某卷煙廠品牌診斷與戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告

1、1 / 62 卷煙廠品牌診斷與戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告 葉茂中營銷策劃2 / 62長煙項(xiàng)目戰(zhàn)斗小組第一部分第一部分 煙廠營銷歷史分析與發(fā)展趨勢結(jié)構(gòu)圖煙廠營銷歷史分析與發(fā)展趨勢結(jié)構(gòu)圖 3 / 624 / 62品品牌牌名名（商標(biāo)）87 年以前市市場場短短缺缺階階段段95 年產(chǎn)產(chǎn)品品力力時(shí)時(shí)期期87 年以前前前肖肖壽壽松松時(shí)時(shí)代代84 年以前產(chǎn)品質(zhì)量太差，導(dǎo)致產(chǎn)品在市場短缺產(chǎn)品質(zhì)量太差，導(dǎo)致產(chǎn)品在市場短缺時(shí)期出現(xiàn)嚴(yán)重滯銷，企業(yè)瀕臨破產(chǎn)。時(shí)期出現(xiàn)嚴(yán)重滯銷，企業(yè)瀕臨破產(chǎn)。19841984 年年5 / 62品品牌牌名名市市場場短短缺缺階階段段產(chǎn)產(chǎn)品品力力時(shí)時(shí)期期肖肖壽壽松松時(shí)時(shí)代代19841984 年年實(shí)施七抓工程實(shí)

2、施七抓工程1 1、抓管理（開會遲到罰款抓管理（開會遲到罰款 5 5 元，肖壽松自罰）元，肖壽松自罰）2、抓銷售（親自帶隊(duì)鼓舞士氣）抓銷售（親自帶隊(duì)鼓舞士氣）3、抓技改（完成初期設(shè)備改造）抓技改（完成初期設(shè)備改造）4、抓科研（四顧茅廬請回黃中華）抓科研（四顧茅廬請回黃中華）5、 抓品牌（調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，收縮產(chǎn)品線）抓品牌（調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，收縮產(chǎn)品線） 白沙白沙 長煙產(chǎn)品線由長煙產(chǎn)品線由 2020 多個(gè)品牌減為多個(gè)品牌減為 4 4 個(gè)拳頭個(gè)拳頭 長長 沙沙 品牌，長煙開始有了企業(yè)史上第一個(gè)清晰品牌，長煙開始有了企業(yè)史上第一個(gè)清晰 湘煙湘煙 岳麓山岳麓山 的品牌金字塔。的品牌金字塔。 6 6、抓政治抓政

3、治先后擔(dān)任市煙草局局長兼經(jīng)理先后擔(dān)任市煙草局局長兼經(jīng)理省煙草局第一副局長兼副經(jīng)理省煙草局第一副局長兼副經(jīng)理為長煙產(chǎn)品省市場的銷售起到了關(guān)鍵作用為長煙產(chǎn)品省市場的銷售起到了關(guān)鍵作用7 7、抓出口（進(jìn)軍國際市場）抓出口（進(jìn)軍國際市場）19871987 年年6 / 62品品牌牌87-9487-94年年市市場場短短缺缺階階段段銷銷售售力力時(shí)時(shí)期期87-9587-95年年肖肖壽壽松松時(shí)時(shí)代代19871987 年年兩大戰(zhàn)略目標(biāo)兩大戰(zhàn)略目標(biāo)1 1、大力拓展國際市場、大力拓展國際市場 旅游外匯煙旅游外匯煙 國際市場開拓成功，為長煙帶來的直接利國際市場開拓成功，為長煙帶來的直接利益益 間接出口（通過港商）間接出

4、口（通過港商） 便是獲得大量外匯至便是獲得大量外匯至 9494 年出口鼎盛時(shí)期，年出口鼎盛時(shí)期， 直接出口直接出口 出口創(chuàng)外匯已達(dá)到同行業(yè)全國第一，為長出口創(chuàng)外匯已達(dá)到同行業(yè)全國第一，為長煙煙 進(jìn)行技術(shù)改造提供了良好條件進(jìn)行技術(shù)改造提供了良好條件 2 2、重點(diǎn)實(shí)施技術(shù)改造、重點(diǎn)實(shí)施技術(shù)改造 幾年，長煙投入資金幾年，長煙投入資金 89008900 萬美圓用于進(jìn)萬美圓用于進(jìn) 口先進(jìn)設(shè)備，大大提高了企業(yè)的技術(shù)、生口先進(jìn)設(shè)備，大大提高了企業(yè)的技術(shù)、生產(chǎn)能力。產(chǎn)能力。國市場狀況國市場狀況此階段，經(jīng)歷了初期技術(shù)改造的長煙，生產(chǎn)能力大大提高，在抓國際市場的此階段，經(jīng)歷了初期技術(shù)改造的長煙，生產(chǎn)能力大大提高，

5、在抓國際市場的同時(shí)，國市場自然形成了省外市場，中南市場、市場、市場的進(jìn)入，為長煙同時(shí)，國市場自然形成了省外市場，中南市場、市場、市場的進(jìn)入，為長煙以后開拓更多的國市場奠定了基礎(chǔ)。以后開拓更多的國市場奠定了基礎(chǔ)。7 / 6219931993 年年知知名名品品牌牌94-200094-2000年年市市場場短短缺缺階階段段結(jié)結(jié)束束銷銷售售力力時(shí)時(shí)期期87-9587-95年年肖肖壽壽松松時(shí)時(shí)代代19941994 年年 長煙大規(guī)模技術(shù)改造基本完成。長煙大規(guī)模技術(shù)改造基本完成。 香煙市場的短缺時(shí)代結(jié)束，市場進(jìn)入飽和期，市場競爭開始加劇。最香煙市場的短缺時(shí)代結(jié)束，市場進(jìn)入飽和期，市場競爭開始加劇。最具代表性的

6、事件發(fā)生（云煙的市場價(jià)格低于調(diào)撥價(jià)的現(xiàn)象給行業(yè)帶來具代表性的事件發(fā)生（云煙的市場價(jià)格低于調(diào)撥價(jià)的現(xiàn)象給行業(yè)帶來了第一次地震）了第一次地震） ，國名優(yōu)煙廠開始出現(xiàn)危機(jī)，與此同時(shí)，剛剛完成大規(guī)，國名優(yōu)煙廠開始出現(xiàn)危機(jī)，與此同時(shí)，剛剛完成大規(guī)模技術(shù)改造的長煙，正處于生產(chǎn)能力快速增加、市場開拓不足之際。模技術(shù)改造的長煙，正處于生產(chǎn)能力快速增加、市場開拓不足之際。因此企業(yè)陷入了庫存量增大的困境。因此企業(yè)陷入了庫存量增大的困境。長煙對策長煙對策1 1、開發(fā)三北市場（西北、東北、華北）開發(fā)三北市場（西北、東北、華北） ，實(shí)現(xiàn)南煙北調(diào)，實(shí)現(xiàn)南煙北調(diào)2 2、實(shí)施名牌戰(zhàn)略實(shí)施名牌戰(zhàn)略3 3、實(shí)行市場分區(qū)劃片管理實(shí)

7、行市場分區(qū)劃片管理4 4、實(shí)行銷售代理制（使省外經(jīng)銷商由實(shí)行銷售代理制（使省外經(jīng)銷商由 147147 家上升到家上升到 10241024 家）家）8 / 6219951995 年年知知名名品品牌牌94-200094-2000年年市市場場飽飽和和階階段段95-200095-2000年年品品牌牌力力時(shí)時(shí)期期95-200095-2000年年肖肖壽壽松松時(shí)時(shí)代代19951995 年年名牌戰(zhàn)略年名牌戰(zhàn)略年 狠抓科研開發(fā)（狠抓科研開發(fā)（9595 年年-2000-2000 年）年） 面對飽和期的市場困境，面對飽和期的市場困境， 1 1、推出民牌：特制湘煙，迅速占、推出民牌：特制湘煙，迅速占長煙實(shí)施產(chǎn)品線上下

8、兩領(lǐng)了低價(jià)煙市場，擠掉了省長煙實(shí)施產(chǎn)品線上下兩領(lǐng)了低價(jià)煙市場，擠掉了省極延伸的戰(zhàn)略決策。其它品牌，在降低白沙煙（或極延伸的戰(zhàn)略決策。其它品牌，在降低白沙煙（或說高中檔煙）產(chǎn)量的同時(shí)，迅說高中檔煙）產(chǎn)量的同時(shí)，迅速瀉空庫存，減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)。速瀉空庫存，減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)。 2 2、推出精品白沙：當(dāng)年形成規(guī)模，、推出精品白沙：當(dāng)年形成規(guī)模， 此后幾年增長勢頭迅猛。此后幾年增長勢頭迅猛。19971997 年年1 1、國際市場發(fā)生了很大的變化，長煙停止產(chǎn)品出口。、國際市場發(fā)生了很大的變化，長煙停止產(chǎn)品出口。 2 2、國市場、國市場“金沙金沙”五次推廣受挫五次推廣受挫。19981998 年年省外市場開始萎縮，價(jià)

9、格出現(xiàn)下滑。省外市場開始萎縮，價(jià)格出現(xiàn)下滑。9 / 6220002000 年年10 / 62強(qiáng)強(qiáng)勢勢品品牌牌2000-20052000-2005市市場場過過剩剩階階段段2000-20052000-2005形形象象力力時(shí)時(shí)期期2000-20052000-2005后后肖肖壽壽松松時(shí)時(shí)代代2000-2000-20002000 年年 市場競爭更為劇烈市場競爭更為劇烈 進(jìn)入整合營銷傳播時(shí)代進(jìn)入整合營銷傳播時(shí)代 （主帥品牌）（主帥品牌） 白白 沙沙 （第二梯隊(duì)品牌）（第二梯隊(duì)品牌） 金沙金沙 銀沙銀沙 湘煙湘煙 新新 的的 品品 牌牌 梯梯 隊(duì)隊(duì)11 / 62霸霸主主品品牌牌20052005 年年-市市場

10、場衰衰退退階階段段20052005 年年-多多元元化化時(shí)時(shí)期期20052005 年年-后后肖肖壽壽松松時(shí)時(shí)代代2000-2000- 20052005 年年進(jìn)入多元化營銷傳播時(shí)代進(jìn)入多元化營銷傳播時(shí)代如生產(chǎn)萬寶路的企業(yè)菲里浦如生產(chǎn)萬寶路的企業(yè)菲里浦. .莫里斯收購了麥?zhǔn)夏锼故召徚他準(zhǔn)峡Х取⒖Х?、TangTang 果珍、米勒啤酒、卡夫奇妙醬、服裝、賓果珍、米勒啤酒、卡夫奇妙醬、服裝、賓館館 國際品牌將跨過技術(shù)、品牌等市場競爭壁壘，加國際品牌將跨過技術(shù)、品牌等市場競爭壁壘，加入市場競爭，使國市場國際化，市場競爭白熱化。入市場競爭，使國市場國際化，市場競爭白熱化。12 / 62第二部分第二部分 白沙

11、品牌診斷與戰(zhàn)略規(guī)劃白沙品牌診斷與戰(zhàn)略規(guī)劃 白沙品牌的診斷規(guī)劃之白沙品牌的診斷規(guī)劃之 1 113 / 62 白沙品牌持續(xù)成長的四大關(guān)鍵白沙品牌持續(xù)成長的四大關(guān)鍵 1 1、卓越的品質(zhì)卓越的品質(zhì)2 2、知名度的推廣知名度的推廣3 3、顧客忠誠度顧客忠誠度4 4、強(qiáng)勢而鮮明的品牌認(rèn)同強(qiáng)勢而鮮明的品牌認(rèn)同14 / 62白沙品牌的診斷規(guī)劃之白沙品牌的診斷規(guī)劃之 2 2白沙品牌建設(shè)軌跡白沙品牌建設(shè)軌跡品牌名品牌名 打響白沙品牌知名度。 創(chuàng)立品牌創(chuàng)立品牌依附著產(chǎn)品的階段。品品 牌牌 初步建立識別符號 一流品牌一流品牌脫離產(chǎn)品的階段強(qiáng)勢品牌強(qiáng)勢品牌 持續(xù)一致的傳播 偉大品牌偉大品牌建立充滿個(gè)性的識別系統(tǒng)以品牌帶

12、動(dòng)多元產(chǎn)品的階段15 / 62重要提示重要提示如果白沙品牌領(lǐng)先其他對手的原因是產(chǎn)品屬性，那么這個(gè)品牌在將來會被別的品牌所趕超。 16 / 62白沙品牌的診斷規(guī)劃之白沙品牌的診斷規(guī)劃之 3 3創(chuàng)白沙百年金字招牌的關(guān)鍵創(chuàng)白沙百年金字招牌的關(guān)鍵賣產(chǎn)品，更賣情感與文化賣產(chǎn)品，更賣情感與文化 獨(dú)特性 感召力 親和力 可延伸性可明顯察覺與識別的鮮明個(gè)性 極致的感召力：體現(xiàn) 溫馨、親切 時(shí)間可延續(xù)百年、千年 與競爭品牌形成明顯差異 對人類的終極關(guān)懷， 拉近心的距離 產(chǎn)品可橫跨多行業(yè) 震撼人的心深處恒定永續(xù)的品牌核心價(jià)值恒定永續(xù)的品牌核心價(jià)值17 / 62 創(chuàng)百年金字招牌的秘訣創(chuàng)百年金字招牌的秘訣 品牌核心價(jià)

13、值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性。定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣?？煽诳蓸贰⒀┍痰钠放苽€(gè)性承載著美國文化中“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的精神涵與價(jià)值觀。盡管可口可樂、雪碧的廣告隔一段時(shí)間就換，甚至大相徑庭，人物、廣告語、情節(jié)都會有很大變化，但任何一個(gè)廣告都會體現(xiàn)出上述品牌個(gè)性，就象惠妹主演的雪碧廣告中，以“我終于可以做一回自己了” 、 “表達(dá)真的我” 、 “我就是我，雪碧”等極為煽情的廣告語演繹著雪碧“揚(yáng)自我、獨(dú)立掌握自己的命運(yùn)”的品牌價(jià)值與涵?！白屛覀冏龅酶谩币彩癸w利浦作為大型電子品牌

14、的核心價(jià)值倍增。摩托羅拉在 99 年的驚世廣告大作“飛翔篇”是樹立品牌核心價(jià)值的又一典。摩托羅拉發(fā)現(xiàn)，其手機(jī)、尋呼機(jī)對講機(jī)等產(chǎn)品十分成功，但消費(fèi)者提起摩托羅拉時(shí)總是想起尋呼機(jī)、手機(jī)等具體產(chǎn)品，而不是整個(gè)品牌的概念。同時(shí)，手機(jī)、尋呼機(jī)、對講機(jī)是不同產(chǎn)品，摩托羅拉對消費(fèi)者到底意味著什么？此時(shí)，摩托羅拉意識到有必要用一個(gè)主題即品牌核心價(jià)值把不同產(chǎn)品串起來。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，摩托羅拉旗下產(chǎn)品大多數(shù)是無線通訊，盡管各有不同，但在消費(fèi)者的心目中有一點(diǎn)是共同的，即帶給“消費(fèi)者隨時(shí)隨地的通訊方便和自由感、不受地域、時(shí)間的約束” 。由此，摩托羅拉確定品牌廣告?zhèn)鬟_(dá)的主要信息是“摩托羅拉有如一雙羽翼，讓你自由飛翔” ，

15、于是就有了萬眾矚目的“飛翔篇”的誕生。18 / 62 重要提示重要提示 品牌的定位不是宣傳產(chǎn)品，品牌的定位不是宣傳產(chǎn)品， 關(guān)鍵是發(fā)掘出能兼容具體產(chǎn)品的理念！關(guān)鍵是發(fā)掘出能兼容具體產(chǎn)品的理念！白沙品牌的診斷規(guī)劃之白沙品牌的診斷規(guī)劃之 4 4定位出恢泓博大的主題和意境深遠(yuǎn)的品牌核心價(jià)值定位出恢泓博大的主題和意境深遠(yuǎn)的品牌核心價(jià)值診斷結(jié)論診斷結(jié)論1、目前白沙品牌的核心價(jià)值定位主要還是停留在抽煙的感覺上，如“讓人產(chǎn)生飄逸、超凡脫俗和無拘無束的遐想和享受” ，這固然十分貼切地表現(xiàn)了抽白沙煙的美妙感受，對煙本身的銷售有較大的促進(jìn)作用，但缺乏一種感19 / 62召人的心深處的力度，這只是賣產(chǎn)品的定位，沒有達(dá)

16、到賣精神與文化的境界，品牌涵缺乏包容性，對將來的多元化發(fā)展也極為不利。2、由“鶴飛翔”到“心的飛翔”與“典型動(dòng)作（飛翔的手勢） ” ，同時(shí)贊助一些飛行活動(dòng)，這只是形式上的類比。不可否認(rèn)這已是一種升華，但升到半空，就嘎然而止，完全可以再升華到更高的高度。3、目前對“飛翔”的理解只是一種形式，處于較淺層次，如“自我的世界、自我翱翔的空間與自我釋放的時(shí)刻”由此而演繹出來的廣告片有“很飄逸、祥和、愉悅、清新自然、真誠友好”的意境且具有“湖湘文化的靈性” ，具有形象的審美性，但不具有精神的震撼力和感召力。20 / 62 對對 策策 品牌核心價(jià)值定位：品牌核心價(jià)值定位： 跋涉的人跋涉的人 飛翔的心飛翔的心

17、 跋涉的人：生生不息、孜孜不倦的追求跋涉的人：生生不息、孜孜不倦的追求 飛翔的心：一種渴望，一種對個(gè)人與整個(gè)人類美好未來的憧憬飛翔的心：一種渴望，一種對個(gè)人與整個(gè)人類美好未來的憧憬 飛翔更是一種渴望，一種對個(gè)人與整個(gè)人類美好未來的憧憬、一種孜孜不倦的追求。這是人類生生不息、永21 / 62續(xù)存在的支撐點(diǎn)。定位在對人類終極關(guān)懷上的品牌核心價(jià)值，感召力和可延伸性都能達(dá)到顛峰。由此演繹成的廣告表現(xiàn)是：夜闌人靜的時(shí)分，科學(xué)家在實(shí)驗(yàn)室里埋頭研究后小憩，遙望星空，思緒萬千，而人的心在飛翔、飛向理想的彼岸；一位勤懇的農(nóng)民在辛勤地工作，前面還是一片荒土，身后已是綠野地，他起身拭了一下額頭的汗水，眼前仿佛出現(xiàn)了

18、秋收的累累碩果，他的心在飛翔，飛向未來美好的生活。白沙品牌的診斷規(guī)劃之白沙品牌的診斷規(guī)劃之 5 5 白沙品牌感動(dòng)白沙品牌感動(dòng) 寓意為人類對美好生活的憧憬。一種理想化的境界。它不應(yīng)該狹隘的理解為自然界中的動(dòng)物，而應(yīng)理解為是人們心靈中的“飛翔”的化身。 通過這個(gè)帶隱喻式圖象的符號去彰顯白沙的功能和傳達(dá)白沙品牌的“感悟” 。22 / 62 有了產(chǎn)品，有了市場，并不意味著有了強(qiáng)勢品牌。 必須讓消費(fèi)者知道：白沙不是為了賺錢。白沙也有自己的主。 白沙的品牌認(rèn)同，不是要迎合消費(fèi)者的說法，它還必須反映白沙品牌的精神、見識以與想要達(dá)到的理想。 白沙旨在建立一個(gè)與人類共鳴的品牌，一個(gè)感動(dòng)蒼生的品牌，所以創(chuàng)造白沙品

19、牌的感動(dòng)，應(yīng)作為白沙的核心價(jià)值之一。白沙品牌的診斷規(guī)劃之白沙品牌的診斷規(guī)劃之 6 6“跋涉的人跋涉的人 飛翔的心飛翔的心”形象片演繹形象片演繹 跋涉的人跋涉的人 飛翔的心系列之飛翔的心系列之老師篇老師篇一座破舊的山區(qū)學(xué)校，一群山區(qū)孩子在一位年輕女老師的帶領(lǐng)下，正在照著黑板上老師寫的字整齊地念著23 / 62“我要飛翔”幾個(gè)字畫外音：她主動(dòng)放棄了城市的生活，來到了山區(qū)。當(dāng)“叮、叮、叮”的下課鈴聲響起，孩子們跟著老師來到了教室外，這時(shí)，天空中有一群白鶴在飛翔，老師做出了“飛翔”的手勢，她的眼前出現(xiàn)了一所高等學(xué)府，孩子們都已長大成才，頭戴博士帽，行走在校園里畫外音：總有一天，我要讓孩子們都成為國家的

20、棟梁。 鶴舞白沙，我心飛翔跋涉的人跋涉的人 飛翔的心系列之飛翔的心系列之科學(xué)家篇科學(xué)家篇 夜晚的天空，星光燦爛，偶爾有一顆流星閃電般劃過天際。在一間燈光明亮的現(xiàn)代化實(shí)驗(yàn)室里，一位銀絲滿頭的科學(xué)家，表情嚴(yán)肅，正在認(rèn)真地做實(shí)驗(yàn)畫外音：他已經(jīng)四天四夜沒合眼了?？茖W(xué)家在實(shí)驗(yàn)室里埋頭研究后小憩，遙望星空，思緒萬千，他對鏡頭說：科學(xué)家最重要的是要有一顆飛翔的心。這時(shí)，科學(xué)家看見一群白鶴正在星空飛翔，他做出了“飛翔”的手勢。 鶴舞白沙，我心飛翔24 / 62跋涉的人跋涉的人 飛翔的心系列之飛翔的心系列之沙漠篇沙漠篇 在一望無際的沙漠上，風(fēng)沙彌漫，天地一片混沌，一位胡須滿面的旅行者，正在一步一步艱難地跋涉著畫

21、外音：他的鞋子又被磨穿了底。他實(shí)在渴了，于是取下身上的水壺，仰頭喝下一口水，并擦去臉上的風(fēng)沙。這時(shí)，他看見天空中有一群白鶴正在飛翔。這時(shí)，旅行者做出了“飛翔”的手勢，他的眼前出現(xiàn)了一片綠洲，溪水長流、樹木成林畫外音：總有一天我要走遍整個(gè)世界。 鶴舞白沙，我心飛翔跋涉的人跋涉的人 飛翔的心系列之飛翔的心系列之山民篇山民篇 在春寒料峭的荒山上，一位蒼桑老山民，正在認(rèn)真地種樹，從他臉上的汗水可以看出他已經(jīng)很累了，當(dāng)他又種下一棵樹苗，抬起頭，用系在手腕上的手巾擦去額頭上的汗珠，他看見一群白鶴正在天空中飛翔。這時(shí)，山民做出了“飛翔”的手勢，他的眼前出現(xiàn)一片茂密的森林，郁郁蔥蔥、春意盎然畫外音：總有一天，

22、我要讓這荒山長成一片森林。 鶴舞白沙，我心飛翔25 / 62跋涉的人跋涉的人 飛翔的心系列之飛翔的心系列之下崗工人篇下崗工人篇 紅日東升，時(shí)針指向早上 7：30，正是快要上班的時(shí)間，街道上人們正匆匆趕去上班。一位中年下崗工人，站在家門口，注視著上班的人群，眼神中充滿了期待畫外音：他已經(jīng)下崗三個(gè)月了。再就業(yè)培訓(xùn)中心，他在埋頭苦讀。走出再就業(yè)培訓(xùn)中心門口的時(shí)候，他抬起頭，看見了一群白鶴正在城市上空中飛翔。這時(shí)，下崗工人做出了“飛翔”的手勢。畫外音：總有一天，我要重新上崗。 鶴舞白沙，我心飛翔白沙品牌的診斷規(guī)劃之白沙品牌的診斷規(guī)劃之 7 7 品牌核心價(jià)值定位的泛人群化品牌核心價(jià)值定位的泛人群化 +

23、+ 產(chǎn)品概念個(gè)性化產(chǎn)品概念個(gè)性化 1、品牌核心價(jià)值的定位泛人群化品牌核心價(jià)值的定位泛人群化26 / 62 白沙品牌的過去的實(shí)際與未來發(fā)展的思路是產(chǎn)品價(jià)格高中低兼具。因此，白沙整個(gè)品牌所面對的目標(biāo)市場與消費(fèi)群應(yīng)是十分廣泛的。這種策略的好處是不用發(fā)展多品牌，有利于節(jié)約成本，也符合國企業(yè)品牌營銷能力普遍不強(qiáng)的實(shí)際情況。由此白沙品牌核心價(jià)值必然是能被廣泛的人群所認(rèn)同的。白沙定位的品牌核心價(jià)值“跋涉的人、飛翔的心”所寓意的“渴望與憧憬、對美好未來的期盼”恰恰是任何人都有的，無論王侯將相、國家主席、大老板還是走卒販夫、市井百姓、下崗工人。2 2、產(chǎn)品概念的個(gè)性化產(chǎn)品概念的個(gè)性化 僅有廣泛性與共性是不夠的，

24、這樣會蛻化為萬金油，缺乏市場的突進(jìn)力，我們的策略是以產(chǎn)品差異化的概念針對不同的消費(fèi)群體，形成鮮明的個(gè)性去捆住消費(fèi)群，具體如下：27 / 62產(chǎn)品概念目標(biāo)消費(fèi)群白沙軟包、白盒普通大眾白沙精品、環(huán)保中高收入層白沙銀世界、金號角高收入層（禮品煙）女性、男性白沙鉆石年代、太陽升、大唐盛世重要場合（禮品煙） 、高收入層 概念個(gè)性演繹概念個(gè)性演繹 銀世界的品牌概念個(gè)性：銀世界的品牌概念個(gè)性： 強(qiáng)烈的銀色系寧靜、安逸、時(shí)尚、個(gè)性、另類。 28 / 62金號角品牌概念個(gè)性：金號角品牌概念個(gè)性：金色包裝透出繁華、高貴，號角給人力量感，有震撼人心的聲音識別性。鉆石年代品牌概念個(gè)性：鉆石年代品牌概念個(gè)性：鉆石是珠寶

25、中的頂級，鉆石年代給人“極盡奢華、尊貴”的聯(lián)想。29 / 62大唐盛世大唐盛世大唐盛世是中華民族歷史上最輝煌的時(shí)期，將白沙與大唐盛世這個(gè)杰出的概念天衣無縫地捆在了一起。給人無比輝煌的聯(lián)想。白沙品牌的診斷規(guī)劃之白沙品牌的診斷規(guī)劃之 8 8 香煙的三種消費(fèi)形態(tài)與品牌定位香煙的三種消費(fèi)形態(tài)與品牌定位 人生的三境界是物質(zhì)、精神、靈魂。香煙消費(fèi)的三種形態(tài)為：人生的三境界是物質(zhì)、精神、靈魂。香煙消費(fèi)的三種形態(tài)為： 實(shí)實(shí) 用用 主要為獲得產(chǎn)品的物質(zhì)效用與使用價(jià)值，即抽吸味不錯(cuò)、價(jià)格適中的煙，如：蓋白沙、嘴白沙。30 / 62 享享 受受 十分優(yōu)質(zhì)的使用價(jià)值，舒適的消費(fèi)感受。如：精品白沙。 自我表現(xiàn)自我表現(xiàn)

26、通過抽某一品牌的煙來表達(dá)自己的人生主、價(jià)值觀、生活態(tài)度。如：規(guī)劃中的白沙鉆石年代、大唐盛世。白沙品白沙品牌的診斷規(guī)劃之牌的診斷規(guī)劃之 9 9 白沙將來的品牌認(rèn)同白沙將來的品牌認(rèn)同基本認(rèn)同基本認(rèn)同產(chǎn)品類別：產(chǎn)品類別：香煙、服裝、運(yùn)動(dòng)器材、賓館酒店、房地產(chǎn)等。顧客特性：顧客特性：泛人群（白沙煙的目標(biāo)消費(fèi)群很廣，有中低檔每條 40 元以 下的，也有中高檔 100 元以上的） 。產(chǎn)品線：產(chǎn)品線：白沙品牌核心價(jià)值能包容的產(chǎn)品，利用高科技開發(fā)出來的系列 產(chǎn)品并呈分眾金字塔。31 / 62延伸認(rèn)同延伸認(rèn)同品牌性格：品牌性格：樂觀、有生活情趣，對未來充滿憧憬并為此而腳踏實(shí)地的奮 斗、有夢想、能吃苦、堅(jiān)韌不拔。

27、關(guān)系基礎(chǔ)：關(guān)系基礎(chǔ)：與白沙來往的人都有自己鮮明的價(jià)值主。品牌視覺符號：品牌視覺符號：鶴舞、手勢。核心理念：核心理念：跋涉的人，飛翔的心。廣告口號：廣告口號：鶴舞白沙，我心飛翔。背書者：背書者：一切有對未來有憧憬與追求的人，科學(xué)家、農(nóng)民、下崗工人等。優(yōu)點(diǎn)訴求優(yōu)點(diǎn)訴求實(shí)用功能與利益方面：實(shí)用功能與利益方面：利用高科技設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的香煙與其他產(chǎn)品與雄 厚的財(cái)力給品牌注入的一種安全感與信賴 感。具體到香煙：純凈毫無雜氣、醇靜、煙 香飽滿、生津返甜品牌感方面：品牌感方面： 白沙讓人感到積極向上的生活，并且有生命的 神圣感。具體到香煙：至醇境界、暢意翱翔。 具體到香煙：飄飄欲仙、靈魂出竅、感覺象 在飛。顧客

28、心理方面：顧客心理方面： 由泛人群的“品牌感動(dòng)”傳播，使白沙消費(fèi)者 有自我表現(xiàn)感和自我實(shí)現(xiàn)感。32 / 62信信 用用 白沙的指導(dǎo)思想與原則是 3A、HOT，且說到做到。白沙品牌的診斷規(guī)劃之白沙品牌的診斷規(guī)劃之 1010 品牌保護(hù)問題品牌保護(hù)問題 診斷結(jié)論診斷結(jié)論無論白沙，金沙，都被其它廠家用作生產(chǎn)別的產(chǎn)品，如啤酒。這對白沙煙的危害性是顯而易見的，比如，白沙煙的核心價(jià)值觀是“我心飛翔” 、 “渴望、憧憬” ，可能白沙酒的定位就與此相差十萬八千里，煙廠與酒廠對同一33 / 62品牌名所傳遞的信息是迥然不同的。如此這般，如何能在消費(fèi)者心目中形成恒定的主題，如何能創(chuàng)造百年金字招牌。對策對策已被別人搶

29、注的類別，最好贖回，未被搶注的每一類別，應(yīng)抓緊注冊完，一方面防止別的公司的白沙產(chǎn)品的信息對長煙產(chǎn)品廣告定位的干擾，另一方面為將來的多元化擴(kuò)與品牌延伸作鋪墊。這個(gè)投資是“付出一斤豆芽，收獲一斤鉆石” 。白沙品牌的診斷規(guī)劃之白沙品牌的診斷規(guī)劃之 1111 品牌視覺傳播元素不夠單純與簡化品牌視覺傳播元素不夠單純與簡化 診斷與對策診斷與對策 視覺傳播元素越單純越簡化越好，就象一把劍磨得越尖越鋒利，但也不能顯得太單調(diào)。 構(gòu)成白沙品牌視覺元素的是鶴、手勢、白沙古井、龍紋。如果把這些元素可全部放進(jìn)廣告進(jìn)行傳播，就顯得34 / 62十分繁瑣，故應(yīng)以“鶴”與“手勢”為白沙品牌的主體視覺元素，古井、龍紋不在傳播中

30、出現(xiàn)。手勢每個(gè)人都渴望成為一只“飛翔”的鳥，在太陽和白云之間穿行。這個(gè)手勢形象的表達(dá)了人類的“飛翔”之夢。它可以在任何時(shí)間，任何地方借此略帶童趣的手勢，表達(dá)人類對美好生活的向往。 包裝上可繼續(xù)保留古井與龍紋，使之更為生動(dòng)和“中國化” ，這無論對“白沙”的國、國際推廣都有益處。傳統(tǒng)能讓人聯(lián)想到“白沙是得經(jīng)過漫漫歷史長河積淀下來的好東西”與給“這一地區(qū)未工業(yè)化，山清水秀，這里的水土養(yǎng)育出來的煙草真棒” 。特別提示：在核心價(jià)值定位以后，不僅要始終如一地堅(jiān)持，更要配以精妙的視覺化語言，要產(chǎn)生視覺沖擊力。特別提示：在核心價(jià)值定位以后，不僅要始終如一地堅(jiān)持，更要配以精妙的視覺化語言，要產(chǎn)生視覺沖擊力。郭達(dá)

31、、黃宏的小品絕不亞于佩斯，農(nóng)民特別是許多文化不高與年長者只知天下有佩斯，不知有郭達(dá)和黃宏，因?yàn)楣_(dá)、黃宏的小品絕不亞于佩斯，農(nóng)民特別是許多文化不高與年長者只知天下有佩斯，不知有郭達(dá)和黃宏，因?yàn)榕逅沟墓忸^最具有視覺沖擊力，讓人過目不忘。我們相信，鶴與典型化的動(dòng)作佩斯的光頭最具有視覺沖擊力，讓人過目不忘。我們相信，鶴與典型化的動(dòng)作“手勢手勢”是非常簡潔、單純、靈性是非常簡潔、單純、靈性的并具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，而龍紋只能傳達(dá)出一種意象，視覺上不具有可識別性。的并具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，而龍紋只能傳達(dá)出一種意象，視覺上不具有可識別性。35 / 62白沙品牌的診斷規(guī)劃之白沙品牌的診斷規(guī)劃之 1212 兄

32、弟品牌之間的差異性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠兄弟品牌之間的差異性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠 診斷結(jié)論診斷結(jié)論 香煙一種產(chǎn)品發(fā)展出多個(gè)品牌，其根本出發(fā)點(diǎn)是賦予每個(gè)品牌不同的個(gè)性和利益點(diǎn)，能吸引不香煙一種產(chǎn)品發(fā)展出多個(gè)品牌，其根本出發(fā)點(diǎn)是賦予每個(gè)品牌不同的個(gè)性和利益點(diǎn)，能吸引不36 / 62同的消費(fèi)者。同的消費(fèi)者。如今，生活多姿多彩，消費(fèi)需求日趨多樣化、差異化，由大眾消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入分眾時(shí)代。企業(yè)若能在深入、科學(xué)的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，發(fā)展出多個(gè)品牌，每個(gè)品牌都針對某一細(xì)分群體（分眾）進(jìn)行產(chǎn)品策劃、包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、分銷規(guī)劃和廣告活動(dòng)，品牌的品味、文化、品牌人格化象征也針對自己的目標(biāo)消費(fèi)群專門定位，那么各品牌的個(gè)性和產(chǎn)品利益點(diǎn)便能更吻合更

33、照顧到自己所針對的那部分消費(fèi)者的特殊需要，自然能獲取這一群體的信賴和品牌忠誠，比面向大眾消費(fèi)群泛泛而談沒有特色的品牌更有競爭力。 長煙廠的四個(gè)品牌在差異性營造方面存在嚴(yán)重不足，未能體現(xiàn)出上述要求：長煙廠的四個(gè)品牌在差異性營造方面存在嚴(yán)重不足，未能體現(xiàn)出上述要求： 1 1、 “湘煙湘煙” ， “”“”所散發(fā)出的信息雷同，都以懷舊、老牌子、傳統(tǒng)文化為特色，無論色彩、構(gòu)圖元素所散發(fā)出的信息雷同，都以懷舊、老牌子、傳統(tǒng)文化為特色，無論色彩、構(gòu)圖元素 都十分接近，目標(biāo)消費(fèi)群重疊，這就失去了多個(gè)品牌的意義。都十分接近，目標(biāo)消費(fèi)群重疊，這就失去了多個(gè)品牌的意義。37 / 622 2、 “白沙白沙” 、 “金

34、沙金沙”的海報(bào)畫面元素傳遞出同一的感覺，都是的海報(bào)畫面元素傳遞出同一的感覺，都是“清爽、醇和清爽、醇和” 。這是非常忌諱的，兄弟。這是非常忌諱的，兄弟 品牌之間沒有在消費(fèi)者心中形成差異化，就等于白搭。品牌之間沒有在消費(fèi)者心中形成差異化，就等于白搭。 “白沙白沙”就是就是“白沙白沙” ， “金沙金沙”就是就是“金沙金沙” 嘛！嘛！ 對策對策1 1、重新規(guī)劃各品牌的個(gè)性，形成顯著差異。重新規(guī)劃各品牌的個(gè)性，形成顯著差異。2 2、 各品牌之間實(shí)施嚴(yán)格的市場區(qū)隔并協(xié)同對外，兄弟之間不打架。各品牌之間實(shí)施嚴(yán)格的市場區(qū)隔并協(xié)同對外，兄弟之間不打架。38 / 62引入金沙、 、白沙、湘煙等多品牌的終極目的是

35、用不同的品牌去占有不同的細(xì)分市場，聯(lián)手對外奪取競爭者的市場份額。如果各品牌之間沒有明顯的差異，就等于自己打自己，毫無意義。3 3、在營銷和廣告策略上應(yīng)充分體現(xiàn)各品牌之間的差異。、在營銷和廣告策略上應(yīng)充分體現(xiàn)各品牌之間的差異?！皻W米茄” 、 “雷達(dá)”是同一個(gè)公司的產(chǎn)品。 “歐米茄”精心挑選名人作為形象大使，而“雷達(dá)”表的廣告，從不用什么明星，廣告訴求主要集中在高科技制表工藝和材料上。兩者在設(shè)計(jì)和價(jià)位上也有較大區(qū)別， “雷達(dá)”以方表為主， “歐米茄”以圓表為主；“歐米茄”的價(jià)格總體上高于“雷達(dá)” 。P&G 的“飄柔”與“婷”電視廣告也充分表現(xiàn)了品牌之間的區(qū)別。 “飄柔”模特的頭發(fā)拍得飄逸柔

36、和、絲絲順滑，其中梳子一放到頭發(fā)上就掉下來的鏡頭特別傳神地表現(xiàn)出這一點(diǎn)；而“婷”頭發(fā)主要突出烏黑亮澤，模特在發(fā)油上下了很大一番工夫。長煙廠的四個(gè)品牌，無論廣告語、圖案、包裝色彩都要有明顯差異！白沙品牌的診斷規(guī)劃之白沙品牌的診斷規(guī)劃之 1313品牌品牌= =某類產(chǎn)品某類產(chǎn)品后果后果= =作繭自縛作繭自縛39 / 62診斷結(jié)論診斷結(jié)論1、品牌最忌諱與某一特定產(chǎn)品緊密相連，這會使品牌延伸遇到極大阻力。2、由于煙草總體上呈現(xiàn)過剩，并走向下坡路的趨勢。適度的多元化是一種必然。萬寶路的生產(chǎn)商菲利浦莫里斯生產(chǎn)服裝并收購麥?zhǔn)峡Х?、TANG 果珍、米勒啤酒、卡夫食品。并向服裝、酒店業(yè)拓展。對策規(guī)劃對策規(guī)劃1、白

37、沙走向適度多元化是大勢所趨，未雨綢繆，預(yù)留品牌延伸的管線是重要的。否則要挖溝破墻，成本何其高。2 2 、預(yù)留品牌延伸管線的策略、預(yù)留品牌延伸管線的策略定位具有可延伸的品牌核心價(jià)值與概念，品牌與產(chǎn)品不過分緊密地聯(lián)系在一起。就象萬寶路一樣，不僅與香煙聯(lián)系在一起，但同時(shí)也與勇敢、進(jìn)取、不畏困難的美國西部牛仔精神聯(lián)系在一起。40 / 62只要品牌的核心價(jià)值是定位在心理、情感、文化層面，品牌就能橫跨延伸到物理屬性大相徑庭的產(chǎn)品上。只要品牌的核心價(jià)值是定位在心理、情感、文化層面，品牌就能橫跨延伸到物理屬性大相徑庭的產(chǎn)品上。登喜路（Dunhill） 、都(S.T.Dupont)、華倫天奴(Valentino

38、)等消費(fèi)品品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、T 恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機(jī)、鋼筆、香煙等跨度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能共用一個(gè)品牌。因?yàn)檫@些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠(yuǎn)，但都能提供一個(gè)共同的效用，即身份的象征、達(dá)官貴人的標(biāo)志，能讓人獲得高度的“自尊”和滿足感。購買都打火機(jī)者所追求的不是點(diǎn)火的效用，而是感受頂級品牌帶來的無尚榮耀，買都皮包、領(lǐng)帶也是為了這份“感覺” 。此類品牌的核心價(jià)值是文化與象征意義，故能包容物理屬性、產(chǎn)品類別相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體。 從精神與人文層面為白沙提煉出一個(gè)主題恢泓博大和意境深遠(yuǎn)的品牌核心價(jià)值，就能

39、包容許多物理屬性相差很大的產(chǎn)品，到時(shí)白沙品牌就能順理成章地延伸到服裝、眼鏡、運(yùn)動(dòng)器材、飲料。所以我們把飛翔提升為一種憧所以我們把飛翔提升為一種憧憬，一種對個(gè)人與整個(gè)人類美好未來的期盼、一種孜孜不倦的追求。這是人類生生不息、永續(xù)存在憬，一種對個(gè)人與整個(gè)人類美好未來的期盼、一種孜孜不倦的追求。這是人類生生不息、永續(xù)存在41 / 62的支撐點(diǎn)。這一理念還有很適應(yīng)很廣泛的群體，無論科學(xué)家、農(nóng)民、下崗工人，只要有心的飛翔，的支撐點(diǎn)。這一理念還有很適應(yīng)很廣泛的群體，無論科學(xué)家、農(nóng)民、下崗工人，只要有心的飛翔，美好的生活就在眼前。美好的生活就在眼前。白沙品牌的診斷規(guī)劃之白沙品牌的診斷規(guī)劃之 1414白沙的品

40、牌延伸白沙的品牌延伸向上延伸（烤煙型）向下延伸（烤煙型）多元化延伸（在同一的品牌核心價(jià)值能包容的前提下延伸）以廣告來延伸創(chuàng)造系列品牌（混合型）白沙銀世界白沙金號角白沙鉆石年代白沙大唐盛世蓋白沙嘴白沙精品白沙白沙服裝、飲料、運(yùn)動(dòng)器材、運(yùn)動(dòng)鞋類等備選方案在既有的產(chǎn)品范圍內(nèi)擴(kuò)充生產(chǎn)線在既有的產(chǎn)品范圍內(nèi)擴(kuò)充生產(chǎn)線在不同的產(chǎn)品范圍內(nèi)進(jìn)行品牌延伸協(xié)同品牌 金沙銀沙長沙42 / 62白沙品牌的診斷規(guī)劃之白沙品牌的診斷規(guī)劃之 1515 讓高科技真正提升品牌價(jià)值讓高科技真正提升品牌價(jià)值 站在巨人的肩膀上騰飛診斷結(jié)論診斷結(jié)論 按理，長煙廠尖端的卷煙技術(shù)，革命性的低側(cè)流環(huán)保煙應(yīng)該大大提升白沙、金沙的品牌價(jià)值感與美譽(yù)

41、度，而且環(huán)保煙本身也應(yīng)占據(jù)相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。但三大障礙導(dǎo)致了高科技對促進(jìn)銷售與品牌提升不理想：1 1、煙的消費(fèi)特點(diǎn)、煙的消費(fèi)特點(diǎn) 吸味、價(jià)格與品牌文化是消費(fèi)者選擇香煙的主要標(biāo)準(zhǔn)。盡管科技是決定吸味的主要因素之一，但消費(fèi)者不是43 / 62香煙專家，一般都不明白這一點(diǎn)，很少有人會把香煙與科技聯(lián)系在一起。這與電器品牌只要讓人相信你的技術(shù)很先進(jìn)就有人購買有很大區(qū)別。2 2、受廣告法限制、受廣告法限制 長煙的高科技無法用三言兩語講完、講透，要用較大篇幅的理性訴求廣告、軟性宣傳來傳播，信息量非常大，一般要用電視、報(bào)紙媒介來傳播。但廣告法又不允許香煙發(fā)布報(bào)紙、電視等廣告，頂多用路牌、燈箱、招貼等提示性媒體。

42、3 3、低側(cè)流的原理、利益，很難用一句簡潔而又十分到位的廣告語來進(jìn)行表達(dá)。、低側(cè)流的原理、利益，很難用一句簡潔而又十分到位的廣告語來進(jìn)行表達(dá)。44 / 62對對 策策 進(jìn)行媒體創(chuàng)新，饒過廣告法的障礙進(jìn)行媒體創(chuàng)新，饒過廣告法的障礙 策劃設(shè)計(jì)產(chǎn)品說明卡放進(jìn)煙盒！產(chǎn)品說明卡比較詳盡地介紹長煙廠的技術(shù)實(shí)力、技術(shù)對香煙質(zhì)量的影響、低側(cè)流的概念、對消費(fèi)者的好處。同時(shí)，可提醒消費(fèi)者在吸煙時(shí)隨時(shí)對照產(chǎn)品說明卡查看白沙低側(cè)流煙是否真的具有產(chǎn)品說明卡中所列出的特點(diǎn)與好處，如：低側(cè)流、煙灰不易落等。如此，消費(fèi)者可直觀地了解環(huán)保煙低側(cè)流技術(shù)。45 / 62附：產(chǎn)品說明卡文案附：產(chǎn)品說明卡文案 愛心低側(cè)流側(cè)流煙氣降低愛

43、心低側(cè)流側(cè)流煙氣降低 6060 跟被動(dòng)吸煙說跟被動(dòng)吸煙說 BYEBYEBYEBYE 獻(xiàn)給有責(zé)任心和愛心的人獻(xiàn)給有責(zé)任心和愛心的人 敬 告 沒有責(zé)任心和愛心的自私鬼，請不要往下看。46 / 62忍忍“氣氣”吞聲吞聲您是否經(jīng)常碰到這樣的情況：在辦公室、開會時(shí)、坐車時(shí)、和父母愛人小孩在一起時(shí)您的煙癮來了，卻不得不忍住。有時(shí)您實(shí)在忍不住了，卻使不吸煙的人不得不忍受煙霧繚繞之苦，忍“氣”吞聲。在這種“氣”氛下，您就怪不得別人“氣”憤了。您絕對不是一個(gè)將自己的快樂建立在別人痛苦之上的人，其實(shí)您也想只是您別無選擇。消消“氣氣”之道之道懂得為別人考慮的人，才能贏得別人的尊重，才是一位優(yōu)雅、有品味的人?，F(xiàn)在，我

44、們?yōu)槟业搅艘粋€(gè)消“氣”的好主意。我們在國內(nèi)首次運(yùn)用低側(cè)流技術(shù)成功生產(chǎn)出第一支環(huán)保型卷煙，將側(cè)流煙氣降低 60以上，您的家人、同事、朋友再也不必受煙熏之苦了。同時(shí)，它能有效地保持周圍環(huán)境衛(wèi)生，即使您抽完整支煙，煙灰照樣“堅(jiān)守崗位”而不掉落，不信？您試試看。47 / 62白沙品牌的診斷規(guī)劃之白沙品牌的診斷規(guī)劃之 1616 關(guān)系營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)系營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷 最新形成的三維營銷理論（由美國 McKinsey 的營銷專家提出）認(rèn)為：營銷人員應(yīng)該向消費(fèi)者提供 3 個(gè)方面（3 dimensions）的利益。1、特色鮮明的功能利益：也就是說與競爭產(chǎn)品有明顯區(qū)別的產(chǎn)品功能特色。2、消費(fèi)過程中的利益：努力使

45、消費(fèi)（買賣）過程更方便、輕松、愉悅、快捷、便宜。3、關(guān)系利益：揭示消費(fèi)者的行為，明確其消費(fèi)愿望，并讓消費(fèi)者為此得到肯定和獎(jiǎng)賞，如現(xiàn)在各著名化妝品品牌中盛行的“俱樂部”就是持續(xù)關(guān)系利益的維持。 當(dāng)前，營銷人員普遍重視第一點(diǎn)“產(chǎn)品功能利益” ，逐步重視第二點(diǎn)“過程利益” （服務(wù)） ，在第三點(diǎn)“關(guān)系利益”上普遍做得不夠。 關(guān)系營銷正在被越來越多的跨國企業(yè)認(rèn)識并利用，如麥當(dāng)勞、家樂士、寶潔、聯(lián)合利華。典型的案例是寶潔48 / 62在中國成立的玉蘭油俱樂部成員已經(jīng)超過了 25 萬人。建立關(guān)系營銷的具體措施可以包括：建立關(guān)系營銷的具體措施可以包括：1、建立白沙會員俱樂部；2、在特定時(shí)間段，在香煙包裝中附帶

46、卡片，收集忠實(shí)消費(fèi)者的信息，發(fā)展白沙俱樂部成員；3、通過 internet 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展白沙俱樂部新一代成員；4、通過公關(guān)手段，爭取成為國首家實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的煙草企業(yè)；不僅搶占又一個(gè)中國首創(chuàng)，而且能擴(kuò)大白沙煙的目標(biāo)消費(fèi)群體，對品牌形象、企業(yè)形象的提升都能起到重大作用；5、尤其要注意發(fā)展那些經(jīng)常在外地長時(shí)間居住的人，他們很容易就可以成為白沙煙的忠實(shí)消費(fèi)者。應(yīng)該立即把他們發(fā)展成白沙俱樂部的成員，利用他們的流動(dòng)把白沙煙帶到全國各地，有效擴(kuò)大白沙煙的知名度。對于這些居住外地的湘籍人士，一方面可以通過直郵（以朋友名義或者通過政府管理部門批準(zhǔn)同意）把香煙送到消費(fèi)者手上，一方面可以在重要地區(qū)成立專門機(jī)構(gòu)（通過政府

47、管理部門批準(zhǔn)同意）提供服務(wù)。6、通過完善的數(shù)據(jù)庫管理，建立起完整的信息收集和反饋機(jī)制，使市場調(diào)研和營銷測試變得更為迅速、有效。49 / 62卡片容，即數(shù)據(jù)庫主要容卡片容，即數(shù)據(jù)庫主要容XX XX 號 職業(yè) 吸煙起始年份 現(xiàn)在平均每天吸煙 支教育程度 個(gè)人年均收入人民幣 元最常抽的香煙品牌是 最推崇的香煙品牌是 是否同時(shí)是其它俱樂部成員 不是 是（請注明） 通訊地址 郵政編碼 愿意獲得白沙俱樂部的哪些信息和服務(wù)： 白沙報(bào) 新產(chǎn)品信息 產(chǎn)品直郵 測試產(chǎn)品 廣告禮品 其它（請注明） 卡片請寄到：湖南省長沙市勞動(dòng)路 346 號長沙卷煙廠市場部（410014）即可成為白沙俱樂部成員。50 / 62白沙品

48、牌的診斷規(guī)劃之白沙品牌的診斷規(guī)劃之 1717 低側(cè)流煙訴求主題定位低側(cè)流煙訴求主題定位向被動(dòng)吸煙向被動(dòng)吸煙“bye“bye bye”bye”診斷結(jié)論與對策診斷結(jié)論與對策1 1、低側(cè)流只是手段與形式，低側(cè)流只是手段與形式， “大大降低了被動(dòng)吸煙大大降低了被動(dòng)吸煙”才是消費(fèi)者真正關(guān)注的利益，讓才是消費(fèi)者真正關(guān)注的利益，讓“低側(cè)流低側(cè)流”成為幕后英雄。成為幕后英雄。消費(fèi)者吃了一個(gè)好蛋并不想要知道下這個(gè)蛋的雞長得漂亮否、溫柔嗎？消費(fèi)者知道婷營養(yǎng)洗發(fā)水里面的維他命原B5 能使頭發(fā)烏黑亮澤就買婷了，并沒有想了解維他命原 B5 究竟是咋回事！因此，只要告訴消費(fèi)者“白沙是低側(cè)流煙能降低被動(dòng)吸煙”即可，展開解釋

49、低側(cè)流的原理似無必要。況且，要解釋開，即使投入很大，消費(fèi)者仍會丈二和尚摸不著頭腦。關(guān)于低側(cè)流，不妨包裝的產(chǎn)品說明卡上用圖示略作介紹，不必大量投入廣告進(jìn)行定位，51 / 62事實(shí)上，理性廣告訴求就是要大旗鼓開門見山地告知消費(fèi)者我的產(chǎn)品能比競爭品牌帶來更多的更好的利益。低側(cè)流帶給消費(fèi)者最大的好處就是“ 大大降低了被動(dòng)吸煙” ， “被動(dòng)吸煙降低 60%” ， 即“向被動(dòng)吸煙 bye bye” 。2 2、 “環(huán)保環(huán)保”可保留在包裝上，但不作為宣傳的主題?？杀Ａ粼诎b上，但不作為宣傳的主題。 打環(huán)保牌有個(gè)悖論，因?yàn)樵侪h(huán)保的香煙也是不環(huán)保的。長煙廠率先打環(huán)保牌，還引起部分媒介與環(huán)保專家的非議，如，有位環(huán)保

50、專家說：“眾說周知，吸煙是損害環(huán)境的，政府已對香煙的生產(chǎn)與消費(fèi)作出了種種限制，怎么能夠把香煙與環(huán)保劃上等號” 。再加上“環(huán)保”還是有些大而空，未傳達(dá)出產(chǎn)品對消費(fèi)者的利益。建議在包裝上保留“環(huán)?！?，但不作為廣告宣傳主題。 3 3、定位于制高點(diǎn)：愛心低側(cè)流煙、定位于制高點(diǎn)：愛心低側(cè)流煙屬于優(yōu)雅、高品位的現(xiàn)代人屬于優(yōu)雅、高品位的現(xiàn)代人“自己享受但不妨礙別人” ， “享受留給自己，不忘他人健康” 。這是一個(gè)文明人的基本準(zhǔn)則！當(dāng)我們不停地告訴大家“懂得為別人考慮的人，才能贏得別人的尊重，才是一位優(yōu)雅、有品位的人” ，當(dāng)這種觀念廣為認(rèn)同時(shí)，白沙愛心低側(cè)流煙便會顯示出強(qiáng)勁的生命力。在一些高尚場所，可能不抽

51、愛心低側(cè)流煙的人可能會有很大的壓力52 / 62別人是否會把我當(dāng)成一個(gè)野蠻低俗的人。4 4、 “愛心低側(cè)流愛心低側(cè)流”要迅速申請保護(hù)，并設(shè)計(jì)專門圖形。要迅速申請保護(hù)，并設(shè)計(jì)專門圖形。白沙品牌的診斷規(guī)劃之白沙品牌的診斷規(guī)劃之 1818 企業(yè)品牌、主帥品牌與第二梯隊(duì)品牌的關(guān)系界定企業(yè)品牌、主帥品牌與第二梯隊(duì)品牌的關(guān)系界定 診斷結(jié)論診斷結(jié)論主帥品牌（白沙）與一般品牌是通過長煙而間接發(fā)生關(guān)系的白沙白沙長沙卷煙廠長沙卷煙廠金沙金沙長沙長沙湘煙湘煙53 / 62 由此，多了一層傳播的障礙，白白增加了傳播成本。尤其是在長煙廠，白沙煙還未被廣為認(rèn)知的區(qū)域市場。對對 策策1、卷煙廠的命名源自計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，就象上

52、棉三廠，尚無十廠，這應(yīng)該尊重，不應(yīng)該一刀切斷。2、采取過渡策略，成立“白沙集團(tuán)” ，在三年所有的品牌卷煙的包裝上都聯(lián)合出現(xiàn)“白沙集團(tuán)”與“卷煙廠” 。三年后去掉卷煙廠” ，包裝上只出現(xiàn)“白沙集團(tuán)” 。見過“萬寶路” “555”告訴我們“xxx”廠生產(chǎn)嗎？ 如此，品牌“白沙”會得以突出，在推廣”金沙“、 “”的時(shí)候也同時(shí)在提升“白沙” ，節(jié)約大量傳播成本。就象雀巢一樣，雀巢單獨(dú)運(yùn)用于咖啡、奶粉，同時(shí)還作為企業(yè)總品牌、主帥品牌用到美極醬油、美祿高能飲料、奇巧巧克力、寶路薄荷糖上，這些產(chǎn)品的包裝與廣告上都會有那個(gè)溫馨的“鳥巢“的圖案如影相隨。五糧液也是這樣，旗下有五糧神、五糧春、五糧醇、京酒、尖莊、

53、川酒王、五湖液、瀏陽河、圣酒等二十多個(gè)品牌的包裝與54 / 62廣告上標(biāo)上了五糧液這一總品牌，這些品牌既與五糧液區(qū)別開來，又沾染了五糧液的“仙氣”與蔭蔽，降低了新品牌推廣的成本。白沙品牌的診斷規(guī)劃之白沙品牌的診斷規(guī)劃之 1919 白沙四姐妹白沙四姐妹 診斷與對策診斷與對策1、長煙廠未來理想的品牌格局是： 主帥品牌：主帥品牌：白沙白沙 第二梯隊(duì)品牌：第二梯隊(duì)品牌：金沙金沙 銀沙（暫定名）銀沙（暫定名） 2、重點(diǎn)培育主帥品牌，同時(shí)盡量利用主帥品牌的品牌力牽引“金沙、銀沙、 “等第二梯隊(duì)品牌的成長與銷售，提55 / 62高品牌資源的利用率。3 3、各品牌的差異化識別 白沙四姐妹主要應(yīng)通過包裝顏色與構(gòu)圖來加以區(qū)別，形成色彩斑瀾、風(fēng)情各異的四姐妹顏色識別系統(tǒng)。而且四姐妹同時(shí)在零售終端列與展開促銷時(shí)陣容壯觀，很有氣勢。 白沙白沙