海爾冰箱營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)

1、畢 業(yè) 論 文論文題目： 數(shù)控車床主軸系統(tǒng)設(shè)計(jì) 題 目： 數(shù)控車床主軸系統(tǒng)設(shè)計(jì)班 級(jí)： 10425專 業(yè)： 數(shù)控技術(shù)學(xué)生姓名： 周歡指導(dǎo)教師： 蔣勇敏日 期： 2013 年 5 月 25 日14 / 15文檔可自由編輯打印海爾冰箱營(yíng)銷方案設(shè)計(jì) 搜集資料：黃曉鸝 陳慶 劉培培 資料整合：劉培培 資料修改：黃曉鸝 陳慶摘要：20年前，這還是一家通過引進(jìn)德國(guó)冰箱生產(chǎn)線來制造中國(guó)冰箱填補(bǔ)國(guó)內(nèi)冰箱空白的小企業(yè)，20年后，它已經(jīng)發(fā)展成為全球擁有20個(gè)生產(chǎn)工廠，年生產(chǎn)能力超過1000萬臺(tái)的冰箱、冷柜生產(chǎn)企業(yè)，是全球最大、最先進(jìn)的冰箱制造商之一。經(jīng)過海爾人多年不懈努力，海爾冰箱這一中國(guó)知名品牌，逐漸被挑剔的日

2、本消費(fèi)者認(rèn)可，知名度和銷售量不斷提升，在強(qiáng)手林立的日本市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。 一企業(yè)、產(chǎn)品概述1海爾簡(jiǎn)介 海爾是世界白色家電第一品牌，1984年創(chuàng)立于中國(guó)青島。截至2009年，海爾在全球建立了29個(gè)制造基地，8個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工超過6萬人。2009年，海爾全球營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)1243億元，品牌價(jià)值812億元，連續(xù)8年蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌榜首。同時(shí)是2008年北京奧運(yùn)會(huì)全球唯一白電贊助商。 海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等19個(gè)產(chǎn)品被評(píng)為中國(guó)名牌，其中海爾冰箱、洗衣機(jī)還被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為首批中國(guó)世界名牌。2. 海爾冰箱冰箱是海爾最具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)

3、品，關(guān)注度高達(dá)36.62%，優(yōu)勢(shì)地位十分突出，這主要源于海爾覆蓋全面的產(chǎn)品線和強(qiáng)有力的分銷渠道。海爾冰箱在全國(guó)范圍內(nèi)的銷售型號(hào)近百款，憑借自有渠道在2008年繼續(xù)強(qiáng)化了市場(chǎng)分銷力度，在一二級(jí)市場(chǎng)繼續(xù)增加中高端產(chǎn)品比重，同時(shí)在三四級(jí)市場(chǎng)則借助家電下鄉(xiāng)取得了出色的銷售業(yè)績(jī)。從季度變化數(shù)據(jù)看，海爾冰箱的關(guān)注度有所減少，但領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)依然明顯。數(shù)據(jù)源：百度數(shù)據(jù)研究中心A種類：從創(chuàng)業(yè)至今，海爾冰箱始終為滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求而創(chuàng)新。從亞洲第一臺(tái)四星級(jí)開始，海爾冰箱先后推出了抗菌冰箱、無氟無霜冰箱、軟冷凍冰箱、光波增鮮冰箱、卡薩帝法式對(duì)開門、卡薩帝意式三門、卡薩帝六門冰箱等都是為滿足用戶需求而推出的新品。而每

4、一次技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新的動(dòng)力都源于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者需求的把握與滿足。B質(zhì)量：海爾冰箱、冷柜遠(yuǎn)銷國(guó)內(nèi)外，得益于海爾先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。海爾冰箱的鈑金、吸附、發(fā)泡、總裝等工序都是引進(jìn)來自德國(guó)、日本和意大利等國(guó)世界最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，保證了產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化。另外，通過SAP和ERP系統(tǒng)的運(yùn)用使產(chǎn)品在配貨和發(fā)貨上完全實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化。每一個(gè)海爾人都知道當(dāng)年“砸冰箱事件”，所以每一個(gè)海爾員工對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量都永遠(yuǎn)繃著一根緊緊的弦。在生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)中，員工依據(jù)現(xiàn)場(chǎng)工位操作指導(dǎo)書進(jìn)行工序操作并裝配出工藝樣機(jī)，以工藝樣機(jī)為實(shí)物操作標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格把好每一道關(guān)口。海爾冰箱還擁有已達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平的噪音監(jiān)測(cè)室、型式監(jiān)測(cè)室、模擬用戶

5、實(shí)驗(yàn)室，為出廠產(chǎn)品百分百的合格提供了保障。C產(chǎn)品 ：1985年推出亞洲第一臺(tái)四星級(jí)電冰箱；1988年研制開發(fā)出國(guó)內(nèi)首創(chuàng)適合中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣的冷藏室上置、抽屜式冷凍室下置結(jié)構(gòu)的冰箱；1990年海爾組合式冰箱在國(guó)內(nèi)首先上市；1992年MSV無霜技術(shù)冰箱在海爾誕生；1995年又在國(guó)際上率先攻克冰箱無氟、節(jié)能、大冷凍力三合一的難題及抗菌技術(shù)難題；2000年開發(fā)出中國(guó)第一臺(tái)本土化的對(duì)開門式大冰箱；到了2002年推出太空王子007冰箱，將-7軟冷凍技術(shù)和晝夜變頻技術(shù)“雙劍合壁”，搶足了市場(chǎng)先機(jī)，并提前達(dá)到歐洲A+級(jí)能耗標(biāo)準(zhǔn)，凡消費(fèi)者購(gòu)買A+級(jí)能耗標(biāo)準(zhǔn)的冰箱，可獲得歐洲政府100歐元的補(bǔ)貼；2003年推出了滿足

6、消費(fèi)者需求的“復(fù)式冰箱”；2004年海爾大批量推出變頻系列冰箱，壟斷了國(guó)內(nèi)變頻冰箱市場(chǎng)；同年8月底海爾推出全球首臺(tái)采用宇航絕熱層材料研制的“飛天王子”變頻冰箱，實(shí)現(xiàn)了冰箱保溫層厚度減半、省電一半的效果，解決了目前節(jié)能冰箱所普遍存在的保溫層厚度與節(jié)能效果相矛盾的問題，同時(shí)也解決了廢舊冰箱回收處置的環(huán)保問題，實(shí)現(xiàn)了冰箱節(jié)能與環(huán)保的雙重突破。海爾冰箱不斷追求世界領(lǐng)先技術(shù)，用二十年的時(shí)間趕超國(guó)際同行五十年走過的路。 D市場(chǎng)：“只有淡季的思想，沒有淡季的市場(chǎng)”。對(duì)于海爾來說，市場(chǎng)永遠(yuǎn)需要靠不斷的創(chuàng)新去開拓。2004年前三季度，在國(guó)產(chǎn)冰箱品牌市場(chǎng)發(fā)展后勁不足，洋品牌又強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的情況下，海爾冰箱憑借

7、高性價(jià)比的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了高、中、低全系列產(chǎn)系列產(chǎn)品均份額第一。尤其是全球首臺(tái)宇航科技產(chǎn)品海爾“飛天王子”變頻冰箱的上市，以“厚度減半，省電一半”的功能成為海爾冰箱今秋市場(chǎng)最大的亮點(diǎn)。E服務(wù)：海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粼f過，售后服務(wù)已經(jīng)不再局限于單純的對(duì)出現(xiàn)質(zhì)量問題的產(chǎn)品進(jìn)行維修，它的定義應(yīng)該重新詮釋：在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，服務(wù)就是一切。海爾通過流程再造，打破了傳統(tǒng)的服務(wù)模式，采用一站到位式服務(wù)?；卦L用戶不僅對(duì)有問題的產(chǎn)品進(jìn)行維修，而且對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行通檢和保養(yǎng)。海爾還將以往的被動(dòng)的顧客電話預(yù)約上門服務(wù)改為主動(dòng)上門服務(wù)。海爾定期對(duì)海爾冰箱、冷柜用戶進(jìn)行“保健三合一”服務(wù)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面檢查、保養(yǎng)，對(duì)冰箱、冷柜內(nèi)外進(jìn)

8、行除塵除垢，而且還對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行功能的升級(jí)換代，讓用戶不用多花一分錢就可以享受到最新功能產(chǎn)品的服務(wù)。 F新產(chǎn)品：現(xiàn)在，為了滿足中國(guó)消費(fèi)者的潛在需求，海爾冰箱又整合海外的產(chǎn)品資源來滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。今年情人節(jié)在中國(guó)上市的卡薩帝意式三門海爾冰箱，又將歐式時(shí)尚生活帶入了中國(guó)，讓消費(fèi)者可以與西方消費(fèi)者同步享受歐式浪漫與時(shí)尚。從外觀上來看，海爾卡薩帝意式三門冰箱一拉到位的抽屜式設(shè)計(jì)、酷鋼無痕面板等歐式設(shè)計(jì)，張揚(yáng)了其獨(dú)特的典雅與時(shí)尚氣質(zhì)，并且能與中國(guó)的整體家居風(fēng)格完美結(jié)合，符合中國(guó)消費(fèi)者追求高雅大方的家居需求。同時(shí)，意式三門海爾冰箱還匠心獨(dú)運(yùn)地添上了一個(gè)130萬像素的攝像頭，實(shí)現(xiàn)了視頻留言功能。同時(shí)，還可以通過

9、USB接口將視頻留言導(dǎo)入和導(dǎo)出，使得這款冰箱既時(shí)尚又浪漫。二海爾冰箱營(yíng)銷現(xiàn)狀分析1.海爾環(huán)境分析 （1）.企業(yè)的外部環(huán)境分析海爾集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)力得益于海爾外部環(huán)境優(yōu)勢(shì)。首先，海爾的發(fā)展順應(yīng)了宏觀經(jīng)濟(jì)改革與發(fā)展，抓住了有利的發(fā)展時(shí)機(jī)，1993年成功上市，為快速發(fā)展解決了資本籌措之憂，在中國(guó)加入WTO之前，就將戰(zhàn)略重心移至國(guó)際市場(chǎng)；其次，海爾地處經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速、具有深厚傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的山東省，尤其是位于以孕育全國(guó)著名企業(yè)著稱、交通便利的青島市，除了海爾集團(tuán)外，這里還有青島海信、青島雙星、澳柯瑪、青島啤酒等國(guó)內(nèi)名牌企業(yè)?？梢?，青島在各方面具有讓企業(yè)迅速發(fā)展的優(yōu)良環(huán)境。因此，在外部環(huán)境方面，海爾具有了天時(shí)地利

10、的優(yōu)勢(shì)。（2）.企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析（一）海爾的企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)1、實(shí)物資源優(yōu)勢(shì) 海爾在全球范圍內(nèi)招標(biāo)精選，比價(jià)采購(gòu)原材料；建立了現(xiàn)代化物流中心，實(shí)現(xiàn)了成品零庫(kù)存，原材料僅維持3天的庫(kù)存量，流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)速度僅為160天。在高度重視全面質(zhì)量管理的前提下，產(chǎn)品質(zhì)量目標(biāo)為7個(gè)100：包括開箱100合格、出工位部品100合格、上線全檢部品100合格、庫(kù)存物資無損壞100、三檢執(zhí)行率100、顧客滿意率100、進(jìn)貨交驗(yàn)合格率100等。一流的品質(zhì)保證與極低的庫(kù)存規(guī)模，使產(chǎn)品的價(jià)格質(zhì)量比具有非常強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2人力資源優(yōu)勢(shì) 海爾的人力資源中心通過面向員工的以人為本的人生設(shè)計(jì)、企業(yè)內(nèi)SST市場(chǎng)鏈，激發(fā)員工求學(xué)上進(jìn)

11、，努力經(jīng)營(yíng)自我；海爾大學(xué)對(duì)各類員工進(jìn)行崗前教育、崗中培訓(xùn)，提高員工素質(zhì)；通過輪崗培養(yǎng)，提高各級(jí)管理人員的管理水平；通過加強(qiáng)與國(guó)際著名企業(yè)的交流，提高企業(yè)國(guó)際化水平。在用人制度上，遵循“人人是人才、賽馬不相馬”的原則，重才干而不唯學(xué)歷，在企業(yè)內(nèi)部各層次建立起促進(jìn)員工發(fā)奮向上，求實(shí)、創(chuàng)新的敦促機(jī)制。3無形資源優(yōu)勢(shì) 無形資源包括企業(yè)商譽(yù)、品牌、營(yíng)銷渠道、顧客的忠誠(chéng)、企業(yè)文化、專利、特有技術(shù)和工藝、積累的學(xué)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)等。長(zhǎng)期形成的無形資源的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是非常難以追趕和超越的，海爾集團(tuán)恰恰在這一領(lǐng)域長(zhǎng)期下大力培育自身優(yōu)勢(shì)。（二）海的企業(yè)內(nèi)部能力優(yōu)勢(shì)1、個(gè)人能力優(yōu)勢(shì) 企業(yè)個(gè)人能力指企業(yè)內(nèi)個(gè)人的人力資本

12、生產(chǎn)力，包括操作的技能、技巧、營(yíng)銷才能、管理才能、內(nèi)部協(xié)調(diào)能力等。各層級(jí)員工個(gè)人能力發(fā)揮的程度，關(guān)系著企業(yè)各環(huán)節(jié)新增價(jià)值的多少，高層管理人員的預(yù)見能力、創(chuàng)新能力、決策能力更是關(guān)乎企業(yè)的生死存亡，而個(gè)人能力、尤其是潛在能力與企業(yè)員工激勵(lì)制度的有效性密切相關(guān)。海爾一貫重視對(duì)員工能力的培養(yǎng)，加上企業(yè)特有的凝聚力和良好的激勵(lì)機(jī)制，使海爾人在競(jìng)爭(zhēng)中越戰(zhàn)越強(qiáng)。2、組織能力優(yōu)勢(shì) 陷越深組織能力是不依賴于個(gè)人的組織整體的能力，包括眾多部門或團(tuán)隊(duì)作用才能發(fā)揮資源和個(gè)人能力的能力，各部門協(xié)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境關(guān)系的能力，企業(yè)各部門之間整體協(xié)調(diào)的能力等?？鐕?guó)公司2009的空間跨國(guó)公司20092. 海爾STP 4p分析目

13、標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略STP（1）第一步市場(chǎng)細(xì)分Segmentation：海爾品牌旗下有冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等。（2）第二步目標(biāo)市場(chǎng)Targeting：海爾在中國(guó)家電市場(chǎng)的整體份額達(dá)到25以上，保持份額第一；尤其在高端產(chǎn)品領(lǐng)域，海爾市場(chǎng)份額高達(dá)30以上，其中，海爾在白色家電市場(chǎng)上仍然遙遙領(lǐng)先。在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域也處于世界領(lǐng)先水平。（3）第三步市場(chǎng)定位Position：海爾實(shí)施全球化品牌戰(zhàn)略。4PS海爾在市場(chǎng)信息收集，和市場(chǎng)定位方面很有優(yōu)勢(shì)，先根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研確定Product，然后根據(jù)不同的place市場(chǎng)需求確定price

14、，然后通過promotion（超市，加盟商，加盟店，廣告）進(jìn)行銷售，然后根據(jù)銷售情況適當(dāng)調(diào)節(jié)price 作為中國(guó)家電企業(yè)的一面旗幟，海爾在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上也走在了很多企業(yè)的前面。通過BBP交易平臺(tái)，每月接到6000多個(gè)銷售訂單，定制產(chǎn)品品種逾7000個(gè)，采購(gòu)的物料品種達(dá)15萬種。新物流體系降低呆滯物資73.8&，庫(kù)存占?jí)嘿Y金減少67%。在企業(yè)外部，海爾CRM（客戶關(guān)系管理）和BBP電子商務(wù)平臺(tái)的應(yīng)用架起了與全球用戶資源網(wǎng)、全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)溝通的橋梁，實(shí)現(xiàn)了與用戶的零距離。目前，海爾100%的采購(gòu)訂單由網(wǎng)上下達(dá)，使采購(gòu)周期由原來的平均10天降低到3天；網(wǎng)上支付已達(dá)到總支付額的20%。在企業(yè)內(nèi)部

15、，計(jì)算機(jī)自動(dòng)控制的各種先進(jìn)物流設(shè)備不但降低了人工成本、提高了勞動(dòng)效率，還直接提升了物流過程的精細(xì)化水平，達(dá)到質(zhì)量零缺陷的目的。計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)搭建了海爾集團(tuán)內(nèi)部的信息高速公路，能將電子商務(wù)平臺(tái)上獲得的信息迅速轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部的信息，以信息代替庫(kù)存，達(dá)到零營(yíng)運(yùn)資本的目的。3.海爾SWOT分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)1.海爾集團(tuán)堅(jiān)持全面實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略，已建立起一個(gè)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的全球設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)、采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)、制造網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。2.海爾集團(tuán)已經(jīng)打出了自己的品牌。3.獨(dú)特的生產(chǎn)技術(shù)，低成本生產(chǎn)方法，領(lǐng)先的革新能力，雄厚的技術(shù)實(shí)力，完善的質(zhì)量控制體系，豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，上乘的客服服務(wù)，卓越的大規(guī)模采購(gòu)技能。4.獨(dú)一無二的管

16、理模式。5.先進(jìn)的生產(chǎn)流水線。1.海爾集團(tuán)某些固有的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)及營(yíng)銷思維，難以適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的要求，從而海爾在國(guó)際市場(chǎng)上難以有大的突破。2.海爾企業(yè)明顯傾向于一般本土企業(yè)，而且是傳統(tǒng)電器產(chǎn)業(yè)，而這是一個(gè)持續(xù)發(fā)展空間不大的產(chǎn)業(yè)。3.賣點(diǎn)炒作，輕視廣告文化建設(shè)4.單贏傾向：經(jīng)營(yíng)商始終游移。機(jī)遇威脅1.利用海爾已經(jīng)打出的品牌，加強(qiáng)技術(shù)含金量，要不斷創(chuàng)新。2.中國(guó)入世為其的發(fā)展提供了更有力的條件，所以要趁此打入國(guó)際市場(chǎng)。在世界各地建立自己的連鎖店。1.可能會(huì)出現(xiàn)進(jìn)入市場(chǎng)的強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，現(xiàn)在我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)越來越多，競(jìng)爭(zhēng)力也就越來越大。 三對(duì)策方案海爾應(yīng)打開農(nóng)村市場(chǎng) 國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，怎樣打開更廣的市

17、場(chǎng)。海爾想要擴(kuò)大市場(chǎng)，必須進(jìn)行市場(chǎng)實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。下一站目標(biāo)具有良好銷售前景的農(nóng)村市場(chǎng)。地區(qū)東部中部西部普及率（%）78.4568.572.9數(shù)據(jù)來源：IMI1999-2001城鄉(xiāng)居民家庭每百戶電冰箱擁有量(1985-2001年) 來源:現(xiàn)代家電 2007-07-03 年份城鎮(zhèn)農(nóng)村 19856.580.06199042.331.22 199566.225.15 199977.7410.64 200080.1312.31 200182.613.5 城鄉(xiāng)居民家庭每百戶電 冰箱擁有量(1985-2001年) （臺(tái)）1. 市場(chǎng)分析和目標(biāo) 目前我國(guó)大中城市的家庭擁有冰箱率已超

18、過95，在個(gè)別城市已達(dá)到99，而調(diào)查顯示的農(nóng)村冰箱擁有率不到，說明在城市冰箱市場(chǎng)已趨成熟時(shí)，農(nóng)村市場(chǎng)仍處于導(dǎo)入階段，兩者普及的程度相差十多年。以西門子、伊萊克斯為代表的外資品牌在近兩年強(qiáng)勁地崛起，迅速占據(jù)了國(guó)內(nèi)約20的冰箱市場(chǎng)份額。在城市冰箱市場(chǎng)上，以海爾、容聲、新飛和美菱等為主的第一陣營(yíng)與伊萊克斯、西門子等為主的第二陣營(yíng)之間的品牌之戰(zhàn)勢(shì)不可擋。另外，目前冰箱市場(chǎng)處于供大于求的狀況，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況下，只有搶先占有農(nóng)村市場(chǎng)，才能占得市場(chǎng)先機(jī)。 同時(shí)，有兩個(gè)重要的外部原因也促進(jìn)農(nóng)村冰箱需求增長(zhǎng)。 1.市場(chǎng)的宏觀環(huán)境漸趨有利。中央把增加農(nóng)民收入視為擴(kuò)大內(nèi)需的重點(diǎn)，改造農(nóng)村電網(wǎng)，

19、改善農(nóng)村交通、通信設(shè)施等，都成為培育農(nóng)村冰箱市場(chǎng)的有利因素。 2.農(nóng)村購(gòu)買力的提高。近幾年我國(guó)農(nóng)村人均收入保持連續(xù)增長(zhǎng)，到目前，農(nóng)民手中儲(chǔ)蓄存款約達(dá)9000億元，手持現(xiàn)金8000億元，這部分資金形成了很可觀的購(gòu)買力。 2市場(chǎng)推廣策略 1產(chǎn)品策略實(shí)用、耐用 降低冰箱科技含量，生產(chǎn)價(jià)低耐用的冰箱產(chǎn)品 開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品，須注重科技含量的“平民化”取向，只有以“平民化”的面目才能取悅農(nóng)民：減少產(chǎn)品中不必要功能的設(shè)置，防止功能多余造成閑置；從大多數(shù)農(nóng)民的消費(fèi)能力出發(fā)，實(shí)施產(chǎn)品檔次的多元化配置；合理提高冰箱產(chǎn)品的民俗文化品味。 健全售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，消除農(nóng)民的后顧之憂 海爾的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是強(qiáng)大的，但在農(nóng)村三級(jí)

20、市場(chǎng)還不夠完善。為了彌補(bǔ)農(nóng)村市場(chǎng)服務(wù)落后的狀態(tài)，海爾以巡回維修大篷車和小分隊(duì)形式深入農(nóng)村，進(jìn)行宣傳和實(shí)際維修服務(wù)。 2價(jià)格策略中低價(jià)位 據(jù)調(diào)查顯示，746的農(nóng)村家庭只能接受中低價(jià)位的產(chǎn)品。同時(shí)，被調(diào)查農(nóng)民希望和能接受的價(jià)位是16001800元和20002200元。 3渠道策略一對(duì)一上門銷售 深入的調(diào)查分析表明，農(nóng)民對(duì)冰箱的購(gòu)買需求一般屬于被動(dòng)購(gòu)買，光有渠道還不夠，還要能喚起農(nóng)民的購(gòu)買欲望。一對(duì)一上門的銷售，是一種行之有效的方法，不但能迅速提高銷售業(yè)績(jī)，還能節(jié)省大量延伸銷售網(wǎng)絡(luò)成本費(fèi)用。 4 促銷策略貼近農(nóng)民，做農(nóng)民式促銷 一對(duì)一促銷人員職能 對(duì)半年內(nèi)有冰箱需求的消費(fèi)者要直接上門入戶推介海爾冰箱

21、，確定消費(fèi)者對(duì)冰箱購(gòu)買的準(zhǔn)確信息。并利用節(jié)假日等當(dāng)?shù)靥赜械娘L(fēng)俗習(xí)慣的機(jī)會(huì)以海爾文化和品牌為主題進(jìn)行宣傳，建立良好的品牌和產(chǎn)品形象。 廣告宣傳 通過調(diào)查了解到：廣告在促使農(nóng)村消費(fèi)者注意、認(rèn)知、了解、購(gòu)買品牌的過程中起著重要作用。由于農(nóng)村消費(fèi)者的文化素質(zhì)、生活范圍、媒體接觸習(xí)慣等都有自己的特點(diǎn)。因此，海爾冰箱面向農(nóng)村消費(fèi)者的廣告宣傳力求因地制宜，有所創(chuàng)新。 注重口碑宣傳 調(diào)查顯示：有204的現(xiàn)有冰箱農(nóng)民家庭購(gòu)買冰箱時(shí)是接受了親戚朋友的介紹和推薦，即口碑宣傳。所以促銷人員要抓住消費(fèi)領(lǐng)袖和現(xiàn)有冰箱消費(fèi)者，利用親朋好友以及左鄰右舍對(duì)他們?cè)u(píng)價(jià)的信任，提高海爾冰箱良好的口碑形象。 選擇最有效的電視廣告媒體 調(diào)查表明：173的現(xiàn)有冰箱家庭購(gòu)買冰箱時(shí)會(huì)受電視廣告的宣傳的影響，電視是他們最重要的信息來源渠道。因此，海爾冰箱把目光放在最基層的電視臺(tái)，縣城新