi)者對商品質(zhì)量印象模糊，直復(fù)營銷調(diào)查目標(biāo)顧客的資料，讓企業(yè)了解消費(fèi)者需求，開發(fā)滿足消費(fèi)者需求的商品，提升消費(fèi)者對品牌的忠誠度。大眾傳媒的成本增加，預(yù)期效果不佳。營銷渠道變化，消費(fèi)者越來越愿意直復(fù)營銷方式帶來的便利性。推銷費(fèi)用上升。6、直復(fù)營銷與傳統(tǒng)市場營銷的區(qū)別、直復(fù)營銷與傳統(tǒng)市場營銷的區(qū)別直復(fù)營銷獨(dú)特性非大眾營銷方式，更強(qiáng)調(diào)與顧客建立并維持良好的關(guān)系直復(fù)營銷的服務(wù)提高了產(chǎn)品的附加值媒體就是銷售場所刺激顧客立刻查詢或訂貨1. 具有效果反饋功能直復(fù)營銷與傳統(tǒng)市場營銷的區(qū)別直復(fù)營銷與傳統(tǒng)市場營銷的區(qū)別v 倉儲式商場是

8、一種無虛飾，價(jià)格低廉第三節(jié)第三節(jié) 倉儲式營銷業(yè)態(tài)策劃倉儲式營銷業(yè)態(tài)策劃萬客隆 山姆會員店2、倉儲式業(yè)態(tài)的基本特征、倉儲式業(yè)態(tài)的基本特征價(jià)格低廉：貨倉式的商店，銷售價(jià)格一般低于市場價(jià)格。會員制：向特定的消費(fèi)者發(fā)放會員卡，會員持卡可享受信息、商品、價(jià)格等方面的優(yōu)惠。連鎖化經(jīng)營：實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，貨倉式商店采用規(guī)模化和連鎖化。大批量進(jìn)貨享受價(jià)格折扣，保證薄利多銷；大幅度節(jié)約流動資金，提升資金的周轉(zhuǎn)率；連鎖制還能樹立企業(yè)整體形象，提升品牌效應(yīng)。. 4. 精選暢銷商品：有些貨倉式商店商品種類不如百貨多，但是有自己的特色。首先質(zhì)量好，通過向廠家直接進(jìn)貨，質(zhì)量能嚴(yán)格把關(guān)。從商品大類中篩選最暢銷的商品經(jīng)營，并根據(jù)

9、消費(fèi)者需求不斷調(diào)整商品種類，提升商品流轉(zhuǎn)速度。領(lǐng)先經(jīng)營市場中的新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的新鮮感。 案案 例例 麥德龍股份公司（麥德龍股份公司（Metro AG）常稱作）常稱作“麥麥德龍超市德龍超市”，是德國最大、歐洲第二、世界第，是德國最大、歐洲第二、世界第三的零售批發(fā)超市集團(tuán)，在麥德龍和萬客隆三的零售批發(fā)超市集團(tuán)，在麥德龍和萬客?。▋H限歐洲）品牌旗下?lián)碛卸嗉饮湹慢埇F(xiàn)購自（僅限歐洲）品牌旗下?lián)碛卸嗉饮湹慢埇F(xiàn)購自運(yùn)商場，是世界運(yùn)商場，是世界500強(qiáng)之一，分店遍布強(qiáng)之一，分店遍布32個(gè)國個(gè)國家。由奧托家。由奧托拜斯海姆（拜斯海姆（Otto Beisheim）創(chuàng)建，）創(chuàng)建，目前總部位于杜塞爾多夫。它是超市

10、和倉儲合目前總部位于杜塞爾多夫。它是超市和倉儲合而為一的大型賣場，即倉儲式超市，也是世界而為一的大型賣場，即倉儲式超市，也是世界上最大的現(xiàn)付自運(yùn)制的商業(yè)連鎖公司。上最大的現(xiàn)付自運(yùn)制的商業(yè)連鎖公司。 我國倉儲式業(yè)態(tài)的種類我國倉儲式業(yè)態(tài)的種類 貨倉式連鎖商店：與國外的貨倉式商店大致接近，規(guī)模不大，但采用連鎖經(jīng)營提升了整體效益。大型平價(jià)商場：經(jīng)營種類多、價(jià)格便宜，與國外貨倉式單店規(guī)模接近。小型貨倉商店：營業(yè)面積小，銷售額小，多為小區(qū)域范圍內(nèi)的商店，但它同樣價(jià)格便宜、經(jīng)營暢銷商品。v 我國倉儲式業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀v 我國發(fā)展倉儲式業(yè)態(tài)應(yīng)注意的問題主要借鑒國外同類商店的特征引入低費(fèi)用、低毛利、低價(jià)格的經(jīng)營思想從

11、實(shí)際出發(fā)，忌盲目發(fā)展。借鑒國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，聯(lián)系中國國情，摸索適合中國地區(qū)的經(jīng)營模式。注意發(fā)展貨倉式商店的優(yōu)勢：倉場合一，低價(jià)銷售、設(shè)施簡易、連鎖經(jīng)營。合理確定貨倉式商店的商品結(jié)構(gòu)和營業(yè)面積。國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局、國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會聯(lián)合頒布的國家標(biāo)準(zhǔn)零售業(yè)態(tài)分類（GBT181062004）中，將百貨店定義為“指在一個(gè)建筑物內(nèi)，經(jīng)營若干大類商品，實(shí)行統(tǒng)一管理，分區(qū)銷售，滿足顧客對時(shí)尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)”。27第四節(jié)第四節(jié) 購物中心及超市策劃購物中心及超市策劃美國管理學(xué)家彼得德魯克認(rèn)為，百貨店最早于公元1650年左右產(chǎn)生于日本。大多數(shù)西方學(xué)者則認(rèn)為百貨店最早在1852年產(chǎn)生于法國。有一

12、位叫A布西哥的人在法國巴黎開辦了一家邦馬爾謝商店，這是世界上第一個(gè)實(shí)行新經(jīng)營方法的百貨店。中國第一家百貨店是1900年俄國資本家在哈爾濱開設(shè)的秋林公司。2818801914年是百貨店的發(fā)展期19141950年是百貨店的成熟期1950年以后為百貨店的衰落期百貨店的發(fā)展階段主要以美國零售市場為參照，具體到一個(gè)國家其發(fā)展階段時(shí)間是各異的。291、奢華型定位即以高端人群為目標(biāo)的定位。雖然，在我國高端人群人數(shù)有限，但購買力可觀，同時(shí)，有眾多向往高端生活的人群，這些人的收入有限，卻愿意購買超過其經(jīng)濟(jì)能力的商品，以提升自己的地位。302、時(shí)尚型定位即以引領(lǐng)潮流和時(shí)尚為訴求點(diǎn)的定位?，F(xiàn)代人，尤其是青年，追求自

13、我的釋放，關(guān)注流行時(shí)尚，渴望走在潮流的前端。313、生活型定位即以主流生活需求滿足為定位的百貨店。這種定位是面向最廣大的主流消費(fèi)群體，這類消費(fèi)群體一般收入水平中等，消費(fèi)精打細(xì)算，理勝較強(qiáng)，不易被花樣繁多的促銷所誘導(dǎo)，對所信任的零售商忠誠度高。323334專營店專營店v專營店是指專門經(jīng)營某一類或某一種品牌商品的商店。v種類：專業(yè)店和專賣店。v其特點(diǎn)：v專而全：經(jīng)營一條狹窄的產(chǎn)品線，但產(chǎn)品線花色品種較多，能滿足某一市場的特許需求。v新穎獨(dú)特：追蹤市場，掌握流行趨勢，組織新穎和獨(dú)特的商品。v服務(wù)方式靈活：提供針對性服務(wù)，導(dǎo)購員能幫助客戶進(jìn)行消費(fèi)設(shè)計(jì)，個(gè)性化、靈活性服務(wù)。v規(guī)模既小又大：單體規(guī)模小，但

14、采用連鎖形式整體數(shù)量增加，達(dá)到規(guī)模效益。v突出特色：不僅賣產(chǎn)品，而且賣文化。滿足個(gè)性化需求。專業(yè)店是經(jīng)營某一大類商品為主，并且具備有豐富專業(yè)知識的銷售人員和提供適當(dāng)售后服務(wù)的零售業(yè)態(tài)。Specialty Store37商品組合窄而深服務(wù)保持專業(yè)水平價(jià)格具有競爭優(yōu)勢3839菲利普科特勒認(rèn)為，超級市場是規(guī)模相當(dāng)大的、成本低、毛利低、銷售量大的自我服務(wù)的經(jīng)營機(jī)構(gòu)，其目的是滿足顧客對食品和家庭日用品的全部需要。Super Market40超級市場產(chǎn)生于1930年的美國紐約，被稱為零售業(yè)的第二次革命。1930年8月美國人邁克爾庫侖（Michael Cullen）在美國紐約州開設(shè)了第一家超級市場金庫侖聯(lián)合商店。Super Market41超級市場的特點(diǎn)超級市場的特點(diǎn)v 自助售貨方式，讓消費(fèi)者的挑選余地更大。v 減少服務(wù)人員