市場營銷-價格

1、市場營銷劉春雄市場營銷組合4Pn產(chǎn)品（Product）：產(chǎn)品線、品質(zhì)、品牌、包裝n價格（Price）：基價、折扣、付款條件、信貸n通路（Place）：長度、寬度、分銷、儲運(yùn)n促銷（Promtion）：廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣、人員推銷價價 格格n馬克思政治經(jīng)濟(jì)學(xué)：價格是價值的貨幣表現(xiàn)形式。n西方經(jīng)濟(jì)學(xué)價格由供求關(guān)系決定。n營銷學(xué)：價格是一種權(quán)利定價權(quán)獲得了定價的自由度。n心理學(xué)：消費(fèi)者購買的不是“便宜貨”，而是“占便宜”的產(chǎn)品。推銷與營銷推銷與營銷n推銷是通過價格把產(chǎn)品賣出去。n營銷是通過產(chǎn)品把價格賣出去。推推 銷銷n問題：產(chǎn)品賣不動了怎么辦？n回答：降價、促銷、打廣告。營營 銷銷n問題：產(chǎn)品賣不

2、上價怎么辦？n回答：定價的自由度（定價權(quán)）n完全競爭n壟斷競爭n寡頭壟斷n獨(dú)家壟斷完全競爭完全競爭n完全競爭同質(zhì)的商品有很多賣家和買家，沒有一個賣家或買家能控制價格，進(jìn)入很容易并且資源可以隨時從一個使用者轉(zhuǎn)向另一個使用者。完全競爭完全競爭n價格決定機(jī)制供求關(guān)系。n完全競爭買方和賣方都是“價格的接受者”而非“價格的決定者”價格由供求關(guān)系決定。農(nóng)產(chǎn)品價格農(nóng)產(chǎn)品價格n蛛網(wǎng)理論n1、完全競爭,每個生產(chǎn)者都認(rèn)為當(dāng)前的市場價格會繼續(xù)下去，自己改變生產(chǎn)計劃不會影響市場; n2、價格由供給量決定,供給量由上期的市場價格決定； n3、生產(chǎn)的商品不是耐用商品。壟斷競爭壟斷競爭n壟斷競爭一個市場中有許多廠商生產(chǎn)和銷

3、售有差別的同種產(chǎn)品；企業(yè)數(shù)量非常多，每個的影響都很小。壟斷競爭壟斷競爭n壟斷競爭賣方是價格“強(qiáng)有力的決定者”差異化。n差異化質(zhì)量、構(gòu)造、外觀、服務(wù)方面的差異；商標(biāo)、廣告、消費(fèi)者想像的差異。寡頭壟斷寡頭壟斷n寡頭壟斷一種由少數(shù)賣方（寡頭）主導(dǎo)市場的狀態(tài)。寡頭壟斷寡頭壟斷n寡頭壟斷恐怖平衡。n寡頭壟斷價格合謀不正當(dāng)競爭。n案例：方便面協(xié)會。n定價權(quán)每個廠商的行為都影響對手互相影響，相互依存。獨(dú)家壟斷獨(dú)家壟斷n獨(dú)家壟斷市場中只有一個生產(chǎn)者。n技術(shù)的原因?qū)＠法律和資源的原因電力、鐵路。獨(dú)家壟斷獨(dú)家壟斷n完全壟斷理論上是壟斷價格，實(shí)際上不存在。n政府反壟斷法IBMn消費(fèi)者抵制微軟。n替代品盛行n潛在

4、進(jìn)入者定價權(quán)定價權(quán)n結(jié)論：定價的自由度，關(guān)鍵是差異化包括本質(zhì)的差異化和認(rèn)知的差異化營銷就是制造和傳播差異。n案例：純凈水。價格點(diǎn)（轎車）價格點(diǎn)（轎車）n頂級 勞斯萊斯n黃金標(biāo)準(zhǔn) 奔馳n豪華 奧迪n特定需要 富豪n中檔 別克、廣本雅閣n中低檔 寶來n低檔 現(xiàn)代、捷達(dá)、KIAn超低檔 奇瑞QQ、吉利。價格點(diǎn)與價格盲區(qū)（白酒）價格點(diǎn)與價格盲區(qū)（白酒）n4元-5元 低檔光瓶n7元-8元 中檔光瓶n10元-15元 高檔光瓶或低檔盒裝n25元-28元 中低檔盒裝n45元-55元 中檔盒裝n78元-88元 中高檔盒裝n125元 高檔盒裝n250元 高檔盒裝 n500元 頂級品n800元以上 奪得侈品價格的營

5、銷功能價格的營銷功能n價格反推品質(zhì)一分價錢一分貨價格決定價值。n價格的象征性不買對的，只買貴的奢侈品。n價格的促銷功能高價低成交。定定 價價n誰負(fù)責(zé)定價？n定價流程？定價部門定價部門n銷售部n財務(wù)部私營企業(yè)n老板小企業(yè)n研發(fā)部n市場部n價格部n定價委員會定價流程定價流程n第一步：確定定價目標(biāo)n海爾：概念產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、防火墻產(chǎn)品n歐典地板：2008元/平方米炒作品牌。n雙匯：低檔分?jǐn)傎M(fèi)用、打擊對手；中檔產(chǎn)生現(xiàn)金流和利潤；高檔打造形象。定價流程定價流程n第二步：確定需求。定價流程定價流程n第三步：估算成本。n單件變動成本。n單件總成本。n成本變動趨勢。n案例：白象：未來成本與當(dāng)前成本。定價流程定

6、價流程n第四步：確認(rèn)價格變動趨勢。n價格變動趨勢高開低走、低開高走、平開平走。n案例：手機(jī)、白酒、通路產(chǎn)品。定價流程n第五步：確認(rèn)企業(yè)的溢價能力。n企業(yè)或品牌對新品溢價的支持能力。n新品營銷推廣活動（廣告、促銷、路演）對溢價支持能力。定價流程n第六步：分析競品的價格和價格策略。n第七步：選擇定價方法。n成本加成定價過時。n認(rèn)知價值定價消費(fèi)者認(rèn)為值多少錢。n隨行定價沒有溢價能力只有如此。n目標(biāo)收益定價滿意就行。n價值定價低價出售高質(zhì)產(chǎn)品。n投標(biāo)定價招標(biāo)。n拍賣定價。定價流程n第八步：選定最終價格。n心理定價。n組合定價。價格調(diào)整與價格戰(zhàn)n發(fā)動提價n發(fā)動降價價格戰(zhàn)。感受價格變化感受價格變化n價格感

7、受性3%。價格變化對售價的影響n康師傅某方便面出廠價36元/件，30包/件，零售價1.5元/包。n如果出廠價上調(diào)2元/件，零售價是多少？n如果出廠價下降2元/件，零售價是多少？價格變化對售價的影響n原價格體系：出廠價：36元/件（1.2元/包），批發(fā)價38元/件（1.27元/ 包），零售價1.5元/包。n 漲價2元/件后的價格體系：出廠價38元（1.27元/包）批發(fā)價40元/件（1.33元/包），零售價1.5元/包。n降價2元/件后的價格體系：出廠價34元（1.11元/包）批發(fā)價36元/件（1.20元/包），零售價1.5元/包。價格變化對售價的影響n大件商品價格能直接傳遞給消費(fèi)者。n小件商品價

8、格小幅變化，價格不會傳遞給消費(fèi)者，主要影響零售商。發(fā)動提價n硬性漲價。n降低性價比，如偷工減料。n變規(guī)格變相降價。n新品漲價沒有對比價格。中國企業(yè)獨(dú)特的能力n跨國公司經(jīng)典產(chǎn)品體系。n中國企業(yè)快速設(shè)計體系看起來像新產(chǎn)品就是新產(chǎn)品。產(chǎn)品設(shè)計的差異n法國奢侈品品牌Berlute總經(jīng)理謝爾瑞馬曼說“Berlute只是在有了靈感的時候才會推出新款，沒有靈感的時候，可能多年都沒有新款。不過，新款一旦推出，便會把它當(dāng)作經(jīng)典永遠(yuǎn)賣下去?！闭蛉绱?，Berlute的一雙鞋售價至少3.5萬元人民幣。n卡西歐以比對手快50%的速度更新品種，以200%的速度拉高產(chǎn)量，以100%的速度拉低售價。這恰恰就是中國企業(yè)慣用的

9、招數(shù)。兩種降價方式n第一種：空調(diào)降價3%。n第二種：買一臺空調(diào)贈送一把沙灘椅，一臺飲水機(jī)。連續(xù)漲價與連續(xù)降價n買漲不買落什么心理？價格預(yù)期。n價格“高開低走”快速跳水時的措施跌價保證。跌價保證n失敗案例：南街村方便面降價失敗。n跌價保證價格戰(zhàn)n價格戰(zhàn)是產(chǎn)業(yè)集中過程的必然沒有價格戰(zhàn)就沒有大企業(yè)。n價格戰(zhàn)可能是最低水平的競爭沒有辦法的辦法；也可能是最高水平的競爭所有競爭優(yōu)勢集中到一點(diǎn)，即比對手更便宜還有利可圖。價格戰(zhàn)n價格戰(zhàn)可以打出利潤只要通過價格戰(zhàn)提升足夠的銷量，就有可能打出利潤。n價格戰(zhàn)打死的可能是第三方。n高水平的價格戰(zhàn)可以消滅低水平的價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)n低價能力是價格戰(zhàn)的前提。n價格戰(zhàn)是趕超型國家的必由之路。n結(jié)論：價格戰(zhàn)是低水平的競爭，這是“清流思維”；價格戰(zhàn)不賺錢，這是簡單思維；敢于發(fā)動價格戰(zhàn)并敢于在價格戰(zhàn)中賺錢，這是戰(zhàn)略思維。折扣與折讓n現(xiàn)金折扣n數(shù)量折扣n功能折扣n季節(jié)折扣n折讓付款條件n先款后貨訂金與定金。n現(xiàn)款現(xiàn)貨一手交錢，一手交貨。n先貨后款賒銷。賒銷方式n有擔(dān)保的賒銷信用證、承兌第三方擔(dān)保。n無擔(dān)保的賒銷上打下、賬期、鋪底、定額結(jié)算、售后結(jié)算。賒銷方式n有信用的賒銷如沃爾瑪、華聯(lián)等。n無信用的賒銷通路賒銷、普通超市等。為什么賒銷？n不同的交易地位如國美、沃爾瑪強(qiáng)大的商業(yè)地位。n行業(yè)發(fā)展初