服務(wù)設(shè)計的概念

1、什么是服務(wù)設(shè)計？基于現(xiàn)象學(xué)方法的服務(wù)設(shè)計定義探究服務(wù)設(shè)計是什么？這是服務(wù)設(shè)計研究的基本問題。本文運用現(xiàn)象學(xué)方法對服務(wù)和服務(wù)設(shè)計的本質(zhì)進行探究，在闡釋美國學(xué)者桑普森的服務(wù)定義的基礎(chǔ)上，進一步揭示服務(wù)的精神本質(zhì)，得出服務(wù)設(shè)計的定義：服務(wù)設(shè)計是針對提供商與對顧客本身、顧客的財物或信息進行作用的業(yè)務(wù)過程進行設(shè)計，旨在使顧客的利益作為提供商的工作目的得以實現(xiàn)。正文：作為一個新的研究領(lǐng)域，服務(wù)設(shè)計目前還沒有普遍認同的定義。以至于這就是服務(wù)設(shè)計思維（This is Service Design Thinking ）的作者之一馬克·史蒂克頓（Marc Stickdorn）這樣說：“你如果問十個人服務(wù)

2、設(shè)計是什么，至少會得到十一種不同答案?！?服務(wù)設(shè)計到底是什么？諸多學(xué)者就此研究展開探討，本文將從現(xiàn)象學(xué)的角度進一步回答這個問題。一、對服務(wù)設(shè)計流俗的理解目前，對服務(wù)設(shè)計的理解存在很多流行的俗見。他們在使用“服務(wù)設(shè)計”這個詞語的同時，也從不同角度誤解了服務(wù)設(shè)計。1.通俗理解之一：從泛服務(wù)的角度來理解服務(wù)設(shè)計該觀點認為，凡滿足客戶需求的活動都是服務(wù)。產(chǎn)品、環(huán)境與狹義服務(wù)在為顧客服務(wù)這一點上并無本質(zhì)區(qū)別。這樣一來，設(shè)計領(lǐng)域通常所劃分的產(chǎn)品設(shè)計、環(huán)境設(shè)計、傳達設(shè)計都可以說是服務(wù)設(shè)計。這是泛服務(wù)的觀點。它意識到各行業(yè)均有服務(wù)的共性，認同服務(wù)設(shè)計的名稱；同時也抽掉了服務(wù)活動的特殊性，其結(jié)果是，毫不費力地增

3、加了一個新詞“服務(wù)設(shè)計”，卻沒有增加關(guān)于服務(wù)設(shè)計的新知識。2.通俗理解之二：從服務(wù)業(yè)的行業(yè)范疇來理解服務(wù)設(shè)計為了克服泛服務(wù)的弊端，需要界定服務(wù)設(shè)計的對象。人們首先想到的簡便辦法就是按照行業(yè)劃分來界定。服務(wù)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)，在我國國民經(jīng)濟行業(yè)分類（GB/T 4754-2002）中有明確范圍。這樣，服務(wù)設(shè)計就可以理解為針對服務(wù)業(yè)領(lǐng)域客戶的設(shè)計。但這個理解也帶來了新的模糊，比如：餐飲業(yè)是服務(wù)業(yè)，那么飯店的餐具設(shè)計和室內(nèi)設(shè)計就該算服務(wù)設(shè)計了。同理，醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)是服務(wù)行業(yè)，那么設(shè)計醫(yī)療器械、診室環(huán)境，以及各種醫(yī)療健康產(chǎn)品，也屬于服務(wù)設(shè)計了。德國拜耳公司在2010 年推出的、由IDEO 公司設(shè)的“Conto

4、ur”血糖儀，就被認為其設(shè)計創(chuàng)新“不再是產(chǎn)品設(shè)計，而是服務(wù)設(shè)計”2。然而，這個設(shè)計不就是產(chǎn)品設(shè)計嗎？難道用在醫(yī)療健康方面，它們就變成服務(wù)設(shè)計了嗎？因此，依靠行業(yè)分類來確定服務(wù)設(shè)計的邊界，只有統(tǒng)計學(xué)意義上的清晰明確，但對設(shè)計學(xué)來說，服務(wù)設(shè)計的對象仍處于含糊的狀態(tài)。通俗理解之三：從產(chǎn)品和服務(wù)的對立來理解服務(wù)設(shè)計要使服務(wù)設(shè)計對象不再籠統(tǒng)含糊，就需要分辨產(chǎn)品和服務(wù)的區(qū)別。一個流行的觀點是，產(chǎn)品是有形的，服務(wù)是無形的?；蛘哒f，“將服務(wù)歸為無形的產(chǎn)品，將實體產(chǎn)品歸為有形的產(chǎn)品”3。還有類似的觀點認為“服務(wù)是一類過程，產(chǎn)品是一類資源”4。這就采取了一種將產(chǎn)品和服務(wù)對立起來進行區(qū)分的思路。這種思路比行業(yè)分類那

5、種外延劃分的思路又進了一步，想從內(nèi)涵上區(qū)分服務(wù)和產(chǎn)品。把一方的內(nèi)涵規(guī)定為另一方所沒有的，這樣就涇渭分明了。但事實上，服務(wù)不可能無形，服務(wù)總是以一定的形式或形態(tài)出現(xiàn)。同樣地，服務(wù)也不僅僅是過程，它也產(chǎn)出資源?？系禄遣惋嫹?wù)業(yè)，顧客不僅享受它的服務(wù)過程，同時也吃到它提供的食物。顯然，服務(wù)設(shè)計對象既包括無形產(chǎn)品，也包括有形產(chǎn)品。以上三種理解，雖然一個比一個深入，但都無法切中要害。第一種取消了對服務(wù)設(shè)計的規(guī)定，第二種用已有的行業(yè)劃分規(guī)定服務(wù)設(shè)計，第三種則武斷地給服務(wù)設(shè)計作規(guī)定。這三種理解都能引起對服務(wù)設(shè)計的語詞狂歡式的熱中，卻不能準確揭示出服務(wù)設(shè)計的獨特內(nèi)涵。二、探究服務(wù)的本質(zhì)：桑普森服務(wù)定義的現(xiàn)象

6、學(xué)闡釋為了真正貼近服務(wù)設(shè)計現(xiàn)象，洞察其本質(zhì)，我們有必要引入現(xiàn)象學(xué)的視角。作為一種“回到事情本身”的工作哲學(xué)，現(xiàn)象學(xué)對現(xiàn)代人文社會學(xué)科領(lǐng)域的研究產(chǎn)生了重要影響。這里，我們運用現(xiàn)象學(xué)創(chuàng)始人胡塞爾的現(xiàn)象學(xué)方法來理解服務(wù)設(shè)計。胡塞爾現(xiàn)象學(xué)方法的基本要求是，懸置關(guān)于事物的那些獨斷的觀念（即“前見”或“成見”），從而還原出豐富的現(xiàn)象，再從現(xiàn)象中，運用想象力的“自由變更”，直觀事物的本質(zhì)。這就是胡塞爾現(xiàn)象學(xué)中的“本質(zhì)直觀”方法5。本文第一部分所概括的對于服務(wù)設(shè)計的通俗理解，正是現(xiàn)象學(xué)要求懸置的東西，因為它們對服務(wù)的本質(zhì)造成了種種“遮蔽”。筆者已對它們進行了扼要的評析。在洞察服務(wù)的本質(zhì)進而深入研究服務(wù)設(shè)計方面

7、，美國楊百翰大學(xué)（Brigham Young University）瑪麗奧特管理學(xué)院教授斯托克·桑普森（ScottE.Sampson）博士作出了重要的理論貢獻。1.對諸種通俗觀點的懸置桑普森對“服務(wù)是什么”進行了細致探究，他說：“在商業(yè)與經(jīng)濟用語中，幾乎沒有術(shù)語比服務(wù)更令人費解”“我有時覺得定義服務(wù)就像描述愛一樣它很難描述，但當(dāng)我們看到它時，我們都認為我們知道它?！?（看來，無論中西方，服務(wù)都是一個人們很熟悉卻又很難定義的術(shù)語。）桑普森強烈堅持服務(wù)在運作管理上的獨特性。他把那些阻礙服務(wù)設(shè)計研究的籠統(tǒng)觀點如“一切都是服務(wù)”或者“制造和服務(wù)都是業(yè)務(wù)”懸置起來，以便準確細致地觀察服務(wù)現(xiàn)象。

8、他也懸置了把服務(wù)定義為一系列行業(yè)如銀行、接待、咨詢、醫(yī)療、垃圾收集等的觀點，認為這種“枚舉定義法”并不能解決問題，因為“這樣的定義方式缺乏其內(nèi)涵的直觀性”7。桑普森想追求服務(wù)概念內(nèi)涵的“直觀性”，這就走向了現(xiàn)象學(xué)方法的運用之路。他繼續(xù)懸置了把服務(wù)看作過程，而產(chǎn)品是資源的觀點，指出“所有業(yè)務(wù)既包含資源，也包含作用于資源的過程”8。2.對服務(wù)概念的本質(zhì)直觀既然服務(wù)業(yè)和制造業(yè)都包含資源和過程，那就需要看看服務(wù)業(yè)的資源和過程與制造業(yè)有何不同。桑普森正是這樣做的。在懸置了那些觀點后，他考察了服務(wù)本身的情形（就是現(xiàn)象學(xué)的“回到事情本身”），發(fā)現(xiàn)：“手術(shù)過程作用于顧客的身體，這是服務(wù)；汽車維修過程作用于顧客

9、的汽車，這是服務(wù)；課堂過程作用于顧客的頭腦，這是服務(wù)；稅務(wù)記賬過程作用于顧客的財務(wù)記錄，這是服務(wù)；商務(wù)咨詢過程作用于顧客的商務(wù)問題，這也是服務(wù)?！? 從這幾個現(xiàn)象中，他懸置了具體服務(wù)內(nèi)容（可以靠想象力的自由變更，這些具體內(nèi)容還可以更多），于是看出了各種服務(wù)的共同結(jié)構(gòu)“某某過程作用于顧客的某某”（這就是現(xiàn)象學(xué)的本質(zhì)直觀）。桑普森直觀到服務(wù)的獨特之處：服務(wù)過程作用于顧客所擁有的資源！那么，服務(wù)過程作用于顧客所擁的哪些資源呢？桑普森進一步懸置了顧客的身體、顧客的汽車、顧客的頭腦、顧客的財務(wù)記錄、顧客的商務(wù)問題這些具體對象，從而直觀到顧客的三類資源顧客本身、顧客的財物、顧客的信息。這樣，他就直觀到了服

10、務(wù)概念的內(nèi)涵（即服務(wù)的定義），他說：“服務(wù)是提供商與對顧客本身、顧客的財物或信息進行作用的業(yè)務(wù)過程?！?0桑普森的服務(wù)定義提供了一個區(qū)分服務(wù)業(yè)務(wù)和制造業(yè)務(wù)的標準。雖然一切產(chǎn)品和服務(wù)都是為滿足顧客需求的，但凡是制造商或提供商不需要顧客提供資源就能獨立完成的業(yè)務(wù)，都不屬于服務(wù)。只有使用由顧客提供資源來完成的業(yè)務(wù)，才是服務(wù)。比如智能手機界面，其制造過程不需要顧客提供資源，仍屬產(chǎn)品制造。有人因為“產(chǎn)品和界面作為服務(wù)的載體，其設(shè)計的好壞直接影響了服務(wù)設(shè)計的質(zhì)量”11，就認為手機界面屬于服務(wù)設(shè)計，其實是混淆了產(chǎn)品和服務(wù)。在獲得服務(wù)的定義后，服務(wù)設(shè)計的定義也隨之明確：服務(wù)設(shè)計就是針對提供商與對顧客本身、顧客

11、的財物或信息進行作用的業(yè)務(wù)過程的設(shè)計。桑普森認為，既然服務(wù)離不開顧客提供的資源，那么服務(wù)過程就是和顧客進行交互的過程。簡言之，服務(wù)是交互過程。非交互過程則為非服務(wù)過程。因此，服務(wù)設(shè)計也可表述為，針對服務(wù)提供商與顧客之間的交互過程的設(shè)計。順便說一下，目前服務(wù)設(shè)計領(lǐng)域有個詞叫共同創(chuàng)造（co-creation），有人把它誤解為把顧客叫來一起參與設(shè)計。其實，共同創(chuàng)造是在描述服務(wù)的特征，即服務(wù)提供商和顧客共同創(chuàng)造價值，沒有顧客提供的資源，服務(wù)就沒法進行。桑普森對服務(wù)本質(zhì)的洞察，為他建立服務(wù)設(shè)計理論提供了堅實的基礎(chǔ)，也為服務(wù)領(lǐng)域的深入研究開辟了一條極有價值的路徑。三、運用現(xiàn)象學(xué)方法繼續(xù)探究：對服務(wù)設(shè)計的定

12、義補充桑普森的定義把服務(wù)與非服務(wù)真正區(qū)分開了，但筆者發(fā)現(xiàn)事情并不能到此為止。這個定義雖然顯示了服務(wù)的內(nèi)容特征，卻遮蔽了服務(wù)的精神特征?，F(xiàn)象學(xué)的方法驅(qū)使筆者繼續(xù)直觀服務(wù)的本質(zhì)。我們還需繼續(xù)回到事情本身。當(dāng)我們使用服務(wù)這個詞時，到底想表達什么？當(dāng)我們接受服務(wù)時，到底想得到什么？下面從這兩個問題來考察。1.對服務(wù)名詞含義的直觀據(jù)辭?，F(xiàn)代漢語詞典，以及國內(nèi)讀者經(jīng)常使用的“百度百科”中的解釋，“服務(wù)”的基本含義就是為他人（集體、社會、別人）的利益工作，其他含義都建立在此基礎(chǔ)上。那么，如何理解“他人利益”？無償?shù)姆?wù)確實是為他人利益，但很多服務(wù)是有償?shù)模幢闶菫槿嗣穹?wù)的黨政機關(guān)工作人員，也是領(lǐng)工資的，至

13、于其他服務(wù)行業(yè)，也都是需要營利的。那為什么不說“為自己的利益工作”而要說“為他人的利益工作”呢？這說明：服務(wù)是把“他人的利益”作為目的而不是作為手段（即為自己謀利益的手段）。這正是“為”的含義，“為”是指向目的而非指向手段。如果有人說，把“自己的利益”作為目的，把“他人的利益”作為手段，通過服務(wù)他人而實現(xiàn)自己的利益，不也一樣嗎？回答是：不一樣。因為手段是為目的服務(wù)的，為了目的，手段可以變換。所謂的“損人利己”“不擇手段”，就是把自己利益當(dāng)作目標后可能出現(xiàn)而且也往往出現(xiàn)的情形。因此，我們使用“服務(wù)”這個詞，就是要表達“以他人利益為目的”的含義。服務(wù)提供者視自身為手段，把他人的利益當(dāng)作至高目的尊崇

14、和維護。這就是“顧客至上”“顧客就是上帝”的信條之來由。誠然，行業(yè)平等，人人平等，不應(yīng)有誰至上、有誰是上帝的確如此。但恰恰是在平等的主體之間，服務(wù)提供者將服務(wù)接受者奉為尊者，而自身主動居于謙卑之位，全心全意為對方著想，這才顯現(xiàn)出服務(wù)的價值。如果人人不平等，那就談不上服務(wù)和被服務(wù)，只不過是奴役和被奴役而已。基督教文化中，上帝之子耶穌，本有神的形象，卻不以自己與神同等就高傲強勢，反倒虛己，取了奴仆的形象，成為人的樣式，為門徒洗腳，為人類贖罪，謙卑地服侍人直至死。這個文化背景使西方人的服務(wù)觀念中含有了主動謙卑的神圣意識。這個觀念的普及也沖淡了我們傳統(tǒng)服務(wù)觀念中被動屈辱的意識。今天我們使用服務(wù)這個詞時

15、，想表達的也是“主動謙卑地為他人利益工作”。如果沒有這層意思，那可以說是伺候、干活、管理、勞動、工作、幫助等，唯獨不能說是“服務(wù)”。2.對顧客體驗的本質(zhì)直觀那么，當(dāng)我們接受服務(wù)時到底想得到什么？我們就從桑普森自己體驗的那些“好的、差的與丑陋的服務(wù)”事例來直觀一下。12例1 ：他的汽車電池徹底壞了，就助力啟動開到沃爾瑪超市。他沒有在汽車服務(wù)臺登記，直接把車開到服務(wù)區(qū)，并鳴喇叭聲明了他不能停車。雇員招呼他開到服務(wù)區(qū)邊上，以便立即更換電池。他的感受是“令人高興的一天！”例2 ：他和同事在一家餐館聚餐，兩張拼接的餐桌不一樣高，但因桌布蓋上去就看不出來。結(jié)果放在拼接處的高腳杯倒了且碎了，服務(wù)員立即清理了

16、桌子，替換了周圍的食物。晚餐結(jié)束時，在熱情洋溢的敬酒中又碎了一個杯子，服務(wù)員又進行了類似處理。他的感受是“這并不是一個高檔餐館，但一切都做得很好”。例3：他到沃爾瑪超市更換微型面包車的電池，之前在該超市購買的電池雖然仍在保修期內(nèi)，但已經(jīng)停產(chǎn)。雇員和經(jīng)理都不能確定更換電池需要他付多少錢，也不接受他愿意掏錢購買的請求。交涉艱難地進行，他的4 個不足10 歲的孩子在沮喪地等待，持續(xù)了1 個小時才解決問題。例4 ：有一次他拿著處方去附近的藥店買藥，由于醫(yī)生書寫的處方上有個錯誤，藥店經(jīng)理懷疑他修改了處方，威脅要把他告到警察局。他建議對方打電話給醫(yī)生并澄清事實。之后，他發(fā)誓再也不去那家藥店了。桑普森作為顧

17、客在這4 個例子中都有明確的利益訴求。但服務(wù)方是如何對待的呢？第一個例子中，他的利益訴求是更換電池，服務(wù)方將此作為工作目的，不僅體諒他無法停下車來辦理服務(wù)登記手續(xù)，而且主動引導(dǎo)他進入下一個服務(wù)環(huán)節(jié)。第二個例子中，他的利益訴求是愉快聚餐，服務(wù)方將此作為工作目的，在兩次突發(fā)情況下，以最直接的方式高效妥善地恢復(fù)正常就餐條件。這是兩個好的服務(wù)的例子。第三個例子中，他的利益訴求是迅速更換電池，服務(wù)方并未將此作為工作目的，而是著眼于維護自身的服務(wù)流程的常規(guī)性，以正當(dāng)理由延緩乃至阻礙顧客利益的實現(xiàn)。第四個例子中，他的利益訴求是順利買到藥品，服務(wù)方未將此作為工作目的，相反倒是以防礙顧客利益實現(xiàn)為目的，由不信任

18、顧客發(fā)展到威脅顧客。后兩個例子的確是“差的、丑陋的服務(wù)”。懸置具體的利益訴求，可以直觀地看出，我們接受服務(wù)，想體驗的其實是：我們的利益能被對方當(dāng)作工作目的來實現(xiàn)。桑普森描述了這些體驗，但并未做現(xiàn)象學(xué)的懸置。我們給他補上，把他的服務(wù)定義中的“顧客本身、顧客的財物或信息”懸而不論，直觀地看出這三樣均是“顧客利益”，并且直觀地看出提供商對“顧客利益”的對待方式，服務(wù)就是提供商把顧客的利益作為其工作目的來實現(xiàn)的業(yè)務(wù)過程。如果繼續(xù)懸置“提供商”“顧客”“業(yè)務(wù)”，則得到服務(wù)的一般定義：服務(wù)是服務(wù)者把被服務(wù)者的利益作為其工作目的來實現(xiàn)的工作過程。這正是人們對服務(wù)的內(nèi)在精神的理解。人們使用服務(wù)這個詞的時候，這種理解是自明的（這正是“泛服務(wù)”觀念的根源。在經(jīng)過現(xiàn)象學(xué)的還原后，這個被懸置的觀念也有了根）。國際設(shè)計研究協(xié)會給服務(wù)設(shè)計的定義“服務(wù)設(shè)計是從客戶的角度來設(shè)置服務(wù)”13，也正是基于服務(wù)的內(nèi)在精神（只不過此定義沒有闡明服務(wù)本身是什么）。以此衡量，那些“差的、丑陋的”服務(wù)，其實是缺乏服務(wù)、反服務(wù)。比較一下，桑普森所直觀到的服務(wù)定義，從內(nèi)容本質(zhì)上區(qū)分了服務(wù)和非服務(wù), 而筆者的上述定義，則從精神本質(zhì)上區(qū)分了服務(wù)和反服務(wù)。這兩種定義均是用現(xiàn)象學(xué)方法獲得的。現(xiàn)象學(xué)方法不在于觀察到多少案例，而在于從案例中直觀到多少本質(zhì)。我們的想象力可以自由變更，從這些例子中推想到各種例子。實際上，我們生活中遇到的“好的、